Помощь студентам в учебе
Инструменты побуждения и вовлечения в вирусных медиатекстах
|
Введение 3
Глава I. Теоретические основы коммуникативного воздействия 6
1.1. Понятие вирусного медиатекста, принципы его организации 6
1.2. Побуждение и вовлечение в структуре коммуникативного воздействия 17
Глава II. Исследование механизмов побуждения и вовлечения в вирусных медиатекстах 35
2.1. Анализ популярных вирусных медиатекстов 35
2.2. Механизм воздействия вирусного медиатекста и наиболее эффективные инструменты побуждения и вовлечения 61
Заключение 68
Список использованной литературы 70
Источники 75
Приложения 76
Приложение 1. 76
Глава I. Теоретические основы коммуникативного воздействия 6
1.1. Понятие вирусного медиатекста, принципы его организации 6
1.2. Побуждение и вовлечение в структуре коммуникативного воздействия 17
Глава II. Исследование механизмов побуждения и вовлечения в вирусных медиатекстах 35
2.1. Анализ популярных вирусных медиатекстов 35
2.2. Механизм воздействия вирусного медиатекста и наиболее эффективные инструменты побуждения и вовлечения 61
Заключение 68
Список использованной литературы 70
Источники 75
Приложения 76
Приложение 1. 76
Специалистами давно замечено, что аудитория всё чаще начинает предпочитать телевидению Интернет. Результаты исследования компании TNS показывают, что сервис YouTube в 2016 году опередил ведущие федеральные каналы по охвату аудитории:
По данным ассоциации креативных агентств России объёмы рекламы на телевидении, в печатных СМИ и радио за январь-сентябрь 2015 года уменьшились на 19-35%. Показатели повысились только в Интернете на 12% .
Активное развитие Интернета и стремительное увеличение числа пользователей привело к тому, что многие люди стали монетизировать свой контент за счёт привлечения большого количества подписчиков. Однако с каждым годом становится всё труднее захватывать внимание аудитории. Одним из наиболее популярных способов сейчас является создание вирусных медиатекстов, чем активно пользуются не только простые пользователи, но и специалисты по рекламе.
Цель данной работы – выявить инструменты побуждения и вовлечения в вирусных медиатекстах;
Поставленная цель определила задачи:
– дать определение понятию «вирусный медиатекст»;
– проанализировать теоретическую литературу, посвящённую вирусной коммуникации;
– систематизировать механизмы коммуникативного воздействия на аудиторию;
– составить выборку наиболее популярных вирусных видеороликов в Интернете;
– определить инструменты коммуникативного воздействия на основе анализа отобранных роликов;
Объектом исследования являются вирусные медиатексты в Интернете, а предметом – используемые в них инструменты коммуникативного воздействия. В работе используются такие методы как анализ, синтез, обобщение, сравнение, аналогия, гипотетический метод.
Структура дипломной работы: введение, две главы, заключение, список использованной литературы, источники, приложения.
Научная новизна работы заключается в выявлении инструментов побуждения и вовлечения в вирусных медиатекстах, чему в опубликованных на данный момент исследованиях не уделялось достаточного внимания.
Научно-практическая значимость работы состоит в том, что выявленные инструменты могут быть использованы для создания рекламных кампаний, видео-блогов, музыкальных клипов, развлекательных шоу и т.д.
Теоретико-методологической база: Бехтерев В. М. «Внушение и его роль в общественной жизни», Шейнов В.П. «Манипулирование и защита от манипуляций», Ричард Броуди «Психические вирусы», Сет Годин «Идея-вирус? Эпидемия!», Дуглас Рашкофф «Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. Медиавирус».
Основой эмпирической базы исследования являются данные статистик сервиса Google: самая популярная реклама (LeaderboardAds Россия/мир); самые популярные видеоролики (YoutubeRewind Россия/мир); конкурс CannesLions.
По данным ассоциации креативных агентств России объёмы рекламы на телевидении, в печатных СМИ и радио за январь-сентябрь 2015 года уменьшились на 19-35%. Показатели повысились только в Интернете на 12% .
Активное развитие Интернета и стремительное увеличение числа пользователей привело к тому, что многие люди стали монетизировать свой контент за счёт привлечения большого количества подписчиков. Однако с каждым годом становится всё труднее захватывать внимание аудитории. Одним из наиболее популярных способов сейчас является создание вирусных медиатекстов, чем активно пользуются не только простые пользователи, но и специалисты по рекламе.
Цель данной работы – выявить инструменты побуждения и вовлечения в вирусных медиатекстах;
Поставленная цель определила задачи:
– дать определение понятию «вирусный медиатекст»;
– проанализировать теоретическую литературу, посвящённую вирусной коммуникации;
– систематизировать механизмы коммуникативного воздействия на аудиторию;
– составить выборку наиболее популярных вирусных видеороликов в Интернете;
– определить инструменты коммуникативного воздействия на основе анализа отобранных роликов;
Объектом исследования являются вирусные медиатексты в Интернете, а предметом – используемые в них инструменты коммуникативного воздействия. В работе используются такие методы как анализ, синтез, обобщение, сравнение, аналогия, гипотетический метод.
Структура дипломной работы: введение, две главы, заключение, список использованной литературы, источники, приложения.
Научная новизна работы заключается в выявлении инструментов побуждения и вовлечения в вирусных медиатекстах, чему в опубликованных на данный момент исследованиях не уделялось достаточного внимания.
Научно-практическая значимость работы состоит в том, что выявленные инструменты могут быть использованы для создания рекламных кампаний, видео-блогов, музыкальных клипов, развлекательных шоу и т.д.
Теоретико-методологической база: Бехтерев В. М. «Внушение и его роль в общественной жизни», Шейнов В.П. «Манипулирование и защита от манипуляций», Ричард Броуди «Психические вирусы», Сет Годин «Идея-вирус? Эпидемия!», Дуглас Рашкофф «Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. Медиавирус».
Основой эмпирической базы исследования являются данные статистик сервиса Google: самая популярная реклама (LeaderboardAds Россия/мир); самые популярные видеоролики (YoutubeRewind Россия/мир); конкурс CannesLions.
Данная работа является одним из немногих комплексных исследований воздействия вирусных медиатекстов. Целью было выявить инструменты побуждения и вовлечения в вирусных видеороликах, которые сейчас являются популярным и действенным способом влияния на аудиторию. Для этого мы выполнили все поставленные нами задачи.
Было определено, что вирусный медиатекст является экспоненциально распространяющимся медиасообщением. Синтезировав несколько схожих теорий, мы описали структуру этого текста, что помогло понять механизм его воздействия. Прежде чем переходить к анализу эмпирического материала, мы рассмотрели способы вовлечения и побуждения, использующиеся в психологии и кинодраматургии. Анализ актуальных вирусных видеороликов дал возможность создать графическую модель, отображающую механизм воздействия вируса на сознание потребителя. Выявлено, что медиатекст должен состоять из таких элементов как близкие зрителю ситуации или персонажи; новые впечатления или факты; эмоциональные нагнетания, пики и разрядки. Установлено, что среди этих элементов особое место занимают лейтмотивы, которыми могут быть как визуальные образы, так и речевые конструкции. Удачное сочетание приёмов языковой игры может превратить фразу, использующуюся в тексте, в хэштег, который поддерживает инициируемую исходным (первоначальным) медиатекстом вирусную коммуникацию. Её жизненный цикл продолжается в текстах-последователях (преимущественно пародиях). Самые удачные варианты превращаются в вирусные медиатексты (#впитерепить).
Обязательные элементы модели дополняются инструментами вовлечения и побуждения, которые, как оказалось, зачастую неотделимы друг от друга. В первую очередь ролик должен воздействовать на источники мотивации человека (интересы, чувства, эмоции). Эффективным способом является использование социальной тематики, например, тем феминизма, транссексуализма, дискриминации, которые сейчас являются очень популярными. Однако подобные медиатексты опасны тем, что они избыточно заостряют внимание людей на подобных проблемах. Мы заметили, что часто именно реклама стала скрываться под видом таких нерекламных социальных роликов.
Помимо этого, вирусные медиатексты концентрируют в себе элементы, незаметно воздействующие не просто на психику человека, а непосредственно на его физиологию. Например, музыка способствует вырабатыванию гормона дофамина (гормона радости) за несколько секунд до кульминационного момента. Использование в вирусных медиатекстах специальных музыкальных приёмов, воздействие которых синхронизировано с кульминационными моментами вербальной текстовой структуры, обеспечивает запоминаемость ключевых слов. За счёт создания устойчивой положительной ассоциации, поддерживаемой в том числе видеорядом, ключевые элементы вирусного медиатекста становятся эмоционально нагруженными, что создаёт условия для их дальнейшего успешного функционирования в качестве самостоятельных текстовых элементов – хештегов. Результаты исследования показали, что такой приём используется в большинстве роликов.
Таким образом, вирусные медиатексты являются перспективной формой коммуникативного воздействия, так как они объединяют аудиовизуальные и речевые приёмы, влияя тем самым на эмоциональную сферу человека. Результаты исследования представляют интерес, в первую очередь, с практической точки зрения, так как графическая модель и описанные инструменты могут быть использованы для создания вирусных элементов в рамках рекламных кампаний, личных блогов и пр.
Было определено, что вирусный медиатекст является экспоненциально распространяющимся медиасообщением. Синтезировав несколько схожих теорий, мы описали структуру этого текста, что помогло понять механизм его воздействия. Прежде чем переходить к анализу эмпирического материала, мы рассмотрели способы вовлечения и побуждения, использующиеся в психологии и кинодраматургии. Анализ актуальных вирусных видеороликов дал возможность создать графическую модель, отображающую механизм воздействия вируса на сознание потребителя. Выявлено, что медиатекст должен состоять из таких элементов как близкие зрителю ситуации или персонажи; новые впечатления или факты; эмоциональные нагнетания, пики и разрядки. Установлено, что среди этих элементов особое место занимают лейтмотивы, которыми могут быть как визуальные образы, так и речевые конструкции. Удачное сочетание приёмов языковой игры может превратить фразу, использующуюся в тексте, в хэштег, который поддерживает инициируемую исходным (первоначальным) медиатекстом вирусную коммуникацию. Её жизненный цикл продолжается в текстах-последователях (преимущественно пародиях). Самые удачные варианты превращаются в вирусные медиатексты (#впитерепить).
Обязательные элементы модели дополняются инструментами вовлечения и побуждения, которые, как оказалось, зачастую неотделимы друг от друга. В первую очередь ролик должен воздействовать на источники мотивации человека (интересы, чувства, эмоции). Эффективным способом является использование социальной тематики, например, тем феминизма, транссексуализма, дискриминации, которые сейчас являются очень популярными. Однако подобные медиатексты опасны тем, что они избыточно заостряют внимание людей на подобных проблемах. Мы заметили, что часто именно реклама стала скрываться под видом таких нерекламных социальных роликов.
Помимо этого, вирусные медиатексты концентрируют в себе элементы, незаметно воздействующие не просто на психику человека, а непосредственно на его физиологию. Например, музыка способствует вырабатыванию гормона дофамина (гормона радости) за несколько секунд до кульминационного момента. Использование в вирусных медиатекстах специальных музыкальных приёмов, воздействие которых синхронизировано с кульминационными моментами вербальной текстовой структуры, обеспечивает запоминаемость ключевых слов. За счёт создания устойчивой положительной ассоциации, поддерживаемой в том числе видеорядом, ключевые элементы вирусного медиатекста становятся эмоционально нагруженными, что создаёт условия для их дальнейшего успешного функционирования в качестве самостоятельных текстовых элементов – хештегов. Результаты исследования показали, что такой приём используется в большинстве роликов.
Таким образом, вирусные медиатексты являются перспективной формой коммуникативного воздействия, так как они объединяют аудиовизуальные и речевые приёмы, влияя тем самым на эмоциональную сферу человека. Результаты исследования представляют интерес, в первую очередь, с практической точки зрения, так как графическая модель и описанные инструменты могут быть использованы для создания вирусных элементов в рамках рекламных кампаний, личных блогов и пр.
Подобные работы
- Инструменты побуждения и вовлечения в вирусных медиатекстах
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4210 р. Год сдачи: 2017