Содержание 2
Введение 3
Глава 1. Маркетинговая деятельность в инновационной сфере 5
1.1. Маркетинг инноваций. Основные определения и особенности 5
1.2. Этапы построения маркетингового комплекса для инновационного продукта 11
1.2.1. Первичный анализ рынка. Исследование макро- и микросреды 11
1.2.2. Сегментирование и поиск целевой аудитории 14
1.2.3. Создание или доработка товара с учетом требований сегментов 17
1.2.4. Выбор стратегической цели и метода ценообразования на новый товар 20
1.2.5. Основные особенности и этапы разработки стратегии сбыта инновационного товара 24
1.2.6. Этапы продвижения инновационного товара 28
1.3. Взаимосвязь маркетингового комплекса товара и инвестиционной привлекательности проекта 30
Глава 2. Разработка маркетингового комплекса для лекарственного средства для поросят «И1» 33
2.1. Исследование рынка 34
2.2. Сегментирование рынка 39
2.3. Оценка конкурентоспособности товара 40
2.4. Разработка стратегии ценообразования 41
2.5. Планирование сбыта и разработка стратегии продвижения товара 44
2.6. Оценка инвестиционной привлекательности проекта 46
Заключение 52
Список литературы 54
Приложения 57
Современная экономика диктует жесткие условия выживания. Компания должна обладать высоким потенциалом, значительными ресурсами и знаниями для того, чтобы найти себе место на рынке и удержать его. В этих условиях особое значение приобретают инновации и инновационная деятельность, которые при умелом использовании могут стать основой мощнейшего конкурентного преимущества фирмы.
Однако научных открытий и процесса развития технологий самих по себе недостаточно для процветания компании. Это важный ресурс, который, однако, нужно уметь использовать для того, чтобы получить преимущество или выгоду. Полученные научные знания и разработки необходимо коммерциализировать – успешно вывести на рынок. Для этого необходимо выложить дорогу в нужном направлении – сформировать маркетинговый комплекс для товара, который приведет его к своему потребителю.
Целью данной дипломной работы является разработка маркетингового комплекса для товара с учетом его выявленной инновационной специфики.
Ввиду тематической направленности и поставленной цели были поставлены следующие задачи:
• Рассмотреть и сопоставить различные классификации инноваций;
• Выбрать из существующих наиболее подходящую концепцию маркетингового комплекса;
• Рассмотреть особенности разработки маркетингового комплекса для инновационных товаров;
• Применить выбранную концепцию построения маркетингового комплекса, наиболее подходящие инструменты и методики в процессе разработки плана выведения на рынок России лекарственного средства для поросят «И1»;
• После построения маркетингового комплекса для товара «И1» доказать коммерческую привлекательность реализации проекта по его продвижению на рынок;
Объектом исследования является маркетинговый комплекс инновационного товара. Предметом – отдельные элементы маркетингового комплекса, классификации инноваций, различные подходы коммерциализации инновации в отношении радикального и инкрементального инновационного продукта.
В качестве теоретической и методологической базы работы выступают труды зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга, менеджмента инноваций, а также маркетинга инноваций. Кроме того, использовались базы данных, статистические исследования, представленные на официальных сайтах и нормативные правовые акты, затрагивающие аспекты управления инновационной деятельностью. Наряду с этим, инициатором рассматриваемого проекта были предоставлены данные о характеристиках продукции и деталях проекта.
В работе использовались следующие основные методы научного исследования:
Теоретические методы: диалектический метод, анализ, синтез, сравнение абстрагирование, конкретизация и дедукция;
Эмпирические методы: изучение литературы, документов и результатов деятельности.
Роль информационно-эмпирической основы исследования выполняют результаты исследований научных работников, нормативно-правовые акты, официальные статистические данные и научные информационные ресурсы сети Интернет.
Внедрение нового продукта рассматривается как путь к долгосрочному успеху любой компании, так как разрабатываемая продукция в любой момент времени представляет собой потенциальное преимущество и выгоду в будущем. В сегодняшней гипер-конкурентной среде компании, которые успешно внедряют новые инновационные продукты, более вероятно будут процветать, чем те, которые этого не делают.
Маркетинговая поддержка вывода на рынок нового продукта играет первостепенную роль в успехе данного мероприятия. В первой главе данной работы автором были рассмотрены теоретические аспекты разработки маркетингового комплекса, лежащие в основе практического исследования, описанного во второй главе.
В результате изучения литературы по данной теме были сделаны следующие выводы:
1) Несмотря на критику концепции «4Р» за ее ориентированность на продукт, а не на клиента, она до сих пор остается наиболее популярным методом разработки маркетингового комплекса. Дело в том, что данный изъян концепции можно устранить, если первоначально ориентироваться на клиента и изучать ситуацию на рынке со стороны спроса, а уже после этого применять модель «4Р».
2) В ходе изучения работ отечественных и зарубежных авторов стало ясно, что различия между радикальными и инкрементальными инновациями слишком существенны, и пренебрегать ими в процессе разработки маркетингового комплекса невозможно. Маркетинговая стратегия и все элементы маркетингового комплекса будут иметь свои особенности при рассмотрении инновационных товаров разного уровня новизны.
3) Опираясь на труды, в первую очередь, Н.Н. Молчанова, в данной работе были приведены наиболее подходящие инструменты разработки всех элементов маркетингового комплекса для инновационного товара.
Благодаря полученным в процессе изучения теории знаниям была проведена работа по разработке маркетинга-микс для лекарственного средства «И1». В результате данной работы были выполнены следующие задачи:
1) Был проведен анализ рынка ветеринарных препаратов: кабинетное исследование и глубинные интервью с профессионалами отрасли.
2) Информация о рынке была обработана: сделана оценка основных тенденций в отрасли, определен объем рынка, выбрана целевая аудитория, выявлены основные конкуренты, определена конкурентоспособность продукта.
3) Был разработан маркетинговый комплекс: рассчитана рекомендуемая цена товара, определены каналы продвижения и сбыта.
4) Был спрогнозирован объем продаж, спланированы текущие расходы и доходы по проекту.
5) Доказана инвестиционная привлекательность проекта: спрогнозированы денежные потоки по видам деятельности (инвестиционный, финансовый и операционный), рассчитаны полные денежные потоки, учтены несистематические риски проекта (сформированы резервы) и систематические риски (в ставке на собственный капитал, определенной методом CAPM). Рассчитан показатель NPV, который оказался значительно больше нуля, что говорит о потенциальной выгодности реализации проекта.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
