Помощь студентам в учебе
ФОРМИРОВАНИЕ «ЗЕЛЕНОГО» БРЕНДА ЭКО-ГОРОДОВ: ЕВРОПЕЙСКИЙ ОПЫТ
|
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты эко-брендинга
§1. Маркетинг городов: основные подходы и концепции
§2. Эко-имидж в построении бренда территории
Глава 2. «Зелёные» брендинговые кампании европейских городов: успешные практики
§1. Копенгаген как главная эко-столица Европы…………………………………………..28
§2. Шведская модель «зеленого» бренда: Стокгольм
§ 3. Универсальные брендинговые решения на примере городов Бристоль и Любляна..45
Глава 3. Потенциал «зелёного» урбанизма как основы для территориального бренда
§1. Тренд на устойчивое развитие городов в Европе……………………………………...54
§2. Пределы и возможности переложения европейского опыта эко-брендинга
Заключение
Источники и литература.
Глава 1. Теоретические аспекты эко-брендинга
§1. Маркетинг городов: основные подходы и концепции
§2. Эко-имидж в построении бренда территории
Глава 2. «Зелёные» брендинговые кампании европейских городов: успешные практики
§1. Копенгаген как главная эко-столица Европы…………………………………………..28
§2. Шведская модель «зеленого» бренда: Стокгольм
§ 3. Универсальные брендинговые решения на примере городов Бристоль и Любляна..45
Глава 3. Потенциал «зелёного» урбанизма как основы для территориального бренда
§1. Тренд на устойчивое развитие городов в Европе……………………………………...54
§2. Пределы и возможности переложения европейского опыта эко-брендинга
Заключение
Источники и литература.
Актуальность. В современных условиях именно города являются пространством, в границах которого сосредоточены главные экономические, властные, культурные и социальные силы. Города являются полюсами, притягивающими основной интеллектуальный, креативный и промышленно-технологический капитал. По этой причине города наряду с регионами и странами вовлечены в процесс соперничества за материальные и нематериальные ресурсы, которые являются необходимыми для функционирования и процветания любого общества. Соответственно поддержание своей конкурентоспособности, а также продуктивное участие в этой борьбе требует от урбанизированных территориальных образований использования особых механизмов продвижения, которые способствуют получению конкурентных преимуществ. В связи с этим города все чаще прибегают к заимствованию коммуникационных, маркетинговых и политико-стратегических инструментов, берущих свои концептуальные истоки на рынке товаров и услуг. И одним из таких инструментов выступает сравнительно молодое, но отличающееся значительным потенциалом явление территориального брендинга.
В то же время города большинства развитых и развивающихся стран подвержены сразу нескольким глобальным тенденциям: количественному приросту городского населения, усложнению внутренней общественной и инфраструктурной среды при одновременном нарастании глобальных экологических проблем, среди которых: нехватка энергетических и водных ресурсов, загрязнение воздуха, эрозия почв, шумовое загрязнение, скопления мусора и пр. Поскольку большая часть населения планеты сосредоточена именно в городах, то основной груз антропогенного воздействия на окружающую среду лежит именно на них. В этой связи активизация экологических и природоохранных мер, а также включение в городскую повестку дня цели следование принципам устойчивого развития приобретает особое значение.
В этом контексте анализ опыта городов, которые уже успешно проводят урбанистическую модернизацию с учетом экологических факторов и открыто заявляют о себе, как о «зеленых» городах-экополисах, представляет значительный интерес. Детальное рассмотрение теоретических и концептуальных основ, а также изучение их практического использования рядом городов стран Европы, позволит выявить ключевые аспекты формирования «зеленого» городского бренда и проверить, подвергается ли этот опыт моделированию с последующим переложением на другие территории.
Таким образом, объектом данного исследования является европейский эко-урбанизм, а предметом – территориальный брендинг европейских городов, основанный на инвайронменталистском подходе.
Обзор литературы.Всю изученную литературу по интересующей нас тематике можно разделить на 4 группы. Во-первых, основные труды по теории территориального брендинга в целом. Во-вторых, работы, представляющие концептуальные основы городского плейс-маркетинга. Третью группу составляют исследования, в которых проанализированы принципы, аспекты и характерные особенности процесса экологизации городов и характерных изменений их политики развития. Наконец, в четвертую группу вошли исследовательские материалы, посвященные «зеленой» урбанизации и соответствующего городского позиционирования в Европе.
Среди работ по теоретическому обоснованию необходимости осуществления продвижения территорий и основного инструментария этой деятельности стоит выделить главные из существующих на сегодняшний день труды. Прежде всего, отметим монографию Ф. Котлера , профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л.Келлога при Северо-Западном университете США, одного из ведущих теоретиков современного маркетинга и инициатора введения понятия «маркетинг мест». В своей работе он отталкивается от максимального отождествления территорий с товарами и услугами, востребованность которых определяется успешной рекламой и промо-кампаниями. Также примечательна работа С.Анхольта, британского политического консультанта по вопросам построения территориального бренд-имиджа и, пожалуй, одного из главных специалистов этого направления с мировым признанием. Особенность его подхода к продвижению территорий заключается в рассмотрении территориального брендинга через призму вопросов о национальной идентичности и построения системного подхода к репутации государств. И, безусловно, нельзя обойти вниманием одного из пионеров коммерческого брендинга, занимавшегося среди прочего и успешным продвижением территорий, британца У. Олинса. Пожалуй, именно он в большей степени является именно практиком, чем теоретиком в области плейс-брендинга. Тем не менее современные подходы к использованию маркетинговых инструментов в качестве элемента мягкой силы базируются именно на его концепции.
Помимо основоположников теории об общих принципах продвижения территорий, была рассмотрена работа представителя отечественной школы в данной области, а именно: А.П. Панкрухина , доктора экономических наук, научного руководителя российской Гильдии маркетологов и вице-президента российской Академии имиджелогии. Учебное пособие его авторства является наиболее полным сборником, в котором подробно представлены и проанализированы все существующие на сегодняшний день теоретические подходы к территориальному брендингу. Основная ценность его работы заключается именно в систематизированном отображении основных концептов этого направления.
Важный момент, объединяющий указанных авторов, состоит в том, что они рассматривают территориальный брендинг как явление, в основном применимое к государствам. Городское же измерение концепции продвижения территорий – область более узкая. Однако и здесь есть свои исследователи первостепенного значения. В частности, К.Динни – ведущий научный специалист и практик в сфере территориального брендинга. В рамках своей монографии этот автор проводит анализ существующих теорий брендинга мест в переложении их на городские масштабы и подкрепляет их исчерпывающими иллюстративными примерами. Также к числу признанных авторитетных работ относят междисциплинарные аналитические исследования профессора британского Университета Лестера М. Каваратзис, в рамках которых он также, как К.Динни обращается к рассмотрению кейсов городских брендов. Характерная особенность этих трудов состоит в том, что авторы выводят концепции брендинга на основе уже существующего опыта пиар-стратегий в укреплении имиджа того или иного города, т.е. теоретизируют те явления и процессы, которые доказали свою эффективность на практике. Большая теоретическая составляющая, определение базовых понятий сити-брендинга и обоснование универсальных методов городского продвижения представлены в довольно известной монографии финских авторов – Т.Мойланена и С.Райинисто, которые, в свою очередь, выстроили свою работу как своего рода руководство по проработке территориального бренда, будь то город, страна или любая другая территория. В отличие от них, одна из наиболее свежих работ в области городского продвижения, монография испанского социолога А.Ваноло, представляет взгляд на брендинг города как на неочевидное продолжение его внутренней политики в условиях глобализации. При этом автор акцентирует особое внимание на роли жителей и туристов в формировании стратегий развития городов, а также переплетение муниципальной повестки дня с актуальными социальными тенденциями, в число которых, безусловно, входят экологические вызовы урбанизации и поворот в сторону устойчивого развития.
Важно отметить, что тематикой городского брендинга занимаются пока еще немногочисленные российские авторы данного направления. Отдельно стоит отметить Д.Визгалова – некогда ведущего отечественного исследователя-урбаниста, специализировавшегося именно на городском брендинге. На основе его теоретического обоснования основных понятий и методов в области плейс-маркетинга были реализованы некоторые имиджевые проекты на территории России, в частности, для таких субъектов, как Магадан, Краснокамск, Кировограда, Бирск и Стерлитамак.
Довольно большую группу составляют авторы, чьи исследования посвящены анализу эко-городов. Здесь можно наблюдать широкое пространство для хода научной мысли и концептуализации существующих подходов к трактовкам, описаниям и выделениям тех или иных особенностей «зеленых» городов. Так, исследователи Т.Вонг и Б.Йен из Национального университета Сингапура рассматривают эко-города с точки зрения планирования политического вектора развития территории и проработки всех внешних и внутренних атрибутов этого процесса. А, например, работы профессора Университета Мёрдока Дж.Кенворти примечательны особым авторским подходом к вплетению принципов устойчивого развития в эволюцию городской инфраструктуры. В свою очередь британский исследователь Ф.Род раскрывает экономический смысл трансформации города в «зеленый», профессор Бирмингемского колледжа, социолог У. Холт исследует то, как экологический дискурс прослеживается в социо-политическом, культурном и экономическом аспектах городской политики развития. Ряд авторов, в частности специалисты Института при Азиатском банке развития М.Линдфилд и Ф.Штайнберг, а также их американский коллега Н.Коэн представляют обстоятельные обзоры ключевых концепций устойчивого городского развития во всем многообразии их практического воплощения. При этом есть и весьма любопытные взгляды на изучение феномена эко-городов. В частности, в научном труде одного из членов экспертного сообщества Массачусетского университета, профессора Р.Плата, представлены аналитические эссе и результаты исследований кейс-стади, раскрывающие значение «зеленых» метрополисов для будущего урбанистических процессов. А, к примеру, исследователи К.Бредли, Дж.Хедрен на страницах своей совместной монографии уделяют особо внимание границам экологической модернизации городов на основе теоретического и эмпирического подходов к содержанию взаимовлияния общества и окружающей среды.
Четвертый блок работ характеризуется более узконаправленными исследованиями различных аспектов экологической урбанизации непосредственно на пространстве Европы. Большого интереса здесь заслуживают работы признанного на международном уровне специалиста в области устойчивого развития городов и основоположника понятия «экологический урбанизм» Т.Битли. Его подробный анализ инвайрменталитских тенденций в практике европейского городского измерения политики выстроен на поиске доказательств того, что именно Европа сегодня является флагманом в сфере реализации экологических городских проектов. Также внимания заслуживают исследования эволюции эко-городов в Европе, проведенные организацией ELCA, и работа, посвященная последним технологиям и инструментам для «оздоровления» городской среды в европейских странах под авторством французской исследовательницы М.Ру.
При обращении к литературе по рассматриваемой проблематике, можно прийти к выводу, что явление городского эко-брендинга в Европе, представляя собой в принципе новое явление, в большей степени анализируется в рамках узких сюжетов и чаще рассматривается с точки зрения экономики, социологии и урбанистических исследований. Среди существующих работ отсутствуют те, которые представляли бы комплексный анализ предпосылок, основных сценариев и попыток вывести модель (или доказать невозможность ее конструирования) для построения «зеленого» бренда современного города. Таким образом наличие в предметном поле «белых пятен» обусловливает необходимость проведения данного исследования.
Цель данной работы – дать научную оценку практики европейских городов в области построения территориального эко-бренда.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Раскрыть основные положения теоретических подходов к созданию брендов «зеленых» городов
2. Выявить успешные примеры брендинговых кампаний ряда европейских городов
3. Охарактеризовать предпосылки, условия и возможные барьеры использования экологических ценностей в основе концепции продвижения города.
Исходя из цели, задач и недостаточной освещенности темы, акцент в проведении исследования необходимо сделать на анализе широкого ряда источников. Все изученные источники можно разделить на 5 групп:
Невозможно обойтись без обращения к различным документам, поскольку в них отражены политические механизмы и принципы осуществления различных преобразований, которые являются фундаментом для придания всем этим преобразованиям целостной ценностной окраски в виде имиджа. В основном нас интересуют тексты соглашений, заключенные между европейскими городами и программные документы, определяющие стратегии развития конкретных городов, в частности, для Копенгагена и Стокгольма. В этих документах содержится обзор проблемы и качественное обоснование необходимости принимать определенные меры, устанавливаются приоритеты, следы которых неизбежно попадают в брендинговые концепции.
Особую ценность представляют источники, отражающие практический опыт реализации брендинговых кампаний. В данном ключе нам интересны, прежде всего, бренд-буки и брошюры, раскрывающие содержание и обоснование проводимых действий по формированию бренда. Важная сторона этих материалов заключается в том, что они сами по себе являются частью маркетинговых и коммуникационных средств, принадлежащих к инструментарию и ресурсам продвижения.
В отдельную группу стоит выделить материалы пресс-релизов, издаваемых в сотрудничестве городских администраций и Еврокомиссии по причине такого информационного повода, как присуждение городу звания «Европейской зеленой столицы». Данный тип источника занимает промежуточное положение между документом и новостным сообщением, и ценность его заключается в том, что содержащаяся информация носит официальный и достоверный характер, показывает те аспекты, на которые должны обратить внимание средства массовой информации и представители целевой аудитории бренд-проектов.
Важнейшее значение имеет необходимость обратиться к материалам СМИ, в которых, в одной стороны, можно найти отражение интересующего нас опыта, с другой стороны, увидеть первоначальную оценку предпринимаемых действий с тем, чтобы понять степень информационного имиджевого эффекта. Так, для данного исследования оказались полезными материалы: BBC, а также таких изданий, какGuardian, Independent, Spectator, Local. Анализ материалов этих европейских сми позволяет понять информационный контекст, в котором складывается образ эко-города, на какие аспекты этого процесса обращает внимание широкая общественность.
Также для того, чтобы проводить оценку успешности осуществления политики, для наглядности результатов немаловажно обратиться к данным статистки, поскольку эффективность действий, совершаемых в русле политических и маркетинговых акций, оценивается в форме наглядных экономических показателей. В этом смысле нам, прежде всего, интересны различные рейтинги городов в областях брендинга и «зеленого» развития, а также доклады экономических институтов.
Кроме того, анализ процесса формирования городских эко-брендов невозможен без обращения к официальным страницам ключевых институтов, организаций и муниципальных проектов, которые объединены в группу информационно-справочных материалов. Сюда мы отнесем данные об городских эко-программах с интернет-порталов местных и евросоюзовских властных институтов, виртуальные страницы брендинговых проектов и взаимосвязанных с ними программ, также официальные городские медиа-площадки для гостей города, которые являются значимой частью таргетированной аудитории.
Методы исследования. В соответствии с поставленными целью и задачами в работе использованы общенаучные методы познания (анализ, синтез, индукция, дедукция и сравнение). Ключевым методом при изучении опыта конкретных брендинговых историй был выбран кейс-стади (case-study). Именно он позволил рассмотреть отдельные локальные практики с точки зрения их уникальности, особенности условий. И тем самым логика проведения изучения того или иного брендингового опыта встраивается во взгляд на городское эко-позиционирование как на цельное и ценное явление. Также в работе использованы элементы структурно-функционального анализа, благодаря привлечению которых можно объяснить, с помощью каких институциональных, нормативно-правовых, программных элементов и с какой эффективностью города трансформируются в эко-полисы, уделяя особое внимание всей совокупности определяющих процесс взаимосвязей. Кроме того, это дает возможность определить степень универсальности и пределы переложения рассматриваемого опыта для других территориальных контекстов.
Обоснование структуры работы. В соответствии с тематикой магистерской диссертации, поставленными целью и задачами, работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы. Первая глава «Теоретические аспекты городского эко-брендинга» необходима для выявления основных концептуальных положений с целью оценки степени их имплементации в практику имиджевой политики городов. Непосредственное обращение к опыту осуществления брендинговых стратегий в русле идеи устойчивого развития и экологизации городской среды происходит в ходе второй главы работы «”Зеленые” брендинговые кампании европейских городов: успешные практики». В качестве кейсов для анализа были выбраны города: Копенгаген, Стокгольм, Бристоль и Любляна. Выбор этот обусловлен необходимостью рассмотреть разнообразные варианты брендинговых историй экополисов: последовательные и системные, ровно, как и стихийно-интуитивные. Далее, в третьей главе «Потенциал «зеленого» урбанизма как основы для территориального бренда» мы переходим к исследованию условий европейского контекста, в котором осуществляется формирование городских брендов, с последующим определением возможностей и ограничений для использования европейского опыта в качестве ролевой модели.
В то же время города большинства развитых и развивающихся стран подвержены сразу нескольким глобальным тенденциям: количественному приросту городского населения, усложнению внутренней общественной и инфраструктурной среды при одновременном нарастании глобальных экологических проблем, среди которых: нехватка энергетических и водных ресурсов, загрязнение воздуха, эрозия почв, шумовое загрязнение, скопления мусора и пр. Поскольку большая часть населения планеты сосредоточена именно в городах, то основной груз антропогенного воздействия на окружающую среду лежит именно на них. В этой связи активизация экологических и природоохранных мер, а также включение в городскую повестку дня цели следование принципам устойчивого развития приобретает особое значение.
В этом контексте анализ опыта городов, которые уже успешно проводят урбанистическую модернизацию с учетом экологических факторов и открыто заявляют о себе, как о «зеленых» городах-экополисах, представляет значительный интерес. Детальное рассмотрение теоретических и концептуальных основ, а также изучение их практического использования рядом городов стран Европы, позволит выявить ключевые аспекты формирования «зеленого» городского бренда и проверить, подвергается ли этот опыт моделированию с последующим переложением на другие территории.
Таким образом, объектом данного исследования является европейский эко-урбанизм, а предметом – территориальный брендинг европейских городов, основанный на инвайронменталистском подходе.
Обзор литературы.Всю изученную литературу по интересующей нас тематике можно разделить на 4 группы. Во-первых, основные труды по теории территориального брендинга в целом. Во-вторых, работы, представляющие концептуальные основы городского плейс-маркетинга. Третью группу составляют исследования, в которых проанализированы принципы, аспекты и характерные особенности процесса экологизации городов и характерных изменений их политики развития. Наконец, в четвертую группу вошли исследовательские материалы, посвященные «зеленой» урбанизации и соответствующего городского позиционирования в Европе.
Среди работ по теоретическому обоснованию необходимости осуществления продвижения территорий и основного инструментария этой деятельности стоит выделить главные из существующих на сегодняшний день труды. Прежде всего, отметим монографию Ф. Котлера , профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж.Л.Келлога при Северо-Западном университете США, одного из ведущих теоретиков современного маркетинга и инициатора введения понятия «маркетинг мест». В своей работе он отталкивается от максимального отождествления территорий с товарами и услугами, востребованность которых определяется успешной рекламой и промо-кампаниями. Также примечательна работа С.Анхольта, британского политического консультанта по вопросам построения территориального бренд-имиджа и, пожалуй, одного из главных специалистов этого направления с мировым признанием. Особенность его подхода к продвижению территорий заключается в рассмотрении территориального брендинга через призму вопросов о национальной идентичности и построения системного подхода к репутации государств. И, безусловно, нельзя обойти вниманием одного из пионеров коммерческого брендинга, занимавшегося среди прочего и успешным продвижением территорий, британца У. Олинса. Пожалуй, именно он в большей степени является именно практиком, чем теоретиком в области плейс-брендинга. Тем не менее современные подходы к использованию маркетинговых инструментов в качестве элемента мягкой силы базируются именно на его концепции.
Помимо основоположников теории об общих принципах продвижения территорий, была рассмотрена работа представителя отечественной школы в данной области, а именно: А.П. Панкрухина , доктора экономических наук, научного руководителя российской Гильдии маркетологов и вице-президента российской Академии имиджелогии. Учебное пособие его авторства является наиболее полным сборником, в котором подробно представлены и проанализированы все существующие на сегодняшний день теоретические подходы к территориальному брендингу. Основная ценность его работы заключается именно в систематизированном отображении основных концептов этого направления.
Важный момент, объединяющий указанных авторов, состоит в том, что они рассматривают территориальный брендинг как явление, в основном применимое к государствам. Городское же измерение концепции продвижения территорий – область более узкая. Однако и здесь есть свои исследователи первостепенного значения. В частности, К.Динни – ведущий научный специалист и практик в сфере территориального брендинга. В рамках своей монографии этот автор проводит анализ существующих теорий брендинга мест в переложении их на городские масштабы и подкрепляет их исчерпывающими иллюстративными примерами. Также к числу признанных авторитетных работ относят междисциплинарные аналитические исследования профессора британского Университета Лестера М. Каваратзис, в рамках которых он также, как К.Динни обращается к рассмотрению кейсов городских брендов. Характерная особенность этих трудов состоит в том, что авторы выводят концепции брендинга на основе уже существующего опыта пиар-стратегий в укреплении имиджа того или иного города, т.е. теоретизируют те явления и процессы, которые доказали свою эффективность на практике. Большая теоретическая составляющая, определение базовых понятий сити-брендинга и обоснование универсальных методов городского продвижения представлены в довольно известной монографии финских авторов – Т.Мойланена и С.Райинисто, которые, в свою очередь, выстроили свою работу как своего рода руководство по проработке территориального бренда, будь то город, страна или любая другая территория. В отличие от них, одна из наиболее свежих работ в области городского продвижения, монография испанского социолога А.Ваноло, представляет взгляд на брендинг города как на неочевидное продолжение его внутренней политики в условиях глобализации. При этом автор акцентирует особое внимание на роли жителей и туристов в формировании стратегий развития городов, а также переплетение муниципальной повестки дня с актуальными социальными тенденциями, в число которых, безусловно, входят экологические вызовы урбанизации и поворот в сторону устойчивого развития.
Важно отметить, что тематикой городского брендинга занимаются пока еще немногочисленные российские авторы данного направления. Отдельно стоит отметить Д.Визгалова – некогда ведущего отечественного исследователя-урбаниста, специализировавшегося именно на городском брендинге. На основе его теоретического обоснования основных понятий и методов в области плейс-маркетинга были реализованы некоторые имиджевые проекты на территории России, в частности, для таких субъектов, как Магадан, Краснокамск, Кировограда, Бирск и Стерлитамак.
Довольно большую группу составляют авторы, чьи исследования посвящены анализу эко-городов. Здесь можно наблюдать широкое пространство для хода научной мысли и концептуализации существующих подходов к трактовкам, описаниям и выделениям тех или иных особенностей «зеленых» городов. Так, исследователи Т.Вонг и Б.Йен из Национального университета Сингапура рассматривают эко-города с точки зрения планирования политического вектора развития территории и проработки всех внешних и внутренних атрибутов этого процесса. А, например, работы профессора Университета Мёрдока Дж.Кенворти примечательны особым авторским подходом к вплетению принципов устойчивого развития в эволюцию городской инфраструктуры. В свою очередь британский исследователь Ф.Род раскрывает экономический смысл трансформации города в «зеленый», профессор Бирмингемского колледжа, социолог У. Холт исследует то, как экологический дискурс прослеживается в социо-политическом, культурном и экономическом аспектах городской политики развития. Ряд авторов, в частности специалисты Института при Азиатском банке развития М.Линдфилд и Ф.Штайнберг, а также их американский коллега Н.Коэн представляют обстоятельные обзоры ключевых концепций устойчивого городского развития во всем многообразии их практического воплощения. При этом есть и весьма любопытные взгляды на изучение феномена эко-городов. В частности, в научном труде одного из членов экспертного сообщества Массачусетского университета, профессора Р.Плата, представлены аналитические эссе и результаты исследований кейс-стади, раскрывающие значение «зеленых» метрополисов для будущего урбанистических процессов. А, к примеру, исследователи К.Бредли, Дж.Хедрен на страницах своей совместной монографии уделяют особо внимание границам экологической модернизации городов на основе теоретического и эмпирического подходов к содержанию взаимовлияния общества и окружающей среды.
Четвертый блок работ характеризуется более узконаправленными исследованиями различных аспектов экологической урбанизации непосредственно на пространстве Европы. Большого интереса здесь заслуживают работы признанного на международном уровне специалиста в области устойчивого развития городов и основоположника понятия «экологический урбанизм» Т.Битли. Его подробный анализ инвайрменталитских тенденций в практике европейского городского измерения политики выстроен на поиске доказательств того, что именно Европа сегодня является флагманом в сфере реализации экологических городских проектов. Также внимания заслуживают исследования эволюции эко-городов в Европе, проведенные организацией ELCA, и работа, посвященная последним технологиям и инструментам для «оздоровления» городской среды в европейских странах под авторством французской исследовательницы М.Ру.
При обращении к литературе по рассматриваемой проблематике, можно прийти к выводу, что явление городского эко-брендинга в Европе, представляя собой в принципе новое явление, в большей степени анализируется в рамках узких сюжетов и чаще рассматривается с точки зрения экономики, социологии и урбанистических исследований. Среди существующих работ отсутствуют те, которые представляли бы комплексный анализ предпосылок, основных сценариев и попыток вывести модель (или доказать невозможность ее конструирования) для построения «зеленого» бренда современного города. Таким образом наличие в предметном поле «белых пятен» обусловливает необходимость проведения данного исследования.
Цель данной работы – дать научную оценку практики европейских городов в области построения территориального эко-бренда.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Раскрыть основные положения теоретических подходов к созданию брендов «зеленых» городов
2. Выявить успешные примеры брендинговых кампаний ряда европейских городов
3. Охарактеризовать предпосылки, условия и возможные барьеры использования экологических ценностей в основе концепции продвижения города.
Исходя из цели, задач и недостаточной освещенности темы, акцент в проведении исследования необходимо сделать на анализе широкого ряда источников. Все изученные источники можно разделить на 5 групп:
Невозможно обойтись без обращения к различным документам, поскольку в них отражены политические механизмы и принципы осуществления различных преобразований, которые являются фундаментом для придания всем этим преобразованиям целостной ценностной окраски в виде имиджа. В основном нас интересуют тексты соглашений, заключенные между европейскими городами и программные документы, определяющие стратегии развития конкретных городов, в частности, для Копенгагена и Стокгольма. В этих документах содержится обзор проблемы и качественное обоснование необходимости принимать определенные меры, устанавливаются приоритеты, следы которых неизбежно попадают в брендинговые концепции.
Особую ценность представляют источники, отражающие практический опыт реализации брендинговых кампаний. В данном ключе нам интересны, прежде всего, бренд-буки и брошюры, раскрывающие содержание и обоснование проводимых действий по формированию бренда. Важная сторона этих материалов заключается в том, что они сами по себе являются частью маркетинговых и коммуникационных средств, принадлежащих к инструментарию и ресурсам продвижения.
В отдельную группу стоит выделить материалы пресс-релизов, издаваемых в сотрудничестве городских администраций и Еврокомиссии по причине такого информационного повода, как присуждение городу звания «Европейской зеленой столицы». Данный тип источника занимает промежуточное положение между документом и новостным сообщением, и ценность его заключается в том, что содержащаяся информация носит официальный и достоверный характер, показывает те аспекты, на которые должны обратить внимание средства массовой информации и представители целевой аудитории бренд-проектов.
Важнейшее значение имеет необходимость обратиться к материалам СМИ, в которых, в одной стороны, можно найти отражение интересующего нас опыта, с другой стороны, увидеть первоначальную оценку предпринимаемых действий с тем, чтобы понять степень информационного имиджевого эффекта. Так, для данного исследования оказались полезными материалы: BBC, а также таких изданий, какGuardian, Independent, Spectator, Local. Анализ материалов этих европейских сми позволяет понять информационный контекст, в котором складывается образ эко-города, на какие аспекты этого процесса обращает внимание широкая общественность.
Также для того, чтобы проводить оценку успешности осуществления политики, для наглядности результатов немаловажно обратиться к данным статистки, поскольку эффективность действий, совершаемых в русле политических и маркетинговых акций, оценивается в форме наглядных экономических показателей. В этом смысле нам, прежде всего, интересны различные рейтинги городов в областях брендинга и «зеленого» развития, а также доклады экономических институтов.
Кроме того, анализ процесса формирования городских эко-брендов невозможен без обращения к официальным страницам ключевых институтов, организаций и муниципальных проектов, которые объединены в группу информационно-справочных материалов. Сюда мы отнесем данные об городских эко-программах с интернет-порталов местных и евросоюзовских властных институтов, виртуальные страницы брендинговых проектов и взаимосвязанных с ними программ, также официальные городские медиа-площадки для гостей города, которые являются значимой частью таргетированной аудитории.
Методы исследования. В соответствии с поставленными целью и задачами в работе использованы общенаучные методы познания (анализ, синтез, индукция, дедукция и сравнение). Ключевым методом при изучении опыта конкретных брендинговых историй был выбран кейс-стади (case-study). Именно он позволил рассмотреть отдельные локальные практики с точки зрения их уникальности, особенности условий. И тем самым логика проведения изучения того или иного брендингового опыта встраивается во взгляд на городское эко-позиционирование как на цельное и ценное явление. Также в работе использованы элементы структурно-функционального анализа, благодаря привлечению которых можно объяснить, с помощью каких институциональных, нормативно-правовых, программных элементов и с какой эффективностью города трансформируются в эко-полисы, уделяя особое внимание всей совокупности определяющих процесс взаимосвязей. Кроме того, это дает возможность определить степень универсальности и пределы переложения рассматриваемого опыта для других территориальных контекстов.
Обоснование структуры работы. В соответствии с тематикой магистерской диссертации, поставленными целью и задачами, работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы. Первая глава «Теоретические аспекты городского эко-брендинга» необходима для выявления основных концептуальных положений с целью оценки степени их имплементации в практику имиджевой политики городов. Непосредственное обращение к опыту осуществления брендинговых стратегий в русле идеи устойчивого развития и экологизации городской среды происходит в ходе второй главы работы «”Зеленые” брендинговые кампании европейских городов: успешные практики». В качестве кейсов для анализа были выбраны города: Копенгаген, Стокгольм, Бристоль и Любляна. Выбор этот обусловлен необходимостью рассмотреть разнообразные варианты брендинговых историй экополисов: последовательные и системные, ровно, как и стихийно-интуитивные. Далее, в третьей главе «Потенциал «зеленого» урбанизма как основы для территориального бренда» мы переходим к исследованию условий европейского контекста, в котором осуществляется формирование городских брендов, с последующим определением возможностей и ограничений для использования европейского опыта в качестве ролевой модели.
Территориальный брендинг, будучи сравнительно молодым, но актуальным явлением, безусловно заслуживает внимания как в академическом, так и прикладном смысле. Основанный на междисциплинарном подходе, он открывает широкие перспективы ля решения локальных экономических, политических и социальных задач. В свою очередь маркетинг города, являясь частным случаем брендинга территорий, находится в особом фокусе самых разных заинтересованных групп.
Как мы видим, бренд города сам по себе – многогранный конструкт. Это и уникальный инструмент для определения вектора развития территории, и особое видение городского сообщества, и установленный контекст для реализации конкретных шагов, и механизм складывания местной идентичности. Однако отсутствие фундаментальных подходов к концепции брендинга города и готовых формул успешного продвижения на сегодняшний момент, с одной стороны, оставляет пространство для поиска креативных и эффективных решений. Но, с другой стороны, это обстоятельство вносит элемент стихийного и интуитивного характера в практику построения территориального бренда. Можно вести продолжительные дискуссии на тему того, является ли концепция бренда первичной и предопределяющей политику городского развития, или же бренд – это лишь имидж, «обертка» и ценностная система, существующая в виде эфемерного образа, который призван сообщать некое послание резидентам и, наоборот, далеким от них аудиториям. Во многом ответ на этот вопрос зависит от того, какие идеи и установки лежат в основе бренда. Поэтому наше внимание было сосредоточено вокруг одного из популярных направлений современного урбанизма, а именно: вокруг тематики устойчивого развития и экологичности.
Для того, чтобы анализ механизма формирования «зеленого» городского бренда был максимально наглядным и репрезентативным, рассмотрение европейского опыта в этом направлении обусловлено целесообразностью. Именно в рамках пространства Европы в силу исторических, цивилизационных и природных особенностей сложились те обстоятельства, в которых появление эко-городов стало возможным и даже неизбежным. Поэтому рассмотрение различных кейсов брендинговых стратегий и подходов на примере городов европейских стран позволило наглядно продемонстрировать, во-первых, механику и необходимость брендингового процесса, во-вторых, показать сильные и слабые стороны территориального продвижения, основанного на инвайерменталистском подходе.
Несомненным преимуществом построения бренда города на базе концепции устойчивости и экологической сознательности, прежде всего, является положительная и универсальная коннотация проблематики. Ведь без преувеличения будет сказать, что буквально каждый город сталкивается с проблемой качества окружающей среды, нуждой в инвестиционном, технологическом и людском капитале, а также с вовлеченностью в негласную конкуренцию за эти ресурсы с другими территориальными единицами. В этом смысле позиционирование города в качестве экополиса обязывает его развиваться и существовать по соответствующим правилам: использовать и внедрять эко-технологии, распространять определенную философию городской жизни и поддерживать благоприятные условия для любого человека, находящегося в пределах этого города. И в этом случае невозможно ограничиться лишь яркими эмблемами, слоганами и рекламной информацией, за которой по сути может ничего не находиться. По этой причине эффект, который принесет брендинговая окраска города, будет не разовым (но и не моментальным), а продолжительным.
Другая сильная сторона «зеленого» бренда – его относительная универсальность и привлекательность, выстроенная на понятных и разделяемых принципах. Если со вторым моментом все достаточно очевидно, то аспект универсальности, как мы могли наблюдать, требует оговорки. С оной стороны, выбор в пользу эко-позиционирования оказывается выигрышен для тех городов, которые хотят отойти от устаревших ассоциаций, как, например, Копенгаген со знаменитой русалочкой, или для городов, которые не обладают очевидными символами и образами как, к примеру, Бристоль и Любляна. В то же время универсальность применения стратегий «зеленого» плейс-маркетинга ограничивается контекстом аудитории, в пределах которой и в расчете на которую этот брендинговый сценарий выбирается. Дело в том, что реализация экологоориентиванного подхода сработает только если концепция устойчивого развития и внимательного отношения к окружающей среде будут свойственны как резидентам, так и внешним сообществам: инвесторам, туристам, желающим переехать в этот конкретный город и т.п. По этой же причине невозможно представить продуктивный процесс создания эко-бренда без наличия выраженных пересекающихся интересов местных властей, горожан, сми, научно-образовательных кругов, гражданского сектора и бизнеса.
Если говорить о барьерах, которые очевидно затруднят осуществление брендингового проекта для эко-города, то среди основных мы также выделили большие экономические и временные затраты на модернизацию городской инфраструктуры, распространение экологичных технологий и приведение среды в соответствие с принципами «зеленого» урбанизма. В частности, масштабное озеленение, очищение пространства, введение ограничений и системы экологического контроля, не говоря об учете еще десятков различных факторов.
Еще одним характерным аспектом, который присущ именно «зеленому» бренду городской территории, является его гибкая имиджевая функциональность. В частности, экологический образ, подкрепленный реальными политическими и социальными инструментами, становится существенным элементом национальной и более широкой европейской идентичности. Это можно увидеть в том, как бренд Стокгольма усиливает акцент на шведской (даже скандинавской) традиции экологической сознательности, или на примере Любляны, которая стремится встроится в европейский контекст в плане позиционирования и делает это в том числе за счет подчеркивания своего продвинутого отношения к экологическим проблемам.
В то же время рассмотренные нами практики и анализ общеевропейской тенденции на следование курсу устойчивого развития доказывают, что определение и позиционирование города как «экополиса» возможно и целесообразно только, если он уже таковым является по своей сути. Сам бренд не первоочереден, он не запускает экологический дискурс в общественном и политическом поле. Он является хорошим коммуникационным инструментом, который усиливает, выделяет, привлекает внимание и объясняет различным аудиториям, почему конкретный город может считаться «зеленым». Поэтому применение в стратегии брендинга экологической составляющей оправдано в случае субъектов, которым уже есть что продемонстрировать или тем, кто активно начал модернизировать городское администрирование и планирование с учетом природоохранной повестки и стремится подкрепить свои действия соответствующим посылом.
Поэтому с уверенностью говорить о доступной имплементации механизмов «зеленого» городского брендинга для любых территорий мы не можем. Европейский опыт в этой связи иллюстративен, но он обусловлен своей спецификой – по этой причине считать его готовой ролевой моделью для остального мира на данном этапе было бы преувеличением. Однако процессы технологического прогресса, роста городов и усложнение экологических проблем придают все больший вес задачам по эффективному использованию ресурсов, поиску баланса во взаимодействии человека и окружающей среды. А это значит, что экологизация жизни в ближайшем будущем продолжит свое распространение. И в этом смысле включение принципов эко-брендинга города в инструментарий механизмов устойчивого развития представляет собой важный момент.
Как мы видим, бренд города сам по себе – многогранный конструкт. Это и уникальный инструмент для определения вектора развития территории, и особое видение городского сообщества, и установленный контекст для реализации конкретных шагов, и механизм складывания местной идентичности. Однако отсутствие фундаментальных подходов к концепции брендинга города и готовых формул успешного продвижения на сегодняшний момент, с одной стороны, оставляет пространство для поиска креативных и эффективных решений. Но, с другой стороны, это обстоятельство вносит элемент стихийного и интуитивного характера в практику построения территориального бренда. Можно вести продолжительные дискуссии на тему того, является ли концепция бренда первичной и предопределяющей политику городского развития, или же бренд – это лишь имидж, «обертка» и ценностная система, существующая в виде эфемерного образа, который призван сообщать некое послание резидентам и, наоборот, далеким от них аудиториям. Во многом ответ на этот вопрос зависит от того, какие идеи и установки лежат в основе бренда. Поэтому наше внимание было сосредоточено вокруг одного из популярных направлений современного урбанизма, а именно: вокруг тематики устойчивого развития и экологичности.
Для того, чтобы анализ механизма формирования «зеленого» городского бренда был максимально наглядным и репрезентативным, рассмотрение европейского опыта в этом направлении обусловлено целесообразностью. Именно в рамках пространства Европы в силу исторических, цивилизационных и природных особенностей сложились те обстоятельства, в которых появление эко-городов стало возможным и даже неизбежным. Поэтому рассмотрение различных кейсов брендинговых стратегий и подходов на примере городов европейских стран позволило наглядно продемонстрировать, во-первых, механику и необходимость брендингового процесса, во-вторых, показать сильные и слабые стороны территориального продвижения, основанного на инвайерменталистском подходе.
Несомненным преимуществом построения бренда города на базе концепции устойчивости и экологической сознательности, прежде всего, является положительная и универсальная коннотация проблематики. Ведь без преувеличения будет сказать, что буквально каждый город сталкивается с проблемой качества окружающей среды, нуждой в инвестиционном, технологическом и людском капитале, а также с вовлеченностью в негласную конкуренцию за эти ресурсы с другими территориальными единицами. В этом смысле позиционирование города в качестве экополиса обязывает его развиваться и существовать по соответствующим правилам: использовать и внедрять эко-технологии, распространять определенную философию городской жизни и поддерживать благоприятные условия для любого человека, находящегося в пределах этого города. И в этом случае невозможно ограничиться лишь яркими эмблемами, слоганами и рекламной информацией, за которой по сути может ничего не находиться. По этой причине эффект, который принесет брендинговая окраска города, будет не разовым (но и не моментальным), а продолжительным.
Другая сильная сторона «зеленого» бренда – его относительная универсальность и привлекательность, выстроенная на понятных и разделяемых принципах. Если со вторым моментом все достаточно очевидно, то аспект универсальности, как мы могли наблюдать, требует оговорки. С оной стороны, выбор в пользу эко-позиционирования оказывается выигрышен для тех городов, которые хотят отойти от устаревших ассоциаций, как, например, Копенгаген со знаменитой русалочкой, или для городов, которые не обладают очевидными символами и образами как, к примеру, Бристоль и Любляна. В то же время универсальность применения стратегий «зеленого» плейс-маркетинга ограничивается контекстом аудитории, в пределах которой и в расчете на которую этот брендинговый сценарий выбирается. Дело в том, что реализация экологоориентиванного подхода сработает только если концепция устойчивого развития и внимательного отношения к окружающей среде будут свойственны как резидентам, так и внешним сообществам: инвесторам, туристам, желающим переехать в этот конкретный город и т.п. По этой же причине невозможно представить продуктивный процесс создания эко-бренда без наличия выраженных пересекающихся интересов местных властей, горожан, сми, научно-образовательных кругов, гражданского сектора и бизнеса.
Если говорить о барьерах, которые очевидно затруднят осуществление брендингового проекта для эко-города, то среди основных мы также выделили большие экономические и временные затраты на модернизацию городской инфраструктуры, распространение экологичных технологий и приведение среды в соответствие с принципами «зеленого» урбанизма. В частности, масштабное озеленение, очищение пространства, введение ограничений и системы экологического контроля, не говоря об учете еще десятков различных факторов.
Еще одним характерным аспектом, который присущ именно «зеленому» бренду городской территории, является его гибкая имиджевая функциональность. В частности, экологический образ, подкрепленный реальными политическими и социальными инструментами, становится существенным элементом национальной и более широкой европейской идентичности. Это можно увидеть в том, как бренд Стокгольма усиливает акцент на шведской (даже скандинавской) традиции экологической сознательности, или на примере Любляны, которая стремится встроится в европейский контекст в плане позиционирования и делает это в том числе за счет подчеркивания своего продвинутого отношения к экологическим проблемам.
В то же время рассмотренные нами практики и анализ общеевропейской тенденции на следование курсу устойчивого развития доказывают, что определение и позиционирование города как «экополиса» возможно и целесообразно только, если он уже таковым является по своей сути. Сам бренд не первоочереден, он не запускает экологический дискурс в общественном и политическом поле. Он является хорошим коммуникационным инструментом, который усиливает, выделяет, привлекает внимание и объясняет различным аудиториям, почему конкретный город может считаться «зеленым». Поэтому применение в стратегии брендинга экологической составляющей оправдано в случае субъектов, которым уже есть что продемонстрировать или тем, кто активно начал модернизировать городское администрирование и планирование с учетом природоохранной повестки и стремится подкрепить свои действия соответствующим посылом.
Поэтому с уверенностью говорить о доступной имплементации механизмов «зеленого» городского брендинга для любых территорий мы не можем. Европейский опыт в этой связи иллюстративен, но он обусловлен своей спецификой – по этой причине считать его готовой ролевой моделью для остального мира на данном этапе было бы преувеличением. Однако процессы технологического прогресса, роста городов и усложнение экологических проблем придают все больший вес задачам по эффективному использованию ресурсов, поиску баланса во взаимодействии человека и окружающей среды. А это значит, что экологизация жизни в ближайшем будущем продолжит свое распространение. И в этом смысле включение принципов эко-брендинга города в инструментарий механизмов устойчивого развития представляет собой важный момент.
Подобные работы
- Разработка программы региональной экспансии российской розничной сети «ВкусВилл»
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4360 р. Год сдачи: 2021