Возникновение образа хоккейной сборной СССР как «красной машины» и его возрождение в ХХ1 веке
|
Введение………………………………………………………………….…………3
Глава I. Бренд «красная машина» как часть спортивного
имиджа России
1.1. Понятия имиджа и бренда…………………………………………….…...10
1.2. Формирование имиджа России как спортивной державы……...……..13
1.3. Сравнение спортивных брендов команд разных стран………………..18
Глава II. Возникновение и развитие образа «красной машины»
в 1970-1980-е гг
2.1. Значение хоккея с шайбой в спортивной системе СССР……………..30
2.2. Советский хоккей в 1880-х годах………………………………………....32
2.3. «Красная машина» в американских медиа……………………………..37
2.4. Сборная СССР на страницах советской прессы……………….........…42
Глава III. Возрождение бренда «красная машины» в ХХI веке….............47
3.1. «Красная машина» в российских СМИ
3.2. «Красная машина» в мировых СМИ
3.3. Возможные причины возрождения «красной машины» в России.......57
Заключение
Список использованной литературы
Глава I. Бренд «красная машина» как часть спортивного
имиджа России
1.1. Понятия имиджа и бренда…………………………………………….…...10
1.2. Формирование имиджа России как спортивной державы……...……..13
1.3. Сравнение спортивных брендов команд разных стран………………..18
Глава II. Возникновение и развитие образа «красной машины»
в 1970-1980-е гг
2.1. Значение хоккея с шайбой в спортивной системе СССР……………..30
2.2. Советский хоккей в 1880-х годах………………………………………....32
2.3. «Красная машина» в американских медиа……………………………..37
2.4. Сборная СССР на страницах советской прессы……………….........…42
Глава III. Возрождение бренда «красная машины» в ХХI веке….............47
3.1. «Красная машина» в российских СМИ
3.2. «Красная машина» в мировых СМИ
3.3. Возможные причины возрождения «красной машины» в России.......57
Заключение
Список использованной литературы
Сегодня «Красная машина» является одним из самых узнаваемых брендов
национальных спортивных команд в мире. С 1970-х годов зарубежные СМИ
называли так сборную СССР по хоккею с шайбой, а с 2015 года это название
получило широкое распространение в отечественных СМИ уже применительно
к национальной команде России по хоккею.
Название «красная машина» («The Big Red Machine») впервые появилось
на страницах американских СМИ и было не связано с командой из СССР: так
называли бейсбольные команды, которые проигрывали очень редко. Но
название «красная машина» идеально подошло к сборной СССР. Во-первых,
хоккеисты играли в красной форме и выступали за Советский Союз, а красный
цвет с 1920-х годов являлся привычным для всего мира символом
коммунистической идеологии и советского государства, в котором эта
идеология господствовала. Во-вторых, как и бейсбольные прообразы, хоккейная
сборная СССР получила репутацию непобедимой команды из-за впечатляющей
и практически непрерывной цепочки побед на международных соревнованиях.
Сборной СССР больше нет, но громкое имя «красная машина» с 2015 года
пытаются закрепить за преемницей советской команды – сборной России по
хоккею. Сейчас ее называют «Красная машина. Новая сборка». Для чего
сборной российской команде нужно название абсолютно другой сборной из уже
достаточно давнего прошлого? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо
исследовать появление названия «красная машина», проанализировать процесс
становления и разработки спортивных брендов в российской и мировой
практике и изучить способы закрепления названия «красная машина» в СМИ за
сборной России по хоккею.
Предполагается, что возрождение названия «красная машина»
необходимо России в текущей политической конъюнктуре: из-за трудной
ситуации во внешней и во внутренней политике стране необходимо4
поддерживать положительный имидж как внутри государства, так и за его
пределами, и одним из эффективных способов для это традиционно являются
проведение крупных спортивных соревнований и победы на них, а создание или
воссоздание положительного спортивного образа страны через использование
проверенного и популярного бренда должно способствовать выполнению
данных задач. Причем, можно предположить, что возрождение «красной
машины» направлено больше на решение внутриполитических задач: например,
на стабильное поддержание патриотических настроений в обществе. «Красная
машина» ассоциируется с былыми победами, а образ успешной национальной
команды может способствовать пробуждению у граждан гордости за свою
страну. Не стоит забывать и про решение чисто спортивных задач, таких как
привлечение новых болельщиков на трибуны, рост популярности в России
хоккея в частности и спорта в целом ради утверждения здорового образа жизни.
Возможно, разрешение внешнеполитических задач России с помощью «красной
машины» менее приоритетно, так как все действия по ребрендингу
национальной команды в основном происходят внутри страны. Но нельзя не
обратить внимание на то, что с помощью удачного спортивного бренда Россия
может приблизиться к статусу спортивной державы на мировом уровне.
Актуальность темы определяется текущей политической ситуацией, в
которой развитие спорта стало одним из приоритетных государственных
направлений. Необходимо оценить роль спортивных брендов при решении
внутриполитических и внешнеполитических задач государства, а также
исследовать процесс создания имиджа команды с помощью привлечения бренда
«Красная машина». Для любого государства сейчас очень важно создание
положительного имиджа страны в любой сфере, и спорт занимает не последнее
место в ряду приоритетов. Для России создание положительного образа хоккея
как национальной игры является хорошим вариантом, так как данный вид
спорта является очень популярным в стране, хоккей России имеет славное5
прошлое, неплохое настоящее и достаточно привлекательные перспективы в
будущем. Необходимо учитывать тот факт, что возрождение названия «красная
машина» началось в разгар политического кризиса в России и в мире в 2015
году, игнорировать связь этих явлений невозможно.
Вопросы взаимозависимости спортивного имиджа и политики
государства исследовали многие авторы: например, К. А. Алексеев в статье
«Спортивная составляющая имиджа страны»1, Н. П. Бродская в статье «Спорт
больших достижений как пространство формирования национального имиджа
страны» имидж России»3 и так далее. Авторы исследуют влияние спортивного имиджа
на политические процессы, выявляют особенности этого воздействия, а также
подчеркивают важность спортивного имиджа для самых разных стран.
В то же время научная новизна данного исследования состоит в том, что
ранее никто целенаправленно не изучал историю возникновения названия
«красная машина» и его влияние на совокупный образ такой крупной
спортивной державы, какой был Советский Союз. А при том, что процесс
ребрендинга сборной России по хоккею и возрождение называния «красная
машина» начался совсем недавно, неудивительно, что никто не рассматривал и
влияние бренда «Красная машина» на образ современного российского хоккея и
на формирования спортивного имиджа страны в целом.
Практическая значимость работы состоит в том, что выявленные
механизмы формирования бренда хоккейной команды можно будет применить
при анализе деятельности любой другой спортивной организации по
улучшению и изменению ее имиджа.
Объектом дипломной работы является спортивный имидж государства,
предметом – процессы возникновения и возрождения бренда «красная машина»
как важной части спортивного имиджа России.
Эмпирической базой исследования стали материалы о хоккее,
опубликованные в американских («Cincinnati Enquirer», «Globe and Mail»,
«Philadelphia Daily News», «Chicago Tribune», «Asbury Park Press», «Detroit Free
Press», «Los Angeles Times», «The Times», «Democrat and Chronicle», «The
Journal News», «The Advocate-Messenger») и канадских периодических изданиях
(«Toronto Sun», «Sportsnet» «Toronto Star»), а также в советских (газета
«Советский спорт» и журнал «Футбол – хоккей» с 1972 по 1990 год) и
современных российских СМИ («Первый канал», «Спорт-Экспресс»,
«Championat.com», «Sports.ru», «Аргументы и факты», «Новая газета», «Life.ru»).
Целью исследования является выявление составляющих черт и
особенностей бренда «Красная машина» как части спортивного имиджа России.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
- изучить понятия спортивного имиджа государства и спортивного бренда;
- проанализировать и сравнить наиболее успешные спортивные бренды
России других стран;
- выяснить обстоятельства и причины происхождение названия «красная
машина» в материалах американских СМИ с 1970 года по 1990 год,
исследовать образ «красной машины» в американских СМИ, изучить
образ сборной СССР на страницах советских газет;7
- установить задачи возрождения бренда «Красной машины» в России XXI века;
- проанализировать материалы российских СМИ, посвященные
национальной сборной России по хоккею с 2008 года по настоящее время;
- выяснить обстоятельства возрождения бренда «красная машина»,
отраженного в российских и мировых медиа, оценить успешность
усилий по ребрендингу национальной хоккейной сборной.
Методы исследования:
1. Сравнительно-исторический метод, применяемый на основе элементов
содержательного контент-анализа публикаций американских и советских СМИ,
сравнения и обобщения выводов исследовательской литературы,
документальных фильмов и материалов, выложенных в сети интернет,
посвященных истории сборной СССР/России по хоккею с шайбой.
2. Сравнительный анализ спортивных брендов США и России.
Работа состоит из введения, трех глав и заключения.
Первая глава посвящена короткому обзору существующих
теоретических подходов к трактовкам и исследованию спортивного имиджа
стран и спортивных брендов. Были выявлены различия между этими понятиями,
а также дано сравнение брендов НХЛ и КХЛ, проведен анализ успешности
спортивных брендов некоторых хоккейных команд США и России, в том числе
национальных сборных этих стран.
Во второй главе было описано и проанализировано место и значение
хоккея в системе советского спорта, дана история появления названия «красная
машина» в американских газетах, проанализирован образ советской хоккейной
команды в американских медиа, а также было выяснено, какой образ хоккейной
сборной СССР создавался на страницах советских изданий.8
Третья глава посвящена современной сборной России по хоккею и
отражению ее успехов и неудач в спортивной и общественно-политической
прессе. Были выявлены причины возрождения бренда «Красная машина»,
проанализированы публикации российских и зарубежных СМИ, выявлены
ключевые направления и особенности продвижения данного бренда в СМИ.
национальных спортивных команд в мире. С 1970-х годов зарубежные СМИ
называли так сборную СССР по хоккею с шайбой, а с 2015 года это название
получило широкое распространение в отечественных СМИ уже применительно
к национальной команде России по хоккею.
Название «красная машина» («The Big Red Machine») впервые появилось
на страницах американских СМИ и было не связано с командой из СССР: так
называли бейсбольные команды, которые проигрывали очень редко. Но
название «красная машина» идеально подошло к сборной СССР. Во-первых,
хоккеисты играли в красной форме и выступали за Советский Союз, а красный
цвет с 1920-х годов являлся привычным для всего мира символом
коммунистической идеологии и советского государства, в котором эта
идеология господствовала. Во-вторых, как и бейсбольные прообразы, хоккейная
сборная СССР получила репутацию непобедимой команды из-за впечатляющей
и практически непрерывной цепочки побед на международных соревнованиях.
Сборной СССР больше нет, но громкое имя «красная машина» с 2015 года
пытаются закрепить за преемницей советской команды – сборной России по
хоккею. Сейчас ее называют «Красная машина. Новая сборка». Для чего
сборной российской команде нужно название абсолютно другой сборной из уже
достаточно давнего прошлого? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо
исследовать появление названия «красная машина», проанализировать процесс
становления и разработки спортивных брендов в российской и мировой
практике и изучить способы закрепления названия «красная машина» в СМИ за
сборной России по хоккею.
Предполагается, что возрождение названия «красная машина»
необходимо России в текущей политической конъюнктуре: из-за трудной
ситуации во внешней и во внутренней политике стране необходимо4
поддерживать положительный имидж как внутри государства, так и за его
пределами, и одним из эффективных способов для это традиционно являются
проведение крупных спортивных соревнований и победы на них, а создание или
воссоздание положительного спортивного образа страны через использование
проверенного и популярного бренда должно способствовать выполнению
данных задач. Причем, можно предположить, что возрождение «красной
машины» направлено больше на решение внутриполитических задач: например,
на стабильное поддержание патриотических настроений в обществе. «Красная
машина» ассоциируется с былыми победами, а образ успешной национальной
команды может способствовать пробуждению у граждан гордости за свою
страну. Не стоит забывать и про решение чисто спортивных задач, таких как
привлечение новых болельщиков на трибуны, рост популярности в России
хоккея в частности и спорта в целом ради утверждения здорового образа жизни.
Возможно, разрешение внешнеполитических задач России с помощью «красной
машины» менее приоритетно, так как все действия по ребрендингу
национальной команды в основном происходят внутри страны. Но нельзя не
обратить внимание на то, что с помощью удачного спортивного бренда Россия
может приблизиться к статусу спортивной державы на мировом уровне.
Актуальность темы определяется текущей политической ситуацией, в
которой развитие спорта стало одним из приоритетных государственных
направлений. Необходимо оценить роль спортивных брендов при решении
внутриполитических и внешнеполитических задач государства, а также
исследовать процесс создания имиджа команды с помощью привлечения бренда
«Красная машина». Для любого государства сейчас очень важно создание
положительного имиджа страны в любой сфере, и спорт занимает не последнее
место в ряду приоритетов. Для России создание положительного образа хоккея
как национальной игры является хорошим вариантом, так как данный вид
спорта является очень популярным в стране, хоккей России имеет славное5
прошлое, неплохое настоящее и достаточно привлекательные перспективы в
будущем. Необходимо учитывать тот факт, что возрождение названия «красная
машина» началось в разгар политического кризиса в России и в мире в 2015
году, игнорировать связь этих явлений невозможно.
Вопросы взаимозависимости спортивного имиджа и политики
государства исследовали многие авторы: например, К. А. Алексеев в статье
«Спортивная составляющая имиджа страны»1, Н. П. Бродская в статье «Спорт
больших достижений как пространство формирования национального имиджа
страны» имидж России»3 и так далее. Авторы исследуют влияние спортивного имиджа
на политические процессы, выявляют особенности этого воздействия, а также
подчеркивают важность спортивного имиджа для самых разных стран.
В то же время научная новизна данного исследования состоит в том, что
ранее никто целенаправленно не изучал историю возникновения названия
«красная машина» и его влияние на совокупный образ такой крупной
спортивной державы, какой был Советский Союз. А при том, что процесс
ребрендинга сборной России по хоккею и возрождение называния «красная
машина» начался совсем недавно, неудивительно, что никто не рассматривал и
влияние бренда «Красная машина» на образ современного российского хоккея и
на формирования спортивного имиджа страны в целом.
Практическая значимость работы состоит в том, что выявленные
механизмы формирования бренда хоккейной команды можно будет применить
при анализе деятельности любой другой спортивной организации по
улучшению и изменению ее имиджа.
Объектом дипломной работы является спортивный имидж государства,
предметом – процессы возникновения и возрождения бренда «красная машина»
как важной части спортивного имиджа России.
Эмпирической базой исследования стали материалы о хоккее,
опубликованные в американских («Cincinnati Enquirer», «Globe and Mail»,
«Philadelphia Daily News», «Chicago Tribune», «Asbury Park Press», «Detroit Free
Press», «Los Angeles Times», «The Times», «Democrat and Chronicle», «The
Journal News», «The Advocate-Messenger») и канадских периодических изданиях
(«Toronto Sun», «Sportsnet» «Toronto Star»), а также в советских (газета
«Советский спорт» и журнал «Футбол – хоккей» с 1972 по 1990 год) и
современных российских СМИ («Первый канал», «Спорт-Экспресс»,
«Championat.com», «Sports.ru», «Аргументы и факты», «Новая газета», «Life.ru»).
Целью исследования является выявление составляющих черт и
особенностей бренда «Красная машина» как части спортивного имиджа России.
Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
- изучить понятия спортивного имиджа государства и спортивного бренда;
- проанализировать и сравнить наиболее успешные спортивные бренды
России других стран;
- выяснить обстоятельства и причины происхождение названия «красная
машина» в материалах американских СМИ с 1970 года по 1990 год,
исследовать образ «красной машины» в американских СМИ, изучить
образ сборной СССР на страницах советских газет;7
- установить задачи возрождения бренда «Красной машины» в России XXI века;
- проанализировать материалы российских СМИ, посвященные
национальной сборной России по хоккею с 2008 года по настоящее время;
- выяснить обстоятельства возрождения бренда «красная машина»,
отраженного в российских и мировых медиа, оценить успешность
усилий по ребрендингу национальной хоккейной сборной.
Методы исследования:
1. Сравнительно-исторический метод, применяемый на основе элементов
содержательного контент-анализа публикаций американских и советских СМИ,
сравнения и обобщения выводов исследовательской литературы,
документальных фильмов и материалов, выложенных в сети интернет,
посвященных истории сборной СССР/России по хоккею с шайбой.
2. Сравнительный анализ спортивных брендов США и России.
Работа состоит из введения, трех глав и заключения.
Первая глава посвящена короткому обзору существующих
теоретических подходов к трактовкам и исследованию спортивного имиджа
стран и спортивных брендов. Были выявлены различия между этими понятиями,
а также дано сравнение брендов НХЛ и КХЛ, проведен анализ успешности
спортивных брендов некоторых хоккейных команд США и России, в том числе
национальных сборных этих стран.
Во второй главе было описано и проанализировано место и значение
хоккея в системе советского спорта, дана история появления названия «красная
машина» в американских газетах, проанализирован образ советской хоккейной
команды в американских медиа, а также было выяснено, какой образ хоккейной
сборной СССР создавался на страницах советских изданий.8
Третья глава посвящена современной сборной России по хоккею и
отражению ее успехов и неудач в спортивной и общественно-политической
прессе. Были выявлены причины возрождения бренда «Красная машина»,
проанализированы публикации российских и зарубежных СМИ, выявлены
ключевые направления и особенности продвижения данного бренда в СМИ.
Сейчас «Красная машина» – один из самых известных и актуальных
спортивных брендов в России. Хоккей в последнее время позиционируется как
главный спорт страны, который привлекает большое количество зрителей. И
для поддержания хорошего спортивного имиджа российского хоккея и спорта в
целом необходимо грамотно развивать бренд «Красная машина». На фоне
других спортивных брендов России «Красная машина» наиболее узнаваема и
успешна, с точки зрения маркетинга это – разумное решение, основанное на с
истории и связанное с грамотным продвижением, для которого у ФХР имеются
практически неограниченные возможности от финансовых до организационных
ресурсов. Но все проблемы идут от главной особенности брендирования
национальных команд – полной их зависимости от побед. «Красная машина»
новой сборки особо остро нуждается в них – это название нужно оправдывать.
Великая история советского хоккея и так задала высокую планку своим
наследникам, и «красная машина» может оказаться для сборной России
неподъемным моральным грузом. Зачастую кажется, что называть так русскую
команду неуместно: она не достигла тех высот, которых добились советские
хоккеисты. Основная проблема бренда «Красная машина» – это его
продвижение в СМИ, ведь столь громкое имя смотрится неуместно, а то и
откровенно глупо в любой ситуации, кроме победной. Использование названия
«красная машина» оправдано только при громких победах на Олимпиадах,
Чемпионатах мира, а не на матчах Евротура – а сборная России проваливается
на домашней Олимпиаде и двух последних Чемпионатах мира. С изрядной
долей уверенности можно предсказать крах бренда «Красная машина. Новая
сборка» в случае проигрыша на Олимпийских Играх в 2018 году. Без побед63
команды любые другие действия по продвижению бренда носят краткосрочный
эффект и их можно назвать бесполезными.
«Красная машина» новой сборки в основном известна в России – и это
тоже особенность бренда. Внутри страны с помощью нового бренда можно
достичь нескольких целей. Самая простая – это привлечение новой аудитории,
гораздо более труднодостижимой выглядит цель влияния на настроения в
обществе. «Красная машина» пока справляется с задачей сохранять
патриотические настроения в обществе: этому способствует слава сборной
СССР, и руководство российских СМИ никогда не забывает напомнить
аудитории о ней. Но постоянно эксплуатировать название, которое основано
только на историческом прошлом и ассоциируется с победой без текущих побед
невозможно: для этого нужны свои яркие выигрыши. А из-за планки,
поставленной сборной СССР, для аудитории котируется только первое место.
Сборная СССР сосредотачивалась на победах, а не на продвижении своего
образа – и советский хоккей стал известным во всем мире благодаря мастерству
советских хоккеистов. Название «красная машина» появилось в американских
СМИ, что говорит о безусловном уважении и признании со стороны соперника.
Также отметим и то, что до сих пор мировые СМИ помнят о сборной СССР и
чтят память советских игроков. Сборная России играет значительно хуже
предшественника, но при этом претендует на славу непобедимой команды.
Эксплуатация славы сборной СССР не приносит ощутимых результатов: на
мировом уровне «Красную машину» новой сборки не признали, а российская
аудитория постепенно понимает, что такое название русская команда не заслужила.
Моральное давление репутации сборной СССР на игроков российской
команды и отсутствие побед делают бесполезными все действия, направленные
на продвижение бренда «Красная машина». Такое название действительно
нужно заслужить, что также осложняет путь к успеху и признанию бренда.
Поэтому пока бренд «Красная машина» можно считать если не провальным, то
и не слишком успешным
спортивных брендов в России. Хоккей в последнее время позиционируется как
главный спорт страны, который привлекает большое количество зрителей. И
для поддержания хорошего спортивного имиджа российского хоккея и спорта в
целом необходимо грамотно развивать бренд «Красная машина». На фоне
других спортивных брендов России «Красная машина» наиболее узнаваема и
успешна, с точки зрения маркетинга это – разумное решение, основанное на с
истории и связанное с грамотным продвижением, для которого у ФХР имеются
практически неограниченные возможности от финансовых до организационных
ресурсов. Но все проблемы идут от главной особенности брендирования
национальных команд – полной их зависимости от побед. «Красная машина»
новой сборки особо остро нуждается в них – это название нужно оправдывать.
Великая история советского хоккея и так задала высокую планку своим
наследникам, и «красная машина» может оказаться для сборной России
неподъемным моральным грузом. Зачастую кажется, что называть так русскую
команду неуместно: она не достигла тех высот, которых добились советские
хоккеисты. Основная проблема бренда «Красная машина» – это его
продвижение в СМИ, ведь столь громкое имя смотрится неуместно, а то и
откровенно глупо в любой ситуации, кроме победной. Использование названия
«красная машина» оправдано только при громких победах на Олимпиадах,
Чемпионатах мира, а не на матчах Евротура – а сборная России проваливается
на домашней Олимпиаде и двух последних Чемпионатах мира. С изрядной
долей уверенности можно предсказать крах бренда «Красная машина. Новая
сборка» в случае проигрыша на Олимпийских Играх в 2018 году. Без побед63
команды любые другие действия по продвижению бренда носят краткосрочный
эффект и их можно назвать бесполезными.
«Красная машина» новой сборки в основном известна в России – и это
тоже особенность бренда. Внутри страны с помощью нового бренда можно
достичь нескольких целей. Самая простая – это привлечение новой аудитории,
гораздо более труднодостижимой выглядит цель влияния на настроения в
обществе. «Красная машина» пока справляется с задачей сохранять
патриотические настроения в обществе: этому способствует слава сборной
СССР, и руководство российских СМИ никогда не забывает напомнить
аудитории о ней. Но постоянно эксплуатировать название, которое основано
только на историческом прошлом и ассоциируется с победой без текущих побед
невозможно: для этого нужны свои яркие выигрыши. А из-за планки,
поставленной сборной СССР, для аудитории котируется только первое место.
Сборная СССР сосредотачивалась на победах, а не на продвижении своего
образа – и советский хоккей стал известным во всем мире благодаря мастерству
советских хоккеистов. Название «красная машина» появилось в американских
СМИ, что говорит о безусловном уважении и признании со стороны соперника.
Также отметим и то, что до сих пор мировые СМИ помнят о сборной СССР и
чтят память советских игроков. Сборная России играет значительно хуже
предшественника, но при этом претендует на славу непобедимой команды.
Эксплуатация славы сборной СССР не приносит ощутимых результатов: на
мировом уровне «Красную машину» новой сборки не признали, а российская
аудитория постепенно понимает, что такое название русская команда не заслужила.
Моральное давление репутации сборной СССР на игроков российской
команды и отсутствие побед делают бесполезными все действия, направленные
на продвижение бренда «Красная машина». Такое название действительно
нужно заслужить, что также осложняет путь к успеху и признанию бренда.
Поэтому пока бренд «Красная машина» можно считать если не провальным, то
и не слишком успешным
Подобные работы
- Возникновение образа хоккейной сборной СССР как «красной машины» и его возрождение в ХХ1 веке
Дипломные работы, ВКР, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4350 р. Год сдачи: 2017