Введение 4
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА В2В РЫНКЕ 7
1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций 7
1.2. Основные отличия В2В коммуникаций и В2С коммуникаций 10
1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации 15
1.4. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций 18
1.5. Воронка продаж как подход к планированию маркетинговых коммуникаций 20
1.6. Отличительные особенности маркетинга услуг и маркетинга товаров 21
1.7. Методы маркетинговых исследования на В2В рынке 23
1.8. Подход к планированию маркетинговых коммуникаций 29
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ КОМПАНИИ ДЕЛЭКСПРЕСС 32
2.1. Описание компании ДелЭкспресс 32
2.2. Характеристика российского рынка транспортно-логистических услуг 33
2.3. Тенденции развития рынка транспортно-логистических услуг 36
2.4. Анализ конкурентов компании ДелЭкспресс 38
2.5. Бенчмаркинг маркетинговой активности компаний конкурентов 41
2.6 Анализ маркетинговой деятельности компании ДелЭкспресс 48
2.7 Описание целевой аудитории компании 51
ГЛАВА 3. ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 54
3.1 Проведение интервью с клиентами из числа ЦА и анализ результатов 55
3.2 Определение формы сообщения и его содержания 62
3.3 Определение приоритетных каналов маркетинговых коммуникаций 63
3.4 Формирование программы маркетинговых коммуникаций 79
3.5 Оценка бюджета программы маркетинговых коммуникаций 86
3.6 Выбор метрик для оценки эффективности программы маркетинговых коммуникаций 89
Заключение 92
Список использованной литературы 95
Приложение 100
В соответствии с поставленной управленческой проблемой в ходе выпускной квалификационной работы в формате прикладного проекта будет рассматриваться компания ДелЭкспресс, функционирующая на транспортно-логистическом рынке 23 года. Необходимо обратить внимание, что ДелЭкспресс начала заниматься развитием маркетинга совсем недавно, осенью 2021 года. По словам высшего руководства компании существует проблема, связанная с привлечением новых клиентов. Поэтому в ходе работы будет проанализировано текущее состояние маркетинговых активностей компании, внешняя среда рассматриваемой компании, а также впоследствии будет разработана программа маркетинговых коммуникаций.
Исходя из управленческой проблемы была сформулирована цель ВКР, а именно разработать программу маркетинговых коммуникаций для транспортной компании ДелЭкспресс, направленную на привлечение входящих целевых лидов.
Для достижения поставленной цели планируется решить следующие задачи:
• На основе литературы изучить особенности маркетинга на B2В рынке услуг и подход разработки программы маркетинговых коммуникаций.
• Проанализировать рынок транспортно-логистических услуг РФ, в частности его текущее состояние и тренды развития.
• Проанализировать деятельность рассматриваемой компании с точки зрения ее маркетинговой активности и позиции на рынке.
• На основе бенчмаркинга маркетинговой активности конкурентов и глубинных интервью с представителями компании определить основные тренды развития маркетинговых коммуникаций на транспортно-логистическом рынке.
• На основе интервью с клиентами компании, определить основные каналы коммуникации и содержание сообщения, которые станут основой программы маркетинговых коммуникаций.
• На основе результатов проведенного исследования сформировать программу маркетинговых коммуникаций компании на 1 год, нацеленную на увеличение числа входящих лидов, рассчитать ее бюджет и определить метрики оценки эффективности предлагаемой программы.
Актуальность исследования можно определить следующим образом. Так как рассматриваемая компания работает на высококонкурентном рынке, а также у компании есть задача расти и развиваться, актуальность исследования заключается в том, что результаты проделанной работы смогут быть эффективно применены компанией для решения проблемы привлечения входящих целевых лидов. Стоит сказать, что у компании не выявлено серьезных проблем с удержанием клиентов, однако существует проблема в привлечении новых клиентов, что рассматривается руководством как один из основных барьеров для роста продаж. Более того, когда контакт с потенциальным клиентом состоялся, проблем с заключением контракта и дальнейшим его удержанием не наблюдается, однако именно входящих лидов у компании нет, они ищутся силами коммерческого отдела.
В ходе написания работы была использована широкая информационная база. Для изучения особенностей маркетинговых коммуникаций, их специфики на В2В рынках и основные отличия В2В и В2С коммуникаций использовалась научная литература таких авторов, как Ф. Котлер, Келлер К. Л., Смирнова М. М., Кущ С. П, Иванюшин Д.В., Шушкевич С.В., Капитанова Л.В., Гюльбякова Л.К.
Чтобы проанализировать маркетинговые коммуникации на В2В рынках, оценку эффективности маркетинговых коммуникаций, а также воронку продаж использовалась научная литература таких авторов, как Ф. Котлер, Келлер К. Л., Перси Л., Эллиот Р, Голова А.Г., КетоваН.П., Третьякова Т.С., Большов А.А.
Для изучения маркетинга услуг, различных методов маркетинговых исследований, а также выбора схемы планирования программы маркетинговых коммуникаций была использована научная литература таких авторов, как Прытков Э.В., Лавлок К., Котлер Ф., Келлер К. Л., Старов С.А., Алканова О.Н., Барышев А.В.
Также необходимо обратить внимание на методы исследования, которые были применены в данной работе. Для сбора первичной информации была проведена серия глубинных интервью с представителями компании, затем - серия интервью с использованием структурированных вопросов с теми клиентами, чей портрет соответствует профилю целевых сегментов компании. Методами исследования, основанными на вторичной информации, были бенчмаркинг маркетинговой активности компаний конкурентов, в том числе их сайтов. Для выбора и оценки каналов коммуникации с потенциальными клиентами были использованы методы, предлагаемые моделью Девиса и Данна.
Структура работы определена поставленными целью и задачами:
Глава 1 посвящена рассмотрению теоретических аспектов маркетинговых коммуникаций, особенностей маркетинговых коммуникаций В2В рынка, маркетинга услуг, особенностей интегрированных маркетинговых коммуникаций, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, воронке продаж, методов маркетинговых исследований на В2В рынке, а также схем планирования программы маркетинговых коммуникаций.
В Главе 2 представлены результаты анализа основных тенденций и трендов транспортно-логистического рынка, анализа маркетинговой деятельности рассматриваемой компании и конкурентного анализа. В данной главе представлены результаты бенчмаркинга маркетинговой активности конкурентов, глубинных интервью с представителями компании.
Глава 3 посвящена непосредственно разработке программы маркетинговых коммуникаций. Для уточнения результатов предыдущих этапов анализа было необходимо провести глубинное интервью с клиентами компании с использованием структурированных вопросов, а также использовать модель Девиса и Данна, по результатам которых можно окончательно определиться с выбором каналов коммуникаций и содержанием сообщения. После чего была сформирована программа маркетинговых коммуникаций, а также рассчитан бюджет программы и определены метрики оценки эффективности разработанной программы.
Таким образом, в ходе выполнения выпускной квалификационной работы в формате прикладного проекта была разработана программа маркетинговых коммуникаций для компании ДелЭкспресс, направленная на привлечения новых клиентов, а именно – на генерацию входящих лидов. Для этого в главе 1. Особенности маркетинговых коммуникаций на В2В рынке была изучена сущность маркетинговых коммуникаций и их особенности на В2В рынке, интегрированные маркетинговые коммуникации и основные маркетинговые каналы и инструменты, воронка продаж, как подход к планированию маркетинговых коммуникаций, особенности маркетинга на В2В рынке услуг, различные методы маркетинговых исследований, характерных для В2В рынков, а также подход к разработке программы маркетинговых коммуникаций.
В рамках главы 2. Анализ внутренней и внешней среды компании ДелЭкспресс проводилось описание компании, характеристика рынка транспортно-логистических услуг, анализировались основные тенденции и тренды рынка. Так, в рамках выбранной схемы планирования программы маркетинговых коммуникаций был проведен первый ее этап, анализ рынка и деятельности компании ДелЭкспресс.
Далее был проведен бенчмаркинг маркетинговой активности компаний конкурентов, в течение которого анализировались сайты, маркетинговые каналы и информационные сообщения компаний. Так, результаты данного анализа были использованы в четвертом и пятом этапах схемы планирования программы маркетинговых коммуникаций.
После чего был проведен анализ маркетинговой деятельности компании ДелЭкспресс, основанный на многочисленных глубинных интервью с коммерческим директором и менеджерами по продажам компании, а также бенчмаркинга маркетинговой активности конкурентов. В ходе данного анализа были определены цели и задачи программы маркетинговых коммуникаций. Таким образом, был выполнен второй этап схемы планирования программы маркетинговых коммуникаций, постановка цели и задач программы.
Кроме того, было проведено описание целевой аудитории рассматриваемой компании, в ходе которой были определены основные «боли» клиентов, их интересы и потребности. Так, был завершен третий этап схемы планирование программы маркетинговых коммуникаций, описание целевой аудитории компании.
В ходе главы 3. Проведение исследования потребителей и формирование программы маркетинговых коммуникаций было проведено глубинное интервью с клиентами из числа целевой аудитории компании ДелЭкспресс, в ходе которого изучались значимые характеристики услуг компании, каналы коммуникации с клиентами, факторы, влияющие на решение о покупке услуг компании. Результаты данного анализа использовались в четвертом и пятом этапах схемы планирования программы маркетинговых коммуникаций, а именно определение содержания сообщения и выбор каналов коммуникаций.
Далее на основе анализа глубинных интервью с представителями компании, результатов бенчмаркинга маркетинговой активности конкурентов и глубинного интервью с клиентами компании было определено информационное сообщение и его содержание. Таким образом, был закончен четвертый этап схемы планирования программы маркетинговых коммуникаций, определение содержания сообщения.
Затем на основе глубинных интервью с представителями компании, бенчмаркинга маркетинговой активности конкурентов и глубинного интервью с клиентами компании были определены приоритетные каналы маркетинговых коммуникаций с помощью модели Девиса и Данна. Так, полученные данные позволили закончить пятый этап схемы планирования программы маркетинговых коммуникаций, выбор оптимальных маркетинговых каналов.
Впоследствии на основе всех предыдущих этапов была разработана программа маркетинговых коммуникаций для компании ДелЭкспресс на период в 1 год. Сформированная программа включает в себя такие каналы коммуникации, как сайт, контекстная реклама, реклама в отраслевых и новостных СМИ, реклама в отраслевых и новостных телеграм каналах, публикации в СМИ, участие в специализированных отраслевых выставках и конференциях, а также директ маркетинг и звонки. Данные каналы коммуникации были расписаны по предлагаемым маркетинговым мероприятиям. Была сформирована сводная таблица с календарным графиком осуществления предложенных мероприятий. Таким образом, был закончен шестой этап схемы планирования программы маркетинговых коммуникаций, разработка развернутого графика мероприятий.
Следующим этапом был этап оценки бюджета предложенной программы маркетинговых коммуникаций. В ходе данного этапа были рассчитаны затраты на каждое из маркетинговых мероприятий, а также были учитаны командировочные затраты, далее был посчитан бюджет программы. Бюджет программы составил12 587 840 рублей.
Последним этапом схемы планирования программы маркетинговых коммуникаций был этап оценки эффективности программы маркетинговых коммуникаций, в ходе которого обсуждалось, какие метрики будут использованы для оценки эффективности предложенной программы маркетинговых коммуникаций. Также были описаны определенные риски, важность регулярного пересмотра трат и возможное перераспределение или корректировка бюджета или маркетинговых коммуникаций в рамках разработанной программы.
Что касается ожидаемых эффектов от программы, стоит сказать, что при успешной реализации всех маркетинговых мероприятий ожидается увеличение трафика на сайт рассматриваемой компании, повышение узнаваемости компании как на просторах интернета, так и в деловом окружении, повышение воспринимаемого уровня экспертности компании и ее сотрудников, а также усиление репутации и имиджа компании в бизнес-сообществе. Кроме того, особое внимание в программе отводится налаживанию личных контактов с клиентами, например, через посещение профильных мероприятий как вс качестве выступающих, так и в качестве участников. Как следствие предполагаемых эффектов, ожидается увеличение входящих целевых лидов компании ДелЭкспресс.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
