📄Работа №136230
Тема: РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ SMM ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА ГОРОДА ПЕРМЬ
Тип работы
Дипломные работы, ВКР
Предмет
менеджмент
Объем:
89 листов
Год:
2020
Просмотров:
183
4275
руб.
🛒 Купить работу
Не подходит эта работа?
Закажите новую по вашим требованиям
Узнать цену на написание
Закажите новую по вашим требованиям
Представленный материал является образцом учебного исследования, примером структуры и содержания учебного исследования по заявленной теме. Размещён исключительно в информационных и ознакомительных целях.
Workspay.ru оказывает информационные услуги по сбору, обработке и структурированию материалов в соответствии с требованиями заказчика.
Размещение материала не означает публикацию произведения впервые и не предполагает передачу исключительных авторских прав третьим лицам.
Материал не предназначен для дословной сдачи в образовательные организации и требует самостоятельной переработки с соблюдением законодательства Российской Федерации об авторском праве и принципов академической добросовестности.
Авторские права на исходные материалы принадлежат их законным правообладателям. В случае возникновения вопросов, связанных с размещённым материалом, просим направить обращение через форму обратной связи.
Настоящий учебно-методический информационный материал размещён в ознакомительных и исследовательских целях и представляет собой пример учебного исследования. Не является готовым научным трудом и требует самостоятельной переработки.
📋 Содержание
Введение……………………………………………………………………………………………...4
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В БРЕНДИНГЕ…………………………7
1.1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций………………………………...7
1.2. Социальные сети как эффективное средство коммуникации………………………….12
1.3. Построение алгоритма программы SMM для продвижения бренда…………………..16
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ АСПЕКТОВ БРЕНДИНГА ГОРОДА ПЕРМИ…………..18
2.1. Теоретические аспекты брендинга мест………………………………………………..18
2.1.1. Понятие бренда территории……………………………………………………....18
2.1.2. Модели брендинга территории…
2.1.3. Ключевые заинтересованные стороны в процессе брендинга территории…….24
2.2. Анализ специфики брендинга города Перми…………………………………………..30
2.3. Исследование восприятия бренда города Перми………………………………………36
Выводы исследования
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ SMM……………………………………………52
3.1. Выбор оптимальных каналов продвижения……………………………………………..52
3.1.1. Определение целей программы…………………………………………………...52
3.1.2. Определение целевой аудитории программы……………………………………53
3.1.3. Анализ специфики социальных сетей……………………………………………54
3.2. Составление контент-плана……………………………………………..............………..62
3.3. Определение показателей для оценки эффективности программы…………………....66
Заключение
Список литературы…
Приложение
Приложение 1. Анкета опроса
Приложение 2. Карта ассоциаций Перми
Приложение 3. Контент-план для сети Вконтакте
Приложение 4. Контент-план для сети Instagram
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В БРЕНДИНГЕ…………………………7
1.1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций………………………………...7
1.2. Социальные сети как эффективное средство коммуникации………………………….12
1.3. Построение алгоритма программы SMM для продвижения бренда…………………..16
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ АСПЕКТОВ БРЕНДИНГА ГОРОДА ПЕРМИ…………..18
2.1. Теоретические аспекты брендинга мест………………………………………………..18
2.1.1. Понятие бренда территории……………………………………………………....18
2.1.2. Модели брендинга территории…
2.1.3. Ключевые заинтересованные стороны в процессе брендинга территории…….24
2.2. Анализ специфики брендинга города Перми…………………………………………..30
2.3. Исследование восприятия бренда города Перми………………………………………36
Выводы исследования
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ SMM……………………………………………52
3.1. Выбор оптимальных каналов продвижения……………………………………………..52
3.1.1. Определение целей программы…………………………………………………...52
3.1.2. Определение целевой аудитории программы……………………………………53
3.1.3. Анализ специфики социальных сетей……………………………………………54
3.2. Составление контент-плана……………………………………………..............………..62
3.3. Определение показателей для оценки эффективности программы…………………....66
Заключение
Список литературы…
Приложение
Приложение 1. Анкета опроса
Приложение 2. Карта ассоциаций Перми
Приложение 3. Контент-план для сети Вконтакте
Приложение 4. Контент-план для сети Instagram
📖 Введение
За последние несколько десятилетий маркетологи по всему миру осознали важность брендинга не только для продукта или услуги, как это происходило в традиционном представлении о брендинге, но и для территории. В связи с постоянным развитием общества, тенденцией к глобализации и растущим количеством накопленной информации понятие бренда стремительно изменяется, становится более глубоким и дифференцированным . В данном контексте особую актуальность приобретают вопросы правильного позиционирования, управления брендом и его продвижения для мест и территорий. Все большее число городов, стран и регионов стало применять различные маркетинговые и брендинговые методы для повышения привлекательности территории .
Необходимость создания и развития бренда места возникает по причине того, что между странами и туристскими направлениями наблюдается растущая конкуренция, и каждый участник стремится создать наиболее привлекательные условия пребывания в своем регионе как для местных жителей, так и для посетителей. Все территории, которые рассчитывают воспользоваться преимуществами в конкурентной борьбе, должны сформировать свою идентичность и выделить свои конкурентные преимущества, что поможет им стать сильными и узнаваемыми брендами. Власти отдельных стран, регионов и городов понимают, что территории, которые активно используют инструменты брендинга для продвижения региона, имеют большие шансы положительно повлиять на развитие территории, включая рост социально-экономических показателей и улучшение уровня жизни населения в целом.
Неотъемлемой составляющей брендинга территории можно назвать формирование системы маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является донесение полной и убедительной информации о брендинге до всех заинтересованных сторон. Грамотно выстроенная система коммуникаций позволяет учитывать интересы каждой из сторон и вовлекать их в процесс совместного создания бренда для достижения высокого уровня осведомленности, вовлеченности и лояльности всех участников процесса. Таким образом, если все участники ощущают вовлеченность и разделяют цели и видение инициаторов изменений, то партнерство с большей долей вероятности окажется эффективным, и брендинг территории принесет свои результаты.
Социальные сети с каждым годом играют все большую роль в процессе построения эффективных коммуникаций с целевой аудиторией. Они являются достаточно интерактивными по своей природе, поэтому пользователи могут легко обмениваться информацией друг с другом и делиться своим опытом посредством различных социальных сетей. Многие исследователи утверждают, что социальные сети позволяют расширять возможности маркетинговых коммуникаций, делая их более многогранными. Переход от односторонней коммуникационной модели к более сложной, двусторонней означает, что теперь не только компании могут вести диалог со своими клиентами, но и клиенты имеют возможность разговаривать непосредственно друг с другом .Данную возможность не должны игнорировать практики, которые занимаются брендингом мест, поскольку именно использование социальных сетей позволяет вовлечь местных жителей и потенциальных посетителей территории в процесс совместного создания бренда.
В России большое количество городов прошло через процесс брендинга после распада Советского Союза в конце 2000-х годов. В Перми, под руководством губернатора Олега Чиркунова, был проведен брендинг города, в рамках которого планировалось превратить Пермь в культурную столицу России. Культурный проект вызвал неоднозначную реакцию как со стороны жителей города, так и со стороны культурных деятелей из других регионов и журналистов. Многие противники так называемой «культурной революции» отмечали, что брендинг региона не оказал положительного влияния на развитие Перми и Пермского края, а также не способствовал формированию позитивного имиджа и росту экономических и социальных показателей, а также повышению туристической привлекательности территории. Исследователями неоднократно отмечалось, что причина неудачи культурного проекта заключается в отсутствии системы двусторонней коммуникации, из-за чего местные жители были недостаточно вовлечены в процесс формирования бренда региона.
Таким образом, целью данной работы является формирование программы SMMдля продвижения бренда города Перми. Реализация данной цели может способствовать формированию благоприятного имиджа бренда города, его развитию в долгосрочной перспективе, а также стимулировать снижение оттока населения и увеличение потока туристов. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Анализ особенностей онлайн-коммуникаций для продвижения бренда;
2. Проведение аудита бренда города и идентификация основных проблем в процессе создания бренда;
3. Выявление текущего имиджа бренда города в восприятии потребителей;
4. Разработка комплексной программы SMMс использованием конкретных маркетинговых инструментов и планов;
5. Разработка практических рекомендаций для продвижения бренда города.
Структура данной работы соответствует логике выделенных задач, то есть последовательно переходит из обзора доступной теоретической литературы в области маркетинговых коммуникаций и брендинга мест в исследовательскую часть и завершается формированием программы маркетинга в социальных сетях для продвижения бренда.
Первая глава включает обзор литературы на тему маркетинговых коммуникаций: в ней рассмотрены понятия комплекса маркетинговых коммуникаций, интегрированных маркетинговых коммуникаций, представлено разделение каналов продвижения на оффлайн и онлайн, а также изучены особенности онлайн-коммуникаций при продвижении бренда. В этой главе особое внимание уделяется инструментарию для формирования программы маркетинга в социальных сетях. Выработанный и описанный в данной главе алгоритм будет использован в третьей главе работы при разработке программы SMM для продвижения бренда города Перми.
Вторая глава направлена на обзор теоретической литературы в сфере брендинга мест, в том числе в ней подробно описывается роль всех заинтересованных сторон в процессе брендинга территории. Также данная глава включает описание проблемной ситуации в городе Пермь, анализ ошибок брендинга и проведение количественного исследования для выявления текущего восприятия имиджа города.
Целью третьей главы является определение программы продвижения территориального бренда Перми в социальных сетях, включая принятие решения о выборе целевой аудитории, на которую будет направлена программа, выделение основных целей и задач, выбор социальной платформы с учетом проведенного анализа, а также составление контент-плана. Наконец, в качестве заключительной части данной главы будут определены методы оценки эффективности программы.
Необходимость создания и развития бренда места возникает по причине того, что между странами и туристскими направлениями наблюдается растущая конкуренция, и каждый участник стремится создать наиболее привлекательные условия пребывания в своем регионе как для местных жителей, так и для посетителей. Все территории, которые рассчитывают воспользоваться преимуществами в конкурентной борьбе, должны сформировать свою идентичность и выделить свои конкурентные преимущества, что поможет им стать сильными и узнаваемыми брендами. Власти отдельных стран, регионов и городов понимают, что территории, которые активно используют инструменты брендинга для продвижения региона, имеют большие шансы положительно повлиять на развитие территории, включая рост социально-экономических показателей и улучшение уровня жизни населения в целом.
Неотъемлемой составляющей брендинга территории можно назвать формирование системы маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является донесение полной и убедительной информации о брендинге до всех заинтересованных сторон. Грамотно выстроенная система коммуникаций позволяет учитывать интересы каждой из сторон и вовлекать их в процесс совместного создания бренда для достижения высокого уровня осведомленности, вовлеченности и лояльности всех участников процесса. Таким образом, если все участники ощущают вовлеченность и разделяют цели и видение инициаторов изменений, то партнерство с большей долей вероятности окажется эффективным, и брендинг территории принесет свои результаты.
Социальные сети с каждым годом играют все большую роль в процессе построения эффективных коммуникаций с целевой аудиторией. Они являются достаточно интерактивными по своей природе, поэтому пользователи могут легко обмениваться информацией друг с другом и делиться своим опытом посредством различных социальных сетей. Многие исследователи утверждают, что социальные сети позволяют расширять возможности маркетинговых коммуникаций, делая их более многогранными. Переход от односторонней коммуникационной модели к более сложной, двусторонней означает, что теперь не только компании могут вести диалог со своими клиентами, но и клиенты имеют возможность разговаривать непосредственно друг с другом .Данную возможность не должны игнорировать практики, которые занимаются брендингом мест, поскольку именно использование социальных сетей позволяет вовлечь местных жителей и потенциальных посетителей территории в процесс совместного создания бренда.
В России большое количество городов прошло через процесс брендинга после распада Советского Союза в конце 2000-х годов. В Перми, под руководством губернатора Олега Чиркунова, был проведен брендинг города, в рамках которого планировалось превратить Пермь в культурную столицу России. Культурный проект вызвал неоднозначную реакцию как со стороны жителей города, так и со стороны культурных деятелей из других регионов и журналистов. Многие противники так называемой «культурной революции» отмечали, что брендинг региона не оказал положительного влияния на развитие Перми и Пермского края, а также не способствовал формированию позитивного имиджа и росту экономических и социальных показателей, а также повышению туристической привлекательности территории. Исследователями неоднократно отмечалось, что причина неудачи культурного проекта заключается в отсутствии системы двусторонней коммуникации, из-за чего местные жители были недостаточно вовлечены в процесс формирования бренда региона.
Таким образом, целью данной работы является формирование программы SMMдля продвижения бренда города Перми. Реализация данной цели может способствовать формированию благоприятного имиджа бренда города, его развитию в долгосрочной перспективе, а также стимулировать снижение оттока населения и увеличение потока туристов. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Анализ особенностей онлайн-коммуникаций для продвижения бренда;
2. Проведение аудита бренда города и идентификация основных проблем в процессе создания бренда;
3. Выявление текущего имиджа бренда города в восприятии потребителей;
4. Разработка комплексной программы SMMс использованием конкретных маркетинговых инструментов и планов;
5. Разработка практических рекомендаций для продвижения бренда города.
Структура данной работы соответствует логике выделенных задач, то есть последовательно переходит из обзора доступной теоретической литературы в области маркетинговых коммуникаций и брендинга мест в исследовательскую часть и завершается формированием программы маркетинга в социальных сетях для продвижения бренда.
Первая глава включает обзор литературы на тему маркетинговых коммуникаций: в ней рассмотрены понятия комплекса маркетинговых коммуникаций, интегрированных маркетинговых коммуникаций, представлено разделение каналов продвижения на оффлайн и онлайн, а также изучены особенности онлайн-коммуникаций при продвижении бренда. В этой главе особое внимание уделяется инструментарию для формирования программы маркетинга в социальных сетях. Выработанный и описанный в данной главе алгоритм будет использован в третьей главе работы при разработке программы SMM для продвижения бренда города Перми.
Вторая глава направлена на обзор теоретической литературы в сфере брендинга мест, в том числе в ней подробно описывается роль всех заинтересованных сторон в процессе брендинга территории. Также данная глава включает описание проблемной ситуации в городе Пермь, анализ ошибок брендинга и проведение количественного исследования для выявления текущего восприятия имиджа города.
Целью третьей главы является определение программы продвижения территориального бренда Перми в социальных сетях, включая принятие решения о выборе целевой аудитории, на которую будет направлена программа, выделение основных целей и задач, выбор социальной платформы с учетом проведенного анализа, а также составление контент-плана. Наконец, в качестве заключительной части данной главы будут определены методы оценки эффективности программы.
✅ Заключение
Маркетинговые коммуникации играют важную роль при продвижении бренда города, способствуя формированию крепких и долгосрочных взаимоотношений с заинтересованными сторонами. В современном мире все большее внимание уделяется построению коммуникаций в онлайн среде, а социальные сети, как ее важная составляющая, являются эффективным средством продвижения городского бренда. Социальные сети на сегодняшний момент являются одним из ключевых источников информации для пользователей, поэтому особенно важно использовать данный канал продвижения с целью информирования пользователей о ценностях, которые несет бренд, выстраивания эффективной двусторонней коммуникации с потребителями и своевременного реагирования на запросы пользователей и обратную связь.
В рамках данной работы проводилась разработка программы маркетинга в социальных сетях для продвижения бренда города Пермь.
Первые глава была направлена на анализ особенностей онлайн-коммуникаций для продвижения бренда, в том числе была рассмотрена роль социальных сетей как эффективного инструмента продвижения бренда. В данной главе также был описан инструментарий для формирования программы маркетинга в социальных сетях, который использовался при построении программы SMM в заключительной главе.
Во второй главе были изучены теоретические аспекты брендинга мест с целью получения информации о факторах, влияющих на восприятие бренда места и лояльность жителей к нему, а также была рассмотрена роль всех заинтересованных сторон в процессе построения бренда города. Особое внимание было уделено роли жителей в процессе построения и развития бренда, так как именно данная группа потребителей является ключевой заинтересованной стороной. Анализ литературы показал, что жители города могут выступать в роли амбассадоров территориального бренда и транслировать положительные сообщения о своем месте жительства через различные каналы коммуникации, что имеет высокое значение для внешних целевых рынков. Жители также могут стать соавторами ценности и принимать активное участие в создании и продвижении бренда города и определять его дальнейшее развитие. Совокупность данных факторов подтверждает важную роль жителей города при проведении всех мероприятий, связанных с брендом места, включая формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для его продвижения.
В рамках второй главы также был проведен аудит бренда города и была подробно описана проблемная ситуация в городе Пермь, которая сложилась в связи с ошибками при брендинге города, допущенных как в прошлом, так и в настоящем. Было также проведено количественное исследование для выявления текущего восприятия имиджа бренда города. С этой целью был запущен опрос среди жителей города, а его результаты были представлены в заключительной части второй главы. Были сделаны следующие ключевые выводы:
1. Среди всех возрастных групп молодое население города имеет наиболее выраженные миграционные намерения, в большей степени в данную категорию попадают школьники и студенты.
2. Жители активно транслируют как положительные, так и отрицательные ассоциации со своим городом, отмечая серость как одну из основных характеристик города.
3. Респонденты считают Пермь гостеприимным, активным и культурным городом, при этом молодежь отмечает высокую активность населения Перми и отмечает большое количество культурных мероприятий, которые проходят в городе.
4. Около 80% респондентов положительно относятся к текущему бренду города, но при этом недостаточно информированы о содержании, истории и ценностях бренда.
5. Большое количество респондентов считает, что местным властям не удается привлечь жителей города к процессу брендинга, а также информировать их о том, что происходит в городе.
Третья глава была полностью посвящена разработке программы маркетинга в социальных сетях с учетом той информации, которую удалось получить при работе над предыдущими главами. Целью программы SMM являлось повышение осведомленности о бренде города, а также повышение уровня вовлеченности пользователей в процесс совместного создания бренда. В качестве целевой аудитории для данной программы продвижения было выбрано молодое население города в возрасте от 16 до 35 лет, которое является активным пользователем социальных сетей. После проведения анализа преимуществ и недостатков различных платформ, а также проверки на соответствие целям и целевой аудитории программы, было принято решение о создании аккаунтов бренда города в социальных сетях Вконтакте и Instagram. С учетом особенностей данных платформ был разработан контент-план для каждой социальной сети, а также были определены методы оценки эффективности программы.
Подобная программа маркетинга в социальных сетях может положительно повлиять на отношение целевой аудитории к городу, что может способствовать снижению миграционных намерений молодежи. Также подобный подход поможет местным властям получить устойчивое конкурентное преимущество, так как бренд города в восприятии заинтересованных сторон будет иметь благоприятный имидж и вызывать положительные ассоциации.
В рамках данной работы проводилась разработка программы маркетинга в социальных сетях для продвижения бренда города Пермь.
Первые глава была направлена на анализ особенностей онлайн-коммуникаций для продвижения бренда, в том числе была рассмотрена роль социальных сетей как эффективного инструмента продвижения бренда. В данной главе также был описан инструментарий для формирования программы маркетинга в социальных сетях, который использовался при построении программы SMM в заключительной главе.
Во второй главе были изучены теоретические аспекты брендинга мест с целью получения информации о факторах, влияющих на восприятие бренда места и лояльность жителей к нему, а также была рассмотрена роль всех заинтересованных сторон в процессе построения бренда города. Особое внимание было уделено роли жителей в процессе построения и развития бренда, так как именно данная группа потребителей является ключевой заинтересованной стороной. Анализ литературы показал, что жители города могут выступать в роли амбассадоров территориального бренда и транслировать положительные сообщения о своем месте жительства через различные каналы коммуникации, что имеет высокое значение для внешних целевых рынков. Жители также могут стать соавторами ценности и принимать активное участие в создании и продвижении бренда города и определять его дальнейшее развитие. Совокупность данных факторов подтверждает важную роль жителей города при проведении всех мероприятий, связанных с брендом места, включая формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для его продвижения.
В рамках второй главы также был проведен аудит бренда города и была подробно описана проблемная ситуация в городе Пермь, которая сложилась в связи с ошибками при брендинге города, допущенных как в прошлом, так и в настоящем. Было также проведено количественное исследование для выявления текущего восприятия имиджа бренда города. С этой целью был запущен опрос среди жителей города, а его результаты были представлены в заключительной части второй главы. Были сделаны следующие ключевые выводы:
1. Среди всех возрастных групп молодое население города имеет наиболее выраженные миграционные намерения, в большей степени в данную категорию попадают школьники и студенты.
2. Жители активно транслируют как положительные, так и отрицательные ассоциации со своим городом, отмечая серость как одну из основных характеристик города.
3. Респонденты считают Пермь гостеприимным, активным и культурным городом, при этом молодежь отмечает высокую активность населения Перми и отмечает большое количество культурных мероприятий, которые проходят в городе.
4. Около 80% респондентов положительно относятся к текущему бренду города, но при этом недостаточно информированы о содержании, истории и ценностях бренда.
5. Большое количество респондентов считает, что местным властям не удается привлечь жителей города к процессу брендинга, а также информировать их о том, что происходит в городе.
Третья глава была полностью посвящена разработке программы маркетинга в социальных сетях с учетом той информации, которую удалось получить при работе над предыдущими главами. Целью программы SMM являлось повышение осведомленности о бренде города, а также повышение уровня вовлеченности пользователей в процесс совместного создания бренда. В качестве целевой аудитории для данной программы продвижения было выбрано молодое население города в возрасте от 16 до 35 лет, которое является активным пользователем социальных сетей. После проведения анализа преимуществ и недостатков различных платформ, а также проверки на соответствие целям и целевой аудитории программы, было принято решение о создании аккаунтов бренда города в социальных сетях Вконтакте и Instagram. С учетом особенностей данных платформ был разработан контент-план для каждой социальной сети, а также были определены методы оценки эффективности программы.
Подобная программа маркетинга в социальных сетях может положительно повлиять на отношение целевой аудитории к городу, что может способствовать снижению миграционных намерений молодежи. Также подобный подход поможет местным властям получить устойчивое конкурентное преимущество, так как бренд города в восприятии заинтересованных сторон будет иметь благоприятный имидж и вызывать положительные ассоциации.
ИЛИ
Поиск аналога
📕 Список литературы
🛒 Оформить заказ
⚡ Работу высылаем в течении 5 минут после оплаты.