Введение 3
Глава 1. Международная мобильность молодежи 7
1.1. Влияние интернет-рекламы на ценности и поведение молодежи 7
1.2. Система факторов международной мобильности молодежи 19
Глава 2. Интернет-реклама 31
2.1. Специфика интернет-рекламы в туризме 31
2.2. Эмпирическое исследование 44
Заключение 60
Список использованных источников и литературы 63
Приложения 68
Реклама – неотъемлемая часть повседневной жизни любого человека XXI века. Она окружает нас повсюду: билборды вдоль автодороги, рекламные брошюры из рук промоутеров, песня со звучным рекламным слоганом на радиостанции, всплывающее окно на веб-сайте, знаменитость, рекламирующая косметическое средство с телеэкрана. Все это давно стало привычным и воспринимается нами как «фон». А ведь совсем недавно, меньше столетия назад еще не было такого обилия рекламы. Связано это с наступлением общества потребления, о котором писали многие социологи: Торстейн Веблен, Зигмунт Бауман, Жан Бодрийяр и другие. Многие современные ученые признают тот факт, что наступила эпоха постмодерна, а это значит, что постмодернистские теории набирают все большую популярность.
С техническим прогрессом и появлением новых носителей информации появляются новые виды рекламы и отмирают старые (реклама в газетах, на радио и т.д.). Интернет-реклама – еще не до конца изученная, но очень перспективная область исследования. Все большее количество молодых людей 18-25 лет обращаются к Интернету как к основному источнику информации, игнорируя печатные издания и даже телевидение, которое еще совсем недавно было наиболее прогрессивным и популярным медиа-носителем. Несмотря на недостаточную изученность интернет-рекламы, уже сейчас можно проследить ее связь с формированием потребительского поведения молодежи.
Еще одной отличительной чертой современного общества стали процессы глобализации. Все большее количество молодежи отдает предпочтение международной мобильности: академической, трудовой и туристической. Появляется огромное количество агентств, предлагающих различные программы, позволяющие совмещать возможность путешествий с получением дополнительного образования, а также заработком денег (например, Work & Travel USA, Study & Travel Canada, работа няней во Франции и пр.). Основная аудитория таких программ – это молодежь 18-25 лет. Связано это с тем, что, с одной стороны, уже сформирована потребность расширить границы своего мира и получить полезные навыки, а с другой – есть возможность это сделать, например, зарабатывая в поездке деньги.
На информированность молодых людей и принятие ими решений о международной мобильности оказывают влияние множество факторов, таких как семья и друзья, книги и фильмы, реклама, видео-блоги, статьи и пр. В данной работе мне было бы интересно узнать, какую долю среди этих факторов занимает именно интернет-реклама. Какие ее формы наиболее значимы для стимулирования мобильности молодежи?
Таким образом, проблема заключается в недостаточной изученности степени воздействия интернет-рекламы на международную мобильность молодых людей. Из этого вытекают 2 цели данной работы – составить портрет представителя мобильной молодежи, а также определить, какое место в системе факторов международной мобильности молодежи занимает интернет-реклама.
Для достижения поставленных целей я планирую решить ряд задач:
• рассмотреть интернет-рекламу как особый вид, отличный от других (в частности, от ТВ-рекламы);
• определить основные черты молодежи, которые делают ее восприимчивой к интернет-рекламе;
• выявить социально-демографические характеристики респондентов, имеющих опыт международной мобильности;
• узнать, какие факторы повлияли на принятие решения о поездке;
• выяснить, какое место среди этих факторов занимала интернет-реклама;
• определить, какой вид интернет-рекламы лучше подходит для продвижения среди молодежи программ международной мобильности.
Объект данного исследования – это петербургская молодежь 18-25 лет, состоящая в группах ВКонтакте, которые принадлежат агентствам, реализующим программы международной мобильности. Это именно та аудитория, которая нужна для исследования – молодые люди, преимущественно студенты, которые либо уже воспользовались одной из программ, либо планирующие это сделать. Предмет исследования в данном случае – участие молодежи в международной мобильности.
В данной работе планируется подтвердить или опровергнуть следующие гипотезы:
• Предполагаемый портрет представителя мобильной молодежи: 20-24-летний студент с уровнем дохода выше среднего.
• Наиболее предпочтительные для молодежи источники информации – это рассказы друзей и соцсети.
• Интернет-реклама скорее вдохновляет или информирует молодого человека, нежели служит главной причиной поездки.
Методы, использованные в работе:
• анализ теоретической и прикладной литературы по теме данной работы;
• вторичный анализ эмпирических данных исследований по схожей тематике;
• анкетный опрос молодежи Санкт-Петербурга об их опыте поездок за рубеж и взаимодействии с интернет-рекламой;
• анализ полученных данных посредством таблиц сопряженности и хи-квадрата Пирсона.
Выборка – вероятностная стихийная. Согласно расчётам репрезентативной выборки с допущением 7-процентной погрешности и доверительной вероятностью 90% для генеральной совокупности размером примерно в 460000 человек (численность молодежи в Санкт-Петербурге), выборочная совокупность должна составить 139 респондентов.
Данная работа состоит из 2 глав, в каждой из которых по 2 параграфа. Общее количество страниц, не включая приложение – 62. В работе представлено 15 рисунков и 13 таблиц. Всего было использовано 46 литературных источников.
В данной работе были выполнены все поставленные цели и задачи, а также проверены все гипотезы. При помощи теоретической базы, анализа вторичных данных и проведения собственного эмпирического исследования изучаемая тема была комплексно изучена со всех сторон. По каждой поставленной задачи получились следующие результаты:
• интернет-реклама была рассмотрена как особый вид рекламы, отличный от других;
• были определены основные черты молодежи, которые делают ее восприимчивой к интернет-рекламе;
• в эмпирическом исследовании были выявлены социально-демографические характеристики респондентов, имеющих опыт международной мобильности;
• удалось выяснить, какие факторы повлияли на принятие решения о поездке, и какое место среди этих факторов занимала интернет-реклама;
• было определено, какой вид интернет-рекламы лучше подходит для продвижения среди молодежи программ международной мобильности.
В первой главе были выделены основные черты, которые присущи молодежи; был проанализирован процесс рекламной коммуникации; была рассмотрена интернет-реклама, ее виды и механизм влияния на ценности и потребительское поведение молодежи. Также в этой главе была изучена международная мобильность, ее классификация и система факторов по 3 ее видам: трудовая, образовательная и туристическая мобильность.
Вторая глава носит прикладной характер: в ней было проанализировано зарубежное исследование по схожей тематике, а также были изложены результаты собственного эмпирического исследования. Полностью подтвердилась гипотеза о роли интернет-рекламы в процессе принятия молодыми людьми решения о поездке. Получили частичное подтверждение гипотезы о наиболее предпочитаемых молодежью источниках информации о поездке и о портрете типичного представителя мобильной молодежи.
Исходя из выводов исследования, перечисленных в эмпирической части работы, можно дать рекомендации туристическим агентствам:
1. Производителям рекламы международной мобильности следует ориентироваться на следующий портрет потенциального потребителя туристических услуг: это 21-летние девушки-студентки со средним уровнем дохода. Повысить привлекательность туристического продукта помогут различные скидки и акции для студентов.
2. Турагентствам, желающим продать свои услуги молодежи, стоит уделить особое внимание интернет-рекламе, особенно рекламе в социальных сетях и рекламным статьям. На баннеры и всплывающие окна лучше не тратить ресурсы компании.
3. Если целевая аудитория турфирмы – молодежь со средним уровнем дохода, то стоит включить в рекламную кампанию контекстную рекламу и рекламу в e-mail рассылках.
Вышеперечисленные рекомендации подойдут туристической фирме, если ее продукт ориентирован в основном на молодых людей 18-25 лет. Воспользовавшись хотя бы частью данных рекомендаций, компания сможет приобрести новых клиентов и, соответственно, получить дополнительную прибыль.
Данное исследование носит вводный характер: оно знакомит социологов с поставленной темой и предполагает дальнейшее, более глубокое изучение. Оно дополняет уже существующие исследования взаимосвязи рекламы и потребительского поведения молодежи. Также на основе этого исследования можно будет более детально изучить влияние каждого фактора (экономический, политический и т.д.) на международную мобильность молодежи, а также проследить степень влияния на молодого человека каждого из видов интернет-рекламы в отдельности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
