Введение 3
ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ В КИТАЕ 5
1.1 Сравнительный анализ подходов к понятию бренда. 5
1.2 Влияние особенностей китайской культуры на восприятие брендов потребителями 12
1.3 Особенности продвижения брендов на китайском рынке (по сравнению с европейским и американским рынками) 18
1.4 История и текущее состояние локализации брендов в Китае. Влияние пандемии COVID 19 на локализацию брендов в Китае. 28
Выводы по главе 1 38
ГЛАВА 2 ПОДХОДЫ К ПРОДВИЖЕНИЮ ИНОСТРАННЫХ БРЕНДОВ В КИТАЕ 39
2.1 Стратегии локализации в продвижении бренда 39
2.2 Разработка стратегии локализации бренда в Китае 45
2.3 Формирование медиаплана по продвижению иностранного бренда в Китае 67
Выводы по главе 2 78
ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЛОКАЛИЗАЦИИ ИНОСТРАННОГО БРЕНДА В КИТАЕ 79
3.1. Причины успеха локализации иностранных брендов в Китае (на примерах брендов) 79
3.2 Причины неудачной локализации иностранных брендов в Китае 87
3.3 Особенности локализации российских брендов в Китае 93
3.4 Разработка плана рекомендаций по успешной локализации бренда в Китае 97
Вывод по главе 3 107
Заключение 108
Список использованных источников 108
Управление брендом является важной частью управления маркетингом. Бренд представляет собой сложный символ. Это неосязаемый зонтичный термин для атрибутов бренда, названия, упаковки, цены, истории, репутации, методов рекламы. Бренд - это в то же время впечатление, которое складывается у потребителей относительно компании, продукта или услуги, определяемое их собственным опытом: продукт - это то, что производится на заводе; бренд - это то, что покупают потребители. Для компаний бренд, несомненно, является самым важным нематериальным активом, поскольку он невоспроизводим и является частью основной конкурентоспособности компании, поэтому управление брендом имеет огромное значение для бренда. Концепция управления брендом, имеющая долгую историю на Западе, начала зарождаться в Китае только в 1990- х годах. Являясь важной частью мирового рынка, китайский рынок имеет как единство с другими рынками, так и различия в потребностях потребителей и управлении брендом, обусловленные разными культурными различиями. В контексте растущей рыночной экономики Китая все больше и больше транснациональных компаний выходят на китайский рынок, что также привело к все более жесткому уровню конкуренции. Для того чтобы лучше адаптироваться к китайским особенностям рынка и иметь возможность занять место на китайском рынке с очень высоким спросом, все больше и больше многонациональных компаний сосредотачиваются на инновации продукции и в то же время на привнесении своих собственных брендов с китайскими особенностями и культурой. Они надеются привлечь больше китайских потребителей за счет локализации управления своим брендом. Глубокий анализ моделей локализации этих брендов не только позволит нам перенять маркетинговые концепции и методы управления брендами транснациональных компаний, но и поможет китайским компаниям более эффективно реагировать на конкуренцию со стороны транснациональных компаний на своих местных рынках, а также поможет китайским компаниям перенять полезные рекомендации и методы в своей транснациональной деятельности.
Цель исследования - дать российским брендам более глубокое понимание особенностей китайских потребителей, научить выходить на китайский рынок с использованием новейших методов и каналов и успешно локализовать свои бренды.
Задача исследования:
Изучение особенностей брендинга на китайском рынке;
Исследование каналов, по которым иностранные бренды выходят на китайский рынок, а также успехов и неудач;
Разработайте интегрированный маркетинговый план для российского бренда.
Предметы и объекты исследования: Объектом диссертационного исследования являются различные бренды и китайский рынок. Предмет диссертационного исследования заключается в изучении того, как иностранные бренды могут успешно локализовать свои бренды в Китае.
Научная новизна и практическая значимость: в результате данного исследования были изучены особенности китайского рынка после COVID-19 и разработана комплексная стратегия коммуникации бренда. Также был разработан интегрированный маркетинговый план для российского бренда Organic Shop, который применим к особенностям коммуникации китайского бренда в настоящее время.
Данная работа имеет три основных вклада: анализ характеристик китайских потребителей с помощью модели Хофстеде и современного развития Китая, затем разработка полной стратегии коммуникации бренда на основе событий после COVID-19. Наконец, на основе двух предыдущих пунктов был разработан полный интегрированный маркетинговый план для российского бренда Organic shop.
Это связано с тем, что китайская культура сильно отличается от западной. Поэтому различные культурные особенности также формируют уникальные характеристики китайского потребителя. А поскольку он отличается от европейского, американского и российского рынков, Китай также имеет свою уникальную модель коммуникации бренда. Поэтому, если вы хотите выйти на китайский рынок, вы должны четко знать привычки китайских потребителей и понимать, каким брендам будет отдано предпочтение на китайском рынке. Китайская экономика активно развивается, но в настоящее время не так много российских брендов успешно вышли на китайский рынок. Вопрос о том, как использовать особенности российских брендов для выхода на китайский рынок, также стал основной темой данной главы. В работе анализируется опыт четырех брендов (в том числе двух российских). Продвижение российских брендов в Китае характеризуется следующими моментами:
1. единая категория брендов.
2. бренды, легко ассоциирующиеся с низкими ценами.
3. бренды без собственной индивидуальности.
4. нет полного плана продвижения российского бренда из-за отсутствия маркетинговых исследований и нежелания выходить на китайский рынок.
5. бренд не имеет никакой связи с китайскими потребителями и нет минимальной операции по присвоению бренду китайского имени.
На основе анализа текущей ситуации и выявленных недостатков по результатам работы был предложен комплексный интегрированный маркетинговый план для магазина Organic shop.
В ходе последующего исследования локализации бренда в Китае необходимо будет постоянно адаптировать стратегию и решения по локализации бренда к тенденциям экономического развития Китая и меняющимся каналам коммуникации на китайском рынке.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
