ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ СЮЖЕТА СУС 675 8
1.1. ИСТОЧНИК СЮЖЕТА 8
1.2. СКАЗКА ПРО ЕМЕЛЮ КАК «ОБЩЕЕ МЕСТО» 14
ГЛАВА 2. РУССКАЯ НАЦИОНАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ И ЕЕ «ОСОБЫЙ ПУТЬ»: ЕМЕЛЯ 18
2.1. ЗАПАДНИКИ И СЛАВЯНОФИЛЫ 18
2.2. ИДЕОЛОГИЯ «ОСОБОГО ПУТИ» РОССИИ 29
ГЛАВА 3. СЮЖЕТ СУС 675 В СОВЕТСКОЙ КИНОСКАЗКЕ 34
3.1. СОВЕТСКАЯ СКАЗКА И ФОЛЬКЛОРИЗМЫ 34
3.2. РЕАЛИЗАЦИЯ СКАЗКИ ПРО ЕМЕЛЮ В КИНОСКАЗКЕ И КОРПУСЕ ТЕКСТОВ 41
ГЛАВА 4. ОБРАЗ ЕМЕЛИ В РЕКЛАМЕ (СЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПО Р. БАРТУ) 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 65
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 69
ПРИЛОЖЕНИЕ 73
В основе многих отечественных рекламных материалов лежат фольклорные сюжеты, мотивы и образы фольклорных героев. Чтобы подтвердить это утверждение достаточно уделить просмотру рекламы на ТВ не больше часа. Так, перед зрителями появляется заколдованный Емеля на пачке сухариков «Емеля», «Вологодское мороженное» охраняют русские богатыри, а в рекламе «Русского сахара» медведи в лесу варят варенье. Перечисленные узнаваемые образы, представляемые как фольклорные, то есть, обеспеченные общим знанием и общим этосом, работают как универсальные смысловые коды. Такие коды обеспечивают максимально короткий и «безбарьерный» путь к сознанию массового потребителя. И вместе с тем помогают перевести незнакомый продукт из категории «чужой» в категорию «свой», чем увеличивают лояльность к бренду, обеспечивая более высокую покупательскую востребованность продукта. Популярность таких рекламных роликов как продукта массовой культуры, как полагает Н.М. Зоркая, обеспечивается ориентацией на фольклорный тип эстетического восприятия, а «архетипы сказки и легенды, и соответствующие им архетипы фольклорного восприятия, встретившись, дают эффект интегрального успеха массовых фаворитов» .
Наряду с многочисленными фольклорными образами, используемыми в отечественной рекламе, особенно выделяется образ Емели, об этом помимо всего прочего говорит и большое количество рекламных материалов с персонажем русской народной сказки АТ № 675 «По щучьему велению» в главной роли. Образ Емели, по-нашему мнению, интересен и тем, что встраивается в миф о «специфическом русском характере» или «загадочной русской душе», а также служит примером для описания таких категорий, как «русскость» и «русские». Так, знакомясь с интерпретациями сюжета СУС 675 в обсуждениях на форумах и авторских блогах читаем: «Типичный сюжет для русского человека, сидеть ровно на месте и ждать удачных обстоятельств, или когда придут и сами все предложат» ; «Главный герой сказки — Емеля — вобрал в себя как негативные, так и положительные качества обычного русского парня своего времени (курсив здесь и далее мой. — Д. В.)» ; «Эта история чем-то напоминает мечту славянских народов с помощью волшебных сил получить все желаемое, не сильно при этом напрягаясь» и «Став же психологом, недоумевала — какую же мораль она несет? Безответственного и ленивого поведения, которое так часто видно у русских…». Если перефразировать приведенные цитаты, получается, что сюжет сказки «По щучьему велению» заключает в себе представления о «русскости» в широком понимании. Мы сталкиваемся с неким специфическим русским характером (пассивность, лень, надежда на удачу и волшебную силу и т.д.), который означивается через образ Емели. Данные цитаты я извлекла из интернет-блогов, что красноречиво говорит о том, что означивание «русскости» при помощи образа Емели находится в активном употреблении.
Возвращаясь к рекламе, скажем, что ее идеологическая роль в современном коммуникативном пространстве велика. Вклад рекламы как одного из средств массовой коммуникации в идеологию общества рассматривал французский семиотик Ролан Барт . В основу семиотического анализа в данном исследовании положена методология Р. Барта, которая позволяет работать с идеологическими аспектами знаков и образов. Наряду с Бартом рекламу в контексте формирования новой социальной мифологии изучали М. Маклюэн, Ж. Бодрийяр, Г. Дебор, У. Эко и др. Европейские исследователи при анализе рекламного дискурса делают акцент на символической нагруженности рекламных посланий. Понимание же и интерпретация отдельных изображений построены таким образом, чтобы герменевтическими и семиотическими средствами расшифровать содержание социальных значений и смыслов в их визуальной символике. Гипотеза данного исследования состоит в предположении, что использование фольклорных образов в отечественной рекламе можно причислить к процессам национальной идентификации.
В данном исследовании вслед за западными историками Б. Андерсоном, Э. Хобсбаумом, и их российскими последователями Л. М. Дробижевой, А.В. Лукиной и др. мы пониманием нацию как «воображаемое сообщества», существующее в процессе коммуникации, ретрансляторами которого выступают различные национальные медиа и реклама. А.В. Лукина определяет национальную идентичность «как форму нарратива (повествования) и перформанса (спектакля), разыгрываемого коллективным субъектом о себе, о своем Другом», что указывает на вышеупомянутую работу Ги Дебора «Общество спектакля».
Таким образом, поиск ответа на вопрос, в какой степени образ Емели сегодня выполняет функцию идентификационного маркера русскости в процессах национальной идентификации при означивании рекламной продукции и является целью нашей работы.
Для реализации данной цели необходимо выполнить ряд задач:
1. Проследить историю бытования сюжета СУС 675 в фольклорной традиции и историю издания сказок с этим сюжетом.
2. Обнаружить «проводника», который обеспечил включение сюжета СУС 675 и образа Емели в процессы национального мифотворчества.
3. Выявить источники образа Емели в российской рекламе и ответить на вопрос какой код-посредник обеспечил его попадание в рекламу.
4. Проанализировать практику внедрения образа Емели и мотивов сюжета СУС 675 в рекламу, а затем и в массовую культуру.
5. Проанализировать степень трансформации сюжета СУС 675 и выявить характер его творческой переработки.
6. Проанализировать рассматриваемую рекламу, применив методику анализа Р. Барта, который предполагает выделение рекламных сообщений и подробное описание их значений.
Итак, объектом исследования является образ Емели в отечественных рекламных материалах. Предметом настоящего исследования является образ Емели в контексте визуализации национального. Материалами исследования являются мультфильмы и фильмы на основе сюжета СУС 675, снятые с 1938 по 1992 г., собранный корпус сказочных текстов с сюжетом СУС 675 (см. Приложение 1), печатная реклама сухариков «Емеля», разработанная рекламным агентством «Дед Мороз» в 2004 г., видеореклама «МММ» представленная в виде 16 роликов сериального формата общим хронометражем 9 минут 50 секунд, создателем и режиссером, которой выступили Б. Килибаев и С. Мавроди.
На основании вышесказанного можно сделать следующие выводы.
В первой главе мы выяснили, что сюжет СУС 675 относится к ядру русского сказочного репертуара. Данный сюжет вероятнее всего развивался самостоятельно в народной традиции, где лубочным изданиям была отведена роль передатчиков сюжета, способствуя тем самым географическому распространению сказки. Это, в свою очередь, определило поразительную устойчивость, популярность и широкую распространенность сюжета. Наряду с этим, мы убедились, что Емеля есть не просто персонаж, а заранее известный способ действия, поступка, набор определенных качеств — общее место. Другими словами, Емеля воплощает особую и вполне конкретную стратегию поведения (сказочную в том числе) и имеет набор узнаваемых черт в массовой культуре.
Во второй главе, мы постарались определись так называемого «проводника», который обеспечил включение сюжета СУС 675 и образа Емели в процессы национального мифотворчества. Мы выяснили, что один из наиболее продуктивных периодов бытования сказки пришелся на XIX век, известный как век дискуссий о русской национальной идентичности — об «особом пути России», ее «исторической судьбе», «месте в мире», «уникальной духовности» и сравнительных достоинствах и недостатках ее «отсталости» по сравнению с Западом. Обратившись к истории и идеологическому контексту того времени, мы убедились, что государственная идеология Российской империи в период царствования Николая I, заключенная Уваровым в знаменитую триаду «Православие, Самодержавие, Народность», со временем проникает во всю систему образования и на протяжении всего XIX века оказывает сильное влияние на консервативные круги русской интеллигенции, где категория народности/национальности становятся в русской критике XIX В. важнейшей. А определявшие тогда русскую эстетику шеллингианские идеи, в которых одной из важнейших загадок стала загадка «русской души» и «русскости», задали подход, в котором именно в искусстве воплощается образ нации в ее самобытности. Так, М.Н. Катков, В.Г. Белинский и др. говорят об отличительных особенностях русской души, используя метафору сна и оцепенения, последний при этом ссылается на сюжет СУС 675. К тому же, сказка про Емелю включается А. Д. Галаховым в свою «Историю русской словесности» — пособие, которое становится одной из самых распространенных и влиятельных школьных книг XIX века. В это же время, идеология и риторика проектов, подготовленных архитекторами крестьянской реформы, строится как раз на эксплуатации метафоры пробуждения от спячки, возрождения крестьян и их воссоединения с землей. Таким образом, мы можем предположить, на фоне «модной» метафорики сна и пробуждения, восходящей к немецкой философии, сказка про Емелю является примером продолжения данной метафоры, благодаря чему легко встраивается в разного рода дискуссии, общим предметом которых становится поиск ответа на вопросы: «как понять Россию?» и «кто такой русский человек?». Смысловая неопределенность образа Емели, наряду с настроениями общества XIX в., так же предопределила широкие возможности для воспроизведения и интерпретации сюжета в разных контекстах, а значит, быструю и прочную канонизацию. Мы считаем, что данный сюжет может представлять собой пример так называемой̆ навязанной̆ идентичности, транслируемой̆ образованной̆ интеллектуальной̆ элитой и правящей̆ властью при помощи различных медиа: образование, литература, ритуальные и церемониальные практики (как это было описано выше). При их помощи формируется, утверждается национальная идентичность и определяются границы «воображаемого сообщества» нации.
В третье главе мы предприняли попытку выявить источник фольклорных образов в российской рекламе. Мы убедились, что одним из таких кодов-посредников, обеспечивающим рецепцию фольклорных образов рекламой служат советские мультипликационные и киносказки, экранизации русских фольклорных сюжетов.
Проследив развитие жанра советской сказки, мы выяснили, что, исходя из ее специфики бытования, которое было подчинено строительству коммунизма и созданию «нового» советского человека, образ Емели «фольклоризируется», т.е. внешне оказывается сходным с традиционными формами или просто их воспроизводит, но при этом включен в новые культурно-бытовые системы и выполняет нетрадиционные функции. Далее, в результате исследования воплощения сюжета СУС 675 в экранизациях и корпусе текстов, нам удалось понять направленность и характер творческой переработки сюжета в экранизациях. Так, Емеля перестает быть инфантильным дурачком, а лень остается чертой национального характера, однако ей отведена уже другая особая роль. Именно лень выступает двигателем прогресса, заставляет Емелю мыслить нестандартно. Другими словами, лень становится предметом национальной гордости. За свою смекалку и честность (решение отказаться от «услуг» волшебной щуки), Емеля заслуживает удачу. Такая риторика вполне соответствовала воспитанию в новом, коммунистическом ключе. Из этого можно предположить, что посредством сюжета СУС 675 выстраиваются новые интерпретации прошлого и создаются ресурсы для конструирования нужной национальной идентичности.
В четвертой главе мы рассмотрели рекламу сухариков «Емеля», применив методику анализа Р. Барта. На примере рекламного сериала финансовой пирамиды «МММ» мы постарались продемонстрировать, что Емеля понимается как набор определенных качеств, репрезентирующих архетипический образ русского человека. Образ Емели вышел далеко за пределы персонажа народной сказки и живет отдельно от него. В результате, такой подход, на наш взгляд, помог доказать принадлежность образа к процессам национальной идентификации при означивании рекламной продукции.
Надеемся, что в результате проделанной работы, нам удалось приблизиться к пониманию образа Емеля, как примера воплощения или иллюстрации национального мифа самобытной «русскости» и ответить на вопрос, в какой степени образ Емели сегодня выполняет функцию идентификационного маркера русскости в процессах национальной идентификации при означивании рекламной продукции.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
