ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ОНТОЛОГИИ ЗНАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДЛЯ УЛУЧШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ TOUCH
|
Введение 5
Глава 1. Теоретическое определение онтологий, знаний потребителя и методов их применения 8
1.1 Онтологии 8
1.2 Знания потребителей 14
Выводы по главе 1 19
Глава 2. Описание компании и отрасли и выявление проблем 20
2.1 История и описание компании 20
2.2 Штат компании и организационная структура 21
2.3 Определение отрасли компании Touch 21
2.4 Описание отрасли зарядной инфраструктуры для электромобилей 21
2.5 Рынок станций зарядок в России 23
2.6 Рынок электромобилей 24
2.6 Потребности компании в области управления знаниями потребителей 28
Выводы по главе 2 28
Глава 3. Применение онтологии знаний для компании touch 29
3.1 Онтология ОНТАРИС 29
3.2 Пути применения онтологии 31
3.2 Выгоды от использования модели и возможные недостатки 34
3.3 Описание методов сбора знаний 34
3.4 Идентифицированные знания потребителей 35
3.5 Аудит знаний потребителей 43
3.6 Рекомендации по работе со знаниями 58
3.7 Результаты апробации онтологии 62
Выводы по главе 3 63
Заключение 64
Список использованных ресурсов 66
Приложения 69
Глава 1. Теоретическое определение онтологий, знаний потребителя и методов их применения 8
1.1 Онтологии 8
1.2 Знания потребителей 14
Выводы по главе 1 19
Глава 2. Описание компании и отрасли и выявление проблем 20
2.1 История и описание компании 20
2.2 Штат компании и организационная структура 21
2.3 Определение отрасли компании Touch 21
2.4 Описание отрасли зарядной инфраструктуры для электромобилей 21
2.5 Рынок станций зарядок в России 23
2.6 Рынок электромобилей 24
2.6 Потребности компании в области управления знаниями потребителей 28
Выводы по главе 2 28
Глава 3. Применение онтологии знаний для компании touch 29
3.1 Онтология ОНТАРИС 29
3.2 Пути применения онтологии 31
3.2 Выгоды от использования модели и возможные недостатки 34
3.3 Описание методов сбора знаний 34
3.4 Идентифицированные знания потребителей 35
3.5 Аудит знаний потребителей 43
3.6 Рекомендации по работе со знаниями 58
3.7 Результаты апробации онтологии 62
Выводы по главе 3 63
Заключение 64
Список использованных ресурсов 66
Приложения 69
Задача мониторинга и управления знаниями потребителей актуальна практически для всех больших компаний современности. В настоящее время потребителям открыт доступ к огромному количеству информации о продукции всех видов, при чем этот доступ к ней максимально прост: для получения этой информации потребитель не должен совершать заурядных действий как в былые времена, достаточно воспользоваться приложением на смартфоне, дающим доступ к количеству информации, не доступной ни одной библиотеки мира. Можно сказать наверняка, что структура потребления значительно усложнилась и изменилась за последние 20 лет. Этот вопрос привлекает не только бизнес: в академической среде давно идут обсуждения этой темы и написано не мало работ, начиная от описывающих знания потребителей, заканчивая практическими статьями, предлагающими способы их менеджмента. Так, в книге «Поведение потребителей, Построение маркетинговой стратегии», авторы дают целостную характеристику поведению потребителей и рассматривают изменения в нем на примере американского сообщества, а в статье «Управление знаниями как инструмент обеспечения стратегической конкурентоспособности» авторы рассуждают об особенности знаний потребителей как фактора производства, а также выявляют взаимосвязь между стратегией компании и циклом управления знаниями. Компаниям, особенно инновационным, жизненно необходимо ознакомить потребителя с продуктом для его коммерческого успеха, а для этого необходимо использование практических инструментов для работы со знаниями потребителя: какие знания бывают, как потребители воспринимают новые данные, как компания может формировать знания и т д.
Важность такого подхода и разработки инструментария подтверждает отчет «Knowledgemanagement 2019», проведенный в 2019 году американским центром производительности и качеств . Частью отчета были результаты исследования, в котором приняли участие около 400 представителей бизнеса. В ходе исследования одним из вопросов участникам был вопрос касательно инвестиций в управление знаниями. 67% опрошенных заявили, что собираются оставить текущий уровень инвестиций либо же увеличить его в следующем году. Это наглядно демонстрирует, как важен данный аспект для ведения бизнеса в современном мире.
В поддержку обучения потребителей и управления знаний высказываются как эксперты бизнеса, так и представители академического сообщества: по итогам круглого стола «Преодоление разрыва между наукой и практикой: Что нам известно о том, что потребители знают? Как они учатся? И как мы можем обучать наших потребителей?», в котором принимало участие более 20 представителей бизнеса и научного сообщества, коллеги фактически единогласно высказались в необходимости этих инструментов для стабильного функционирования и развития бизнеса.
Одним из инструментов для достижения этих целей может выступать онтология знаний потребителей. Данная концепция была предложена авторами статьи «Построение онтологии знаний потребителя в маркетинге: кросс-дисциплинарный подход» в рамках проекта ОНТАРИС . Онтология знаний потребителя, в зависимости от ее сложности, может существенно помочь в решении данной проблемы и улучшить важные бизнес-процессы компании, начиная от маркетинговых коммуникаций, заканчивая использованием интеллектуальных систем взаимодействия на ее основе.
Цель данной работы заключается в применении онтологии ОНТАРИС на реальном бизнес-кейсе – компании Touch.
В ходе выполнения работы планируется достижение следующих задач:
• Дать понятие онтологии и определить преимущества от ее использования.
• Классифицировать знания потребителей и определить их влияние на процесс принятия решений.
• Провести анализ отрасли и компании Touchдля выявления потенциальных проблем компании.
• Идентифицировать знания потребителей компании Touchи сгруппировать их с помощью онтологии.
• Классифицировать потребителей согласно их уровню знаний.
• Адаптировать онтологию под функциональные требования бизнес-кейса.
• Провести анализ знаний и разработать свод рекомендации касательно их менеджмента для компании Touch.
Работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты онтологий и знаний потребителей. Вторая глава посвящена анализу отрасли станций заправок электромобилей и смежной с нею отрасли электромобилей. В этой главе особый упор сделан на потенциале этих отраслей и подробно рассказываются причины, тормозящие развитие. Также рассмотрены проблемы, с которыми сталкивается компания Touchи приведены способы их решения. Третья глава посвящена идентификации знаний, их представлению в виде онтологии и анализу.
Важность такого подхода и разработки инструментария подтверждает отчет «Knowledgemanagement 2019», проведенный в 2019 году американским центром производительности и качеств . Частью отчета были результаты исследования, в котором приняли участие около 400 представителей бизнеса. В ходе исследования одним из вопросов участникам был вопрос касательно инвестиций в управление знаниями. 67% опрошенных заявили, что собираются оставить текущий уровень инвестиций либо же увеличить его в следующем году. Это наглядно демонстрирует, как важен данный аспект для ведения бизнеса в современном мире.
В поддержку обучения потребителей и управления знаний высказываются как эксперты бизнеса, так и представители академического сообщества: по итогам круглого стола «Преодоление разрыва между наукой и практикой: Что нам известно о том, что потребители знают? Как они учатся? И как мы можем обучать наших потребителей?», в котором принимало участие более 20 представителей бизнеса и научного сообщества, коллеги фактически единогласно высказались в необходимости этих инструментов для стабильного функционирования и развития бизнеса.
Одним из инструментов для достижения этих целей может выступать онтология знаний потребителей. Данная концепция была предложена авторами статьи «Построение онтологии знаний потребителя в маркетинге: кросс-дисциплинарный подход» в рамках проекта ОНТАРИС . Онтология знаний потребителя, в зависимости от ее сложности, может существенно помочь в решении данной проблемы и улучшить важные бизнес-процессы компании, начиная от маркетинговых коммуникаций, заканчивая использованием интеллектуальных систем взаимодействия на ее основе.
Цель данной работы заключается в применении онтологии ОНТАРИС на реальном бизнес-кейсе – компании Touch.
В ходе выполнения работы планируется достижение следующих задач:
• Дать понятие онтологии и определить преимущества от ее использования.
• Классифицировать знания потребителей и определить их влияние на процесс принятия решений.
• Провести анализ отрасли и компании Touchдля выявления потенциальных проблем компании.
• Идентифицировать знания потребителей компании Touchи сгруппировать их с помощью онтологии.
• Классифицировать потребителей согласно их уровню знаний.
• Адаптировать онтологию под функциональные требования бизнес-кейса.
• Провести анализ знаний и разработать свод рекомендации касательно их менеджмента для компании Touch.
Работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты онтологий и знаний потребителей. Вторая глава посвящена анализу отрасли станций заправок электромобилей и смежной с нею отрасли электромобилей. В этой главе особый упор сделан на потенциале этих отраслей и подробно рассказываются причины, тормозящие развитие. Также рассмотрены проблемы, с которыми сталкивается компания Touchи приведены способы их решения. Третья глава посвящена идентификации знаний, их представлению в виде онтологии и анализу.
Общая цель работы заключалась в применении онтологии ОНТАРИС на реальном бизнес-кейсе. С одной стороны, прикладной характер работы подразумевал работу, результат которой решал бы управленческую задачу компании, с другой стороны, работа несла в себе и исследовательский характер, суть которого была в апробации новой онтологии и ее проверка в реальных условиях. Онтология ОНТАРИС представляет из себя полноценный инструмент для решения вопросов в области управления знаниями, области, которую в последние годы активно обсуждает в бизнес-сообществе. Поскольку этот инструмент был представлен лишь на бумаге, было бы неверно заявлять о его эффективности, без наличия этому подтверждений.
По итогам выполненной работы, можно с уверенностью сказать, что применение данного инструмента для проведения работы со знаниями абсолютно оправдано: выгоды соответствуют обещаниям авторов, а гибкость и универсальность модели позволят использовать ее для различных компаний.
В ходе выполнения работы было достигнуто выполнение всех заявленных задач:
• Дать понятие онтологии и определить преимущества от ее использования.
• Было дано понятие онтологии и определены преимущества от ее использования, заключающиеся в помощи при идентификации знаний, а также в понимании их свойств и влияния на потребителя.
• Был проведен анализ отрасли и места компании Touch в ней. Благодаря этому были выявлены потенциальные задачи компании, а также найдены способы компании повлиять на сложившуюся ситуацию.
• Знания потребителей компании Touch были идентифицированы и сгруппированы с помощью онтологии.
• Авторы онтологии указывали, что в зависимости от задач, онтология и методология анализа знаний может изменяться, поэтому в рамках данной работы были внесены необходимые для соответствия функциональным требованиям бизнес-кейса изменения.
• По ходу анализа знаний был разработан свод рекомендаций. В работе каждое знания имеет отдельную рекомендацию касательно их менеджмента. Также, для удобства компании Touch, знания были сгруппированы относительно данной им рекомендации.
• Был разработан путь клиента компании Touch, к которому этапам которого привязаны знания потребителей, таким образом удалось классифицировать потребителей согласно их уровню знаний.
По итогам выполненной работы, можно с уверенностью сказать, что применение данного инструмента для проведения работы со знаниями абсолютно оправдано: выгоды соответствуют обещаниям авторов, а гибкость и универсальность модели позволят использовать ее для различных компаний.
В ходе выполнения работы было достигнуто выполнение всех заявленных задач:
• Дать понятие онтологии и определить преимущества от ее использования.
• Было дано понятие онтологии и определены преимущества от ее использования, заключающиеся в помощи при идентификации знаний, а также в понимании их свойств и влияния на потребителя.
• Был проведен анализ отрасли и места компании Touch в ней. Благодаря этому были выявлены потенциальные задачи компании, а также найдены способы компании повлиять на сложившуюся ситуацию.
• Знания потребителей компании Touch были идентифицированы и сгруппированы с помощью онтологии.
• Авторы онтологии указывали, что в зависимости от задач, онтология и методология анализа знаний может изменяться, поэтому в рамках данной работы были внесены необходимые для соответствия функциональным требованиям бизнес-кейса изменения.
• По ходу анализа знаний был разработан свод рекомендаций. В работе каждое знания имеет отдельную рекомендацию касательно их менеджмента. Также, для удобства компании Touch, знания были сгруппированы относительно данной им рекомендации.
• Был разработан путь клиента компании Touch, к которому этапам которого привязаны знания потребителей, таким образом удалось классифицировать потребителей согласно их уровню знаний.