Введение 1
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 3
1.1. Маркетинговые коммуникации: понятие, функции, инструменты 3
1.2. Онлайн-маркетинг 8
1.3. Алгоритм разработки SMM программы 12
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА ПРОТИВОВИРУСНЫХ ПРЕПАРАТОВ 19
2.1. Текущее состояние российского рынка противовирусных препаратов и тенденции его развития 19
2.2. Анализ поведения потребителей на российском рынке противовирусных препаратов 23
2.3. Конкурентная позиция бренда «Триазавирин» на российском рынке противовирусных препаратов 28
2.4. Анализ конкурентной среды российского рынка противовирусных препаратов 31
2.5. Обзор социальных сетей конкурентов и игроков фармацевтического рынка для продвижения лекарственных препаратов 33
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА SMM ПРОГРАММЫ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА «ТРИАЗАВИРИН» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПРОТИВОВИРУСНЫХ ПРЕПАРАТОВ 47
3.1. Разработка SMM программы для бренда «Триазавирин» 47
3.1.1 Определение целей продвижения бренда 47
3.1.2. Определение целевой аудитории 48
3.1.3. Выбор социальной сети 50
3.1.4. Создание контент-плана 54
3.1.5. Продвижение контента: привлечение и работа с подписчиками. 60
3.1.6. Оценка эффективности результатов 63
3.1.7. Медиапланирование SMM программы 65
Заключение 66
Список использованной литературы 68
Приложения 71
Приложение 1. Вопросы для пациентов для проведения глубинных интервью 71
Приложение 2. Вопросы для интервью с Дарьей Меньшениной по позиции бренда «Триазавирин» на российском рынке противовирусных препаратов 73
Приложение 3. Примеры SMM программы бренда «Кагоцел» в социальной сети Instagram 74
Приложение 4. Контент-план для SMM программы бренда «Триазавирин» 76
Приложение 5. Контент, используемый для проведения фокус-группы 77
Приложение 6. Тайминг реализации SMM программы для бренда «Триазавирин» 79
Данная выпускная квалификационная работа имеет формат прикладного проекта, в ходе которого была разработана SMMпрограмма с контент-планом на один месяц для бренда «Триазавирин», представленного на российском рынке противовирусных препаратов.
Проблемой является низкая осведомленность потребителей о бренде, несмотря на довольно долгое присутствие бренда на рынке противовирусных препаратов России. Именно поэтому, компания использует различные инструменты маркетинговой коммуникации, активно реализуя digital-стратегию сSEO-оптимизацией, контекстной рекламной, ORM и в качестве потенциального инструмента возможна реализация маркетинга в социальных сетях.
Актуальность работы вызвана растущей популярностью использования социальных сетей потребителями и как следствие необходимости применения фармацевтическими компаниями различных инструментов не только традиционного продвижения таких как телевизионные ролики, но и онлайн-маркетинга. Благодаря выходу в онлайн, компания сможет охватить новые сегменты потребителей, активно использующих социальные сети, построить эффективную коммуникацию с потребителем, а через качественный контент донести до потребителей преимущества бренда, тем самым переключив внимание с конкурентов и помогая потенциальным клиентам принять верные потребительские решения.
Целью работы является разработка SMM программы с контентом-планом на один месяц для продвижения бренда «Триазавирин» на российском рынке противовирусных препаратов.
Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
1. Исследовать особенности маркетинговых коммуникаций, в частности онлайн-коммуникаций, разработать алгоритм SMM программы по продвижению бренда на рынок.
2. Проанализировать российский рынок противовирусных препаратов, поведение потребителей и определить конкурентную позицию бренда «Триазавирин» на этом рынке.
3. Определить целевые сегменты для бренда «Триазавирин» на российском рынке противовирусных препаратов и проанализировать их характеристики.
4. Проанализировать лучшие практики использования социальных сетей для продвижения брендов в фармацевтической отрасли.
5. Разработать практические рекомендации по осуществлениюSMM программы для продвижения бренда «Триазавирин» на российском рынке противовирусных препаратов.
Задачи были выполнены при помощи следующих методов:
1. Изучение вторичной информации о бренде «Тризавирин» и брендов-конкурентов на российском рынке противовирусных препаратов.
2. Проведение интервью с маркетологом компании «Медсинтез» – Дарьей Меньшениной.
3. Проведение глубинных интервью с пациентами для определения поведения потребителей и последующего формирования сегментов целевой аудитории бренда.
4. Анализ количественного исследования привычек и особенностей применения противовирусных препаратов, предоставленного компанией «Медсинтез».
5. Проведение фокус-группы среди представителей сегментов для тестирования составленного контент-плана.
Объектом исследования является бренд противовирусного средства «Триазавирин».
Предметом исследования является продвижение бренда с помощью SMM программы.
Структура дипломной работы состоит из 3 глав. В первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинговых коммуникаций, функции и основные инструменты с фокусом на онлайн-маркетинг. Также описан алгоритм разработки SMM программы. Во второй главе проанализирован российский рынок противовирусных препаратов, его основные тенденции. Проведен анализ основных конкурентов бренда, составлена карта позиционирования, предоставлено описание бренда «Триазавирин», его конкурентных преимуществ и позиции на рынке. Представлены результаты анализа качественного и количественного исследования для определения поведения потребителей на данном рынке и дальнейшего формирования основных сегментов целевой аудитории бренда. Также проанализированы лучшие маркетинговые практики использования социальных сетей конкурентов и других игроков фармацевтической отрасли для своего продвижения в целях выявления тенденций и подходов к ведению социальных сетей. В третьей главе представлена поэтапно разработанная SMM программа для бренда «Триазавирин», включающая в себя ежемесячный контент-план с указанием бюджета и сроков реализации.
Таким образом, в ходе данной дипломной работы первом делом была изучена теоретическая часть маркетинговых коммуникаций для их более глубокого понимания. В том числе и особенностей такого инструмента как интернет-маркетинг и, в частности, SMM продвижения. Можно с уверенностью сказать, что маркетинг в социальных сетях на сегодняшний день является одним из распространённых инструментов, применяемым во многих компаниях различных отраслей. Фармацевтическая сфера не является исключением, несмотря на наличие юридических трудностей в публикации контента и продвижении. Именно поэтому, брендам лекарственных препаратов не стоит бояться ограничений и пробовать не традиционные для отрасли методы продвижения, например digital-продвижение. В этом и заключается стратегия продвижения бренда «Триазавирин», который в 2021 году начал внедрять digital-стратегию. Следующим логичным шагом как раз является начало реализации маркетинга в социальных сетях.
В качестве следующего шага в данной работе автором был проанализирован российский рынок противовирусных препаратов, активно развивающийся с начала пандемии коронавируса, когда спрос на противовирусные препараты резко увеличился. Для более точного понимания бизнеса, было проведено интервью с главным маркетологом компании «Медсинтез», в результате которого были получены данные о компании, конкурентах и текущей маркетинговой стратегии компании. Предоставленное компанией количественное исследование о привычках и особенностях применения противовирусных средств среди потребителей и качественное исследование в виде глубинных интервью с пациентами, проведенное автором позволило определить целевую аудиторию рынка, ее характеристики. Согласно результатам исследования – основные покупатели противовирусных препаратов – женщины 30–40 лет, проживающие в городах России. Именно они активно проявляют заботу о своих близких во время болезни и являются инициаторами похода к врачу или в аптеку для покупки лекарств. Помимо этого, были проанализированы основные конкуренты компании, их методы продвижения в социальных сетях. Лишь один из брендов противовирусных препаратов – «Кагоцел» успешно реализовал SMM программу, остальные сотрудничают с блогерами или же вовсе не активны в социальных сетях.
По результатам анализа рынка и конкурентов, а также результатам исследований была разработана SMM программа с контентом-планом на один месяц для увеличения знания о бренде «Триазавирин» на рынке противовирусных препаратов и привлечения новых пользователей на сайт бренда. SMMпрограмма будет запущена в августе – не активном для фарма сегмента месяце. Однако, реализация SMMпрограммы в межсезонье дает возможность бренду познакомить потребителя с препаратом, чтобы осенью, заболев, он вспомнил про «Тризавирин» и купил его.
В рамках программы, было выделено два основных сегмента – среднестатистические российские потребители – «обыватели» и люди с более высоким достатком – так называемые «Москвички». Именно на них будет направлена разработанная SMM программа в социальной сети «ВКонтакте». Согласно статистике платформы, представители наших целевых сегментов активно пользуются данной социальной сетью. Более того в связи с блокировкой компании Meta, к которой относятся Facebook и Instagram на территории России, российский аналог – «ВКонтакте» становится все более и более популярнее, так как большинство пользователей переходят именно в данную социальную сеть и начинают активнее ею пользоваться.
При создании контент-плана было принято решение о публикации 50% информирующего контента, 30% развлекательного и 20% — вовлекающего. В контент-плане нет продающего контента, так как первостепенной целью является не совершение покупки, а увеличение знания. Далее, несколько постов из контент-плана были протестированы на фокус-группе, состоящей из 5 участников для выявления преимуществ и недочетов контент-плана, и его последующей корректировки.
Работа по осуществлению стратегии будет осуществлена SMM-менеджером, который будет следить за активностями подписчиков и своевременно на них реагировать. Для продвижения контента было решено привлечь инфлюенсеров, запустить таргетированную рекламу. Дополнительными вариантами являются создание чат-бота и мессенджер маркетинг. Для всех каналов продвижения были рассмотрены релевантные метрики эффективности для отслеживания результатов и в случае плохих показателей своевременной корректировки для того, чтобы не потерять подписчиков и не спустить рекламный бюджет. Количество подписчиков, охват пользователей, упоминания и репосты, показатель ER покажут уровень осведомленности о бренде, а с помощью Google Analytics можно будет узнать количество новых пользователей на сайте, пришедших с социальной сети «ВКонтакте».
Что касается бюджета, то SMM программа компании может обойтись примерно в 210 000 рублей без учета НДС, а подготовка к запуску SMM программы займет около месяца.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
