Введение
Глава I. Теоретические подходы к изучению моды в условиях обществапотребления
§ 1. Социологический анализ общества потребления
1.1 Концептуальная модель общества потребления
1.2 Особенности общества потребления в России
§2. Этичное потребление как одна из современных потребительских практик
§3. Эволюция основных социологических концепций моды 27
Глава II. Современный рынок органической косметики 35
§1. Специфика российского рынка органической косметики 35
§2. Мода на потребление органической косметики в России 43
§3. Эмпирическое исследование потребителей органической косметики . .. 47
Заключение 64
Список литературы 68
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 72
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 77
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 83
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 85
Купить

Во второй половине XXв. в жизни многих мировых сообществ начали
происходить изменения, которые ознаменовали собой наступление эпохи
«общества потребления», для которой характерно возведение потребления в
культ, ускорение его темпов, превращение сферы потребления в пространство
циркуляции нереференциальных знаков. Общество потребления наделило
своеобразной логикой развития всю социальную систему, и каждая подсистема
стала работать на благо воспроизводства целого. Трансформация, которой
сопровождался новый период, коснулась и сферы моды, что привело к изменению
механизма ее функционирования и приходу новой концепции, объясняющей ее. В
ответ на появление массового производства, развитие маркетинговых
инструментов, нарастание темпов социальных изменений, повышение
мобильности социальных структур мода вышла на новый уровень. Она начала
наращивать свое влияние в качестве одной из довлеющих структур и подчинила
себе индустрию. Товаропроизводителям пришлось оперативно реагировать на
появление новых трендов, чтобы соответствовать новым ценностям,
производимым индустрией моды. Одним из подобных трендов,
трансформировавшим индустрию и принесшим новые ценности, стал глобальный экотренд.
Глобальный экотренд возник в 60-е гг. XXв. на Западе как реакция на
недобросовестные практики крупных корпораций, загрязняющих окружающую
среду. Постепенно он начал распространять свое влияние на различные сферы, в
том числе сферу производства косметической продукции. Так, в ответ на реакцию
со стороны потребителей, структура косметического рынка стала меняться, в нем
образовался сегмент, представляющий собой специфический рынок органической
косметики. Однако дальнейшая динамика развития и расширение данного рынка
обязаны воздействию моды и средств массовой информации. Через воздействие
моды и посредством иных каналов тренд на потребление органической косметики
подхватила в начале XXI в. и Россия.4
Однако отсутствие в России необходимого фундамента для полноценного
формирования рынка органической косметики в виде высокого уровня этичного
потребления граждан и законодательного регулирования данной сферы привело к
тому, что рынок начал функционировать в условиях, отличных от Запада. В
России он стал в основном отражением специфики функционирования и
динамики индустрии моды на современном этапе. Этичное потребление – это
модель потребительского поведения, в соответствии с которой поведение
потребителя определяется нравственными факторами. К этичным
потребительским практикам можно отнести отказ от продукции, тестируемой на
животных, бойкотирование продукции производителей, нарушающих права
работников и дискриминирующих отдельные социальные группы, и другие.
Потребление органической косметики в развитых постиндустриальных странах
является одним из ярких примеров развития практик подобного этичного
потребления. В России же потребление органической косметики стало не столько
способом реализации одной из этичных практик потребительской активности,
сколько способом конструирования собственной идентичности через потребление
социального образа, построенного вокруг органической продукции. Тем самым
индивид получает возможность обособить себя от остальной массы потребителей,
продемонстрировать знание новых трендов и соответствие им, а также ценностям
и символам современной моды. Начала происходить подмена ценностей этичного
потребления, а также их «симуляция». Данная ситуация тем не менее не мешает
расширению рынка и не снижает готовность потребителей переплачивать за не
представляющую для них реальной ценности этичность. Такое несоответствие
ценностей потребителей тем ценностям, которые на самом деле несет в себе
потребление органической косметики, вызывает вопрос о том, что же на самом
деле влияет на потребление в России, каковы реальные ценностные ориентации
отечественных потребителей и насколько они этичны.
Данная тематика не является широко изученной в рамках современной
отечественной экономической социологии, также нет достаточного количества
эмпирических исследований по данной теме. Таким образом, актуальность работы5
объясняется тем, что группа потребителей, являющихся носителями ценностей и
фактором формирования и развития рынка органической косметики, до сих пор
остаются малоизученной. Что и обусловило необходимость экономикосоциологического анализа данной группы, мотивации ее поведения в сфере
потребления, особенностей формирования рынка органической косметики в
России, а также, на этой основе, возможность анализа, постижения специфики
формирования отечественной индустрии моды в условиях сложных и
многообразных процессов становления общества потребления в России.
Научная литература о влиянии специфики моды, процессов ее
формирующих, на потребление органической косметики написана, в основном,
современными зарубежными исследователями. Низкая степень изученности
данной проблематики в России может быть связана с тем, что в России только
зарождается этичный потребитель, одной из практик которого является
потребление органической косметики. Но в связи с тенденцией данного рынка к
росту представляется необходимым изучение участвующих на нем потребителей,
их ценностей, а также в целом моды на потребление органической косметики в
России.
Анализируя степень разработанности тематики исследования, можно также
сказать, что разные авторы внесли значительный вклад в описание особенностей
современной моды и модной индустрии. Механизм функционирования моды в
условиях общества потребления описал Ж.Бодрийяр в работе «Символический
обмен и смерть». Опираясь на его подход, отечественный исследователь в области
социологии моды Л.И.Ятина в работе «Мода глазами социолога» предложила
собственную концепцию индустрии моды, адекватную логике современного
общества. Понять, как зарождались первые социологические концепции моды,
которые отражали специфику общества до XXв., можно посредством работ
Г.Тарда («Законы подражания»), Г.Зиммеля («Мода») и Г.Спенсера. Процесс
становления индустрии моды как ярчайшего примера проявления феномена
демонстративного потребления описали в своих трудах Т.Веблен («Теория
праздного класса») и В.Зомбарт. Основные принципы функционирования6
индустрии моды с середины XXв. и до его конца описали Г.Блумер и П.Бурдье, а
также российский социолог А.Б.Гофман.
Проблематикой общества потребления, его становления и развития в
России также занимался целый ряд авторов. Сам термин «общество потребления»
был введен Э.Фроммом в его работе «Иметь или быть?». Но возросшая
популярность данного термина связана с именем французского социолога
Ж.Бодрийяра («Общество потребления. Его мифы и структуры»). Об обществе
потребления пишут и отечественные исследователи, например, авторы
коллективной монографии по экономической социологии под редакцией
Ю.В.Веселова и А.Л.Кашина выделяют этапы его становления, а также
тенденции, которые привели к его формированию. О специфике российского
общества потребления и его развитии пишет В.И.Ильин («Общество потребления:
теоретическая модель и российская реальность»).
Исходя из результатов предварительного анализа специфики
отечественного рынка органической косметики, а также отсутствия фундамента,
необходимого для формирования группы этичных потребителей, в данной работе
выдвигается гипотеза о неэтичности ценностных ориентаций, влияющих на
потребление органической косметики.
Объектом исследования является рынок органической косметики в России
как отражение специфики функционирования моды в условиях общества
потребления, предметом – ценностные ориентации потребителей, влияющие на их
вовлеченность в потребление данной продукции.
Цель работы заключается в анализе специфики российского рынка
органической косметики как примера функционирования индустрии моды в
условиях становления общества потребления в России. Для достижения
поставленной цели предполагается решение конкретных задач:
1. Проанализировать подходы зарубежных и отечественных авторов к
анализу общества потребления и описания его специфики;7
2. Рассмотреть основные концепции исследования моды в их логической
исторической последовательности, на их основе проанализировать особенности
функционирования индустрии моды;
3. Осуществить анализ особенностей российского рынка органической
косметики в связи с проблемами и возможностями формирования этичного
потребления;
4. Исследовать основные социальные и институциональные факторы,
влияющие на развитие российского рынка органической косметики.
Методы исследования, которые применены в данной работе:
1. Анализ основных теоретических подходов к исследованию общества
потребления, а также функционированию индустрии моды в его условиях.
2. Вторичный анализ данных существующих эмпирических
исследований, соответствующих тематике работы.
3. Сравнительный анализ данных аналитических отчетов о мировом и
российском рынках органической косметики.
4. Опрос потребителей органической косметики.
5. Методы анализа данных: корреляционный анализ, регрессионный анализ.
Основные результаты исследования:
1. Проанализированы подходы зарубежных и отечественных авторов к
анализу общества потребления и описанию его специфики. Выполнен анализ
работ современных отечественных исследователей для определения специфики
общества потребления в России. Для общества потребления характерно
подчинение всех сфер общественной жизни логике потребления. В России
специфика данного феномена выражается в оазисном характере общества
потребления (сосредоточение основных черт в больших городах) и
существовании лишь малой части потребителей в условиях реального изобилия и
возможностей для чрезмерного потребления.
2. Проанализировано развитие основных концепций исследования моды
в их логической исторической последовательности. Также рассмотрены8
особенности функционирования моды на современном этапе в качестве
индустрии. В отличие от первых концепций моды, для которых характерно
линейное развитие, отражение модой содержания основных общественных
процессов и поддержание ценностей модернизации, современную моду
характеризуют полистилизм, производство новых ценностей, подчинение индустрии.
3. Проведен анализ особенностей российского рынка органической
косметики как примера функционирования моды в условиях общества
потребления. Российский рынок отражает такие сущностные черты
функционирования индустрии моды на современном этапе, как: подчинение
глобальному экотренду индустрии (что и привело к формированию социальных и
институциональных особенностей исследуемого рынка), подмена этических
ценностей в сфере потребления и их «симуляция», потребление как способ
сконструировать собственную идентичность, обособить себя от других
покупателей, продемонстрировать соответствие современным ценностям через
следование модным трендам (в данном случае – потребление органической
косметики), слабая развитость ценностей этичного потребления.
Проанализированы основные проблемы развития данного рынка, которые
проявляются, в том числе, в низком уровне мотивации потребителей к этичному
потреблению в стране и отсутствии регламентации сферы потребления
соответствующими законодательными актами.
4. Проведено эмпирическое исследование российских потребителей
органической косметики, их ценностей, влияющих на потребление, а также иных
факторов, детерминирующих вовлеченность в потребление органической
косметики. Установлено, что вовлеченность в процесс потребления органической
косметики определяется определенным уровнем этической самоидентификации
потребителей. Тем не менее, значительное влияние на предпочтение
потребителями органической косметики по-прежнему оказывает неосознанное
следование приходящим извне модным тенденциям в сфере потребления и
распространение экотренда через различные медиаканалы. Это свидетельствует о9
противоречивости ценностных ориентаций потребителей, но также и о
потенциале для дальнейшего массового распространения этичного потребления и
возможностях искоренения спекулятивных практик некоторых компаний,
пытающихся увеличить прибыль в основном за счет неосведомленности широких
слоев населения об органической косметике, основных сертифицирующих ее
организациях, органических маркировках, ингредиентах и т.д.
Структура работы представляет собой введение, две главы, заключение,
список литературы и четыре приложения
Купить