ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ В УСЛОВИЯХ ГЕНДЕРНОГО ДИСБАЛАНСА 8
1.1 Организационно-экономическая характеристика современного рынка труда в условиях проблемы гендерного дисбаланса 8
1.2 Концепция бренда работодателя 20
Выводы. 41
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 43
2.1 Аналитический обзор карьерных предпочтений мужчин и женщин 43
2.2 Формирование модели для измерения атрибутов бренда работодателя 49
2.3 Описание компании L’Oreal 54
2.4 Методология исследования 57
Выводы 59
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 61
3.1 Результаты глубинного интервью и анализа документов 61
3.2 Результаты анкетирования 63
3.3 Формирование рекомендаций компании L’Oreal по управлению брендом работодателя 77
Выводы 81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 85
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. СООТНОШЕНИЕ ЧИСЛА СОИСКАТЕЛЕЙ ОБОИХ ПОЛОВ НА РАЗЛИЧНЫЕ ПРОФЕССИИ (ПО ДАННЫМ ПОРТАЛА SUPERJOB.RU) 92
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ОПРОСНИК ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ АТРИБУТОВ БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ «ИДЕАЛЬНОГО РАБОТОДАТЕЛЯ» И ВОСПРИНИМАЕМОГО БРЕНДА РАБОТОДАТЕЛЯ КОМПАНИИ L’OREAL 93
Паспортичка 93
Основная часть 93
Представленная выпускная квалификационная работа посвящена проблеме управления брендом работодателя в условиях гендерного дисбаланса на примере компании L’Oreal. Данный дисбаланс вызван различием восприятия бренда компании L’Oreal как работодателя молодыми специалистами разных полов.
Гендерная асимметрия, под которой в данной работе понимается неравное количественное соотношение мужчин и женщин вкупе с их неравными возможностями, обуславливается целым рядом причин. В первую очередь стоит отметить, что соотношение мужчин и женщин в России, как и в мире в целом [The World Bank, 2016], является асимметричным – против 46% мужчин в Российской Федерации приходится 54% женщин [Росстат, 2016]. Определенную роль в этом вопросе играет также и то, что в России достаточно сильны стереотипы относительно социальных ролей мужчин и женщин [Римашевская, 2007]: до сих пор в большом количестве домохозяйств именно мужчина выполняет функции «добытчика», зарабатывая большую часть совокупного дохода семьи. К тому же многие женщины воспринимают карьеру как нечто временное, ставя в приоритет семью и воспитание детей, что может выражаться их невыходом из декретного отпуска. В связи с этим многие компании больше полагаются на сотрудников мужского пола [Ведомости, 2015], предпочитая нанимать и продвигать по карьерной лестнице именно их, зачастую также полагаясь на стереотип о большей функциональности, эмоциональной устойчивости и более высоком уровне интеллекта у мужчин. Это привело к образованию гендерной сегрегации профессий – некоторые специальности традиционно считаются женскими или мужскими, как сотрудник бухгалтерии или IT-службы соответственно [Росстат, 2016; Superjob, 2013]. Все это привело к тому, что во многих компаниях женщины де-факто получают неравные с мужчинами возможности для карьерного роста, меньшую оплату труда [The World Economic Forum, 2016] и в целом ущемляются по ряду значимых показателей, несмотря на различные нормативные документы [Конституция РФ, 1993; ТК РФ, 2016; ООН, 1979], которые прокламируют равенство полов. В рамках исследования данного феномена даже был разработан специальный термин – «стеклянный потолок», что означает невидимые преграды для вертикального роста женщин в компаниях.
Асимметрия между возможностями работников разных полов подтверждается многими показателями: например, безработица выше среди женщин, нежели среди мужчин [Росстат, 2016], оплата труда женщин значительно уступает аналогичному показателю у мужчин [The World Economic Forum, 2016; HeadHunter, 2015; Kelly Services, 2015]. Все это приводит к тому, что в большом количестве компаний именно мужчины составляют основную часть рабочей силы, но, в то же время, есть и обратные примеры – компании, в которых среди сотрудников подавляющее число составляют женщины (EY и прочие компании «четверки», L’Oreal и другие косметические компании, Почта России и др.). Однако политики многих компаний (PepsiCo, L’Oreal, IKEA, Philips, Sandoz) направлены на достижение равенства в соотношении сотрудников разных полов, а многие исследования [Catalyst, 2004; McKinsey, 2012, 2015; Credit Suisse, 2016; Nadeem, Zaman, Saleem, 2017] показывают целесообразность данного шага – прибыль, маржинальность и другие немаловажные финансовые показатели компаний с женщинами в совете директоров лучше, чем в компаниях с «мужским» составом совета директоров благодаря привносимым уникальным знаниям, взглядам и компетенциям женщин. К тому же, в условиях растущей глобализации рынков разных стран компании идут навстречу своим клиентам, расширяя представительство различных миноритарных гендерных или национальных групп, ведь такой шаг показывает клиентам желание компании лучше понимать нужды соответствующих групп потребителей.
В компании L’Oreal женщины составляют порядка 70% среднесписочной численности персонала, к тому же присутствует существенное различие в долях являющихся целевой аудиторией компании на рынке труда молодых людей и девушек, которые рассматривают компанию как своего потенциального работодателя. Как было сказано выше, в России существует ряд отраслей и профессий, в которых половая принадлежность сотрудников является традиционной: например, образование и здравоохранение являются исконно «женскими» секторами экономики, строительство и добыча полезных ископаемых – мужскими. Компания L’Oreal осуществляет свою деятельность в нише производства и продажи косметической и парфюмерной продукции FMCG-сектора, а данная ниша традиционно является значительно более привлекательной для соискателей женского пола. В связи с этим в большинстве компаний, осуществляющих свою деятельность в этой нише, проблема дисбаланса в соотношении мужчин и женщин является характерной. Неравенство в этом соотношении прослеживается не только непосредственно в численности сотрудников компании, но и уходит глубже – в потоке кандидатов в компанию. Тем не менее, ввиду своей международной политики равных прав и диверсификации для компании L’Oreal важно соблюдать гендерный баланс среди своих сотрудников. Соответственно, то, как управлять брендом работодателя в условиях гендерного дисбаланса, является исследовательской проблемой данной работы. Для решения этой проблемы необходимо изменение используемых практик управления брендом работодателя компании с целью формирования более привлекательного в глазах молодых людей бренда работодателя. Для корректного использования данной концепции в работе было прослежено формирование и изменение концепции брендинга на рынке труда, проанализированы инструменты для измерения бренда работодателя и значимые его атрибуты. На основании данного анализа была сформирована модель оценки бренда работодателя, с помощью которой была произведена оценка атрибутов бренда работодателя условного «идеального работодателя» в глазах целевой аудитории компании L’Oreal и бренда работодателя самой компании. Далее в работе были проанализированы расхождения и на основании этого предложен ряд рекомендаций по управлению брендом работодателя, которые помогут эти расхождения нивелировать.
Целью данного исследования является разработка рекомендаций компании L’Oreal по управлению брендом работодателя для привлечения персонала в условиях внутрифирменного гендерного дисбаланса. Эти рекомендации позволят компании изменить восприятие своего бренда работодателя потенциальными и действующими сотрудниками таким образом, что компания будет в равной степени привлекательна как для молодых людей, так и для девушек. Для достижения данной цели в работе были поставлены и достигнуты следующие задачи:
• Изучить существующие проявления гендерной асимметрии на рынке труда России и в мире, а также теоретические основы концепции брендинга работодателя;
• Определить факторы, влияющие на выбор работодателя соискателями разных полов, и составить модель для оценки бренда работодателя;
• Провести анализ восприятия бренда идеального работодателя и компании L’Oreal как работодателя ее целевой аудиторией на рынке труда;
• Сопоставить восприятие бренда работодателя компании L’Oreal с восприятием идеального работодателя.
Объектом данного исследования являются потенциальные соискатели вакантных должностей компании L’Oreal, а предметом исследования – восприятие потенциальными соискателями вакантных должностей компании L’Oreal ее бренда работодателя.
Для проведения исследования была использована смешанная методология, поскольку использование только одного из видов методологии не позволяло подойти к исследуемой проблеме всеобъемлюще. Составляющая работы, в которой исследовались причины выбора соискателями того или иного места работы, отвечает на вопрос «почему отличаются предпочтения соискателей на рынке труда». Это подталкивает к исследованию проблемы вглубь – рассмотреть культурные аспекты, которые влияют на различия в предпочтениях мужчин и женщин, их социальные роли, а также их взаимоотношения с компаниями. Данный вопрос обосновывает использование инструментария, относящегося к качественной и смешанной методологиям исследования – глубинного интервью и анализа документов. В то же время в работе также рассматриваются практики управления брендом работодателя и оцениваются атрибуты бренда работодателя компании L’Oreal и некоего абстрактного «идеального работодателя», что требует разработки проблемы вширь. Для этой части исследования наиболее важным является выявить тенденции относительно того, как соискатели подходят к процессу выбора места работы и на какие атрибуты бренда работодателя обращают внимание, что привело к необходимости применения также и инструментария, относящегося к количественной методологии – опросника.
В представленном исследовании рассматривается понятие гендерного дисбаланса, его проявлений и влияния на рынок труда и деятельность компаний, описывается рынок труда в контексте неравенства полов. Также раскрывается понятие бренда работодателя, практик его управления, моделей и инструментария для его измерения и оценки, значимые атрибуты бренда работодателя и их составляющие. Автором исследуются особенности управления брендом работодателя в условиях гендерного дисбаланса и определяются наиболее подходящие практики для его устранения. В данной работе также проводится исследование того, каким целевая на рынке труда аудитория компании L’Oreal видит своего идеального работодателя, как эта аудитория воспринимает компанию L’Oreal, и проводится анализ расхождений между этими двумя образами у соискателей разных полов и расхождений в оценке бренда идеального работодателя и бренда работодателя компании L’Oreal.
В представленной работе были проанализированы теоретические основы управления брендом работодателя в условиях гендерного дисбаланса: в частности, были изучены причины и проявления гендерного дисбаланса в населении России и мира, а также на российском рынке труда. Также в работе были изучены возможности, предоставляемые компаниями сотрудникам мужского и женского полов, равенство их оплаты труда, а также причины выявленных расхождений – культурные особенности России, стереотипы, присущие обществу и традиционные социальные роли мужчин и женщин в обществе. В работе была прослежена динамика развития концепции бренда работодателя от её возникновения на высококонкурентном рынке труда в Великобритании в 1990-х годах до текущего момента, были проанализированы важные атрибуты бренда работодателя и их составляющие. Был сформулирован перечень ключевых атрибутов бренда работодателя, комплекс которых позволяет всеобъемлюще подойти к оценке бренда компании как работодателя, а также выделен ряд элементов, помогающих в данной оценке.
Для проведения эмпирического исследования в работе были также проанализированы существующие модели оценки бренда работодателя, и по итогам данного анализа была сформирована собственная модель оценки бренда работодателя, которая в наибольшей мере охватывала важные в рамках исследования факторы. Под данную модель был разработан инструментарий сбора данных, который позволил оценить восприятие бренда работодателя компании L’Oreal целевой группой потенциальных соискателей компании на рынке труда, а также видение этой же группой респондентов образа «идеального работодателя». Для получения необходимой информации о компании было проведено глубинное интервью, а также был проведен анализ внутренней документации компании, что позволило выделить отличительные характеристики компании как работодателя, ее ценности, этические принципы и принятые практики управления человеческими ресурсами в организации. Получение двух образов бренда работодателя – идеального работодателя и компании L’Oreal – позволило провести между ними сравнения по разнице в оценке респондентов мужского пола, по восприятию бренда работодателя компании L’Oreal респондентами разных полов, а также между образами «идеального работодателя» по оценкам респондентов мужского и женского пола. Выявленные различия позволили понять, в чем заключается разница между карьерными предпочтениями у молодых людей и девушек, в чем различается их восприятие компании L’Oreal, а также в чем воспринимаемый образ компании L’Oreal отличается от видения «идеального работодателя» целевой группой компании. Затем полученные результаты были сопоставлены с отличительными чертами компании, что позволило сформировать перечень критериев, которые совпадают между спросом целевой группы компании L’Oreal на рынке труда и ее собственным предложением. Все это и позволило сформулировать набор рекомендаций для компании, как данные различия ликвидировать, что включило в себя поэтапный перечень действий компании относительно процесса управления брендом работодателя, сгруппированный по критерию общности канала коммуникации
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
