Помощь студентам в учебе
Эволюция национального брендинга Франции вначале XXI века
|
Введение 3
Глава 1. Теоретическое осмысление национального брендинга 12
1.1. История возникновения и сущность национального брендинга 12
1.2. Национальный брендинг в экономике и внешней политике государства 19
1.3. Стратегии национального брендинга и критерии его эффективности 27
Глава 2. Исторические и современные основы национального брендинга Франции 36
2.1. Привлекательность и имидж Франции в начале XXI века 36
2.2. Компоненты национального бренда Франции 45
2.3. Акторы и институты национального брендинга Франции 51
Глава 3. Основные кампании национального брендинга Франции 61
3.1. Брендинговые кампании общего характера 61
3.2. Брендинговые кампании тематического характера 73
Заключение 85
Список использованных источников и литературы 88
Приложения 101
Глава 1. Теоретическое осмысление национального брендинга 12
1.1. История возникновения и сущность национального брендинга 12
1.2. Национальный брендинг в экономике и внешней политике государства 19
1.3. Стратегии национального брендинга и критерии его эффективности 27
Глава 2. Исторические и современные основы национального брендинга Франции 36
2.1. Привлекательность и имидж Франции в начале XXI века 36
2.2. Компоненты национального бренда Франции 45
2.3. Акторы и институты национального брендинга Франции 51
Глава 3. Основные кампании национального брендинга Франции 61
3.1. Брендинговые кампании общего характера 61
3.2. Брендинговые кампании тематического характера 73
Заключение 85
Список использованных источников и литературы 88
Приложения 101
Начало XXI века характеризуется масштабными изменениями в международных отношениях. В условиях глобализации расширяется обмен ресурсами, упрощается доступ к знаниям и идеям, увеличиваются миграционный и туристический потоки. Эти процессы дают толчок к ужесточению конкуренции между странами, и особую роль в данных условиях играют категории внешнеполитического имиджа, репутации и привлекательности. Составляя часть нематериальных ресурсов страны, они позволяют привлекать недостающие материальные ресурсы, в частности, человеческий и финансовый капитал.
Одним из ключевых инструментов управления привлекательностью страны является национальный брендинг, с помощью которого становится возможным выделить её конкурентные преимущества, а также раскрыть её национальную идентичность. Имидж национального бренда оказывает значительное влияние на то, какую долю ресурсов в результате конкурентной борьбы может получить страна. Таким образом, всё большее количество государств на современной карте мира обращаются к национальному брендингу как к средству повысить конкурентоспособность национальной экономики.
Франция входит в число стран с наиболее узнаваемым национальным брендом. Всемирно известны такие его компоненты, как гастрономия, высокая мода, культурное наследие, спортивные достижения и т.д. Франция традиционно занимает высокие места в рейтингах национальных брендов и туристической привлекательности, а также обладает второй по влиянию мягкой силой в мире вслед за США, в некоторых аспектах имея даже лучшие показатели, как, например, в числе нобелевских лауреатов по литературе или в числе прибывающих туристов.
Цель настоящего исследования — определить, как с 2000 по 2018 годы менялась роль национального брендинга в повышении привлекательности и улучшении имиджа Франции. Объектом исследования является национальный брендинг, предмет исследования —национальный бренд Франции, в частности, его компоненты, акторы, кампании по его продвижению.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи исследования:
1) выявить взаимосвязь между национальным брендингом и другими инструментами управления имиджем государства;
2) установить, под влиянием каких факторов менялся национальный бренд Франции в начале XXI века;
3) выделить основных акторов и компоненты национального бренда Франции, а также его особенности;
4) проанализировать и классифицировать национальные брендинговые кампании Франции в начале XXI века.
Для решения поставленных задач были применены общенаучные и частнонаучные методы исследования. Использованные общенаучные методы включают в себя такие методы, как анализ (анализ компонентов национального бренда Франции), индукция (формирование суждения о национальном брендинге Франции в целом на основании отдельных примеров кампаний), классификация (выделение групп акторов национального брендинга Франции, выделение типов брендинговых кампаний), сравнение (выделение особенностей национального брендинга по сравнению с другими инструментами управления имиджем государства). К использованным частнонаучным методам относятся: анализ понятийно-терминологического аппарата (определение наиболее распространённых толкований терминов «национальный бренд», «национальный брендинг», «имидж», «публичная дипломатия» и т. д.), статистический анализ (анализ положения Франции в международных рейтингах национальных брендов, анализ статистики прямых иностранных инвестиций, въездного туризма и иммиграции для оценки изменения привлекательности Франции).
Для более качественного охвата современных тенденций национального брендинга Франции хронологические рамки были сужены до 2000-2018 годов. В этот период использование странами брендинговых кампаний уже является обычной практикой и продолжает набирать популярность. Предварительный поиск документов, которые в дальнейшем были использованы в исследовании, показал, что подавляющее их большинство датируются 2000-2018 годами, что и стало определяющим фактором в определении хронологических рамок анализа.
Теоретическая база работы сформирована из трудов зарубежных и российских исследователей. В ходе исследования была использована научная литература на английском, французском и русском языках.
Проблема национального брендинга появилась в научной литературе в 1990-е годы. Концепция национального брендинга была основана на предшествовавших её появлению исследованиях таких понятий, как эффект страны происхождения, территориальный брендинг, национальная идентичность и публичная дипломатия. Среди исследователей, внёсших наибольший вклад в развитие дисциплины, следует отметить Ф. Котлера, П. ван Хэма, С. Анхольта, К. Динни, чьи работы были изучены и использованы в теоретической части настоящего исследования.
Известный британский экономист Ф. Котлер считается основоположником территориального маркетинга. В книге «Маркетинг мест», написанной совместно сД. Хайдером и И. Рейном, исследователь изложил концепцию, согласно которой граждане государств в современных условиях принимают на себя роль потребителей, а места, под которыми понимаются города, регионы и страны, становятся товарами. Авторы выделили четыре направления, по которым может быть реализовано продвижение территорий: имиджевая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность. Заслугой Ф. Котлера также можно считать первый в своём роде анализ кейсов целенаправленного продвижения территорий.
Профессор Гаагского университета П. ван Хэм развил концепцию Ф. Котлера в своей статье «Появление государства-бренда» (TheRiseofBrandState), опубликованной в 2001 году. В статье исследователь показал, как с помощью целенаправленных действий в рамках дипломатии страна может стать полноценным брендом в глазах мировой общественности. Для этого, по его мнению, следовало использовать имеющиеся в распоряжении страны ресурсы для построения определённого образа в сознании потенциальной целевой аудитории, который обладал бы отличительными характеристиками, способными выделить его среди образов других стран. Кроме того, в статье исследователь обратил внимание на то, что плохая репутация или её отсутствие могут значительно уменьшить конкурентоспособность страны. Имидж и репутация, согласно П. ван Хэму, составляют ключевую часть стратегического капитала страны, поэтому брендинг страны так важен в данном контексте. Таким образом, был подготовлен переход в научном дискурсе от маркетинга территорий к брендингу территорий.
Значительный вклад в развитие концепции территориального брендинга внёс британский специалист С. Анхольт. Наряду с термином «брендинг территорий» С. Анхольт предложил термин «национальный брендинг», при этом особый акцент был сделан на понятии брендинга, которое, в отличие от маркетинга, в большей степени соответствует тому, как должно строиться эффективное с точки зрения специалиста продвижение территорий. В 2007 году С. Анхольт развивает концепцию и предлагает ещё один термин — конкурентная идентичность. В рамках обновлённой концепции автор делает акцент на том, что брендинг территорий не может сводиться к рекламированию этих территорий и что бренд государства должен отражать её особую идентичность, в чём заключается основное отличие от территориального маркетинга.
Часть работ, посвящённых национальному брендингу, представляют собой кросс-дисциплинарные исследования с целью обозначить взаимосвязь между национальным брендингом и публичной дипломатией. Среди них следует выделить работы специалиста Центра стратегических исследований Бегина-Садата и директора Центра международных коммуникаций Университета им. Бар-Илана (Израиль) Э. Гилбоа и специалиста Городского университета Лидса (Великобритания) Д. Сонди, которые были использованы в настоящем исследовании.
Наиболее комплексным исследованием, на наш взгляд, является работа Д. Сонди «Публичная дипломатия и национальный брендинг» (Public Diplomacy and Nation Branding), появившаяся в 2008 году. В данной работе Д. Сонди представил пять разработанных им моделей взаимосвязи между публичной дипломатией и национального брендинга и тем самым показал, что в зависимости от различных факторов эти два инструмента могут рассматриваться как одно и то же явление, могут пересекаться в некоторых аспектах, могут быть частью друг друга или же не иметь ничего общего между собой. Также обратим внимание на работу Э. Гилбоа «В поисках теории публичной дипломатии» (Searching for a Theory of Public Diplomacy), опубликованную в 2008 году. Исследователь разделяет публичную дипломатию и брендинг, утверждая, что первая не может быть сведена к использованию стандартного набора маркетинговых инструментов, что возможно, по его мнению, в случае с национальным брендингом.
Среди литературы, посвящённой отдельным кейсам национального брендинга, следует отметить работу 2007 года под редакцией одного из крупнейших мировых специалистов в сфере территориального брендинга К. Динни «Брендинг государств: понятия, проблемы, практика» (Nation branding: Concepts, Issues, Practice), представляющую собой теоретическое осмысление национального брендинга с опорой на уже имевшиеся на тот момент примеры брендинговых кампаний стран, в том числе Франции.
Для более глубокого изучения брендинга с точки зрения практической реализации была использована работа известного шведского эксперта в области брендинга и рекламы Т. Гэда «4D брендинг» .В исследовании автор предлагает модель брендинга, состоящую из четырёх измерений: функциональное, социальное, духовное и ментальное. Данная модель была рассмотрена в качестве основы одного из методов оценки эффективности национальных брендов.
В рамках исследования проблемы национального брендинга с точки зрения французских специалистов были использованы труды французских исследователей и практиков, среди которых выделим работы известного французского специалиста в области брендинга, вице-президента «Тойота Мотор Европа» по внешним коммуникациям М. Гарделя и профессора парижской бизнес-школы HEC Ж.-Н. Капферера, посвящённые проблеме разработки национального бренда Франции. Ж.-Н. Капферер в своих работах рассуждает о проблеме разработки национальной брендинговой стратегии и развивает идею, согласно которой запуска такой стратегии, то есть самого по себе брендинга, недостаточно для создания полноценного национального бренда. В своих трудах автор последовательно доказывает, чтобез соответствующего эффекта, который должна ощущать на себе целевая аудитория, национальный бренд не может существовать.
Работы М. Гарделя представляют особую ценность с точки зрения применения на практике теоретических разработок в силу того, что автор, являясь практикующим специалистом, принимал непосредственное участие в реализации национального брендинга Франции. Основная идея М. Гарделя заключается в том, что национальный брендинг — это главный инструмент повышения привлекательности и улучшения конкурентоспособности Франции, поэтому автор уделяет особое внимание анализу сильных сторон французского имиджа.
Среди новейших исследований в области территориального и национального брендинга отметим исследования комплексного характера, в которых критически оценивается состояние дисциплины на сегодняшний день, такие как работа специалиста Швейцарской высшей школы государственного управления Р. Вуинье. Автор исследования систематизирует имеющуюся литературу, посвящённую проблеме территориального брендинга, и предлагает возможные пути развития данного научного направления, которое, по его мнению, на данный момент пока не является самостоятельной дисциплиной. Также в рамках последних исследований авторы обращаются к таим проблемам, как роль культурного наследия в формировании имиджа национального бренда, взаимосвязь понятий национального имиджа и национального бренда, использование брендинга в целях формирования новой национальной идентичности и др.
Стоит также обратить внимание на тематические журналы, материалы которых были использованы в рамках исследования. Главным научным изданием в области национального брендинга является журнал «Территориальный брендинг и публичная дипломатия» (PlaceBrandingandPublicDiplomacy) основанный и издаваемый С. Анхольтом. Издание, как подчёркивает его название, продолжает дискуссию на тему пересечений между национальным брендингом и публичной дипломатией и охватывает несколько смежных областей, таких как экономическая дипломатия, культурная дипломатия и др. Для изучения точки зрения франкоязычных специалистов были использованы материалы журналов «Международный и стратегический обзор» (Revueinternationaleetstratégique) и «Французский журнал управления» (Revuefrançaisedegestion).
В качестве недостатка имеющейся научной литературы по теме было выявлено крайне малое количество работ, посвящённых анализу национального бренда Франции и роли национального брендинга в повышении привлекательности Франции. Таким образом, научная новизна данного исследования заключается в попытке восполнить данные пробелы путём анализа брендинговых кампаний, деятельности акторов и потенциальных направлений продвижения национального бренда Франции.
Источниковую базуисследования можно разделить на несколько групп.
Во-первых, в рамках анализа национальных брендинговых кампаний были использованы доклады и стратегии, опубликованные на интернет-порталах Министерств экономики и финансов, Министерства Европы и иностранных дел, Министерства сельского хозяйства Франции. Такие официальные документы, как Национальная программа реформ и доклад «Марка Франция» ,сформировали базу исследования кампаний, так как именно в них была найдена общая достоверная информация о сроках кампаний, акторах, целях и проведённых мероприятиях.
Во-вторых, в качестве источников нами использовались тексты выступлений, материалы интервью официальных лиц, представителей институтов, вовлечённых в продвижение национального бренда Франции. Среди таких представителей отметим президента Франции Э. Макрона, бывшего премьер-министра Франции Ж.-М. Эро, президента маркетингового агентства W&Cie Д. Ганселя, главу Комитета Кольбера Э. Понсоль. Данные материалы позволили нам определить, какую роль в национальном брендинге Франции играют высокопоставленные лица и руководители французских организаций, а также сопоставить разные точки зрения на проблему национального брендинга и сформировать представление о том, насколько она важна для французского общества.
В-третьих, основными источниками информации об изменении французского национального бренда и привлекательности Франции явились рейтинги международных кампаний GFKRoper, FutureBrand и BrandFinance. Данные источники позволили определить основные направления изменений привлекательности Франции и имиджа её национального бренда в начале XXI века. Помимо этого, были использованы статистические данные таких международных организаций, как Всемирный банк, Международный валютный фонд, Всемирная туристская организация, Международная организация по миграции. Эти данные также позволили выявить имеющиеся проблемы, связанные с привлекательностью Франции с точки зрения туризма, инвестиций и внешней миграции. Особое внимание было уделено сравнению показателей Франций и показателей крупнейших экономик мира в целях оценки перспектив французской привлекательности и имиджа относительно конкурентов страны на международных рынках.
В-четвёртых, источниками информации о деятельности акторов национального брендинга Франции выступили сообщения СМИ, таких как TheGuardian, TheNewYorkTimes, LeFigaro. Сообщения СМИ традиционно выступают источниками независимого взгляда на работу различных институтов и позволяют понять, каковы их мотивы и особенности в рамках национального брендинга.
С точки зрения теоретической значимости, результаты работы могут быть использованы в целях оптимизации изучения темы, так как работа включает в себя проверку распространённых фактов и предположений, которые впервые ставятся под вопрос. Также работа раскрывает перспективы развития анализа французского национального брендинга как одного из узких направлений дисциплины, и её результаты могут быть использованы для дальнейшего критического анализа проблем, рассматриваемых в рамках дисциплины.
Практическая значимость работы заключается в том, что её результаты могут быть использованы государственными институтами и брендинговыми агентствами при планировании и реализации национальных брендинговых кампаний.
Работа состоит из трёх глав, первые две из которых поделены на три параграфа, третья — на два. Первая глава посвящена теоретическим аспектам национального брендинга: какие в научной литературе выделяются предпосылки возникновения данного феномена, какое место отводится национальному во внешней политике государств, какие существуют методы оценки эффективности национального брендинга. Во второй главе рассматривается актуальное состояние национального бренда Франции с точки зрения его оценки в международных рейтингах, его акторов и компонентов. Третья глава содержит анализ национальных брендинговых кампаний общего и специального характера, проводившихся во Франции в период с 2000 по 2018 год.
Одним из ключевых инструментов управления привлекательностью страны является национальный брендинг, с помощью которого становится возможным выделить её конкурентные преимущества, а также раскрыть её национальную идентичность. Имидж национального бренда оказывает значительное влияние на то, какую долю ресурсов в результате конкурентной борьбы может получить страна. Таким образом, всё большее количество государств на современной карте мира обращаются к национальному брендингу как к средству повысить конкурентоспособность национальной экономики.
Франция входит в число стран с наиболее узнаваемым национальным брендом. Всемирно известны такие его компоненты, как гастрономия, высокая мода, культурное наследие, спортивные достижения и т.д. Франция традиционно занимает высокие места в рейтингах национальных брендов и туристической привлекательности, а также обладает второй по влиянию мягкой силой в мире вслед за США, в некоторых аспектах имея даже лучшие показатели, как, например, в числе нобелевских лауреатов по литературе или в числе прибывающих туристов.
Цель настоящего исследования — определить, как с 2000 по 2018 годы менялась роль национального брендинга в повышении привлекательности и улучшении имиджа Франции. Объектом исследования является национальный брендинг, предмет исследования —национальный бренд Франции, в частности, его компоненты, акторы, кампании по его продвижению.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи исследования:
1) выявить взаимосвязь между национальным брендингом и другими инструментами управления имиджем государства;
2) установить, под влиянием каких факторов менялся национальный бренд Франции в начале XXI века;
3) выделить основных акторов и компоненты национального бренда Франции, а также его особенности;
4) проанализировать и классифицировать национальные брендинговые кампании Франции в начале XXI века.
Для решения поставленных задач были применены общенаучные и частнонаучные методы исследования. Использованные общенаучные методы включают в себя такие методы, как анализ (анализ компонентов национального бренда Франции), индукция (формирование суждения о национальном брендинге Франции в целом на основании отдельных примеров кампаний), классификация (выделение групп акторов национального брендинга Франции, выделение типов брендинговых кампаний), сравнение (выделение особенностей национального брендинга по сравнению с другими инструментами управления имиджем государства). К использованным частнонаучным методам относятся: анализ понятийно-терминологического аппарата (определение наиболее распространённых толкований терминов «национальный бренд», «национальный брендинг», «имидж», «публичная дипломатия» и т. д.), статистический анализ (анализ положения Франции в международных рейтингах национальных брендов, анализ статистики прямых иностранных инвестиций, въездного туризма и иммиграции для оценки изменения привлекательности Франции).
Для более качественного охвата современных тенденций национального брендинга Франции хронологические рамки были сужены до 2000-2018 годов. В этот период использование странами брендинговых кампаний уже является обычной практикой и продолжает набирать популярность. Предварительный поиск документов, которые в дальнейшем были использованы в исследовании, показал, что подавляющее их большинство датируются 2000-2018 годами, что и стало определяющим фактором в определении хронологических рамок анализа.
Теоретическая база работы сформирована из трудов зарубежных и российских исследователей. В ходе исследования была использована научная литература на английском, французском и русском языках.
Проблема национального брендинга появилась в научной литературе в 1990-е годы. Концепция национального брендинга была основана на предшествовавших её появлению исследованиях таких понятий, как эффект страны происхождения, территориальный брендинг, национальная идентичность и публичная дипломатия. Среди исследователей, внёсших наибольший вклад в развитие дисциплины, следует отметить Ф. Котлера, П. ван Хэма, С. Анхольта, К. Динни, чьи работы были изучены и использованы в теоретической части настоящего исследования.
Известный британский экономист Ф. Котлер считается основоположником территориального маркетинга. В книге «Маркетинг мест», написанной совместно сД. Хайдером и И. Рейном, исследователь изложил концепцию, согласно которой граждане государств в современных условиях принимают на себя роль потребителей, а места, под которыми понимаются города, регионы и страны, становятся товарами. Авторы выделили четыре направления, по которым может быть реализовано продвижение территорий: имиджевая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность. Заслугой Ф. Котлера также можно считать первый в своём роде анализ кейсов целенаправленного продвижения территорий.
Профессор Гаагского университета П. ван Хэм развил концепцию Ф. Котлера в своей статье «Появление государства-бренда» (TheRiseofBrandState), опубликованной в 2001 году. В статье исследователь показал, как с помощью целенаправленных действий в рамках дипломатии страна может стать полноценным брендом в глазах мировой общественности. Для этого, по его мнению, следовало использовать имеющиеся в распоряжении страны ресурсы для построения определённого образа в сознании потенциальной целевой аудитории, который обладал бы отличительными характеристиками, способными выделить его среди образов других стран. Кроме того, в статье исследователь обратил внимание на то, что плохая репутация или её отсутствие могут значительно уменьшить конкурентоспособность страны. Имидж и репутация, согласно П. ван Хэму, составляют ключевую часть стратегического капитала страны, поэтому брендинг страны так важен в данном контексте. Таким образом, был подготовлен переход в научном дискурсе от маркетинга территорий к брендингу территорий.
Значительный вклад в развитие концепции территориального брендинга внёс британский специалист С. Анхольт. Наряду с термином «брендинг территорий» С. Анхольт предложил термин «национальный брендинг», при этом особый акцент был сделан на понятии брендинга, которое, в отличие от маркетинга, в большей степени соответствует тому, как должно строиться эффективное с точки зрения специалиста продвижение территорий. В 2007 году С. Анхольт развивает концепцию и предлагает ещё один термин — конкурентная идентичность. В рамках обновлённой концепции автор делает акцент на том, что брендинг территорий не может сводиться к рекламированию этих территорий и что бренд государства должен отражать её особую идентичность, в чём заключается основное отличие от территориального маркетинга.
Часть работ, посвящённых национальному брендингу, представляют собой кросс-дисциплинарные исследования с целью обозначить взаимосвязь между национальным брендингом и публичной дипломатией. Среди них следует выделить работы специалиста Центра стратегических исследований Бегина-Садата и директора Центра международных коммуникаций Университета им. Бар-Илана (Израиль) Э. Гилбоа и специалиста Городского университета Лидса (Великобритания) Д. Сонди, которые были использованы в настоящем исследовании.
Наиболее комплексным исследованием, на наш взгляд, является работа Д. Сонди «Публичная дипломатия и национальный брендинг» (Public Diplomacy and Nation Branding), появившаяся в 2008 году. В данной работе Д. Сонди представил пять разработанных им моделей взаимосвязи между публичной дипломатией и национального брендинга и тем самым показал, что в зависимости от различных факторов эти два инструмента могут рассматриваться как одно и то же явление, могут пересекаться в некоторых аспектах, могут быть частью друг друга или же не иметь ничего общего между собой. Также обратим внимание на работу Э. Гилбоа «В поисках теории публичной дипломатии» (Searching for a Theory of Public Diplomacy), опубликованную в 2008 году. Исследователь разделяет публичную дипломатию и брендинг, утверждая, что первая не может быть сведена к использованию стандартного набора маркетинговых инструментов, что возможно, по его мнению, в случае с национальным брендингом.
Среди литературы, посвящённой отдельным кейсам национального брендинга, следует отметить работу 2007 года под редакцией одного из крупнейших мировых специалистов в сфере территориального брендинга К. Динни «Брендинг государств: понятия, проблемы, практика» (Nation branding: Concepts, Issues, Practice), представляющую собой теоретическое осмысление национального брендинга с опорой на уже имевшиеся на тот момент примеры брендинговых кампаний стран, в том числе Франции.
Для более глубокого изучения брендинга с точки зрения практической реализации была использована работа известного шведского эксперта в области брендинга и рекламы Т. Гэда «4D брендинг» .В исследовании автор предлагает модель брендинга, состоящую из четырёх измерений: функциональное, социальное, духовное и ментальное. Данная модель была рассмотрена в качестве основы одного из методов оценки эффективности национальных брендов.
В рамках исследования проблемы национального брендинга с точки зрения французских специалистов были использованы труды французских исследователей и практиков, среди которых выделим работы известного французского специалиста в области брендинга, вице-президента «Тойота Мотор Европа» по внешним коммуникациям М. Гарделя и профессора парижской бизнес-школы HEC Ж.-Н. Капферера, посвящённые проблеме разработки национального бренда Франции. Ж.-Н. Капферер в своих работах рассуждает о проблеме разработки национальной брендинговой стратегии и развивает идею, согласно которой запуска такой стратегии, то есть самого по себе брендинга, недостаточно для создания полноценного национального бренда. В своих трудах автор последовательно доказывает, чтобез соответствующего эффекта, который должна ощущать на себе целевая аудитория, национальный бренд не может существовать.
Работы М. Гарделя представляют особую ценность с точки зрения применения на практике теоретических разработок в силу того, что автор, являясь практикующим специалистом, принимал непосредственное участие в реализации национального брендинга Франции. Основная идея М. Гарделя заключается в том, что национальный брендинг — это главный инструмент повышения привлекательности и улучшения конкурентоспособности Франции, поэтому автор уделяет особое внимание анализу сильных сторон французского имиджа.
Среди новейших исследований в области территориального и национального брендинга отметим исследования комплексного характера, в которых критически оценивается состояние дисциплины на сегодняшний день, такие как работа специалиста Швейцарской высшей школы государственного управления Р. Вуинье. Автор исследования систематизирует имеющуюся литературу, посвящённую проблеме территориального брендинга, и предлагает возможные пути развития данного научного направления, которое, по его мнению, на данный момент пока не является самостоятельной дисциплиной. Также в рамках последних исследований авторы обращаются к таим проблемам, как роль культурного наследия в формировании имиджа национального бренда, взаимосвязь понятий национального имиджа и национального бренда, использование брендинга в целях формирования новой национальной идентичности и др.
Стоит также обратить внимание на тематические журналы, материалы которых были использованы в рамках исследования. Главным научным изданием в области национального брендинга является журнал «Территориальный брендинг и публичная дипломатия» (PlaceBrandingandPublicDiplomacy) основанный и издаваемый С. Анхольтом. Издание, как подчёркивает его название, продолжает дискуссию на тему пересечений между национальным брендингом и публичной дипломатией и охватывает несколько смежных областей, таких как экономическая дипломатия, культурная дипломатия и др. Для изучения точки зрения франкоязычных специалистов были использованы материалы журналов «Международный и стратегический обзор» (Revueinternationaleetstratégique) и «Французский журнал управления» (Revuefrançaisedegestion).
В качестве недостатка имеющейся научной литературы по теме было выявлено крайне малое количество работ, посвящённых анализу национального бренда Франции и роли национального брендинга в повышении привлекательности Франции. Таким образом, научная новизна данного исследования заключается в попытке восполнить данные пробелы путём анализа брендинговых кампаний, деятельности акторов и потенциальных направлений продвижения национального бренда Франции.
Источниковую базуисследования можно разделить на несколько групп.
Во-первых, в рамках анализа национальных брендинговых кампаний были использованы доклады и стратегии, опубликованные на интернет-порталах Министерств экономики и финансов, Министерства Европы и иностранных дел, Министерства сельского хозяйства Франции. Такие официальные документы, как Национальная программа реформ и доклад «Марка Франция» ,сформировали базу исследования кампаний, так как именно в них была найдена общая достоверная информация о сроках кампаний, акторах, целях и проведённых мероприятиях.
Во-вторых, в качестве источников нами использовались тексты выступлений, материалы интервью официальных лиц, представителей институтов, вовлечённых в продвижение национального бренда Франции. Среди таких представителей отметим президента Франции Э. Макрона, бывшего премьер-министра Франции Ж.-М. Эро, президента маркетингового агентства W&Cie Д. Ганселя, главу Комитета Кольбера Э. Понсоль. Данные материалы позволили нам определить, какую роль в национальном брендинге Франции играют высокопоставленные лица и руководители французских организаций, а также сопоставить разные точки зрения на проблему национального брендинга и сформировать представление о том, насколько она важна для французского общества.
В-третьих, основными источниками информации об изменении французского национального бренда и привлекательности Франции явились рейтинги международных кампаний GFKRoper, FutureBrand и BrandFinance. Данные источники позволили определить основные направления изменений привлекательности Франции и имиджа её национального бренда в начале XXI века. Помимо этого, были использованы статистические данные таких международных организаций, как Всемирный банк, Международный валютный фонд, Всемирная туристская организация, Международная организация по миграции. Эти данные также позволили выявить имеющиеся проблемы, связанные с привлекательностью Франции с точки зрения туризма, инвестиций и внешней миграции. Особое внимание было уделено сравнению показателей Франций и показателей крупнейших экономик мира в целях оценки перспектив французской привлекательности и имиджа относительно конкурентов страны на международных рынках.
В-четвёртых, источниками информации о деятельности акторов национального брендинга Франции выступили сообщения СМИ, таких как TheGuardian, TheNewYorkTimes, LeFigaro. Сообщения СМИ традиционно выступают источниками независимого взгляда на работу различных институтов и позволяют понять, каковы их мотивы и особенности в рамках национального брендинга.
С точки зрения теоретической значимости, результаты работы могут быть использованы в целях оптимизации изучения темы, так как работа включает в себя проверку распространённых фактов и предположений, которые впервые ставятся под вопрос. Также работа раскрывает перспективы развития анализа французского национального брендинга как одного из узких направлений дисциплины, и её результаты могут быть использованы для дальнейшего критического анализа проблем, рассматриваемых в рамках дисциплины.
Практическая значимость работы заключается в том, что её результаты могут быть использованы государственными институтами и брендинговыми агентствами при планировании и реализации национальных брендинговых кампаний.
Работа состоит из трёх глав, первые две из которых поделены на три параграфа, третья — на два. Первая глава посвящена теоретическим аспектам национального брендинга: какие в научной литературе выделяются предпосылки возникновения данного феномена, какое место отводится национальному во внешней политике государств, какие существуют методы оценки эффективности национального брендинга. Во второй главе рассматривается актуальное состояние национального бренда Франции с точки зрения его оценки в международных рейтингах, его акторов и компонентов. Третья глава содержит анализ национальных брендинговых кампаний общего и специального характера, проводившихся во Франции в период с 2000 по 2018 год.
По результатам исследования представляется возможным сделать следующие выводы.
Национальный брендинг, представляя собой один из инструментов управления имиджем и привлекательностью государства, обладает двойственной природой. С одной стороны, он вбирает в себя черты, характерные для традиционного брендинга коммерческих организаций, поэтому для реализации национальной брендинговой стратегии привлекаются маркетинговые агентства и, таким образом, практическая часть отводится негосударственным акторам. С другой стороны, национальный брендинг тесно связан с публичной дипломатией и мягкой силой государства. В разных случаях он может быть частью этих понятий или же олицетворять отдельную область деятельности, однако нельзя отрицать необходимость участия государства в разработке и реализации стратегии национального брендинга.
В начале XXI века в отношении привлекательности национального бренда Франции отмечаются следующие тенденции. Во-первых, Франция традиционно обладает статусом страны, наиболее привлекательной для туристов в мире, однако в ближайшие несколько лет ситуация может измениться ввиду улучшения показателей ближайших конкурентов Франции, в частности, Испании. Следовательно, представляется логичным уделить особое внимание данной области. Во-вторых, исходя из данных рейтингов национальных брендов Франция представляется недостаточно привлекательной с точки зрения постоянного проживания и ведения бизнеса. С этим также коррелируют показатели ПИИ, которые на более низком уровне, нежели у других крупнейших экономик мира. Таким образом, стратегия национального брендинга должна опираться на продвижение Франции именно в этих сферах.
На данный момент существует несколько основных акторов и институтов национального брендинга Франции, среди которых преобладают организации, так или иначе связанные с правительством Франции. Это совпадает с точкой зрения руководства Франции на то, как должно строиться продвижение бренда страны за рубежом. Такая высокая степень участия государственных акторов в национальном брендинге может стать помехой в реализации брендинговой стратегии. С другой стороны, назревает необходимость в выделении единого актора, ответственного за разработку и реализацию концепции бренда Франции, и на сегодняшний день наиболее вероятным представляется вариант создания частно-государственной структуры с участием представителей бизнеса и французских регионов. Такой институт, не являясь полностью правительственной организацией, мог бы пользоваться большим доверием среди целевой аудитории. Кроме того, в рамках данного института следовало бы организовать публичные дискуссии на тему основы национального бренда Франции, так как на сегодняшний день главные компоненты бренда Франции не относятся к сфере экономики, что представляется значительным недостатком в современных условиях.
В рамках национальных брендинговых кампаний общего характера начала XXI века были предприняты попытки изменить имидж Франции. Организаторы кампаний стремились к тому, чтобы повысить привлекательность Франции в глазах зарубежных инвесторов, и для этого были использованы различные методы, которые в целом были направлены на выделение недостаточно развитого экономического компонента национального бренда Франции. Данные кампании нельзя назвать успешными: первая из них принесла незначительные результаты, а вторая не была до конца реализована. Становится очевидным, что проблема разработки всеобъемлющей брендинговой кампании и концепции национального бренда Франции остаётся на сегодняшний день актуальной. Национальные брендинговые кампании частного характера в основном преследуют ту же цель: представить Францию с новой точки зрения и преодолеть имеющиеся стереотипы. Тем не менее, на наш взгляд, данные кампании были бы более результативными, если бы они являлись частью одного масштабного проекта и проводились бы под эгидой единого института, который не был бы единым центром решений, но, скорее, выступил бы в качестве «мозгового центра» национального брендинга Франции.
Таким образом, в качестве общего вывода исследования можно констатировать, что национальный брендинг за исследуемый период претерпел незначительные изменения. Главной задачей было и остаётся корректирование уже устоявшегося положительного образа Франции и акцент на экономических достижениях страны. В то же время национальному брендингу до сих пор уделяется внимание, недостаточное для того, чтобы сформулировать концепцию национального бренда. Отдельные тематические кампании способствуют продвижению имиджа Франции в отдельных сферах, однако они не являются частью целого. С точки зрения конечного результата подход руководства Франции к национальному брендингу в целом остаётся без изменений и сводится пока в большей степени к эпизодическим акциям и заявлениям.
В качестве гипотезы можно предположить, что такая ситуация складывается по той причине, что на сегодняшний день во Франции большое внимание уделяется брендингу городов и регионов, а не страны в целом, что отмечается в некоторых официальных документах. Доказательство или опровержение данной гипотезы не входило в число задач данной работы, однако, на наш взгляд, именно эта гипотеза может стать отправной точкой последующих исследований брендинга Франции.
Основной особенностью национального бренда Франции представляется тот факт, что он не является результатом целенаправленной деятельности и сформировался стихийно на протяжении нескольких столетий. Многие страны обращаются к инструментам национального брендинга, так как не имеют ярко выраженного национального бренда, но желают его обрести. Франция же обладает легко узнаваемым всемирно известным национальным брендом, не имея при этом успешного опыта национального брендинга. Тем не менее, чтобы сохранить имеющиеся позиции, недостаточно тех мер, которые предпринимаются на сегодняшний день, и хорошим знаком, на наш взгляд, является то, что проблема повышения привлекательности Франции входит в повестку дня французского руководства и есть подтверждения намерений снова обратиться к проблеме создания марки Франция в ближайшем будущем.
Национальный брендинг, представляя собой один из инструментов управления имиджем и привлекательностью государства, обладает двойственной природой. С одной стороны, он вбирает в себя черты, характерные для традиционного брендинга коммерческих организаций, поэтому для реализации национальной брендинговой стратегии привлекаются маркетинговые агентства и, таким образом, практическая часть отводится негосударственным акторам. С другой стороны, национальный брендинг тесно связан с публичной дипломатией и мягкой силой государства. В разных случаях он может быть частью этих понятий или же олицетворять отдельную область деятельности, однако нельзя отрицать необходимость участия государства в разработке и реализации стратегии национального брендинга.
В начале XXI века в отношении привлекательности национального бренда Франции отмечаются следующие тенденции. Во-первых, Франция традиционно обладает статусом страны, наиболее привлекательной для туристов в мире, однако в ближайшие несколько лет ситуация может измениться ввиду улучшения показателей ближайших конкурентов Франции, в частности, Испании. Следовательно, представляется логичным уделить особое внимание данной области. Во-вторых, исходя из данных рейтингов национальных брендов Франция представляется недостаточно привлекательной с точки зрения постоянного проживания и ведения бизнеса. С этим также коррелируют показатели ПИИ, которые на более низком уровне, нежели у других крупнейших экономик мира. Таким образом, стратегия национального брендинга должна опираться на продвижение Франции именно в этих сферах.
На данный момент существует несколько основных акторов и институтов национального брендинга Франции, среди которых преобладают организации, так или иначе связанные с правительством Франции. Это совпадает с точкой зрения руководства Франции на то, как должно строиться продвижение бренда страны за рубежом. Такая высокая степень участия государственных акторов в национальном брендинге может стать помехой в реализации брендинговой стратегии. С другой стороны, назревает необходимость в выделении единого актора, ответственного за разработку и реализацию концепции бренда Франции, и на сегодняшний день наиболее вероятным представляется вариант создания частно-государственной структуры с участием представителей бизнеса и французских регионов. Такой институт, не являясь полностью правительственной организацией, мог бы пользоваться большим доверием среди целевой аудитории. Кроме того, в рамках данного института следовало бы организовать публичные дискуссии на тему основы национального бренда Франции, так как на сегодняшний день главные компоненты бренда Франции не относятся к сфере экономики, что представляется значительным недостатком в современных условиях.
В рамках национальных брендинговых кампаний общего характера начала XXI века были предприняты попытки изменить имидж Франции. Организаторы кампаний стремились к тому, чтобы повысить привлекательность Франции в глазах зарубежных инвесторов, и для этого были использованы различные методы, которые в целом были направлены на выделение недостаточно развитого экономического компонента национального бренда Франции. Данные кампании нельзя назвать успешными: первая из них принесла незначительные результаты, а вторая не была до конца реализована. Становится очевидным, что проблема разработки всеобъемлющей брендинговой кампании и концепции национального бренда Франции остаётся на сегодняшний день актуальной. Национальные брендинговые кампании частного характера в основном преследуют ту же цель: представить Францию с новой точки зрения и преодолеть имеющиеся стереотипы. Тем не менее, на наш взгляд, данные кампании были бы более результативными, если бы они являлись частью одного масштабного проекта и проводились бы под эгидой единого института, который не был бы единым центром решений, но, скорее, выступил бы в качестве «мозгового центра» национального брендинга Франции.
Таким образом, в качестве общего вывода исследования можно констатировать, что национальный брендинг за исследуемый период претерпел незначительные изменения. Главной задачей было и остаётся корректирование уже устоявшегося положительного образа Франции и акцент на экономических достижениях страны. В то же время национальному брендингу до сих пор уделяется внимание, недостаточное для того, чтобы сформулировать концепцию национального бренда. Отдельные тематические кампании способствуют продвижению имиджа Франции в отдельных сферах, однако они не являются частью целого. С точки зрения конечного результата подход руководства Франции к национальному брендингу в целом остаётся без изменений и сводится пока в большей степени к эпизодическим акциям и заявлениям.
В качестве гипотезы можно предположить, что такая ситуация складывается по той причине, что на сегодняшний день во Франции большое внимание уделяется брендингу городов и регионов, а не страны в целом, что отмечается в некоторых официальных документах. Доказательство или опровержение данной гипотезы не входило в число задач данной работы, однако, на наш взгляд, именно эта гипотеза может стать отправной точкой последующих исследований брендинга Франции.
Основной особенностью национального бренда Франции представляется тот факт, что он не является результатом целенаправленной деятельности и сформировался стихийно на протяжении нескольких столетий. Многие страны обращаются к инструментам национального брендинга, так как не имеют ярко выраженного национального бренда, но желают его обрести. Франция же обладает легко узнаваемым всемирно известным национальным брендом, не имея при этом успешного опыта национального брендинга. Тем не менее, чтобы сохранить имеющиеся позиции, недостаточно тех мер, которые предпринимаются на сегодняшний день, и хорошим знаком, на наш взгляд, является то, что проблема повышения привлекательности Франции входит в повестку дня французского руководства и есть подтверждения намерений снова обратиться к проблеме создания марки Франция в ближайшем будущем.