Введение 5
Глава 1. Лояльность потребителей. 6
1.1. Определение лояльности потребителей 6
1.2 Оценка лояльности клиентов 8
1.3 Информация о клиентах 10
1.4 Сбор данных о клиенте: 11
1.5 Отзывы клиентов в сети 11
1.6 Методы мониторинга упоминаний в сети 16
1.7 Анализ данных в социальных сетях 17
Выводы 18
Глава 2. Мониторинг социальных сетей 19
2.1 Маркетинг в социальных медиа 19
2.2 Виды мониторинга социальных сетей: 21
2.3 Система мониторинга социальных сетей BrandSpotter: 24
2.4 Использование системы мониторинга на примере компании «МегаФон» 26
2.5. Анализ данных социальных сетей 26
2.6 API-приложения 29
2.7 API-приложения ВКонтакте 30
2.8 Извлечение данных 34
Выводы: 44
Глава 3. Анализ данных 45
3.1. Бизнес-аналитика 45
3.2. Обработка данных средствами Microsoft Excel 46
3.3. Обработка данных средствами 1С:Предприятие 54
3.3.1 Обработка данных 56
3.4 Платформы бизнес-аналитики 60
3.5 Бизнес-аналитика SAP 65
3.6 Реализация анализа тональности на базе SAP BW. 69
3.7. Сравнение вариантов анализа 75
Заключение 79
Список литературы 80
Приложение 1: Разбор работы системы мониторинга социальных медиа BrandSpotter на примере компании «Мегафон» 82
Приложение 2: Код,обращающийся к API VK 93
Приложение 3: метод «users.get» 101
Приложение 4: метод «newsfeed.search» 102
Приложение 5: Семантическое ядро 105
Приложение 6: Текст макроса 108
Приложение 7. Интерфейс 1С 110
В последние несколько лет конкуренция на рынках товаров и услуг ужесточается, что повышает не только необходимость привлечения новых клиентов, но и поддержания лояльности существующих. Компании стремятся выстраивать долгосрочные устойчивые отношения с потребителя, повышая тем самым приверженность к бренду.
С развитием информационных систем появилось большое количество различных сервисов и инструментов, позволяющих не только привлекать клиентов, а также, анализировать их поведение и факторы, влияющие на процесс принятия решения о покупке. Также, социальные сети становятся уникальным источником информации о потребителях и их отношению к бренду, продукту или услуге.
Таким образом, проблема - оценка отношения пользователей социальных сетей к бренду в связи с необходимостью удержания существующих клиентов и привлечения новых.
Цель проекта: оценка лояльности потребителей к бренду и разработка рекомендаций по повышению приверженности покупателей к бренду.
Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
1. Обзор методов мониторинга упоминаний компании в социальных сетях
2. Сбор упоминаний в социальных сетях
3. Обработка полученных данных и подготовка их к анализу
4. Анализ данных с помощью аналитического модуля ERP-системы и инструментов Microsoft Excel.
5. Представление полученных результатов
6. Подготовка выводов и рекомендаций
Предполагаемые результаты работы – это на основе анализа данных, полученных из социальных сетей, выработаны рекомендации по повышению лояльности потребителей.
Предполагаемые методы сбора первичной информации: наблюдение, поиск информации в специальной литературе, Интернете, профессиональных изданиях, извлечение упоминаний из социальной сети ВКонтакте.
Предполагаемый инструментарий исследования: статистические методы, пакет программ MS Office, аналитический модуль ERP-системы
Предполагаемые источники информации: социальные сети, специальная литература, Интернет, профессиональные издания.
Кроме того, необходимо определить структуру данной работы:
В первой главе проводится изучение понятия лояльности потребителей, основных методов ее оценки. Также, в данной главе описываются основные типы данных о клиенте, которые собирают компании, проводится анализ влияния отзывов, оставленных в ВКонтакте, на процесс принятия решения о покупке. Более того, рассмотрены основные методы анализа данных из социальных сетей и методов мониторинга упоминаний бренда.
Во второй главе проводится анализ основных методов мониторинга социальных медиа, используются различные инструменты мониторинг, анализируются методы извлечения данных из социальных сетей. Кроме того, описан метод извлечения данных из социальной сети ВКонтакте, а затем применен для получения данных.
В третьей главе после получения данных были определены инструменты для проведения анализа полученной выборки, определен алгоритм анализа, разработаны дополнения к программным продуктам и выполнен анализ тональности текстов. Кроме того, было проведено сравнение различных методов анализа.
В последнее время важность высокой лояльности потребителя к бренду приобретает все большее значение, так как в условиях высокой степени дифференциации продуктов и услуг, потребитель требует большего внимания, персонализации обслуживания.
В связи с этим у компаний повышается потребность в постоянной оценке уровня лояльности потребителей к бренду и перманентного мониторинга упоминаний и высказываний о компании с целью поддержания позитивного восприятия компании в глазах клиентов.
В ходе работы, в первой главе, было изучено понятие лояльности потребителей по отношению к бренду, а также, основные методы её оценки, измерения и интерпретации. Кроме того, была оценена важность отзывов, оставляемых пользователями в сети и их влияние на процесс принятия решения о покупке. Более того, были проанализированы основные методы анализа данных в социальных сетях.
Для понимания механизмов работы методов мониторинга социальных медиа, во второй главе, был проведен анализ восприятия компании в социальных сетях на примере компании «МегаФон» с помощью различных инструментов. Один из таких инструментов – система мониторинга социальных медиа BrandSpotter, собирающая упоминания из различных социальных сетей, сайтов отзывов, порталов,СМИ и других источников.
На основе API-методов на базе социальной сети ВКонтакте было разработано приложение, которое позволило извлечь упоминания, касающиеся компании и нескольких ее услуг, а также, данные пользователей, которые оставили комментарий.
В третьей главе был проведен анализ полученных данных с помощью специально разработанного макроса Microsoft Excel, надстройки для системы «1С:Предприятие», для которых первоначально были разработаны и описаны алгоритмы анализа, а затем выполнена разработка необходимого функционала, а также, проведен анализ тональности текстов комментариев.
Для SAP был проведен анализ возможностей продуктов и решений, которые предлагает компания, а также, определены продукты, которые необходимы для реализации анализа тональности текста. Кроме того, был разработан алгоритм, с помощью которого данный тип анализа был бы реализован.
Данная работа представляет собой анализ методов по обработке данных с целью определения лояльности потребителей. Реализация единого принципа анализа с помощью различных программных продуктов может быть полезна маркетологам и бизнес-аналитикам компаний при оценке эффективности маркетинговой стратегии и выборе наиболее подходящего метода анализа данных.
Части 3 главы, описывающие процесс анализа данных, можно использовать в качестве готовой инструкции при проведении оценки уровня лояльности потребителей и выполнении необходимых расчетов. В работе описаны основные шаги получения, подготовки, обработки, интерпретации и визуализации, полученных из социальных сетей данных. Алгоритмы для продуктов Microsoft Excel и «1С:Предприятие» проверены и отработаны.
По результатам проведенного анализа можно сказать, что, в целом, отношение к компании «Мегафон», но наибольшее недовольство пользователей связано с тарифом «Переходи на НОЛЬ». Можно порекомендовать компании провести анализ причин недовольства клиентов и доработку условий тарифа.
В дальнейшем, необходима разработка приложения для SAP, которая будет осуществлять анализ тональности высказываний пользователей. Таким образом, будет возможно использование инструментов бизнес-анализа на различных уровнях и для различных компаний.
Кроме того, проведенное сравнение различных продуктов, позволяет компаниям, основываясь на нескольких критериях выбрать наиболее подходящий метод для анализа получаемых данных.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
