Помощь студентам в учебе
Русская разговорная речь в рекламном тексте (на материале телерекламы)
|
Введение 3
Глава 1. Раскрытие понятий разговорная речь и рекламный текст 8
1.1 Устная речь vs. Письменная речь 8
1.2 Разговорная речь 14
1.3 Семейное общение 22
1.4 Рекламный текст 24
Выводы по главе 34
Глава 2. Имитация разговорной речи в рекламе 35
2.1 Классификация рекламных роликов 35
2.2 Диалоги персонажей и разговорная речь 38
2.3 Общение персонажей «Моя семья» и семейное общение 49
Выводы по главе 52
Глава 3. Разговорная речь как инструмент достижения маркетинговых целей 54
3.1 Первый сезон. Раскрытие образов персонажей 55
3.2 Второй сезон. Создание портрета целевой аудитории 65
3.3 Третий сезон. Создание фоновой коммуникативной ситуации 68
3.4 Четвёртый сезон. Эмоциональное воздействие на зрителя 78
3.5 Товар и его характеристика 79
3.6 Представление новой товарной категории 82
Выводы по главе 87
Заключение 89
Список использованной литературы 93
Приложение 101
Первый сезон (2003-2009) 101
Второй сезон (2010) 107
Третий сезон (2011) 108
Четвёртый сезон (2014-2016) 109
Глава 1. Раскрытие понятий разговорная речь и рекламный текст 8
1.1 Устная речь vs. Письменная речь 8
1.2 Разговорная речь 14
1.3 Семейное общение 22
1.4 Рекламный текст 24
Выводы по главе 34
Глава 2. Имитация разговорной речи в рекламе 35
2.1 Классификация рекламных роликов 35
2.2 Диалоги персонажей и разговорная речь 38
2.3 Общение персонажей «Моя семья» и семейное общение 49
Выводы по главе 52
Глава 3. Разговорная речь как инструмент достижения маркетинговых целей 54
3.1 Первый сезон. Раскрытие образов персонажей 55
3.2 Второй сезон. Создание портрета целевой аудитории 65
3.3 Третий сезон. Создание фоновой коммуникативной ситуации 68
3.4 Четвёртый сезон. Эмоциональное воздействие на зрителя 78
3.5 Товар и его характеристика 79
3.6 Представление новой товарной категории 82
Выводы по главе 87
Заключение 89
Список использованной литературы 93
Приложение 101
Первый сезон (2003-2009) 101
Второй сезон (2010) 107
Третий сезон (2011) 108
Четвёртый сезон (2014-2016) 109
Оба заявленных в теме работы явления – разговорная речь и реклама – являются неотъемлемыми атрибутами нашей повседневной жизни. И если на первый взгляд данные понятия кажутся достаточно далёкими друг от друга, то при ближайшем рассмотрении оказывается, что они тесно связаны, имеют много общих черт и взаимно обогащают друг друга.
Телевизионную рекламу как способ передачи рекламной информации и разговорную речь многое роднит – это и устный характер, и поликодовость текстов. Однако разговорная речь подразумевает спонтанность и естественность, в то время как рекламные тексты всегда тщательно продуманы. Прописывая диалоги рекламных персонажей, авторы стремятся максимально приблизить их речь к естественной, потому что реклама должна говорить со зрителем «на одном языке», в персонажах адресат должен узнавать себя.
По отдельности рассматриваемые понятия изучены очень хорошо. В отечественной лингвистике к разговорной речи сложилось несколько подходов, среди которых самыми проработанными являются подходы Е.А. Земской и её коллег из института русского языка РАН, О.Б. Сиротининой, Б.М. Гаспарова и О.А. Лаптевой. Общепринятого понимания термина «разговорная речь» в отечественной лингвистике до сих пор нет. Все перечисленные подходы сходятся в одном: теснейшая связь с ситуацией общения оказывает сильное воздействие на языковые средства разговорной речи. В данном случае ситуация должна рассматриваться как элемент коммуникативного акта, в котором вербальные и невербальные средства выражения оказываются переплетены теснейшим образом.
Резюмируя различные подходы к разговорной речи, можно констатировать, что её лингвистические особенности на различных языковых уровнях детерминированы такими параметрами, как устный характер, тесная «спаянность с ситуацией» и обширное использование коммуникантами невербальных средств общения, таких как жесты, мимика и др.
В свою очередь, реклама и рекламный текст неоднократно становились объектом маркетинговых, экономических, лингвистических, психологических, исторических и философских исследований. Тексты рекламы и рекламный дискурс в целом обладают рядом уникальных со стилистической точки зрения особенностей.
Рекламный текст является специфической формой массовой коммуникации: его адресатом является не конкретное лицо, а весьма обширная группа лиц. Тот факт, что реклама – это вид маркетинговой коммуникации, определяет её первоочередные цели: продвижение товара (услуги) и/или оказание влияние на поведение потенциального потребителя.
Зачастую под рекламным текстом подразумевают исключительно вер-бальную составляющую, однако не стоит забывать, что на протяжении всей истории человечества создатели рекламных объявлений активно задействовали невербальные средства воздействия и привлечения внимания. Рекламный текст – текст поликодовый, и однозначно сказать, какой из компонентов – вербальный или невербальный – играет ключевую роль сказать невозможно, ибо они работают в совокупности. В рекламе не может быть случайных элементов. На первый взгляд незначительная деталь может стать причиной неэффективности рекламного продукта.
В данной работе будут анализироваться рекламные телевизионные ролики. Этот вид рекламы считается одним из самых эффективных, так как воздействие на адресата осуществляется сразу по двум каналам: визуальному и аудиальному. За счёт этого достигается высокая степень компрессии смысла на текстовую единицу: объём информации, воспринимаемой и зрительно, и на слух, значительно превышает объем, который может быть передан при помощи только одного из этих каналов. Это немаловажный фактор, особенно учитывая весьма высокую стоимость эфирного времени. Создатели рекламных роликов всегда стремятся передать максимум информации за минимум времени, при этом стараясь как можно более полно использовать потенциал как вербальных, так и невербальных средств воздействия.
Исследователи отмечают наметившуюся в сфере массовой коммуникации тенденцию: речь журналистов всё больше тяготеет к устной форме, а не письменной. Современное общество стремится читать и писать и больше читать и слушать. С одной стороны, это вызвано влиянием технического прогресса, с другой – человеческой природой. Для человека в силу его исторического развития устная речь – это естественная, а потому более предпочти-тельная среда. Тяготение рекламы к разговорности – ещё одно тому подтверждение. Таким образом избранная нами тема актуальна и соотносится сразу с двумя весьма динамичными категориями – рекламным текстом и раз-говорной речью, которые способны видоизменяться за весьма короткий срок и потому служат своеобразной лакмусовой бумажкой того, что происходит в обществе и в языке.
Объектом данного исследования являются отечественные рекламные ролики. Предмет исследования – имитация в них живой разговорной речи в форме диалогов и полилогов персонажей.
Отметим, что нам не встретилось исследований, посвящённых всестороннему анализу диалогов персонажей телерекламы, хотя изучением текстов рекламы занимаются представители различных отраслей знаний. Таким образом предмет исследования определяет теоретическую значимость работы.
Материалом послужили рекламные ролики бренда «Моя семья», транслировавшиеся по российскому телевидению в период 2003–2016 гг. За это время было отснято четыре сезона, насчитывающих в общей сложности порядка сорока роликов, каждый из которых является отдельной коммуникативной ситуацией из жизни семьи.
Данный материал не самый типичный для изучения разговорной речи. Обычно исследователи записывают речь носителей языка в естественной среде. В данном случае мы будем иметь дело с имитацией живой разговорной речи, которая, помимо моделирования естественной ситуации общения, призвана выполнять типичные для рекламного текста цели и задачи: создание у зрителей осведомленности о представляемом товаре/услуге, формирование благожелательного отношения, создание предпочтения и побуждения приобрести тот или иной продукт.
Отметим, что телереклама – это благодатный материал для исследования. В свободном доступе находятся и сами рекламные ролики, и рекламоведческие комментарии авторов, позволяющие чётко проследить, как была реализована та или иная интенция. Кроме того, доступны для ознакомления комментарии зрителей, а значит в руках у исследователя оказывается доступный материал для оценки перлокутивного эффекта, произведённого тем или иным роликом.
Цель данного исследования – проанализировать, как и для чего рекламисты имитируют в телерекламе разговорную речь, т.е. рассмотреть имитацию разговорной речи как инструмент воздействия на зрителя в поликодовом тексте рекламного ролика.
Достижение поставленной цели подразумевает выполнение ряда задач:
1) распределение рекламных роликов на группы в зависимости от того, как функционирует в них сымитированная разговорная речь;
2) оценка соответствия реплик рекламных персонажей типичным характеристикам живой разговорной речи, выявление особенностей на морфологическом, лексическом и синтаксическом уровнях;
3) описание разговорных диалогов персонажей как способа раскрытия их образов и представления портрета целевой аудитории ролика
4) выявление степени включённости разговорной речи и рекламируемого товара в коммуникативную ситуацию, представленную в ролике;
5) рассмотрение диалогов персонажей как инструмента для достижения конкретных маркетинговых задач: информирование адресата о характеристиках рекламируемого продукта, презентация нового то-вара, эмоциональное воздействие на зрителя и т.д.
В качестве рабочей гипотезы данного исследования было выдвинуто предположение, что имитация разговорной речи в телерекламе обладает огромным иллокутивным потенциалом и является эффективным инструментом для достижения различных задач, стоящих перед рекламным текстом. Тем не менее эффективность использования этого инструмента определяется множеством факторов, в том числе лингвистическими.
Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов исследования при изучении рекламной коммуникации и обучении копирайтеров. Кроме того, выводы данной работы позволяют теоретически обосновать использование рекламных роликов на уроках РКИ в качестве материала для презентации конструкций, типичных для русской разговорной речи.
Телевизионную рекламу как способ передачи рекламной информации и разговорную речь многое роднит – это и устный характер, и поликодовость текстов. Однако разговорная речь подразумевает спонтанность и естественность, в то время как рекламные тексты всегда тщательно продуманы. Прописывая диалоги рекламных персонажей, авторы стремятся максимально приблизить их речь к естественной, потому что реклама должна говорить со зрителем «на одном языке», в персонажах адресат должен узнавать себя.
По отдельности рассматриваемые понятия изучены очень хорошо. В отечественной лингвистике к разговорной речи сложилось несколько подходов, среди которых самыми проработанными являются подходы Е.А. Земской и её коллег из института русского языка РАН, О.Б. Сиротининой, Б.М. Гаспарова и О.А. Лаптевой. Общепринятого понимания термина «разговорная речь» в отечественной лингвистике до сих пор нет. Все перечисленные подходы сходятся в одном: теснейшая связь с ситуацией общения оказывает сильное воздействие на языковые средства разговорной речи. В данном случае ситуация должна рассматриваться как элемент коммуникативного акта, в котором вербальные и невербальные средства выражения оказываются переплетены теснейшим образом.
Резюмируя различные подходы к разговорной речи, можно констатировать, что её лингвистические особенности на различных языковых уровнях детерминированы такими параметрами, как устный характер, тесная «спаянность с ситуацией» и обширное использование коммуникантами невербальных средств общения, таких как жесты, мимика и др.
В свою очередь, реклама и рекламный текст неоднократно становились объектом маркетинговых, экономических, лингвистических, психологических, исторических и философских исследований. Тексты рекламы и рекламный дискурс в целом обладают рядом уникальных со стилистической точки зрения особенностей.
Рекламный текст является специфической формой массовой коммуникации: его адресатом является не конкретное лицо, а весьма обширная группа лиц. Тот факт, что реклама – это вид маркетинговой коммуникации, определяет её первоочередные цели: продвижение товара (услуги) и/или оказание влияние на поведение потенциального потребителя.
Зачастую под рекламным текстом подразумевают исключительно вер-бальную составляющую, однако не стоит забывать, что на протяжении всей истории человечества создатели рекламных объявлений активно задействовали невербальные средства воздействия и привлечения внимания. Рекламный текст – текст поликодовый, и однозначно сказать, какой из компонентов – вербальный или невербальный – играет ключевую роль сказать невозможно, ибо они работают в совокупности. В рекламе не может быть случайных элементов. На первый взгляд незначительная деталь может стать причиной неэффективности рекламного продукта.
В данной работе будут анализироваться рекламные телевизионные ролики. Этот вид рекламы считается одним из самых эффективных, так как воздействие на адресата осуществляется сразу по двум каналам: визуальному и аудиальному. За счёт этого достигается высокая степень компрессии смысла на текстовую единицу: объём информации, воспринимаемой и зрительно, и на слух, значительно превышает объем, который может быть передан при помощи только одного из этих каналов. Это немаловажный фактор, особенно учитывая весьма высокую стоимость эфирного времени. Создатели рекламных роликов всегда стремятся передать максимум информации за минимум времени, при этом стараясь как можно более полно использовать потенциал как вербальных, так и невербальных средств воздействия.
Исследователи отмечают наметившуюся в сфере массовой коммуникации тенденцию: речь журналистов всё больше тяготеет к устной форме, а не письменной. Современное общество стремится читать и писать и больше читать и слушать. С одной стороны, это вызвано влиянием технического прогресса, с другой – человеческой природой. Для человека в силу его исторического развития устная речь – это естественная, а потому более предпочти-тельная среда. Тяготение рекламы к разговорности – ещё одно тому подтверждение. Таким образом избранная нами тема актуальна и соотносится сразу с двумя весьма динамичными категориями – рекламным текстом и раз-говорной речью, которые способны видоизменяться за весьма короткий срок и потому служат своеобразной лакмусовой бумажкой того, что происходит в обществе и в языке.
Объектом данного исследования являются отечественные рекламные ролики. Предмет исследования – имитация в них живой разговорной речи в форме диалогов и полилогов персонажей.
Отметим, что нам не встретилось исследований, посвящённых всестороннему анализу диалогов персонажей телерекламы, хотя изучением текстов рекламы занимаются представители различных отраслей знаний. Таким образом предмет исследования определяет теоретическую значимость работы.
Материалом послужили рекламные ролики бренда «Моя семья», транслировавшиеся по российскому телевидению в период 2003–2016 гг. За это время было отснято четыре сезона, насчитывающих в общей сложности порядка сорока роликов, каждый из которых является отдельной коммуникативной ситуацией из жизни семьи.
Данный материал не самый типичный для изучения разговорной речи. Обычно исследователи записывают речь носителей языка в естественной среде. В данном случае мы будем иметь дело с имитацией живой разговорной речи, которая, помимо моделирования естественной ситуации общения, призвана выполнять типичные для рекламного текста цели и задачи: создание у зрителей осведомленности о представляемом товаре/услуге, формирование благожелательного отношения, создание предпочтения и побуждения приобрести тот или иной продукт.
Отметим, что телереклама – это благодатный материал для исследования. В свободном доступе находятся и сами рекламные ролики, и рекламоведческие комментарии авторов, позволяющие чётко проследить, как была реализована та или иная интенция. Кроме того, доступны для ознакомления комментарии зрителей, а значит в руках у исследователя оказывается доступный материал для оценки перлокутивного эффекта, произведённого тем или иным роликом.
Цель данного исследования – проанализировать, как и для чего рекламисты имитируют в телерекламе разговорную речь, т.е. рассмотреть имитацию разговорной речи как инструмент воздействия на зрителя в поликодовом тексте рекламного ролика.
Достижение поставленной цели подразумевает выполнение ряда задач:
1) распределение рекламных роликов на группы в зависимости от того, как функционирует в них сымитированная разговорная речь;
2) оценка соответствия реплик рекламных персонажей типичным характеристикам живой разговорной речи, выявление особенностей на морфологическом, лексическом и синтаксическом уровнях;
3) описание разговорных диалогов персонажей как способа раскрытия их образов и представления портрета целевой аудитории ролика
4) выявление степени включённости разговорной речи и рекламируемого товара в коммуникативную ситуацию, представленную в ролике;
5) рассмотрение диалогов персонажей как инструмента для достижения конкретных маркетинговых задач: информирование адресата о характеристиках рекламируемого продукта, презентация нового то-вара, эмоциональное воздействие на зрителя и т.д.
В качестве рабочей гипотезы данного исследования было выдвинуто предположение, что имитация разговорной речи в телерекламе обладает огромным иллокутивным потенциалом и является эффективным инструментом для достижения различных задач, стоящих перед рекламным текстом. Тем не менее эффективность использования этого инструмента определяется множеством факторов, в том числе лингвистическими.
Практическая значимость данной работы заключается в возможности использования результатов исследования при изучении рекламной коммуникации и обучении копирайтеров. Кроме того, выводы данной работы позволяют теоретически обосновать использование рекламных роликов на уроках РКИ в качестве материала для презентации конструкций, типичных для русской разговорной речи.
В ходе работы нами было отобрано и проанализировано 43 ролика торговой марки «Моя семья», что позволило выполнить все поставленные перед исследованием задачи.
Нами было установлено, что диалоги и полилоги персонажей в рекламных роликах «Моя семья» по праву можно считать удачной имитацией живой разговорной речи. Такой вывод удалось сделать в результате обнаружения в репликах персонажей типичных черт русской разговорной речи, отличающих её от кодифицированного литературного языка. Особенности разговорной речи нашли отражение на всех языковых уровнях. В этом, на наш взгляд, заключается одна из причин, по которым серия роликов «Моя семья» была удостоена многочисленных наград и до сих пор приводится в пример при обучении рекламистов.
Авторы были последовательны и не просто включили в реплики персонажей элементы разговорности, а смогли отразить в роликах различные аспекты семейного общения и удачно использовали такую черту разговорной речи, как склонность к словотворчеству и шутке.
При этом, как и любой рекламный текст, ролики содержали в себе сообщение, обращение и послание к аудитории. Учитывая, что телереклама – текст поликодовый, зачастую эти компоненты были выражены невербально. В работе мы сконцентрировали внимание на вербальной составляющей роликов. Так, нами были рассмотрены примеры того, как разговорная речь может быть использована в качестве канала информирования о физических свойствах товара (объём упаковки, например) и его качественных характеристиках (как объективных, так и оценочных). Таким образом, имеется подтверждение, что информативная функция рекламного текста может быть реализована посредством имитации естественной разговорной речи.
Диалоги персонажей также вносят вклад в выполнение коммуникативной функции рекламы: каждый персонаж в анализируемых нами роликах обладает характерным речевым поведением, из чего у зрителя складывается конкретный образ, в котором он либо узнаёт себя и родных, либо нет. За счёт этого и реализуется функция рекламного обращения: ролик несёт в себе ин-формацию о потенциальном покупателе. Анализируя ролики второго сезона, мы имели возможность пронаблюдать, как за счёт изменения речевого поведения главных персонажей бренд стремился расширить целевую аудиторию.
Учитывая, что целевая аудитория бренда «Моя семья» – семьи с детьми, акцент был сделан на достоверной передаче особенностей семейного общения. Самым значимым оказывается именно семейный статус персонажа, а не социальный или профессиональный. Это наложило отпечаток на речевое поведение героев ролика. Перед нами типичные родители и типичные дети, реализующие в различных коммуникативных ситуациях типичные речевые формулы, характерные для семейного общения и знакомые всем зрителям.
На протяжении долгого времени рекламное послание серии заключалось в поддержке брендом семейных ценностей. Имитация разговорной речи в рамках типичных ситуаций семейного общения с этой суггестивной функцией успешно справлялась. Однако в третьем сезоне производитель решил усложнить рекламное послание и убедить зрителя в том, что, хотя жизнь родителей непроста и полна трудных решений, бренд «Моя семья» готов не-сколько её облегчить, избавив родителей от необходимости выбирать сок для ребёнка. Передать столь громоздкое сообщение посредством имитации разговорного диалога оказалось непосильное задачей, и потому ролики третьего сезона были дополнены закадровым текстом. В результате ролики утратили естественность и лёгкость, а потому авторы вскоре отказались от закадрового текста.
На этом основании можно сделать вывод, что разговорные диалоги персонажей хорошо подходят для трансляции рекламного послания, однако для этого оно должно быть достаточно простым и носить общий характер.
Помимо информативной, коммуникативной и суггестивной задач рекламные ролики могут выполнять и другие задачи. В зависимости от них раз-говорная речь играет в ролике разную роль. В определенных случаях (при доминировании суггестивной составляющей) содержание диалога становится не так важно, гораздо важнее общее впечатление, которое он производит, коммуникативная ситуация в целом. В других случаях, когда превалирует за-дача информирование, содержание реплик приобретает существенное значение.
Имитирование разговорной речи в рекламном тексте как приём может преследовать различные цели. В работе нами были рассмотрены некоторые из них, в том числе раскрытие образов персонажей и портрета целевой ауди-тории, передача коммуникативной ситуации и информирование о свойствах и характеристиках товара, создание благожелательного отношения к марке. Каждый из роликов в большей или меньшей степени выполняет перечисленные функции, однако, как нам удалось проследить, от сезона к сезону приоритеты производителя и авторов менялись в соответствии с текущими мар-кетинговыми задачами.
Благодаря информации, представленной на рекламоведческих сайтах, нам стали доподлинно известны цели, преследуемых авторами при создании того или иного ролика, иными словами, иллокутивные цели анализируемых рекламных текстов. Мы также имели возможность оценить перлокутивный эффект того или иного подхода за счёт реакции зрителей в сети Интернет.
Так, в первом сезоне авторам было важно правдиво изобразить забавные случаи из жизни обычной семьи и за счёт этого создать у зрителя благо-желательное отношение к рекламируемому продукту. Сделать это удалось за счёт обыгрывания типичных коммуникативных ситуаций и органичного включения в них рекламируемого товара – зачастую лишь в качестве фона. При этом эмоциональное воздействие на зрителя оказывалось за счёт юмора, который был заложен в саму ситуацию или в реплики персонажей (элементы языковой игры). Примечательно, что авторы смогли включить в диалоги достаточно большой объём информации о рекламируемом продукте, хотя реп-лики и не утратили естественность.
Подводя итог вышесказанному, отметим, что успешность первого сезона рекламного сериала «Моя семья» была обеспечена рядом факторов, в том числе грамотным использованием копирайтерами разговорных диалогов персонажей.
Таким образом, нами была всесторонне рассмотрена имитация разговорной речи в роликах, характеризующихся тем, что диалоги и полилоги персонажей в них играют ключевую роль и являются главным инструментом информирования зрителя и эмоционального воздействия на него. Ещё на стадии отбора материала нами была предложена классификация роликов в зависимости от степени представленности в них разговорной речи. Ролики «Моя семья» вошли в третью группу, а значит изучение особенностей функционирования разговорной речи в роликах, относящихся к первым двум группам, ещё только предстоит. Данная проблема может быть положена в основу будущих исследований в этой области.
Нами было установлено, что диалоги и полилоги персонажей в рекламных роликах «Моя семья» по праву можно считать удачной имитацией живой разговорной речи. Такой вывод удалось сделать в результате обнаружения в репликах персонажей типичных черт русской разговорной речи, отличающих её от кодифицированного литературного языка. Особенности разговорной речи нашли отражение на всех языковых уровнях. В этом, на наш взгляд, заключается одна из причин, по которым серия роликов «Моя семья» была удостоена многочисленных наград и до сих пор приводится в пример при обучении рекламистов.
Авторы были последовательны и не просто включили в реплики персонажей элементы разговорности, а смогли отразить в роликах различные аспекты семейного общения и удачно использовали такую черту разговорной речи, как склонность к словотворчеству и шутке.
При этом, как и любой рекламный текст, ролики содержали в себе сообщение, обращение и послание к аудитории. Учитывая, что телереклама – текст поликодовый, зачастую эти компоненты были выражены невербально. В работе мы сконцентрировали внимание на вербальной составляющей роликов. Так, нами были рассмотрены примеры того, как разговорная речь может быть использована в качестве канала информирования о физических свойствах товара (объём упаковки, например) и его качественных характеристиках (как объективных, так и оценочных). Таким образом, имеется подтверждение, что информативная функция рекламного текста может быть реализована посредством имитации естественной разговорной речи.
Диалоги персонажей также вносят вклад в выполнение коммуникативной функции рекламы: каждый персонаж в анализируемых нами роликах обладает характерным речевым поведением, из чего у зрителя складывается конкретный образ, в котором он либо узнаёт себя и родных, либо нет. За счёт этого и реализуется функция рекламного обращения: ролик несёт в себе ин-формацию о потенциальном покупателе. Анализируя ролики второго сезона, мы имели возможность пронаблюдать, как за счёт изменения речевого поведения главных персонажей бренд стремился расширить целевую аудиторию.
Учитывая, что целевая аудитория бренда «Моя семья» – семьи с детьми, акцент был сделан на достоверной передаче особенностей семейного общения. Самым значимым оказывается именно семейный статус персонажа, а не социальный или профессиональный. Это наложило отпечаток на речевое поведение героев ролика. Перед нами типичные родители и типичные дети, реализующие в различных коммуникативных ситуациях типичные речевые формулы, характерные для семейного общения и знакомые всем зрителям.
На протяжении долгого времени рекламное послание серии заключалось в поддержке брендом семейных ценностей. Имитация разговорной речи в рамках типичных ситуаций семейного общения с этой суггестивной функцией успешно справлялась. Однако в третьем сезоне производитель решил усложнить рекламное послание и убедить зрителя в том, что, хотя жизнь родителей непроста и полна трудных решений, бренд «Моя семья» готов не-сколько её облегчить, избавив родителей от необходимости выбирать сок для ребёнка. Передать столь громоздкое сообщение посредством имитации разговорного диалога оказалось непосильное задачей, и потому ролики третьего сезона были дополнены закадровым текстом. В результате ролики утратили естественность и лёгкость, а потому авторы вскоре отказались от закадрового текста.
На этом основании можно сделать вывод, что разговорные диалоги персонажей хорошо подходят для трансляции рекламного послания, однако для этого оно должно быть достаточно простым и носить общий характер.
Помимо информативной, коммуникативной и суггестивной задач рекламные ролики могут выполнять и другие задачи. В зависимости от них раз-говорная речь играет в ролике разную роль. В определенных случаях (при доминировании суггестивной составляющей) содержание диалога становится не так важно, гораздо важнее общее впечатление, которое он производит, коммуникативная ситуация в целом. В других случаях, когда превалирует за-дача информирование, содержание реплик приобретает существенное значение.
Имитирование разговорной речи в рекламном тексте как приём может преследовать различные цели. В работе нами были рассмотрены некоторые из них, в том числе раскрытие образов персонажей и портрета целевой ауди-тории, передача коммуникативной ситуации и информирование о свойствах и характеристиках товара, создание благожелательного отношения к марке. Каждый из роликов в большей или меньшей степени выполняет перечисленные функции, однако, как нам удалось проследить, от сезона к сезону приоритеты производителя и авторов менялись в соответствии с текущими мар-кетинговыми задачами.
Благодаря информации, представленной на рекламоведческих сайтах, нам стали доподлинно известны цели, преследуемых авторами при создании того или иного ролика, иными словами, иллокутивные цели анализируемых рекламных текстов. Мы также имели возможность оценить перлокутивный эффект того или иного подхода за счёт реакции зрителей в сети Интернет.
Так, в первом сезоне авторам было важно правдиво изобразить забавные случаи из жизни обычной семьи и за счёт этого создать у зрителя благо-желательное отношение к рекламируемому продукту. Сделать это удалось за счёт обыгрывания типичных коммуникативных ситуаций и органичного включения в них рекламируемого товара – зачастую лишь в качестве фона. При этом эмоциональное воздействие на зрителя оказывалось за счёт юмора, который был заложен в саму ситуацию или в реплики персонажей (элементы языковой игры). Примечательно, что авторы смогли включить в диалоги достаточно большой объём информации о рекламируемом продукте, хотя реп-лики и не утратили естественность.
Подводя итог вышесказанному, отметим, что успешность первого сезона рекламного сериала «Моя семья» была обеспечена рядом факторов, в том числе грамотным использованием копирайтерами разговорных диалогов персонажей.
Таким образом, нами была всесторонне рассмотрена имитация разговорной речи в роликах, характеризующихся тем, что диалоги и полилоги персонажей в них играют ключевую роль и являются главным инструментом информирования зрителя и эмоционального воздействия на него. Ещё на стадии отбора материала нами была предложена классификация роликов в зависимости от степени представленности в них разговорной речи. Ролики «Моя семья» вошли в третью группу, а значит изучение особенностей функционирования разговорной речи в роликах, относящихся к первым двум группам, ещё только предстоит. Данная проблема может быть положена в основу будущих исследований в этой области.
Подобные работы
- Лексические средства экономии в рекламных текстах
(на примере немецкого и русского языков)
Дипломные работы, ВКР, языкознание. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - СПОСОБЫ КРЕОЛИЗАЦИИ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА (НА ПРИМЕРЕ РУССКОЙ И КАЗАХСКОЙ РЕКЛАМЫ)
Магистерская диссертация, филология. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - Языковые особенности современной датской рекламы
Бакалаврская работа, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4285 р. Год сдачи: 2016 - Лексико-грамматические особенности современной шведской рекламы
Бакалаврская работа, языкознание. Язык работы: Русский. Цена: 4650 р. Год сдачи: 2018 - ИСПАНСКИЙ РЕКЛАМНЫЙ ДИСКУРС: ЛИНГВОКУЛЬТУРНЫЙ, ПРАГМАТИЧЕСКИЙ И ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТЫ
Магистерская диссертация, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2017 - Языковые особенности современной датской рекламы
Бакалаврская работа, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4920 р. Год сдачи: 2016 - ЛЕКСИКО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
РЕКЛАМЫ ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ
Бакалаврская работа, лингвистика. Язык работы: Русский. Цена: 4300 р. Год сдачи: 2022