Введение 3
Глава 1. Создание бренда и его идентичность 4
1.1. Анализ подходов к понятию бренд 4
1.2.Идентичность бренда 8
1.3.Архитектура бренда 17
Выводы по 1 главе 23
Глава 2. Продвижение и позиционирование бренда 24
2.1.Этапы позиционирования бренда и проблемы, возникающие на каждом этапе 24
2.2.Стратегии позиционирования 31
2.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении бренда 38
Выводы по 2 главе 46
Глава 3. Формирование стратегии позиционирования корпоративного бренда SberX 47
3.1. История появления бренда SberX 47
3.2. Текущее позиционирование SberX на рынке 52
3.3. Формирование стратегии позиционирования бренда SberX 63
Выводы по 3 главе 70
Заключение 71
Список литературы 73
Приложение 76
На современных этапах развития экономики и общества одним из ключевых элементов успешного развития компании является бренд и грамотное выстраивание стратегии его позиционирования. Нельзя недооценивать важность брендинга в конкурентной борьбе и завоевании лояльности потребителей. Бренды окружают нас везде. Каждая компания, занимающая сильную позицию на рынке, имеет свои особенности и индивидуальные идентификаторы, которые позволяют потребителю воспроизвести в памяти конкретный бренд и выбрать именно его, потому что он смог создать образ качества, надежности и других наиболее привлекательных характеристик. Для этого компании активно применяют современные модели создания бренда, его идентичности и архитектуры, а также стратегии позиционирования и продвижения для коммуникаций с потребителем и донесения до него основных ценностей, уникальных характеристик, преимуществ бренда. В условиях цифровизации данное направление так же динамично развивается. Появляются новые ниши, которые нуждаются в создании правильных ассоциаций и комплексном продвижении.
Целью научной работы является создание стратегии позиционирования для корпоративного бренда экосистемы SberX с применением современных методов, существующих в брендинге, и их адаптация к особенностям рассматриваемой компании.
Задачи, которые были поставлены перед началом работы:
1. Анализ подходов к понятию бренд и формирование его комплексного определения;
2. Рассмотрение основных моделей идентичности бренда и их сравнительный анализ;
3. Раскрытие понятия архитектуры бренда и его основных компонентов;
4. Выстраивание этапов позиционирования брендов и рассмотрение проблем, возникающих на каждом этапе;
5. Исследование существующих стратегий позиционирования и их сравнительный анализ;
6. Обзор инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении бренда;
7. Изучения истории появления бренда SberX;
8. Выявление текущего позиционирования бренда SberXна рынке;
9. Формирование стратегии позиционирования бренда SberX.
Подводя итоги проделанной работы, можно сформулировать основные выводы, полученные в ходе исследования и формирования стратегии позиционирования корпоративного бренда.
В первой главе было сформулировано понятие бренда, основанного на комплексе подходов, рассматриваемых различными авторами. Также определены основные характеристики бренда, его отличие от торговой марки и товара и его классификация с учетом развития брендинга в цифровой среде. Отдельное внимание было уделено идентичности бренда, рассмотрению как традиционных, так и современных моделей системы характерных особенностей бренда. Был проведен их сравнительный анализ и формулирование выводов, основанных на том, что современные модели более применимы на практике, так как они были созданы на основе традиционных с корректировками на рыночные особенности. Было раскрыто понятие архитектуры бренда и определены его основные компоненты: портфель марки, роли брендов, а также роли в контексте «товар-рынок». Были описаны основные типы архитектуры и предложен новый тип, связанный с активной цифровизацией, - тип экосистемы, так как она представляет собой отдельный вид развития бренда со своими характерными особенностями.
Во второй главе описание этапов позиционирования бренда и выявление основных проблем, возникающих на каждом из них, позволяет грамотно выстраивать план работы с брендом и минимизировать риски неудачи на каждом его шаге. Были перечислены преимущества, появившиеся от охвата процессом цифровизации данной сферы. Также рассматривались основные стратегии позиционирования, проведение сравнительного анализа которых способствует выбору наилучшей модели для конкретного бренда. Также были предложены дополнения видов позиционирования к стратегии Д.Аакера ввиду активного развития брендинга и необходимости рассмотрения данной модели с вариантами развития концепции в будущем и при репозиционировании. Отдельное внимание было уделено интегрированным маркетинговым коммуникациям, анализу их основных инструментов, влиянию на них цифровых технологий и этапам разработки коммуникационной стратегии с раскрытием основных проблем, которые могут встретиться на каждом из этапов.
В третьей главе была проанализирована экосистема Сбербанка. В первую очередь SberX следует делать акцент на безопасности и удобстве своего бренда, так как это является его заметным преимуществом на рынке. В настоящее время такое понятие как экосистема только начинает появляться в России, поэтому SberX может стать лидером в данной нише. Также были выявлены характерные особенности, которые являются важными для потребителей: решение всех вопросов онлайн, «бесшовность» системы, высокая скорость выполнения операций.
Основными мерами, предложенные в работе, для выстраивания целостной системы могут быть утверждение нового название и логотипа SberX, создание единого сайта и приложения, объединяющих все бренды, а также наличие общих атрибутов у всех брендов в портфеле группы Сбербанк.
Продвижение должно проводиться для целевой аудитории экосистемы Сбербанка. Первая и основная группа - это потребители с активным жизненным статусом в возрасте от 24 до 44 лет, которые строят свою карьеру или бизнес и стремятся к непрерывному образованию и стабильности. До них должно быть донесено, что экосистема является наиболее высокотехнологичной, удобной и безопасной из всех существующих на рынке, позволяющей быстро решать все проблемы. Вторая группа основных клиентов - молодые люди (в возрасте от 18 до 24 лет). Для них бренд должен быть инновационным продуктом, включающим в себя определенные привилегии для студентов, возможность решать все проблемы онлайн. Продвижение должно проводиться на основе комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций с активным использованием цифровых технологий и индивидуализации под каждого потребителя.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
