Аннотация
Введение
Глава 1. Вовлеченность в потребление косметики как фактор отношения к
отечественным и зарубежным брендам
1.1 Мотивационные факторы поведения потребителей косметики ....... 9
1.1.1 Модели поведения потребителей косметики
1.1.2 Факторы отношения потребителей к отечественной косметике ............... 17
1.1.3 Потребительский этноцентризм и выбор марки косметики ...................... 26
1.2 Понятие и основные модели вовлеченности потребителей................ 33
1.2.1 Понятие и виды вовлеченности
1.2.2 Вовлеченность как фактор восприятия рекламы
1.3 Личные ценности потребителей косметики
1.3.1 Личные ценности в системе мотивации потребителей
1.3.2 Личные ценности как фактор отношения к отечественной косметике..... 48
Выводы по теоретической части исследования
Глава 2. Методы и организация эмпирического исследования факторов
отношения к брендам косметики
2.1 Общие характеристики исследования
2.2. Описание выборки исследования
2.3 Методики и процедура исследования факторов отношения к брендам косметики
Глава 3. Результаты исследования и их обсуждение
3.1. Отношение потребителей к покупке отечественной и импортной косметики
3.2. Вовлеченность потребителей как фактор отношения к покупке косметики
3.3. Самооценка потребителей как фактор отношения к покупке косметики. 71
3.4. Личные ценности потребителей в эмпирической модели отношения к покупке
косметики
Выводы
Заключение
Список использованных источников.
За последние несколько десятилетий экономика России требует от
предпринимателей активной борьбы за рынки сбыта. Необходимо постоянно
продвигать услуги предприятия, привлекать новых клиентов, повышать
конкурентоспособность. Достичь высоких результатов в бизнесе можно при
умелом использовании маркетинга и рекламы.
Для рассмотрения вовлеченности в рекламу я выбрала рынок косметики.
Согласно данным аналитической компании Euromonitor International, рынок
средств для красоты и здоровья растет с каждым годом. Продажи
увеличиваются, в среднем, на 5% (к примеру, за прошлый год продажи в этой
индустрии принесли больше 465 млрд. $).
Лидерами продаж являются транснациональные компании. Крупнейший рынок
косметических средств в Америке, на втором месте – Европа.
Несмотря на то, что на восточноевропейском рынке Россия занимает долю
практически 50%, в мировом обороте товаров это составляет 3% оборота в
рассматриваемом нами сегменте товаров для красоты и здоровья с объемом
около 14 млрд. $ (по данным РБК - research.rbc.ru).
Именно поэтому для роста прибыли отечественным маркам декоративной и
уходовой косметики так важно использовать маркетинговые инструменты
корректно. Решения ключевой задачи – продажи косметики потребителю –
можно добиться, если найти к продуктивные способы использования средств рекламы.
Вовлеченность потребителей является одной из важнейших характеристик,
которая влияет на восприятие информации о продукте и на способы принятия7
решений. Однако это влияние в контексте оценки отечественных и импортных
брендов исследовано недостаточно. В рамках дипломной работы была
предпринята попытка наметить модель восприятия рекламной информации о
марках отечественной и импортной косметики потребителями с разным
уровнем вовлеченности.
Цели исследования: Оценить роль вовлеченности в косметику и самооценки
потребителей как факторов отношения к покупке отечественной и импортной косметики.
Объект исследования: Потребители косметики, проживающие в России
Предмет исследования: Вовлеченность в продукт и ее влияние на восприятие
рекламы и отношение к покупке отечественной и импортной косметики
Выборка исследования: Потребители косметики в возрасте от 18 до 35 лет.
Общий объем выборки – 208 человек.
Гипотезы исследования:
1. Связь отношения к покупке рекламируемой марки и согласия с рекламными
аргументами будет сильнее у потребителей, более вовлеченных в товар.
2. Связь отношения к покупке рекламируемой марки и воспринимаемого
соответствия «личности» марки образу Я будет сильнее у потребителей, менее вовлеченных в товар.
3а. Связь между отношением к покупке марки и воспринимаемое соответствием
«личности» марки желаемому образу Я будет сильнее у потребителей с высокой самооценкой8
3б. Связь между отношением к покупке марки и воспринимаемое соответствием
«личности» марки желаемому образу Я будет сильнее у потребителей с
умеренной и сниженной самооценкой
Задачи дипломной работы:
1. Провести обзор литературы по теме исследования и разработать модель
влияния вовлеченности потребителей на восприятие образов и
аргументов рекламы, а также на отношение к покупке отечественных и
зарубежных брендов (на примере косметических товаров).
2. Операционализировать переменные намеченной модели и разработать
соответствующий вопросник.
3. Провести исследование роли вовлеченности как одного из
мотивационных факторов восприятия рекламы и отношения к покупке
отечественной и импортной косметики среди потребителей косметики в возрасте 18-35 лет.
4. Обработать и интерпретировать полученные в ходе исследования данные.
5. Оценить роль вовлеченности и самооценки потребителей косметики как
факторов их отношения к маркам отечественной и зарубежной косметики
3. По результатам исследования были получены данные, подтверждающие наши
гипотезы о связи отношения к покупке рекламируемой марки и согласия с
рекламными аргументами у потребителей, более вовлеченных в товар.
О связи отношения к покупке рекламируемой марки и воспринимаемым
соответствием «личности» марки образу Я у потребителей, менее вовлеченных в товар.
О связи между отношением к покупке марки и воспринимаемым соответствием
«личности» марки желаемому образу Я будет у потребителей с высокой самооценкой
Практическая значимость заключается в том, что в ходе исследования
были получены различия в отношении к покупке у людей с разным уровнем
самооценки, разным уровнем вовлеченности и потребления.
Выдвинуто предположение, что сегментация целевой аудитории и
создание различных марок с отличающимися концепциями позиционирования
позволят увеличить охват потенциальных потребителей и обеспечат рост продаж.
Полученные выводы имеют ряд ограничений, связанных с особенностями
выборки и процедуры исследования. В частности, большую часть выборки
составляет молодежь, что не позволяет применять полученные выводы ко всей
совокупности отечественных потребителей. Данные ограничения могут стать
основой для дальнейших исследований.
