СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ КОМПАНИИ BLAKITECH LTD ДЛЯ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ MYCOACH НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
|
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА I. ПРИЛОЖЕНИЕ MYCOACH НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ МОБИЛЬНЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ ДЛЯ ЗАНЯТИЙ ФИТНЕСОМ 7
1.1.Место приложения MyCoach на российском рынке мобильных фитнес-приложений 7
1.1.1. История и описание проекта 7
1.1.2. Основные показатели проекта 9
1.1.3. Функциональность приложения MyCoach 12
1.1.4.Портрет целевого пользователя приложения MyCoach 12
1.2. Развитие рынка мобильных фитнес-приложений 16
1.2.1. Обзор мирового рынка онлайн-фитнеса 16
1.2.2. Обзор мирового рынка фитнес-приложений 18
1.2.3. Обзор российского рынка фитнес-приложений 22
1.2.4. Емкость и доля рынка фитнес-приложений для занятий спортом 25
1.3.Особенности стратегий ценообразования на рынке мобильных приложений 26
1.3.1.Основные модели ценообразования, применяемые на рынке мобильных приложений 26
1.3.2.Freemium как модель ценообразования мобильного приложения 29
1.3.3. Условия успешного применения модели ценообразования Freemium 31
1.4. Сравнительный анализ стратегий ценообразования конкурентов MyCoach 34
1.4.1. Основные конкуренты MyCoach и их показатели 34
1.4.2. Ключевые функции основных конкурентов MyCoach 36
1.4.3. Сравнительный анализ стратегий ценообразования конкурентов MyCoach 41
1.4.4. Анализ существующей стратегии ценообразования для приложения MyCoach на российском рынке 45
1.5. Проблемы развития проекта MyCoach 48
1.5.1.Сравнение основных показателей проекта MyCoach с конкурентами 48
1.5.2. Определение вызовов, стоящих перед компанией MyCoach 52
1.5.3. Формулирование гипотез, объясняющих причины возникновения вызовов 52
ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ MYCOACH 56
2.1. Разработка программы исследования 56
2.1.1. Ключевые задачи исследования 56
2.1.2. Методы ценовых исследования 57
2.1.3. Дизайн исследования и обоснование выбора методов 60
2.2. Предварительное исследование 62
2.2.1. Анализ данных из аналитического сервиса Amplitude с целью получения инсайтов 62
2.2.2. Разработка гайда глубинных интервью 66
2.2.3. Описание респондентов и процесса их поиска 68
2.2.4. Анализ результатов исследования 68
2.3. Количественное исследование восприятия ценностного предложения на рынке мобильных фитнес-приложений 70
2.3.1. Формирование вопросов анкеты 70
2.3.2. Описание выборки 72
2.3.3. Выделение ключевых драйверов ценности 73
2.3.4. Построение карты ценности MyCoach 74
2.3.5. Изучение внутренних цен пользователей с помощью метода Price Sensitivity Meter 77
2.4. Conjoint analysis как метод выявления возможностей изменений ценностного предложения 78
2.4.1. Дизайн исследования 78
2.4.2. Описание выборки респондентов 80
2.4.3. Анализ результатов 81
2.5. Ограничения исследования 84
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ КОМПАНИИ BLAKITECH ПО ПРОЕКТУ MYCOACH 86
3.1. Изменение маркетинговых характеристик продукта в модели Freemium 86
3.2. Рекомендации в области совершенствования элементов стратегии ценообразования 88
3.3. Рекомендации в области совершенствования маркетинговых коммуникаций 90
3.4.План внедрения предложенных рекомендаций 90
3.5.Оценка изменений, вызванных внедрением предложенных рекомендаций 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 93
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 96
Приложение 1. Количественное исследование восприятия ценностного предложения на рынке мобильных фитнес-приложений 101
Приложение 2. Выведенные результаты Conjoint-анализа 109
Приложение 3. Отзыв представителя компании Blakitech на проведенное исследование и предоставленные рекомендации 111
ГЛАВА I. ПРИЛОЖЕНИЕ MYCOACH НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ МОБИЛЬНЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ ДЛЯ ЗАНЯТИЙ ФИТНЕСОМ 7
1.1.Место приложения MyCoach на российском рынке мобильных фитнес-приложений 7
1.1.1. История и описание проекта 7
1.1.2. Основные показатели проекта 9
1.1.3. Функциональность приложения MyCoach 12
1.1.4.Портрет целевого пользователя приложения MyCoach 12
1.2. Развитие рынка мобильных фитнес-приложений 16
1.2.1. Обзор мирового рынка онлайн-фитнеса 16
1.2.2. Обзор мирового рынка фитнес-приложений 18
1.2.3. Обзор российского рынка фитнес-приложений 22
1.2.4. Емкость и доля рынка фитнес-приложений для занятий спортом 25
1.3.Особенности стратегий ценообразования на рынке мобильных приложений 26
1.3.1.Основные модели ценообразования, применяемые на рынке мобильных приложений 26
1.3.2.Freemium как модель ценообразования мобильного приложения 29
1.3.3. Условия успешного применения модели ценообразования Freemium 31
1.4. Сравнительный анализ стратегий ценообразования конкурентов MyCoach 34
1.4.1. Основные конкуренты MyCoach и их показатели 34
1.4.2. Ключевые функции основных конкурентов MyCoach 36
1.4.3. Сравнительный анализ стратегий ценообразования конкурентов MyCoach 41
1.4.4. Анализ существующей стратегии ценообразования для приложения MyCoach на российском рынке 45
1.5. Проблемы развития проекта MyCoach 48
1.5.1.Сравнение основных показателей проекта MyCoach с конкурентами 48
1.5.2. Определение вызовов, стоящих перед компанией MyCoach 52
1.5.3. Формулирование гипотез, объясняющих причины возникновения вызовов 52
ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ MYCOACH 56
2.1. Разработка программы исследования 56
2.1.1. Ключевые задачи исследования 56
2.1.2. Методы ценовых исследования 57
2.1.3. Дизайн исследования и обоснование выбора методов 60
2.2. Предварительное исследование 62
2.2.1. Анализ данных из аналитического сервиса Amplitude с целью получения инсайтов 62
2.2.2. Разработка гайда глубинных интервью 66
2.2.3. Описание респондентов и процесса их поиска 68
2.2.4. Анализ результатов исследования 68
2.3. Количественное исследование восприятия ценностного предложения на рынке мобильных фитнес-приложений 70
2.3.1. Формирование вопросов анкеты 70
2.3.2. Описание выборки 72
2.3.3. Выделение ключевых драйверов ценности 73
2.3.4. Построение карты ценности MyCoach 74
2.3.5. Изучение внутренних цен пользователей с помощью метода Price Sensitivity Meter 77
2.4. Conjoint analysis как метод выявления возможностей изменений ценностного предложения 78
2.4.1. Дизайн исследования 78
2.4.2. Описание выборки респондентов 80
2.4.3. Анализ результатов 81
2.5. Ограничения исследования 84
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ КОМПАНИИ BLAKITECH ПО ПРОЕКТУ MYCOACH 86
3.1. Изменение маркетинговых характеристик продукта в модели Freemium 86
3.2. Рекомендации в области совершенствования элементов стратегии ценообразования 88
3.3. Рекомендации в области совершенствования маркетинговых коммуникаций 90
3.4.План внедрения предложенных рекомендаций 90
3.5.Оценка изменений, вызванных внедрением предложенных рекомендаций 91
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 93
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 96
Приложение 1. Количественное исследование восприятия ценностного предложения на рынке мобильных фитнес-приложений 101
Приложение 2. Выведенные результаты Conjoint-анализа 109
Приложение 3. Отзыв представителя компании Blakitech на проведенное исследование и предоставленные рекомендации 111
Выпускная квалификационная работа посвящена разработке рекомендаций по совершенствованию стратегии ценообразования компании Blakitech Ltd для мобильного приложения MyCoachна российском рынке. Объектом данного исследования является ценовая стратегия компании, а предметом — восприятие потребителями цен на продукцию. В рассматриваемом исследовании будет проведен анализ данного восприятия с помощью использования различных методов опроса потребителей. В качестве исследуемого рынка была выбрана Россия.
Также в рамках работы будет проанализирован рынок мобильных фитнес-приложений, изучены основные конкуренты компании, а после определено место мобильного приложения MyCoach в ценовых сегментах.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что перед руководством компании стоит задача повышения конверсии из установок приложения в приобретение подписки, при этом в настоящее время на российском рынке данная цель не достигается. Для разрешения выявленной проблемы компании необходимо понимание барьеров, препятствующих повышению конверсии; определение восприятия ценности приложения потребителем на российском рынке; понимание максимального уровня конверсии, которого можно достичь, а также перечня действий, которые необходимо предпринять, чтобы добиться этого результата.
На основе запроса представителей компании была сформулирована цель данной работы — разработать комплекс рекомендаций по совершенствованию стратегии ценообразования компании Blakitech LTD для мобильного приложения MyCoach, направленных на повышение конверсии из скачиваний бесплатной версии продукта в покупку премиальной версии приложения. Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
• Провести анализ развития российского рынка приложений для занятий фитнесом;
• Выявить существующие модели ценообразования на рынке мобильных приложений и условия их успешного применения;
• Проанализировать текущую маркетинговую стратегию продукта MyCoach на российском рынке мобильных фитнес-приложений и накопленный компанией опыт в использовании модели ценообразования Freemium;
• Выявить ключевые драйверы ценности продукта MyCoach для целевых сегментов потребителей;
• Определить существующую ценовую позицию MyCoach в восприятии покупателя и выявить направления для управления восприятием ценности;
• Разработать совокупность предложений по улучшению мобильного приложения MyCoach области позиционирования (в т.ч. ценового).
Для реализации поставленных задач были выбраны следующие методики:
Этап 1: наблюдение. В рамках данного этапа будет осуществлено изучение исторических данных, описывающих поведение платящих и не платящих пользователей внутри приложения.
Этап 2: глубинные интервью с пользователями MyCoach (в т.ч. платящими и не платящими) и пользователями других фитнес-приложений (в т.ч. платящими и не платящими). На данном этапе, с использованием данных, полученных на этапе 1, будет сформирован гайд с открытыми вопросами, который позволит подтвердить или опровергнуть гипотезы, построенные ранее; получить расширенное представление о процессе выбора и использования мобильного фитнес-приложения; о готовности платить за расширенную функциональность, и главное — детально изучить мнение респондентов о драйверах ценности мобильных фитнес-приложений для них, что станет основой для проведения количественных исследований.
Этап 3:Построение карты ценности — на этапе 3 предлагается использовать инструмент «Карта ценности» для оценки восприятия цены и качества приложения MyCoach и для получения представления о его положении на карте ценности относительно линии VEL и относительно конкурентов.
Этап 4:Price Sensitivity Meter — данный метод позволит измерить чувствительность покупателей к цене и определить 4 ключевых точки: точку предельной дешевизны продукта (PSM — Point of Marginal Cheapness); точку крайней дороговизны (PME — Point of Marginal Expensiveness); точку безразличия (IDPP — Indifference Price Point); точку оптимальной цены (OPP — Optimal Price Point) , а затем сравнить полученные значения с нынешними ценами на подписку в приложении MyCoach.
Этап 5: Conjoint Analysis: совместный анализ проводится посредством специализированного опроса, в ходе которого пользователей просят оценить важность конкретных характеристик, о которых идет речь. Анализ результатов позволяет затем присвоить значение каждому из них.
В первой главе для понимания ситуации на глобальном и локальном рынке, а также положения компании на нем, будет детально изучена информация о ключевых показателях мобильного приложения MyCoach и его конкурентов. Далее на основе изученной информации будет сформулирована программа исследования с учетом особенностей рынка и выбранного продукта. По результатам исследования в третьей главе будут разработаны рекомендации, которые могут быть применимы компанией Blakitechна практике для достижения ключевой цели — улучшения финансовых показателей и положения на рынке через повышения конверсии из установок приложения в приобретение подписки.
В результате в данной выпускной квалификационной работе в рамках исследования будут использованы первичные и вторичные данные. В числе первых будут присутствовать данные, полученные с использованием качественных и количественных методов. Источниками получения информации о положении компании будут являться проведенные интервью с представителями компании, а также предоставленные ими данные и доступы к аналитическим ресурсам. Источниками знаний о методах ценообразования и способах опроса потребителей будет являться монография «Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя» Гладких И.В., а также материалы Проценко С., Адамов С. Ю., Appel G., Libaib B., Mullerb E., Shachar R., в которых рассматриваются теоретические и прикладные вопросы, связанные с разработкой ценовой стратегии с учетом особенностей поведения потребителей. Также в процессе работы будут использованы материалы маркетинговых исследований рынка мобильных приложений в целом и рынка мобильных фитнес-приложений в частности, представленных на ресурсах Market Line, Amplitude, SensorTower, App Annie, и статьи, рассматривающие вопросы ценообразования мобильных приложений в целом и модель Freemiumв частности, такие как Everything There Is To Know About Pricing Strategies For Your Mobile App, Making “Freemium” Work и «Построение стратегии выхода на рынок фримиум-продукта на основе показателей виральности и ретеншна».
Также в рамках работы будет проанализирован рынок мобильных фитнес-приложений, изучены основные конкуренты компании, а после определено место мобильного приложения MyCoach в ценовых сегментах.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что перед руководством компании стоит задача повышения конверсии из установок приложения в приобретение подписки, при этом в настоящее время на российском рынке данная цель не достигается. Для разрешения выявленной проблемы компании необходимо понимание барьеров, препятствующих повышению конверсии; определение восприятия ценности приложения потребителем на российском рынке; понимание максимального уровня конверсии, которого можно достичь, а также перечня действий, которые необходимо предпринять, чтобы добиться этого результата.
На основе запроса представителей компании была сформулирована цель данной работы — разработать комплекс рекомендаций по совершенствованию стратегии ценообразования компании Blakitech LTD для мобильного приложения MyCoach, направленных на повышение конверсии из скачиваний бесплатной версии продукта в покупку премиальной версии приложения. Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
• Провести анализ развития российского рынка приложений для занятий фитнесом;
• Выявить существующие модели ценообразования на рынке мобильных приложений и условия их успешного применения;
• Проанализировать текущую маркетинговую стратегию продукта MyCoach на российском рынке мобильных фитнес-приложений и накопленный компанией опыт в использовании модели ценообразования Freemium;
• Выявить ключевые драйверы ценности продукта MyCoach для целевых сегментов потребителей;
• Определить существующую ценовую позицию MyCoach в восприятии покупателя и выявить направления для управления восприятием ценности;
• Разработать совокупность предложений по улучшению мобильного приложения MyCoach области позиционирования (в т.ч. ценового).
Для реализации поставленных задач были выбраны следующие методики:
Этап 1: наблюдение. В рамках данного этапа будет осуществлено изучение исторических данных, описывающих поведение платящих и не платящих пользователей внутри приложения.
Этап 2: глубинные интервью с пользователями MyCoach (в т.ч. платящими и не платящими) и пользователями других фитнес-приложений (в т.ч. платящими и не платящими). На данном этапе, с использованием данных, полученных на этапе 1, будет сформирован гайд с открытыми вопросами, который позволит подтвердить или опровергнуть гипотезы, построенные ранее; получить расширенное представление о процессе выбора и использования мобильного фитнес-приложения; о готовности платить за расширенную функциональность, и главное — детально изучить мнение респондентов о драйверах ценности мобильных фитнес-приложений для них, что станет основой для проведения количественных исследований.
Этап 3:Построение карты ценности — на этапе 3 предлагается использовать инструмент «Карта ценности» для оценки восприятия цены и качества приложения MyCoach и для получения представления о его положении на карте ценности относительно линии VEL и относительно конкурентов.
Этап 4:Price Sensitivity Meter — данный метод позволит измерить чувствительность покупателей к цене и определить 4 ключевых точки: точку предельной дешевизны продукта (PSM — Point of Marginal Cheapness); точку крайней дороговизны (PME — Point of Marginal Expensiveness); точку безразличия (IDPP — Indifference Price Point); точку оптимальной цены (OPP — Optimal Price Point) , а затем сравнить полученные значения с нынешними ценами на подписку в приложении MyCoach.
Этап 5: Conjoint Analysis: совместный анализ проводится посредством специализированного опроса, в ходе которого пользователей просят оценить важность конкретных характеристик, о которых идет речь. Анализ результатов позволяет затем присвоить значение каждому из них.
В первой главе для понимания ситуации на глобальном и локальном рынке, а также положения компании на нем, будет детально изучена информация о ключевых показателях мобильного приложения MyCoach и его конкурентов. Далее на основе изученной информации будет сформулирована программа исследования с учетом особенностей рынка и выбранного продукта. По результатам исследования в третьей главе будут разработаны рекомендации, которые могут быть применимы компанией Blakitechна практике для достижения ключевой цели — улучшения финансовых показателей и положения на рынке через повышения конверсии из установок приложения в приобретение подписки.
В результате в данной выпускной квалификационной работе в рамках исследования будут использованы первичные и вторичные данные. В числе первых будут присутствовать данные, полученные с использованием качественных и количественных методов. Источниками получения информации о положении компании будут являться проведенные интервью с представителями компании, а также предоставленные ими данные и доступы к аналитическим ресурсам. Источниками знаний о методах ценообразования и способах опроса потребителей будет являться монография «Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя» Гладких И.В., а также материалы Проценко С., Адамов С. Ю., Appel G., Libaib B., Mullerb E., Shachar R., в которых рассматриваются теоретические и прикладные вопросы, связанные с разработкой ценовой стратегии с учетом особенностей поведения потребителей. Также в процессе работы будут использованы материалы маркетинговых исследований рынка мобильных приложений в целом и рынка мобильных фитнес-приложений в частности, представленных на ресурсах Market Line, Amplitude, SensorTower, App Annie, и статьи, рассматривающие вопросы ценообразования мобильных приложений в целом и модель Freemiumв частности, такие как Everything There Is To Know About Pricing Strategies For Your Mobile App, Making “Freemium” Work и «Построение стратегии выхода на рынок фримиум-продукта на основе показателей виральности и ретеншна».
Выпускная квалификационная работа посвящена разработке рекомендаций по совершенствованию стратегии ценообразования компании Blakitech Ltd для мобильного приложения MyCoach на российском рынке.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что перед руководством компании стоит задача повышения конверсии из установок приложения в приобретение подписки, при этом в настоящее время на российском рынке данная цель не достигается. Ключевая цель данной работы — разработать комплекс рекомендаций по совершенствованию стратегии ценообразования компании Blakitech LTD для мобильного приложения MyCoach, направленных на повышение конверсии из скачиваний бесплатной версии продукта в покупку премиальной версии приложения.
Для достижения поставленной цели были выявлены барьеры, препятствующие повышению конверсии; определено восприятие ценности приложения потребителем на российском рынке; получено понимание максимального уровня конверсии, которого можно достичь, а также разработан перечень действий, которые необходимо предпринять, чтобы добиться этого результата.
В первой главе для понимания ситуации на глобальном и локальном рынке, а также положения компании на нем, была детально изучена информация о ключевых показателях мобильного приложения MyCoach и его конкурентов. Далее на основе изученной информации была сформулирована программа исследования с учетом особенностей рынка и выбранного продукта. По результатам исследования в третьей главе были разработаны рекомендации, которые могут быть применимы компанией Blakitech на практике для достижения ключевой цели — улучшения финансовых показателей и положения на рынке через повышения конверсии из установок приложения в приобретение подписки.
Программа исследования включала в себя несколько этапов:
В первую очередь были изучены исторические данные, предоставленные сервисом аналитики Amplitude. В результате проведения данного этапа были получены данные о поведении пользователей (платящих и не платящих) внутри приложения, наиболее востребованные ими функции, выявлены паттерны поведения при столкновении с ограничениями приложения, а также с экраном оплаты. На основе чего были сформулированы гипотезы о ключевых драйверах ценности приложения для пользователей, наиболее важных и востребованных функциях и излишней достаточности бесплатной версии продукта. Данные гипотезы были проверены на дальнейших этапах исследования.
Затем, результате глубинных интервью с пользователями MyCoach (в т.ч. платящими и не платящими) и пользователями других фитнес-приложений (в т.ч. платящими и не платящими) было получено расширенное представление о процессе выбора и использования мобильного фитнес-приложения; о готовности платить за расширенную функциональность, и главное — детально изучено мнение респондентов о драйверах ценности мобильных фитнес-приложений. Среди определенных респондентами ключевых функций приложения были названы: наличие персонализированных программ тренировок, раздел с рационами питания, возможность отслеживания статистики и прогресса, интеграция с фитнес-браслетами и Google Fit / Apple Health, доступная цена подписки, продуманный дизайн, широкий выбор упражнений, возможность самостоятельного составления/редактирования тренировок. Эти данные были положены в основу проведения количественных исследований.
При проведении количественного исследования были выявлены ключевые характеристики мобильных фитнес-приложений: доступная цена подписки, возможность отслеживать статистику активности и прогресса в приложении, а также наличие программ тренировок адаптированных или составленных персонально для пользователя. Наименее значимым фактором по важности наличия в фитнес-приложении является наличие раздела с рационами питания. Также на данном этапе было получено понимание восприятия пользователями цены на premium-версию мобильного приложения MyCoach, которую можно определить как завышенную в соотношении с воспринимаемыми выгодами.
По результатам проведенного опроса по методу Price Sensitivity Meterоптимальная цена на 1 месяц подписки на premium-версиюсоставляет 255 рублей, что значительно меньше существующей цены — 459 рублей. Однако существующая цена занимает положение на определенном отрезке приемлемых цен, Range of Acceptable Pricing, RAI, отточки PMC до точки PME — от 195 рублей до 540 рублей.
Для разработки рекомендаций по изменению маркетинговых характеристик продукта в модели Freemium и совершенствования элементов стратегии ценообразования был проведен conjoint-анализ, в который вошло 3 атрибута, которые в предыдущей части исследования были выявлены как наиболее важные (цена подписки, возможность отслеживать статистику активности и прогресса в приложении, а также наличие программ тренировок адаптированных или составленных персонально для пользователя). По результатам проведенного исследования стало известно, что наиболее значимую роль в процессе решения о покупке играет цена (45%). Влияние наличия в условиях подписи персонализированных программ тренировок и отслеживания статистики прогресса одинаково и составляет 28%.
Далее были разработаны рекомендации для компанииBlakitech в области маркетинговых характеристик продукта в модели Freemium и совершенствования элементов стратегии ценообразования, на основе полученных результатов исследования. Ключевыми ожиданиями внедрения рекомендаций являются:
• Соответствие цены воспринимаемым выгодам premium-версии в сознании пользователей;
• Рост конверсии из установки в покупку premium-версии.
Дополнительной рекомендацией является необходимость проведения A/Bтестирования при постепенном внедрении основных предложенных идей, что позволит определить наиболее удачный вариант наполнения бесплатной и premium-версии приложения, уровень цен на каждый вариант подписки, представление экрана paywall, выбор семантических реплик, а также отправляемых push-оповещений. Важно отметить, что предложенные рекомендации приняты в работу, компанией проведено первое A/Bтестирование на основе предложенных рекомендаций, остальные идеи готовятся к внедрению компанией, о чем свидетельствует отзыв директора компании, представленный в приложении 3.В ходе проведения первого A/B теста была выявлена положительная динамика: сокращение функций, входящих в бесплатную версию приложения, позволило увеличить уровень конверсии до 1,7%, что при сохранении других внешних и внутренних обстоятельств позволит компании увеличить годовую выручку ориентировочно в 3 раза на российском рынке.
Актуальность данной работы обусловлена тем, что перед руководством компании стоит задача повышения конверсии из установок приложения в приобретение подписки, при этом в настоящее время на российском рынке данная цель не достигается. Ключевая цель данной работы — разработать комплекс рекомендаций по совершенствованию стратегии ценообразования компании Blakitech LTD для мобильного приложения MyCoach, направленных на повышение конверсии из скачиваний бесплатной версии продукта в покупку премиальной версии приложения.
Для достижения поставленной цели были выявлены барьеры, препятствующие повышению конверсии; определено восприятие ценности приложения потребителем на российском рынке; получено понимание максимального уровня конверсии, которого можно достичь, а также разработан перечень действий, которые необходимо предпринять, чтобы добиться этого результата.
В первой главе для понимания ситуации на глобальном и локальном рынке, а также положения компании на нем, была детально изучена информация о ключевых показателях мобильного приложения MyCoach и его конкурентов. Далее на основе изученной информации была сформулирована программа исследования с учетом особенностей рынка и выбранного продукта. По результатам исследования в третьей главе были разработаны рекомендации, которые могут быть применимы компанией Blakitech на практике для достижения ключевой цели — улучшения финансовых показателей и положения на рынке через повышения конверсии из установок приложения в приобретение подписки.
Программа исследования включала в себя несколько этапов:
В первую очередь были изучены исторические данные, предоставленные сервисом аналитики Amplitude. В результате проведения данного этапа были получены данные о поведении пользователей (платящих и не платящих) внутри приложения, наиболее востребованные ими функции, выявлены паттерны поведения при столкновении с ограничениями приложения, а также с экраном оплаты. На основе чего были сформулированы гипотезы о ключевых драйверах ценности приложения для пользователей, наиболее важных и востребованных функциях и излишней достаточности бесплатной версии продукта. Данные гипотезы были проверены на дальнейших этапах исследования.
Затем, результате глубинных интервью с пользователями MyCoach (в т.ч. платящими и не платящими) и пользователями других фитнес-приложений (в т.ч. платящими и не платящими) было получено расширенное представление о процессе выбора и использования мобильного фитнес-приложения; о готовности платить за расширенную функциональность, и главное — детально изучено мнение респондентов о драйверах ценности мобильных фитнес-приложений. Среди определенных респондентами ключевых функций приложения были названы: наличие персонализированных программ тренировок, раздел с рационами питания, возможность отслеживания статистики и прогресса, интеграция с фитнес-браслетами и Google Fit / Apple Health, доступная цена подписки, продуманный дизайн, широкий выбор упражнений, возможность самостоятельного составления/редактирования тренировок. Эти данные были положены в основу проведения количественных исследований.
При проведении количественного исследования были выявлены ключевые характеристики мобильных фитнес-приложений: доступная цена подписки, возможность отслеживать статистику активности и прогресса в приложении, а также наличие программ тренировок адаптированных или составленных персонально для пользователя. Наименее значимым фактором по важности наличия в фитнес-приложении является наличие раздела с рационами питания. Также на данном этапе было получено понимание восприятия пользователями цены на premium-версию мобильного приложения MyCoach, которую можно определить как завышенную в соотношении с воспринимаемыми выгодами.
По результатам проведенного опроса по методу Price Sensitivity Meterоптимальная цена на 1 месяц подписки на premium-версиюсоставляет 255 рублей, что значительно меньше существующей цены — 459 рублей. Однако существующая цена занимает положение на определенном отрезке приемлемых цен, Range of Acceptable Pricing, RAI, отточки PMC до точки PME — от 195 рублей до 540 рублей.
Для разработки рекомендаций по изменению маркетинговых характеристик продукта в модели Freemium и совершенствования элементов стратегии ценообразования был проведен conjoint-анализ, в который вошло 3 атрибута, которые в предыдущей части исследования были выявлены как наиболее важные (цена подписки, возможность отслеживать статистику активности и прогресса в приложении, а также наличие программ тренировок адаптированных или составленных персонально для пользователя). По результатам проведенного исследования стало известно, что наиболее значимую роль в процессе решения о покупке играет цена (45%). Влияние наличия в условиях подписи персонализированных программ тренировок и отслеживания статистики прогресса одинаково и составляет 28%.
Далее были разработаны рекомендации для компанииBlakitech в области маркетинговых характеристик продукта в модели Freemium и совершенствования элементов стратегии ценообразования, на основе полученных результатов исследования. Ключевыми ожиданиями внедрения рекомендаций являются:
• Соответствие цены воспринимаемым выгодам premium-версии в сознании пользователей;
• Рост конверсии из установки в покупку premium-версии.
Дополнительной рекомендацией является необходимость проведения A/Bтестирования при постепенном внедрении основных предложенных идей, что позволит определить наиболее удачный вариант наполнения бесплатной и premium-версии приложения, уровень цен на каждый вариант подписки, представление экрана paywall, выбор семантических реплик, а также отправляемых push-оповещений. Важно отметить, что предложенные рекомендации приняты в работу, компанией проведено первое A/Bтестирование на основе предложенных рекомендаций, остальные идеи готовятся к внедрению компанией, о чем свидетельствует отзыв директора компании, представленный в приложении 3.В ходе проведения первого A/B теста была выявлена положительная динамика: сокращение функций, входящих в бесплатную версию приложения, позволило увеличить уровень конверсии до 1,7%, что при сохранении других внешних и внутренних обстоятельств позволит компании увеличить годовую выручку ориентировочно в 3 раза на российском рынке.