Постдемографический подход к исследованию поведения потребителей: возможности и ограничения
|
ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ОБЗОР ОСНОВНЫХ ТРАДИЦИОННЫХ ПОДХОДОВ К ИЗУЧЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 6
1.1. ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ИСТОРИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ 6
1.2. ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТА
11
1.3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
18
ГЛАВА 2. ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОДХОД: СОЦИАЛЬНЫЕ И ТЕОРЕТИКОМЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ 24
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И СПЕЦИФИКА ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКОГО
ПОДХОДА 24
2.2. ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКОГО ПОДХОДА
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ “IOS VS. ANDROID. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ VS.
ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОДХОДЫ” 33
3.1. ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ 33
3.2. АНАЛИЗ И РЕЗУЛЬТАТЫ 39
3.3. ВЫВОДЫ 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 53
ПРИЛОЖЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОБЗОР ОСНОВНЫХ ТРАДИЦИОННЫХ ПОДХОДОВ К ИЗУЧЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 6
1.1. ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ В ИСТОРИЧЕСКОМ РАЗВИТИИ 6
1.2. ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТА
11
1.3. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ИЗУЧЕНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
18
ГЛАВА 2. ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОДХОД: СОЦИАЛЬНЫЕ И ТЕОРЕТИКОМЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ 24
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И СПЕЦИФИКА ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКОГО
ПОДХОДА 24
2.2. ВОЗМОЖНОСТИ И ОГРАНИЧЕНИЯ ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКОГО ПОДХОДА
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ “IOS VS. ANDROID. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ VS.
ПОСТДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОДХОДЫ” 33
3.1. ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ 33
3.2. АНАЛИЗ И РЕЗУЛЬТАТЫ 39
3.3. ВЫВОДЫ 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 51
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 53
ПРИЛОЖЕНИЕ
Потребление сегодня во многом определяет характер и структуру
социального пространства, являясь одним из важнейших форм экономической
деятельности и, одновременно, индикатором качества жизни, процветания и
успеха в условиях постоянных экономических изменений. Изучение вопросов
потребления может помочь нащупать динамичные изменения социальной
реальности. Поэтому разработка новых методов, которые позволяли бы
анализировать поведение людей в сфере потребления представляет интерес не
только для маркетологов, но и для социологов и представителей других
социальных наук. В настоящее время модели поведения людей меняются в самых
разных сферах, в том числе и в сфере потребления, и предсказать их поведение
становится все сложнее.
Если раньше основными независимыми переменными, позволяющими
предсказывать поведение потребителей были устойчивые социальнодемографические характеристики, то с ростом разнообразия вкусов и предпочтений, связь между демографическими характеристиками и поведением уже не столь однозначна.
Общество не перестает изменяться, и вместе с тем изменяются особенности
поведения индивидов в различных сферах. В дополнение к традиционно
выделяемому половому и возрастному разделению приходят все новые и новые
категории. Глобализация, модернизация, компьютеризация общества и широкое
использование сети интернет (в особенности социальных сетей) активно способствуют этому.
Поскольку в эру интернет-технологий огромное место в повседневной
жизни индивидов занимают социальные сети, паблики и сообщества
пользователей, цифровые “следы”, которые они оставляют в сети, представляют3
огромный исследовательский интерес. Подобные “цифровые отпечатки” (“digital
footprints”) включают журналы веб-просмотра, записи транзакций из онлайновых
и оффлайновых рынков, фотографии и видеоролики, журналы местоположения
системы глобального позиционирования, медиа-плейлисты, журналы голосовых и
видеозвонков, язык, используемый в твиттере или электронной почте, “лайки”,
“перепосты” которые пользователи оставляют в сети. С их помощью можно
проанализировать и потребительское поведение с попыткой выявить интересные
паттерны влияния не только традиционных социально-демографических
характеристик, но и так называемых постдемографических характеристик на те
или иные модели поведения, о которых и пойдет речь в данной работе.
Это направление является малоизученным, как в России, так и во всем мире.
Зарубежом применялись попытки исследовать его эмпирически посредством
применения постдемографического подхода для анализа социальной сети
“Фейсбук”, однако сейчас с этим есть некоторые затруднения из-за введения
более жесткого ограничения приватности администраторами сайта. В свою
очередь, настройки доступа российской социальной сети “Вконтакте” позволяют
совершить данное исследование, что мы и попытаемся осуществить. По нашему
мнению, решение данных вопросов является очень актуальным и перспективным,
и мы надеемся внести свой вклад в усовершенствование и развитие данной сферы.
Проблема исследования заключается в сравнении эффективности социальнодемографической и постдемографической моделей в изучении поведения потребителей.
Цель исследования: Выявить и обосновать влияние социальнодемографических и постдемографических характеристик на особенности
поведения потребителей
Задачи исследования:
1) Описать классические подходы к изучению поведения потребителей в
социологических и маркетинговых исследованиях
2) Рассмотреть социальные изменения, которые повлияли на изменение
поведения потребителей в современном обществе
3) Рассмотреть области применения постдемографического подхода,
проанализировать новые возможности, которые он открывает.
4) Рассмотреть возможные ограничения применения постдемографического подхода.
Объект исследования: пользователи социальной сети “Вконтакте”,
состоящие в группах любителей мобильных операционных систем “iOS” и “Android”
Предмет исследования: социально-демографические и
постдемографические характеристики пользователей.
Основными понятиями данного исследования будут выступать следующие
термины: “потребительское поведение”, “сегментация рынка”,
“постдемографический подход” и некоторые другие.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения,
списка литературы и заключения. Каждая глава состоит из нескольких параграфов.
В первой главе представлен обзор основных традиционных подходов к
изучению поведения потребителей: теории потребления в историческом развитии,
рассмотрение маркетингового подхода к изучению поведения потребителей,
социальные изменения, которые способствовали трансформации поведения потребителей.
Во второй главе рассматриваются теоретико-методологические основания5
постдемографического подхода: общая характеристика и специфика данного
подхода, его возможности и ограничения.
В третьей главе представлены результаты эмпирического исследования
групп любителей операционных систем “iOS” и “Android” социальной сети
“Вконтакте”. При написании данной работы были изучены труды специалистов в
области потребительского поведения и теории общества потребления,
использованы статьи зарубежных и российских исследователей, периодические
публикации в журналах.
Основным методом исследования стал метод логистической регрессии1.
Анализ данных был произведен при помощи ресурсов и оборудования ресурсного центра СПБГУ.
социального пространства, являясь одним из важнейших форм экономической
деятельности и, одновременно, индикатором качества жизни, процветания и
успеха в условиях постоянных экономических изменений. Изучение вопросов
потребления может помочь нащупать динамичные изменения социальной
реальности. Поэтому разработка новых методов, которые позволяли бы
анализировать поведение людей в сфере потребления представляет интерес не
только для маркетологов, но и для социологов и представителей других
социальных наук. В настоящее время модели поведения людей меняются в самых
разных сферах, в том числе и в сфере потребления, и предсказать их поведение
становится все сложнее.
Если раньше основными независимыми переменными, позволяющими
предсказывать поведение потребителей были устойчивые социальнодемографические характеристики, то с ростом разнообразия вкусов и предпочтений, связь между демографическими характеристиками и поведением уже не столь однозначна.
Общество не перестает изменяться, и вместе с тем изменяются особенности
поведения индивидов в различных сферах. В дополнение к традиционно
выделяемому половому и возрастному разделению приходят все новые и новые
категории. Глобализация, модернизация, компьютеризация общества и широкое
использование сети интернет (в особенности социальных сетей) активно способствуют этому.
Поскольку в эру интернет-технологий огромное место в повседневной
жизни индивидов занимают социальные сети, паблики и сообщества
пользователей, цифровые “следы”, которые они оставляют в сети, представляют3
огромный исследовательский интерес. Подобные “цифровые отпечатки” (“digital
footprints”) включают журналы веб-просмотра, записи транзакций из онлайновых
и оффлайновых рынков, фотографии и видеоролики, журналы местоположения
системы глобального позиционирования, медиа-плейлисты, журналы голосовых и
видеозвонков, язык, используемый в твиттере или электронной почте, “лайки”,
“перепосты” которые пользователи оставляют в сети. С их помощью можно
проанализировать и потребительское поведение с попыткой выявить интересные
паттерны влияния не только традиционных социально-демографических
характеристик, но и так называемых постдемографических характеристик на те
или иные модели поведения, о которых и пойдет речь в данной работе.
Это направление является малоизученным, как в России, так и во всем мире.
Зарубежом применялись попытки исследовать его эмпирически посредством
применения постдемографического подхода для анализа социальной сети
“Фейсбук”, однако сейчас с этим есть некоторые затруднения из-за введения
более жесткого ограничения приватности администраторами сайта. В свою
очередь, настройки доступа российской социальной сети “Вконтакте” позволяют
совершить данное исследование, что мы и попытаемся осуществить. По нашему
мнению, решение данных вопросов является очень актуальным и перспективным,
и мы надеемся внести свой вклад в усовершенствование и развитие данной сферы.
Проблема исследования заключается в сравнении эффективности социальнодемографической и постдемографической моделей в изучении поведения потребителей.
Цель исследования: Выявить и обосновать влияние социальнодемографических и постдемографических характеристик на особенности
поведения потребителей
Задачи исследования:
1) Описать классические подходы к изучению поведения потребителей в
социологических и маркетинговых исследованиях
2) Рассмотреть социальные изменения, которые повлияли на изменение
поведения потребителей в современном обществе
3) Рассмотреть области применения постдемографического подхода,
проанализировать новые возможности, которые он открывает.
4) Рассмотреть возможные ограничения применения постдемографического подхода.
Объект исследования: пользователи социальной сети “Вконтакте”,
состоящие в группах любителей мобильных операционных систем “iOS” и “Android”
Предмет исследования: социально-демографические и
постдемографические характеристики пользователей.
Основными понятиями данного исследования будут выступать следующие
термины: “потребительское поведение”, “сегментация рынка”,
“постдемографический подход” и некоторые другие.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения,
списка литературы и заключения. Каждая глава состоит из нескольких параграфов.
В первой главе представлен обзор основных традиционных подходов к
изучению поведения потребителей: теории потребления в историческом развитии,
рассмотрение маркетингового подхода к изучению поведения потребителей,
социальные изменения, которые способствовали трансформации поведения потребителей.
Во второй главе рассматриваются теоретико-методологические основания5
постдемографического подхода: общая характеристика и специфика данного
подхода, его возможности и ограничения.
В третьей главе представлены результаты эмпирического исследования
групп любителей операционных систем “iOS” и “Android” социальной сети
“Вконтакте”. При написании данной работы были изучены труды специалистов в
области потребительского поведения и теории общества потребления,
использованы статьи зарубежных и российских исследователей, периодические
публикации в журналах.
Основным методом исследования стал метод логистической регрессии1.
Анализ данных был произведен при помощи ресурсов и оборудования ресурсного центра СПБГУ.
Предметом интереса выпускной квалификационной работы было
рассмотрение нового подхода к исследованию поведения потребителей - так
называемого постдемографического подхода, который трактует поведение
потребителей как зависимое не от традиционных социально-демографических
факторов, а в контексте их предпочтений, хобби, интересов. В ходе исследования
мы стремились ответить на вопрос о том, насколько эффективным является
применение данного подхода.
В первой главе представлен обзор основных традиционных подходов к
изучению поведения потребителей: теории потребления в историческом развитии,
рассмотрение маркетингового подхода к изучению поведения потребителей,
социальные изменения, которые способствовали трансформации поведения потребителей.
Во второй главе содержатся теоретико-методологические основания
постдемографического подхода: общая характеристика и специфика данного
подхода, его возможности и ограничения.
В третьей главе были проанализированы результаты эмпирического
исследования, в рамках которого мы сравнивали влияние социальнодемографических и постдемографических характеристик на примере выбора
одного из двух конкурирующих брендов. Нам удалось выяснить, что
демографическая модель в нашем конкретном случае оказалась более эффективной.
Данное исследование является первым подобным в России, так как, по
нашим сведениям, ранее анализ постдемографического подхода не производился
в нашей стране. Сам подход в целом также является малоизученным
направлением во всем мире, поэтому на настоящий момент список литературы52
довольно ограничен.
Следует отдельно отметить технические ограничения, с которыми мы
столкнулись в нашем исследовании. В связи с тем, что публичное API вконтакте
ограничивает количество возвращаемых данных в запросе, а также количество
запросов в единицу времени, мы решили сосредоточиться на относительно
небольшой выборке. Из этого следует, что не все участники обеих исследуемых
групп социальной сети “Вконтакте” были включены в анализ. Также извлечение
данных происходило на основе рейтинга, который не учитывал реальной
структуры пользователей, поэтому мы не можем утверждать, что результаты
могут быть применены ко всей генеральной совокупности. Вдобавок к этому, в
связи с техническими ограничениями возможности обработки результатов,
некоторые переменные было решено не использовать. Однако, это была первая
наша разработка - в дальнейшем, планируется использование более расширенной
выборки и более расширенных параметров для анализа
рассмотрение нового подхода к исследованию поведения потребителей - так
называемого постдемографического подхода, который трактует поведение
потребителей как зависимое не от традиционных социально-демографических
факторов, а в контексте их предпочтений, хобби, интересов. В ходе исследования
мы стремились ответить на вопрос о том, насколько эффективным является
применение данного подхода.
В первой главе представлен обзор основных традиционных подходов к
изучению поведения потребителей: теории потребления в историческом развитии,
рассмотрение маркетингового подхода к изучению поведения потребителей,
социальные изменения, которые способствовали трансформации поведения потребителей.
Во второй главе содержатся теоретико-методологические основания
постдемографического подхода: общая характеристика и специфика данного
подхода, его возможности и ограничения.
В третьей главе были проанализированы результаты эмпирического
исследования, в рамках которого мы сравнивали влияние социальнодемографических и постдемографических характеристик на примере выбора
одного из двух конкурирующих брендов. Нам удалось выяснить, что
демографическая модель в нашем конкретном случае оказалась более эффективной.
Данное исследование является первым подобным в России, так как, по
нашим сведениям, ранее анализ постдемографического подхода не производился
в нашей стране. Сам подход в целом также является малоизученным
направлением во всем мире, поэтому на настоящий момент список литературы52
довольно ограничен.
Следует отдельно отметить технические ограничения, с которыми мы
столкнулись в нашем исследовании. В связи с тем, что публичное API вконтакте
ограничивает количество возвращаемых данных в запросе, а также количество
запросов в единицу времени, мы решили сосредоточиться на относительно
небольшой выборке. Из этого следует, что не все участники обеих исследуемых
групп социальной сети “Вконтакте” были включены в анализ. Также извлечение
данных происходило на основе рейтинга, который не учитывал реальной
структуры пользователей, поэтому мы не можем утверждать, что результаты
могут быть применены ко всей генеральной совокупности. Вдобавок к этому, в
связи с техническими ограничениями возможности обработки результатов,
некоторые переменные было решено не использовать. Однако, это была первая
наша разработка - в дальнейшем, планируется использование более расширенной
выборки и более расширенных параметров для анализа
Подобные работы
- Постдемографический подход к исследованию поведения потребителей: возможности и ограничения
Бакалаврская работа, социология. Язык работы: Русский. Цена: 3950 р. Год сдачи: 2017