ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРИТЕЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА. ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И ПОНЯТИЯ 7
1.1. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ МЕДИАКАНАЛОВ И СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ 7
1.2. ИНСТРУМЕНТЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА 12
1.3. ОСНОВНЫЕ МЕТРИКИ И KPI 18
1.4. СТРАТЕГИЯ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА 20
1.4.1 Шаг 1: Определение подхода к управлению цифровой стратегией 20
1.4.2 Шаг 2: Понимание рыночного онлайн-пространства 21
1.4.3 Шаг 3: Определение будущего компании 24
1.4.4 Шаг 4: Стратегия таргетинга 25
1.4.5 Шаг 5: Стратегия ценностного предложения 25
1.4.6 Шаг 6: Стратегия привлечения новых клиентов 27
1.4.7 Шаг 7: Стратегия сохранения вовлеченности и лояльности клиентов 29
1.5. ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ 30
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ «ЁЛКИ» И АНАЛИЗ РЫНКА 31
2.1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ «ЁЛКИ» 31
2.1.1 SWOT-анализ компании «Ёлки» 31
2.1.2 Целевая аудитория компании «Ёлки» 36
2.1.3 Канва бизнес-модель 37
2.2. АНАЛИЗ РЫНКА И ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ 41
2.2.1 PESTLE-анализ рынка 41
2.2.2 Основные конкуренты и их стратегии онлайн-продвижения 43
2.2.3 Маркетинг-микс 4P 45
2.2.4 Выбор форм онлайн-присутствия 46
2.2.5 5S модель управления маркетингом 48
2.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ RACE 49
2.4. СОХРАНЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ 51
2.5. ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ 51
ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 52
3.1. ПЕРВЫЙ ПЕРИОД: ПОДГОТОВКА К РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ 52
3.1.1 Instagram 52
3.1.2 Вконтакте 61
3.1.3 Facebook 65
3.1.4 Сайт 67
3.2. ВТОРОЙ ПЕРИОД: РЕАЛИЗАЦИЯ ЦИФРОВОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И ЕЕ РЕЗУЛЬТАТЫ 67
3.3.1 Instagram 67
3.3.2 Вконтакте 69
3.3.3 Facebook 71
3.3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОВЕДЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 76
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 78
ПРИЛОЖЕНИЯ 84
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 БЛАГОДАРСТВЕННОЕ ПИСЬМО ОТ РУКОВОДСТВА КОМПАНИИ 84
Данная выпускная квалификационная работа является консультационным проектом для компании «Ёлки». Организация занимается продажей живых новогодних деревьев и аксессуаров к ним как через интернет-магазин, так и на офлайн-точках продаж (ёлочных базарах на территории партнеров и на собственных складах). Компания находится на рынке уже более 20 лет и за это время руководство компании активно занималось развитием внешних коммуникаций через Интернет: организация имеет собственный сайт, аккаунты в популярных социальных сетях и тематические порталы на различных форумах. Так как, новогодний бизнес является сезонным и онлайн-присутствие бренда актуально лишь в короткий промежуток времени (как правило в период с начала ноября по конец января), у меня была уникальная возможность изучить необходимую теоретическою часть, провести тестовые кампании и проверить гипотезы, реализовать маркетинговую стратегию, доказать ее эффективность и на основе выводов дать дальнейшие рекомендации для развития компании.
Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является компания «Ёлки», занимающаяся закупкой новогодних деревьев из питомников России, Америки, Дании, Эстонии и Шотландии и их реализацией в крупнейших городах России.
Предметом моего исследования являются инструменты и основные концепции цифрового маркетинга, последующее изучение и выбор которых, поможет реализовать успешную маркетинговую стратегию в цифровом пространстве.
Таким образом, цель моей выпускной квалификационной работы звучит следующим образом: разработать и реализовать цифровую маркетинговую стратегию для компании «Ёлки» в период с 01.12.2020 по 31.12.2020.
Для того, чтобы достичь поставленную цель, мною были выделены следующие задачи:
• Изучить литературу о цифровом маркетинге и продвижении бренда в Интернете;
• Изучить и выбрать наиболее эффективные каналы для продвижения объекта исследования;
• Проанализировать объект исследования и основные инструменты цифрового маркетинга;
• Выбрать наиболее релевантные инструменты продвижения;
• Выстроить концепцию онлайн-продвижения объекта исследования;
• Подготовить выбранные каналы для проведения маркетинговой стратегии;
• Протестировать маркетинговые инициативы в период с 20.11.2020 по 30.11.2020 и отредактировать их в зависимости от полученных результатов;
• На основе полученных результатов выявить наиболее успешные инициативы для реализации в период с 01.12.2020 по 31.12.2020;
• Сформулировать рекомендации для дальнейшего продвижения объекта исследования.
При работе с данным консультационным проектом я пользовалась следующими источниками информации:
1. Глубинные интервью с том-менеджментом компании и представителем маркетингового отдела;
2. Внутренние документы компании и отчеты по прошлогодним маркетинговым стратегиям;
3. Работы Д. Чаффи, посвященные цифровому маркетингу и непосредственно пошаговой разработке цифровой маркетинговой стратегии;
4. Статьи, видео- и аудиоматериалы от HarvardBusinessReview;
5. Научные статьи и обучающие видео от консалтинговой компанииNielsenNormanGroup - мирового лидера по исследования клиентского опыта;
6. Ежегодные отчеты и исследования маркетинга в социальных сетях и описание реальных кейсов по запуску маркетинговых стратегий от HubSpotResearch– американского разработчика программных продуктов для входящего маркетинга и обслуживания клиентов;
7. Презентационные материалы и медиа исследования от технологичной исследовательской компании Mediascope;
8. Ежегодные цифровые отчеты по мировым трендам и тенденциям и кейсы крупных компаний от Hootsuiteи WeAreSocial–международных агентств, специализирующихся на исследованиях в области социальных медиа платформ;
9. Статьи и исследования от Deloitte;
10. Маркетинговые исследования и статьи от сервиса сквозной бизнес-аналитики и участника Skolkovoплатформы Roistat;
11. Данные и отчеты по рынку интерактивной рекламы в России от агентства IABRussia, входящего в международную сеть ассоциаций TheInteractiveAdvertisingBureau;
12. Курсы, интенсивы и вебинары от образовательных платформ GeekBrains,Skillbox, Нетология и Setters.Education;
Данный текст выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав и заключения.
Введение кратко описывает компанию, для которой делается прикладной проект; озвучивает цель работы, описывает методологию исследования и поставленные в ходе выполнения работы задачи.
Первая глава содержит информацию о теоретических аспектах интернет-маркетинга, описывает основные инструменты и типы цифровых медиа.
Во второй главе дается более подробное описание компании, для которой делается проект, анализируется состояние рынка и изучаются конкуренты и их способы онлайн-продвижения.
В третьей главе описывается процесс подготовки к запуску цифровой стратегии и в зависимости от ресурсов, возможностей и потребностей компании происходит выбор инструментов, необходимых для реализации маркетинговой стратегии.
В заключении приводится суммированный итог по всей проделанной работе и даются практические рекомендации по дальнейшему онлайн-присутствию и развитию бренда.
В первой главе данной выпускной квалификационной работы были разобраны основные теоретические понятия, связанные с продвижением бренда в Интернете. Более того, были подробно расписаны шаги необходимые для реализации цифровой маркетинговой стратегии.
Во второй главе, следуя рекомендациям Д. Чаффи по разработке цифровой маркетинговой стратегии, был проведен текущий анализ деятельности компании «Ёлки», анализ конкурентов и рыночной среды, составлена бизнес-модель объекта исследования, выбраны формы-онлайн присутствия, сформулированы цели и расписаны стратегии по привлечению и удержанию клиентов.
В третьей главе были описаны реализованные действия по осуществлению маркетинговых инициатив и привлечению клиентов, проведен анализ маркетинговой стратегии и описаны финальные результаты.
Целью данной выпускной квалификационной работы было разработать и реализовать цифровую маркетинговую стратегию для компании «Ёлки» в период с 01.12.2020 по 31.12.2020. В рамках написании данной работы были сформулированы основные шаги, необходимые для создания цифровой маркетинговой стратегии, сформулированы и достигнуты поставленные в ходе ее написания цели по привлечению новых клиентов и определению желаемого будущего компании.
Для достижения поставленной цели мною были выделены и выполнены следующие задачи:
• Изучить литературу о цифровом маркетинге и продвижении бренда в Интернете – выполнению данной задачи была посвящена первая глава данной работы.
• Изучить и выбрать наиболее эффективные каналы для продвижения объекта исследования – данная задача была выполнена во второй главе при анализе целевой аудитории компании, ее конкурентов и представленных каналов продвижения.
• Проанализировать объект исследования и основные инструменты цифрового маркетинга – данная задача была выполнена в первой и второй главах.
• Выбрать наиболее релевантные инструменты продвижения – данная задача была выполнена во второй и третьих главах после анализа текущих возможностей компании и ее потребностей.
• Выстроить концепцию онлайн-продвижения объекта исследования – концепция продвижения компании была расписана по основным площадкам в третье главе.
• Подготовить выбранные каналы для проведения маркетинговой стратегии – описанию процесса подготовки каналов был посвящен первый раздел третьей главы.
• Протестировать маркетинговые инициативы в период с 20.11.2020 по 30.11.2020 и отредактировать их в зависимости от полученных результатов – этому также был посвящен первый раздел третьей главы данной работы.
• На основе полученных результатов выявить наиболее успешные инициативы для реализации в период с 01.12.2020 по 31.12.2020 – по результатам проведенной компании во втором разделе третьей главы были выделены наиболее эффективные маркетинговые инициативы.
• Сформулировать рекомендации для дальнейшего продвижения объекта исследования – данная задача была выполнена в конце третьей главы после анализа результатов маркетинговой кампании.
На основе всего вышесказанного можно сделать вывод, что цель данной выпускной квалификационной работы была достигнута. Работа получила практическое применение и была использована для увеличения количества заказов и прибыли компании «Ёлки» в новогодний сезон 2020-2021.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
