Введение 4
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций и SMM 6
1.1 Маркетинговые коммуникации: понятие и функции 6
1.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций: достоинства и недостатки 7
1.3 SMM: понятие, программа, стратегия, алгоритмы проведения 11
1.4 Комплексный подход к использованию маркетинговых коммуникаций 19
ВЫВОДЫ ПЕРВОЙ ГЛАВЫ 20
Глава 2. Изучение рынка розничных продаж женской одежды города кемерово 21
2.1 Анализ поведения покупателей на рынке женской одежды Кемеровской области 21
2.2 Анализ конкурентной среды рынка розничных продаж женской одежды города Кемерово 24
2.3 Конкурентная позиция магазина «Красотка» на рынке розничных продаж женской одежды города Кемерово 30
ВЫВОДЫ ВТОРОЙ ГЛАВЫ 39
Глава 3. Разработка программы SMM для продвижения бренда «Красотка» 41
3.1 Анализ использования маркетинговых коммуникаций компанией 41
3.2 Предложение практических инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда «Красотка» 42
3.3 Разработка программы SMM для бренда 46
Заключение 54
Список литературы 56
Приложения 58
Приложение 1. 58
Приложение 2. 60
Приложение 3. 61
Приложение 4. 63
Приложение 5. 64
РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ SMM ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА «КРАСОТКА» НА РЫНКЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ ЖЕНСКОЙ ОДЕЖДЫ ГОРОДА КЕМЕРОВО
|
Введение 4
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций и SMM 6
1.1 Маркетинговые коммуникации: понятие и функции 6
1.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций: достоинства и недостатки 7
1.3 SMM: понятие, программа, стратегия, алгоритмы проведения 11
1.4 Комплексный подход к использованию маркетинговых коммуникаций 19
ВЫВОДЫ ПЕРВОЙ ГЛАВЫ 20
Глава 2. Изучение рынка розничных продаж женской одежды города кемерово 21
2.1 Анализ поведения покупателей на рынке женской одежды Кемеровской области 21
2.2 Анализ конкурентной среды рынка розничных продаж женской одежды города Кемерово 24
2.3 Конкурентная позиция магазина «Красотка» на рынке розничных продаж женской одежды города Кемерово 30
ВЫВОДЫ ВТОРОЙ ГЛАВЫ 39
Глава 3. Разработка программы SMM для продвижения бренда «Красотка» 41
3.1 Анализ использования маркетинговых коммуникаций компанией 41
3.2 Предложение практических инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда «Красотка» 42
3.3 Разработка программы SMM для бренда 46
Заключение 54
Список литературы 56
Приложения 58
Приложение 1. 58
Приложение 2. 60
Приложение 3. 61
Приложение 4. 63
Приложение 5. 64
Проблема, решение которой является основанием для написания данной ВКР, формулируется как: потери продаж и прибыли магазина «Красотка» из-за низкой осведомлённости о нем покупателей на рынке женской одежды города Кемерово. Актуальность данной выпускной квалификационной работы вызвана необходимостью разработки новых программ продвижения бренда для современного ритейла женской одежды, использование диджитал (digital) инструментов, SMMпрограммы в общем контексте разработки программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это является новым направлением развития для современного ритейла и позволяет решить ряд проблем, вызванных рыночными условиями, изменением в поведении потребителей и другими факторами.
Формат работы – прикладной проект.
Цель работы: разработка программы SMMдля продвижения бренда «Красотка» на рынке розничных продаж женской одежды города Кемерово.
Для того, чтобы реализовать поставленную цель необходимо решить ряд задач:
Исследовать понятийный аппарат маркетинговых коммуникаций, проанализировать достоинства и недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций, исследовать комплексный подход к использованию маркетинговых коммуникаций и установить алгоритм создания программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Изучить алгоритмы создания SMMпрограммы и SMMстратегии бренда.
Проанализировать платежеспособный спрос, потребителей и конкурентную среду на рынке розничных продаж женской одежды города Кемерово.
Определить конкурентную позицию магазина «Красотка» на рынке розничных продаж женской одежды города Кемерово.
Проанализировать использование маркетинговых коммуникаций компанией.
Разработать и рекомендовать программу SMMв рамках целостной программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Структура работы состоит из введения, заключения и трех глав:
В первой главе исследуются теоретические основы маркетинговых коммуникаций и их функции, далее во втором параграфе главы речь идет об основных инструментах маркетинговых коммуникаций, рассматриваются их преимущества и недостатки. В третьем параграфе подробно изучается инструмент маркетинговых коммуникаций как SMM, изучается алгоритм разработки SMMпрограммы, в рамках которого подробно описывается построение SMMстратегии бренда. Наконец, в последнем, четвертом параграфе главы, исследуется как комплексно подходить к маркетинговым коммуникациям и для чего стоит это делать.
Вторая глава посвящена рынку, на котором работает компания, узнаются маркетинговые инсайды о потребителях, емкость рынка и емкость компании, изучаются конкуренты и после краткой информации о компании проводится исследование узнаваемости бренда на рынке и процент взаимодействия с ним.
В третьей главе сначала исследуются те мероприятия, которые компания уже проводила и их эффективность у потребителей и после этого предлагаются мероприятия маркетинговых коммуникаций, который должен решить проблему, с которой столкнулся бренд и оценивается их эффективность в решении поставленной задачи. Далее разрабатываются программа маркетинговых коммуникаций с указанием бюджета и сроков проведения кампании. Далее в рамках программы ИМК формируетсяSMMпрограмма бренда, основаниями которой являются SMMстратегия, контент-план и стилистика оформления страницы бренда.
После каждой главы формулируется вывод, который представляет собой краткое резюме главы и ее итог, что позволяет последовательно перейти к следующей.
В рамках написания ВКР были выбраны следующие методы исследования:
Вторичная информация:
o Тематическая литература.
o Электронные ресурсы, в том числе онлайн-статьи.
o Исследование конкурентной среды.
Первичная информация:
o Два количественных исследования формата опроса: в первом, в котором речь шла о поведении потребителей поучаствовало 70 человек, во втором, который касался непосредственно осведомленности о бренде «Красотка» на рынке поучаствовало 150 человек. В качестве респондентов выступили представители целевого сегмента: женщины от 25 до 55 лет города Кемерово.
o Качественное исследования в формате экспертного интервью с представителями бизнеса.
o Исследование потребителей на основе внутренней информации компании и данных, полученных на основе анализа целевых подписчиков социальных сетей бренда.
Формат работы – прикладной проект.
Цель работы: разработка программы SMMдля продвижения бренда «Красотка» на рынке розничных продаж женской одежды города Кемерово.
Для того, чтобы реализовать поставленную цель необходимо решить ряд задач:
Исследовать понятийный аппарат маркетинговых коммуникаций, проанализировать достоинства и недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций, исследовать комплексный подход к использованию маркетинговых коммуникаций и установить алгоритм создания программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Изучить алгоритмы создания SMMпрограммы и SMMстратегии бренда.
Проанализировать платежеспособный спрос, потребителей и конкурентную среду на рынке розничных продаж женской одежды города Кемерово.
Определить конкурентную позицию магазина «Красотка» на рынке розничных продаж женской одежды города Кемерово.
Проанализировать использование маркетинговых коммуникаций компанией.
Разработать и рекомендовать программу SMMв рамках целостной программы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Структура работы состоит из введения, заключения и трех глав:
В первой главе исследуются теоретические основы маркетинговых коммуникаций и их функции, далее во втором параграфе главы речь идет об основных инструментах маркетинговых коммуникаций, рассматриваются их преимущества и недостатки. В третьем параграфе подробно изучается инструмент маркетинговых коммуникаций как SMM, изучается алгоритм разработки SMMпрограммы, в рамках которого подробно описывается построение SMMстратегии бренда. Наконец, в последнем, четвертом параграфе главы, исследуется как комплексно подходить к маркетинговым коммуникациям и для чего стоит это делать.
Вторая глава посвящена рынку, на котором работает компания, узнаются маркетинговые инсайды о потребителях, емкость рынка и емкость компании, изучаются конкуренты и после краткой информации о компании проводится исследование узнаваемости бренда на рынке и процент взаимодействия с ним.
В третьей главе сначала исследуются те мероприятия, которые компания уже проводила и их эффективность у потребителей и после этого предлагаются мероприятия маркетинговых коммуникаций, который должен решить проблему, с которой столкнулся бренд и оценивается их эффективность в решении поставленной задачи. Далее разрабатываются программа маркетинговых коммуникаций с указанием бюджета и сроков проведения кампании. Далее в рамках программы ИМК формируетсяSMMпрограмма бренда, основаниями которой являются SMMстратегия, контент-план и стилистика оформления страницы бренда.
После каждой главы формулируется вывод, который представляет собой краткое резюме главы и ее итог, что позволяет последовательно перейти к следующей.
В рамках написания ВКР были выбраны следующие методы исследования:
Вторичная информация:
o Тематическая литература.
o Электронные ресурсы, в том числе онлайн-статьи.
o Исследование конкурентной среды.
Первичная информация:
o Два количественных исследования формата опроса: в первом, в котором речь шла о поведении потребителей поучаствовало 70 человек, во втором, который касался непосредственно осведомленности о бренде «Красотка» на рынке поучаствовало 150 человек. В качестве респондентов выступили представители целевого сегмента: женщины от 25 до 55 лет города Кемерово.
o Качественное исследования в формате экспертного интервью с представителями бизнеса.
o Исследование потребителей на основе внутренней информации компании и данных, полученных на основе анализа целевых подписчиков социальных сетей бренда.
В данной выпускной квалификационной работе был выполнен ряд задач, поставленных в начале. В первой главе были исследованы маркетинговые коммуникации, тот раздел 4P, который помогает компании общаться с потребителями, повышать их осведомленность о бренде и взаимодействует с потребителем на протяжении всей воронки продаж. Было установлено, что для достижения бизнес-целей компании невозможно использовать только один инструмент маркетинговых коммуникаций, даже при условии, что он является наиболее эффективным. Сначала необходимо построить программу интегрированных маркетинговых коммуникаций, комплекс которых даст синергетический эффект и усилит основной используемый инструмент. В данной работе такой инструмент это SMM.
Для достижения комплексности так же было решено строить SMM программу, которая включает в себя как SMMстратегию бренда, так и контент-план, разработку стилистики страницы, бюджет на каждый из инструментов (это было включено в программу ИМК).
Осведомленность потребителей о бренде «Красотка», как следует из количественного исследования, несмотря на ее пятнадцатилетнее присутствие на рынке, остается удовлетворительной. Это является зоной роста компании, так как потенциальная емкость рынка дает возможность увеличить как базу клиентов, так и уровень продаж в натуральном выражении. Компания существует на рынке давно и имеет хорошую репутацию и обширную базу лояльных потребителей, но падение платежеспособности населения из-за неблагоприятной экономической ситуации стимулирует компанию привлекать новых клиентов, как среди тех, кто не «осведомлен» о бренде, так и тех, кто не «знаком» с ним.
Из-за пандемии и всеобщей самоизоляции это можно было сделать только в рамках программы SMM, встроенной в общий комплекс ИМК. Их разработка и явилась основной рекомендацией по решению управленческой проблемы в рамках данной ВКР.
Перед тем, как перейти к разработке программы SMM необходимо было построить программу ИМК, для достижения синергии. В разработанную программу маркетинговых коммуникаций вошли такие инструменты как: SMM, Стимулирование сбыта, Личные продажи, Реклама, Мобильный маркетинг. Наиболее важные мероприятия, которые необходимо будет дополнительно реализовать в рамках разработанной программы это:
• Сотрудничество с крупными местными блогерами, которые поспособствуют сразу нескольким целям: повысят осведомленность аудитории, поспособствуют привлечению аудитории в аккаунт бренда в социальной сети и создадут положительный word-of-mouth для бренда, мотивируя потребителей посетить магазин «Красотка».
• Создание креативов для рекламы в социальных сетях.
• Настраивание инструментов проведения таргетированной рекламы в Instagram.
• Создание и распространение скидочных купоны.
• Проведение специальные мероприятия для покупателей – в конце июня, когда это будет возможно по санитарным нормам.
Основным элементом предложенной для внедрения SMMпрограммы является стратегия работы в социальной сети. Поэтому в рамках анализа эффективности разработанной стратегии SMMбыл установлен прирост подписчиков с 1 апреля по 1 июня с почти 600 до 1100 человек. За два месяца продуманных и последовательных действия в социальной сети, работы с целевой аудиторией, применения механик, направленных на рост органических и неорганических охватов, мотивирование пользователей на активность аудитория сообщества бренда увеличилась в два раза, на то же число которое до этого набирало четыре года (первая фотография опубликована в 2016 году).
С июня планируется воплотить разработанный в третьей главе контент-план, который комбинирует несколько видов контента и предполагает соблюдение определённого графика постинга. Для бизнеса будет полезно отследить эффективность такого подхода к ведению социальных сетей, но уже сейчас очевидно повышение «осведомленности» потребителей благодаря применению части элементов SMM программы. Ее применение при поддержке других инструментов программы маркетинговых коммуникаций, прежде всего личных продаж и мобильного маркетинга (в рамках которого была рассылка смс с названием профиля компании в Instagram), дало увеличение продаж в мае на 7%.
В дальнейшем планируется реализовать SMM программу в полном объеме, в том числе воплотить контент-план, и измерить метрики эффективности этой программы в рамках деятельности в социальной сети и конвертации в продажи. При условии достижения поставленных целей данной SMM программы, в августе планируется разработать стратегию продвижения в Одноклассниках и развивать сообщество так же в этой социальной сети.
Для достижения комплексности так же было решено строить SMM программу, которая включает в себя как SMMстратегию бренда, так и контент-план, разработку стилистики страницы, бюджет на каждый из инструментов (это было включено в программу ИМК).
Осведомленность потребителей о бренде «Красотка», как следует из количественного исследования, несмотря на ее пятнадцатилетнее присутствие на рынке, остается удовлетворительной. Это является зоной роста компании, так как потенциальная емкость рынка дает возможность увеличить как базу клиентов, так и уровень продаж в натуральном выражении. Компания существует на рынке давно и имеет хорошую репутацию и обширную базу лояльных потребителей, но падение платежеспособности населения из-за неблагоприятной экономической ситуации стимулирует компанию привлекать новых клиентов, как среди тех, кто не «осведомлен» о бренде, так и тех, кто не «знаком» с ним.
Из-за пандемии и всеобщей самоизоляции это можно было сделать только в рамках программы SMM, встроенной в общий комплекс ИМК. Их разработка и явилась основной рекомендацией по решению управленческой проблемы в рамках данной ВКР.
Перед тем, как перейти к разработке программы SMM необходимо было построить программу ИМК, для достижения синергии. В разработанную программу маркетинговых коммуникаций вошли такие инструменты как: SMM, Стимулирование сбыта, Личные продажи, Реклама, Мобильный маркетинг. Наиболее важные мероприятия, которые необходимо будет дополнительно реализовать в рамках разработанной программы это:
• Сотрудничество с крупными местными блогерами, которые поспособствуют сразу нескольким целям: повысят осведомленность аудитории, поспособствуют привлечению аудитории в аккаунт бренда в социальной сети и создадут положительный word-of-mouth для бренда, мотивируя потребителей посетить магазин «Красотка».
• Создание креативов для рекламы в социальных сетях.
• Настраивание инструментов проведения таргетированной рекламы в Instagram.
• Создание и распространение скидочных купоны.
• Проведение специальные мероприятия для покупателей – в конце июня, когда это будет возможно по санитарным нормам.
Основным элементом предложенной для внедрения SMMпрограммы является стратегия работы в социальной сети. Поэтому в рамках анализа эффективности разработанной стратегии SMMбыл установлен прирост подписчиков с 1 апреля по 1 июня с почти 600 до 1100 человек. За два месяца продуманных и последовательных действия в социальной сети, работы с целевой аудиторией, применения механик, направленных на рост органических и неорганических охватов, мотивирование пользователей на активность аудитория сообщества бренда увеличилась в два раза, на то же число которое до этого набирало четыре года (первая фотография опубликована в 2016 году).
С июня планируется воплотить разработанный в третьей главе контент-план, который комбинирует несколько видов контента и предполагает соблюдение определённого графика постинга. Для бизнеса будет полезно отследить эффективность такого подхода к ведению социальных сетей, но уже сейчас очевидно повышение «осведомленности» потребителей благодаря применению части элементов SMM программы. Ее применение при поддержке других инструментов программы маркетинговых коммуникаций, прежде всего личных продаж и мобильного маркетинга (в рамках которого была рассылка смс с названием профиля компании в Instagram), дало увеличение продаж в мае на 7%.
В дальнейшем планируется реализовать SMM программу в полном объеме, в том числе воплотить контент-план, и измерить метрики эффективности этой программы в рамках деятельности в социальной сети и конвертации в продажи. При условии достижения поставленных целей данной SMM программы, в августе планируется разработать стратегию продвижения в Одноклассниках и развивать сообщество так же в этой социальной сети.