РАСШИРЕНИЕ ПРИСУТСТВИЯ КОМПАНИИ «СУДАРЬ» НА РЫНКАХ СТРАН СНГ
|
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………...5
ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ «СУДАРЬ».................. 7
1.1. ИСТОРИЯ ОАО «СУДАРЬ»
1.2. ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ КОМПАНИИ
1.3. ТОРГОВЫЕ МАРКИ КОМПАНИИ «СУДАРЬ»
1.3.1. Торговая марка «Сударь»
ВЫВОДЫ ПО 1-ОЙ ГЛАВЕ
ГЛАВА 2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ДЛЯ КОМПАНИИ «СУДАРЬ» ....... 14
2.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ВЫБОРУ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
2.2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
2.2.1. Идентификация стран
2.2.2. Первичный скрининг
2.2.3. Глубокий скрининг
2.2.4. Финальный этап отбора
ВЫВОДЫ ПО 2-ОЙ ГЛАВЕ
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫХОДУ КОМПАНИИ «СУДАРЬ» НА
НОВЫЙ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЫНОК
3.1. СПОСОБЫ ВЫХОДА НА НОВЫЙ РЫНОК
3.2. ВЫБОР СПОСОБА ВЫХОДА КОМПАНИИ «СУДАРЬ» НА РЫНОК КАЗАХСТАНА ... 67
3.3. РИСКИ, СВЯЗАННЫЕ С ОТКРЫТИЕМ СОБСТВЕННОГО МАГАЗИНА В АЛМАТЫ.... 75
3.3.1. Рыночный риск
3.3.2. Валютный риск
3.3.3. Операционный риск
ВЫВОДЫ ПО 3-ЕЙ ГЛАВЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. СЦЕНАРИЙ ИНТЕРВЬЮ С ЗАМЕСТИТЕЛЕМ
ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА КОМПАНИИ “СУДАРЬ” ...................................... 904
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА КОМПАНИИ
“СУДАРЬ”
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
СВОБОДЫ В АЗЕРБАЙДЖАНЕ, АРМЕНИИ И КАЗАХСТАНЕ............................. 92
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ВОСПРИЯТИЕ ДРУЖЕСТВЕННОСТИ СТРАН СОСЕДЕЙ В СН
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. РАСЧЁТ ВАЛОВОЙ МАРЖИ, РАСХОДОВ, NPV И IRR ДЛЯ
ОПТОВЫХ ПОСТАВОК ПОКУПАТЕЛЮ В КАЗАХСТАН..................................... 94
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. ДАННЫЕ, ПО КОТОРЫМ ПРОВОДИЛИСЬ РАСЧЕТЫ
ФИНАНСОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОТКРЫТИЯ МАГАЗИНА В АЛМАТЫ .... 95
ПРИЛОЖЕНИЕ 7. РАСЧЕТ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ФИНАНСОВОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА, СВЯЗАННОГО С ОТКРЫТИЕМ НОВОГО
МАГАЗИНА КОМПАНИИ “СУДАРЬ” В
АЛМАТЫ
ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ «СУДАРЬ».................. 7
1.1. ИСТОРИЯ ОАО «СУДАРЬ»
1.2. ТЕКУЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ КОМПАНИИ
1.3. ТОРГОВЫЕ МАРКИ КОМПАНИИ «СУДАРЬ»
1.3.1. Торговая марка «Сударь»
ВЫВОДЫ ПО 1-ОЙ ГЛАВЕ
ГЛАВА 2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ДЛЯ КОМПАНИИ «СУДАРЬ» ....... 14
2.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ВЫБОРУ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
2.2. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА
2.2.1. Идентификация стран
2.2.2. Первичный скрининг
2.2.3. Глубокий скрининг
2.2.4. Финальный этап отбора
ВЫВОДЫ ПО 2-ОЙ ГЛАВЕ
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ВЫХОДУ КОМПАНИИ «СУДАРЬ» НА
НОВЫЙ ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ РЫНОК
3.1. СПОСОБЫ ВЫХОДА НА НОВЫЙ РЫНОК
3.2. ВЫБОР СПОСОБА ВЫХОДА КОМПАНИИ «СУДАРЬ» НА РЫНОК КАЗАХСТАНА ... 67
3.3. РИСКИ, СВЯЗАННЫЕ С ОТКРЫТИЕМ СОБСТВЕННОГО МАГАЗИНА В АЛМАТЫ.... 75
3.3.1. Рыночный риск
3.3.2. Валютный риск
3.3.3. Операционный риск
ВЫВОДЫ ПО 3-ЕЙ ГЛАВЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. СЦЕНАРИЙ ИНТЕРВЬЮ С ЗАМЕСТИТЕЛЕМ
ГЕНЕРАЛЬНОГО ДИРЕКТОРА КОМПАНИИ “СУДАРЬ” ...................................... 904
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА КОМПАНИИ
“СУДАРЬ”
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ
СВОБОДЫ В АЗЕРБАЙДЖАНЕ, АРМЕНИИ И КАЗАХСТАНЕ............................. 92
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. ВОСПРИЯТИЕ ДРУЖЕСТВЕННОСТИ СТРАН СОСЕДЕЙ В СН
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. РАСЧЁТ ВАЛОВОЙ МАРЖИ, РАСХОДОВ, NPV И IRR ДЛЯ
ОПТОВЫХ ПОСТАВОК ПОКУПАТЕЛЮ В КАЗАХСТАН..................................... 94
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. ДАННЫЕ, ПО КОТОРЫМ ПРОВОДИЛИСЬ РАСЧЕТЫ
ФИНАНСОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОТКРЫТИЯ МАГАЗИНА В АЛМАТЫ .... 95
ПРИЛОЖЕНИЕ 7. РАСЧЕТ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ФИНАНСОВОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА, СВЯЗАННОГО С ОТКРЫТИЕМ НОВОГО
МАГАЗИНА КОМПАНИИ “СУДАРЬ” В
АЛМАТЫ
Данная выпускная квалификационная работа в форме консалтингового проекта
сфокусирована на выявлении целевого рынка и способа выхода на него для дальнейшего
расширения присутствия компании «Сударь», основной деятельностью которой является
производство костюмов под брендами «Сударь» и «Venzano», в странах СНГ.
Объектом данной работы является компания «Сударь», а предметом – стратегия
расширения присутствия компании на рынках стран СНГ.
Актуальность выбранной темы: на данный момент компания ОАО «Сударь» уже
реализует свою продукцию во многих городах России, в которых проживает ее целевая
аудитория, поэтому испытывает проблемы с дальнейшим развитием бизнеса на
территории Российской Федерации.
Руководство компании рассматривало перспективы выхода на рынок Европы,
однако в связи с высокими издержками, необходимыми на проведение выставок
продукции компании в европейских странах, было принято решение отложить выход
компании на европейский рынок.
На данный момент заместитель генерального директора компании «Сударь» в лице
Степанова Ивана Олеговича рассматривает возможность расширения присутствия
компании на рынках стран СНГ.
Цель проекта: разработка рекомендаций по выходу компании «Сударь» на новый географический рынок.
Для достижения цели проекта были поставлены следующие задачи:
• Определение целевой аудитории для каждого из брендов «Сударь» и «Venzano».
• Проведение анализа макроэкономической среды стран СНГ как инструмент
критериального отбора на этапе проведения первичного скрининга.
• Выбор целевого рынка для компании «Сударь».
• Проведение анализа рынка одежды в выбранной стране.
• Определение способа выхода компании «Сударь» на новый рынок.
• Оценка рисков, связанных с выходом на новый рынок.
• Оценка издержек и финансового эффекта разработанной стратегии.6
• Разработка конечного списка рекомендаций по выходу компании на новый
географический рынок.
Обоснование структуры работы:
В первой главе работы кратко описывается история создания компании «Сударь»,
рассматриваются основные направления ее деятельности: производство мужских
костюмов под двумя собственными брендами «Сударь» и «Venzano», пошив мужских
костюмов для мультибрендовых магазинов, франчайзинг. Кроме того, подробно
рассматриваются коллекции обоих брендов и целевая аудитория, на которую рассчитана каждая из них.
Во второй главе рассматриваются теоретические аспекты критериального отбора
целевых рынков. Кроме того, в данной главе производится отбор целевых рынков на
основе модели Д. Йохансона. Так на первом этапе производится идентификация стран, на
втором – первичный скрининг, далее – глубокий скрининг и наконец последняя стадия –
заключительный выбор целевого рынка.
В третьей главе определяется способ выхода компании «Сударь» на новый
географический рынок, оцениваются риски, связанные с ним, проводится анализ
издержек, связанных с выходом компании на новый рынок, оценивается финансовый
эффект от реализации альтернативных стратегий и рекомендаций, выбирается наиболее
привлекательная из них.
В заключении представляется краткое резюме работы, формулируются главные выводы.
Основные источники, использованные при подготовке:
С целью получения первичной информации в ноябре 2017 года было проведено
полуструктурированное интервью с заместителем генерального директора компании
«Сударь» И.О.Степановым. Сценарий собеседования приведен в приложении 1.
При проведении анализа отрасли были использованы следующие информационные
ресурсы: внутренние источники компани «Сударь», базы данных: eLibrary, Marketline,
Passport GMID, EBSCO; официальная страница Статкомитета СНГ, Росстат.
сфокусирована на выявлении целевого рынка и способа выхода на него для дальнейшего
расширения присутствия компании «Сударь», основной деятельностью которой является
производство костюмов под брендами «Сударь» и «Venzano», в странах СНГ.
Объектом данной работы является компания «Сударь», а предметом – стратегия
расширения присутствия компании на рынках стран СНГ.
Актуальность выбранной темы: на данный момент компания ОАО «Сударь» уже
реализует свою продукцию во многих городах России, в которых проживает ее целевая
аудитория, поэтому испытывает проблемы с дальнейшим развитием бизнеса на
территории Российской Федерации.
Руководство компании рассматривало перспективы выхода на рынок Европы,
однако в связи с высокими издержками, необходимыми на проведение выставок
продукции компании в европейских странах, было принято решение отложить выход
компании на европейский рынок.
На данный момент заместитель генерального директора компании «Сударь» в лице
Степанова Ивана Олеговича рассматривает возможность расширения присутствия
компании на рынках стран СНГ.
Цель проекта: разработка рекомендаций по выходу компании «Сударь» на новый географический рынок.
Для достижения цели проекта были поставлены следующие задачи:
• Определение целевой аудитории для каждого из брендов «Сударь» и «Venzano».
• Проведение анализа макроэкономической среды стран СНГ как инструмент
критериального отбора на этапе проведения первичного скрининга.
• Выбор целевого рынка для компании «Сударь».
• Проведение анализа рынка одежды в выбранной стране.
• Определение способа выхода компании «Сударь» на новый рынок.
• Оценка рисков, связанных с выходом на новый рынок.
• Оценка издержек и финансового эффекта разработанной стратегии.6
• Разработка конечного списка рекомендаций по выходу компании на новый
географический рынок.
Обоснование структуры работы:
В первой главе работы кратко описывается история создания компании «Сударь»,
рассматриваются основные направления ее деятельности: производство мужских
костюмов под двумя собственными брендами «Сударь» и «Venzano», пошив мужских
костюмов для мультибрендовых магазинов, франчайзинг. Кроме того, подробно
рассматриваются коллекции обоих брендов и целевая аудитория, на которую рассчитана каждая из них.
Во второй главе рассматриваются теоретические аспекты критериального отбора
целевых рынков. Кроме того, в данной главе производится отбор целевых рынков на
основе модели Д. Йохансона. Так на первом этапе производится идентификация стран, на
втором – первичный скрининг, далее – глубокий скрининг и наконец последняя стадия –
заключительный выбор целевого рынка.
В третьей главе определяется способ выхода компании «Сударь» на новый
географический рынок, оцениваются риски, связанные с ним, проводится анализ
издержек, связанных с выходом компании на новый рынок, оценивается финансовый
эффект от реализации альтернативных стратегий и рекомендаций, выбирается наиболее
привлекательная из них.
В заключении представляется краткое резюме работы, формулируются главные выводы.
Основные источники, использованные при подготовке:
С целью получения первичной информации в ноябре 2017 года было проведено
полуструктурированное интервью с заместителем генерального директора компании
«Сударь» И.О.Степановым. Сценарий собеседования приведен в приложении 1.
При проведении анализа отрасли были использованы следующие информационные
ресурсы: внутренние источники компани «Сударь», базы данных: eLibrary, Marketline,
Passport GMID, EBSCO; официальная страница Статкомитета СНГ, Росстат.
Целью данной работы являлась разработка рекомендаций по выходу компании
«Сударь» на новый географический рынок. Для достижения данной цели были выполнены
следующие задачи:
В первой главе была приведена общая характеристика компании «Сударь», обзор
основных направлений ее деятельности, определена целевая аудитория для каждого из
брендов компании: «Сударь» и «Venzano».
Во второй главе были рассмотрены теоретические подходы к выбору целевого
рынка, выбрана модель Йохансона, на основе которой происходил отбор.
На этапе идентификации стран в качестве потенциальных целевых рынков были
отобраны Азербайджан, Армения и Казахстан. На этапе первичного скрининга была
отсеяна Армения. На этапе глубокого скрининга на основании оценки потенциала для
реализации брендов компании, а также анализе 5 сил конкуренции Портера было
определено, что Казахстан является более привлекательным для компании «Сударь»
рынком. На этапе финального отбора в качестве целевого рынка для компании «Сударь»
был выбран Казахстан.
В третьей главе были рассмотрены основные способы выхода компании на рынок
Казахстана с учетом ограничений, установленных компанией. В результате оценки
финансовой эффективности альтернатив в качестве способа проникновения на новый
рынок был выбран проект с большим уровнем доходности – открытие собственного
магазина в городе Алматы. Также автором работы были определены рыночный, валютный
и операционный риск, с которыми может столкнуться компании при реализации данного проекта.
В результате проведенной работы были сформированы следующие рекомендации
по расширению присутствия компании «Сударь» на рынке СНГ:
1. В качестве целевого рынка компании «Сударь» следует выбрать рынок
Казахстана, так как он характеризуется высоким уровнем политической
стабильности, относительно низким уровнем бюрократии, положительной
динамикой потенциального темпа роста ВВП и реального ВВП, низкими
таможенными пошлинами за счет членства в таможенном союзе, а также
возможностью выплат нулевого налога на добавленную стоимость при
совершении экспорта продукции.
2. Компания сможет занят средний сегмент посредством реализации
продукции бренда «Сударь» и сегмент с доходом выше среднего с помощью
реализации продукции бренда «Venzano». На данный момент эти сегменты
не заняты какими-либо крупными игроками и внутриотраслевая
конкуренция в них меньше, чем в сегменте с низкими доходами и премиум
сегменте, что является привлекательным для выхода компании на данный рынок.
3. Компании «Сударь» в качестве способа проникновения на новый рынок
следует использовать открытие собственного магазина площадью в 80 кв. м
в ТРЦ «Mega Alma-Ata». Первоначальные инвестиции по данному проекту
составят 6,6 млн рублей; чистая приведенная стоимость данного проекта за
11 лет (2019-2029 гг.) составит 21 млн рублей, а срок окупаемости будет
равен 4ем годам. Однако при принятии данного проекта компании следует
брать во внимание рыночный, валютный и операционный риски.
При успешной реализации данного проекта в долгосрочном периоде компания
может рассматривать возможность открытия собственного производства в Казахстане с
целью митигации валютного риска
«Сударь» на новый географический рынок. Для достижения данной цели были выполнены
следующие задачи:
В первой главе была приведена общая характеристика компании «Сударь», обзор
основных направлений ее деятельности, определена целевая аудитория для каждого из
брендов компании: «Сударь» и «Venzano».
Во второй главе были рассмотрены теоретические подходы к выбору целевого
рынка, выбрана модель Йохансона, на основе которой происходил отбор.
На этапе идентификации стран в качестве потенциальных целевых рынков были
отобраны Азербайджан, Армения и Казахстан. На этапе первичного скрининга была
отсеяна Армения. На этапе глубокого скрининга на основании оценки потенциала для
реализации брендов компании, а также анализе 5 сил конкуренции Портера было
определено, что Казахстан является более привлекательным для компании «Сударь»
рынком. На этапе финального отбора в качестве целевого рынка для компании «Сударь»
был выбран Казахстан.
В третьей главе были рассмотрены основные способы выхода компании на рынок
Казахстана с учетом ограничений, установленных компанией. В результате оценки
финансовой эффективности альтернатив в качестве способа проникновения на новый
рынок был выбран проект с большим уровнем доходности – открытие собственного
магазина в городе Алматы. Также автором работы были определены рыночный, валютный
и операционный риск, с которыми может столкнуться компании при реализации данного проекта.
В результате проведенной работы были сформированы следующие рекомендации
по расширению присутствия компании «Сударь» на рынке СНГ:
1. В качестве целевого рынка компании «Сударь» следует выбрать рынок
Казахстана, так как он характеризуется высоким уровнем политической
стабильности, относительно низким уровнем бюрократии, положительной
динамикой потенциального темпа роста ВВП и реального ВВП, низкими
таможенными пошлинами за счет членства в таможенном союзе, а также
возможностью выплат нулевого налога на добавленную стоимость при
совершении экспорта продукции.
2. Компания сможет занят средний сегмент посредством реализации
продукции бренда «Сударь» и сегмент с доходом выше среднего с помощью
реализации продукции бренда «Venzano». На данный момент эти сегменты
не заняты какими-либо крупными игроками и внутриотраслевая
конкуренция в них меньше, чем в сегменте с низкими доходами и премиум
сегменте, что является привлекательным для выхода компании на данный рынок.
3. Компании «Сударь» в качестве способа проникновения на новый рынок
следует использовать открытие собственного магазина площадью в 80 кв. м
в ТРЦ «Mega Alma-Ata». Первоначальные инвестиции по данному проекту
составят 6,6 млн рублей; чистая приведенная стоимость данного проекта за
11 лет (2019-2029 гг.) составит 21 млн рублей, а срок окупаемости будет
равен 4ем годам. Однако при принятии данного проекта компании следует
брать во внимание рыночный, валютный и операционный риски.
При успешной реализации данного проекта в долгосрочном периоде компания
может рассматривать возможность открытия собственного производства в Казахстане с
целью митигации валютного риска