1. Введение ---------------------------------------------------------------------------------------------3
2. Бренд государства: понятие и практические аспекты формирования-----------10
1.1 . Понятие «бренд», «образ», «имидж». Роль «мягкой силы» , «публичной дипломатии» и «национального брендинга» в построении бренда государства.-------------------------------------------------------------------------------10
1.2 . Практические аспекты построения бренда государств------------------------14
3. Внешнеполитические и информационные аспекты в построении бренда РФ и Франции--------------------------------------------------------------------------------------------21
3.1 . Внешнеполитические факторы построения бренда РФ и Франции--------21
3.2 . Информационные аспекты в построении бренда РФ и Франции-----------30
4. Воздействие социально-экономической ситуации, туризма на бренд России и Франции ------------------------------------------------------------------------------------------36
4.1 Социально-экономические методы построения бренда РФ и Франции----36
4.2 Туристическое направление позиционирования бренда РФ и Франции---42
5. Заключение ---------------------------------------------------------------------------------------49
6. Список источников и литературы----------------------------------------------------------52
7. Приложения---------------------------------------------------------------------------------------60
Купить

Актуальность темы
Современные условия развития общества и технологий привели к росту роли информационной среды и социально-экономической взаимозависимости стран. В то же время руководства государств осознали необходимость укрепления позиций своих стран при помощи несиловых методов. Это бросает вызов традиционным способам выстраивания межгосударственных отношений. Возрастающая конкуренция между странами вынуждает адаптироваться к изменениям как во внутренней политике, так и во внешней. В связи с этим государства стремятся управлять своей репутацией в мире, чтобы успешно конкурировать в мире и расти в условиях глобальной экономики. Первостепенное значение приобретает следование актуальным тенденциям для привлечения инвестиций, развития торговли и туризма.
С середины 1990-х гг. весьма популярной стала концепция государства как национального бренда. Развитие государства в этом направлении требует своей особой и исключительной стратегии. Неправильно построенный план позиционирования бренда государства может привести к диаметрально противоположным негативным результатам. Таким образом, актуальные тенденции развития мира приводят к тому, что бренд государства – это новый вид капитала, а следовательно, важный инструмент обеспечения политических и экономических интересов страны на мировой арене, которым необходимо умело распоряжаться.
В основе государства лежат такие элементы, как наличие государственного языка, традиций, ценностей, интересов и взглядов на мироустройство. Именно на их основе выстраивается стратегия продвижения бренда государства. Одновременно с этим необходимо подстраивать сообщение под ту или иную аудиторию, к которой обращено внимание бренда. Учитывая эти обстоятельства, актуальность рассматриваемой проблемы подкрепляется разнообразием государств и тех элементов, которые лежат в их основе, а также методами выстраивания отношений бренда с его потребителями.
В силу вышеуказанных причин стоит обратить внимание на французские и российские подходы к построению бренда государства, поскольку они являются влиятельными игроками на мировой арене. Применяемые этими странами практики позволяют оценить их результаты и продемонстрировать другим государствам потенциальную пользу.
Исследовательская проблема работы заключается в том, что большинство применяемых в построении бренда методов существенно отличается как в России, так и во Франции. Ввиду недостаточной изученности определённые подходы работают качественно выше у одних стран, в то время как для других стран несут качественно иной результат.
Объектом исследования являются методы позиционирования бренда государства России и Франции.
Предметом исследования является результаты применяемых методов по выстраиванию бренда государства.
Хронологические рамки исследования охватывают период с 1990-х годов по настоящее время. Выбор нижней границы обусловлен тем, что именно в указанный период времени начало происходить изучение и внедрение методов национального брендинга в различных формах и становление индивидуальных подходов стран к позиционированию своего государства. Тем не менее, автор будет также рассматривать события, предшествующие исследуемому периоду для более глубокого рассмотрения объекта исследования.
Цель дипломной работы: определить основные методы позиционирования бренда государств Франции и РФ.
Для достижения поставленной цели автором работы были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть специфику и содержание рабочих определений «национальный брендинг», «бренд», «образ», «имидж», «мягкая сила».
2. На основе существующей информации определить основные критерии сравнения брендов стран и разработать собственные направления сравнения.
3. Проанализировать основные подходы в рамках культурно-информационной и внешней политик, которые оказываются влияние на формирования бренда России и Франции
4. Провести сравнение социально-экономических приоритетов и проектов в построении бренда России и Франции
5. Проанализировать основные методы построения туристического бренда РФ и Франции
Методологическая основа исследования. Тема выпускной бакалаврской работы, её предмет предопределили выбор общенаучных методов и методологической базы исследования. Методологическую основу исследования составили фундаментальные положения национального брендинга, мягкой силы, публичной дипломатии, общенаучные принципы диалектического и системно-структурного подхода к исследованию социальных явлений. Метод сравнительного анализа был применён к анализу нормативно-правовой базы РФ и Франции в рамках различных направлений, характерных для построения национального бренда государства. Это позволило выявить теоретические основы в построении бренда государства в исследуемых странах. Историко-системный метод позволил проанализировать внешнеполитические действия по формированию имиджа РФ и Франции. Сравнительный метод позволил сопоставить различные аспекты бренда РФ и Франции и провести корреляцию между ними. Также применялись такие общенаучные методы, как синтез, индукция, дедукция. Основные аспекты выпускной бакалаврской работы рассмотрены с позиции системного подхода.
Анализ источниковой базы исследования: в работе были использованы различные по характеру документы и материалы. Во-первых, источниковая база представлена официальными документами МИД РФ1,2,3, Минэкономразвития4, Правительства Франции, правительственных агентств Atout France5, Business France, пресс-релизы Госдумы6 и Правительства Франции78, определяющие внешнеполитическую линию стран в контексте использования невоенных методов влияния, а также построения бренда государства. Во-вторых, в группу официальных документов входят отчёты неправительственных организаций и частных исследовательских институтов, таких как Всемирный экономический форум, Трансперенси Интернешнл9, Kantat Millward Brown10, которые располагают статистическими данными и рекомендациями (например, результаты борьбы с коррупцией во Франции и России, основные направления деятельности мягкой силы Франции, рейтинг привлекательности российских брендов). Важную часть источников составляют заявления, речи, выступления, интервью высокопоставленных чиновников Франции11 и РФ12, а также специалистов по национальному брендингу. Подобные материалы выявляют официальную позицию высших лиц государства по вопросам мягкой силы и публичной дипломатии, а также рекомендации специалистов. Вдобавок, в ходе исследования в качестве источников использовались материалы ряда информационных агентств, таких как The New York Times13, РИА Новости14 ввиду специфики этих средств массовой информации. Использовались данные социальных опросов агентства Gallup15,16, отображающие рейтинг одобрения внешнеполитических действий ведущих стран мира и президента России. Таким образом, наличие широкой исследовательской базы позволяет рассматривать методы позиционирования бренда России и Франции гораздо шире, выявить и обнаружить их особенности, проблемы и перспективы развития.
Степень научной разработанности: Тематика развития национального бренда, особенно России и Франции, равно как и методы позиционирования бренда государства являются актуальными темами для исследования и представлены в работах специалистов разных сфер, но наибольшее количество исследований представлены в работах специалистов из США, где зародился термин «национальный брендинг».
В первую очередь необходимо вклад в разработку методик позиционирования бренда государств и территорий ряда зарубежных учёных. Среди множества западных учёных выделяются Саймон Анхольт17, который впервые употребил термин «национальный бренд» и разработал ключевые направления повышения конкурентоспособности государств. Отдельно стоит выделить Филиппа Котлера18, в книге которого выявлены основные способы увеличения туристической привлекательности территории и даны успешные примеры реализации стратегии продвижения регионов в этом направлении; Динни Кейта19, который рассмотрел влияние национальной идентичности, политической ситуации и устойчивого развития в построении бренда государства; вон Хама20, отметившего влияние концепции национального бренда государства на репутацию страны; фундаментальный труд Джозефа Ная21 о «мягкой силе» государства и её основных аспектах. Из российских учёных стоит отметить А. Гравера22, который рассмотрел различия в терминах «бренд», «имидж» и «образ»; А. Панкрухина23, изучившего основные методы продвижения имиджа государства; В. Ляпорова24, статья которого посвящена продвижению национального бренда во внешней политике государства. Существенный вклад в разработку критериев оценивания бренда внесли Н. Канева25 и М. Фечерин26.
К отдельной группе исследований относятся работы, посвящённые рассмотрению национального России и Франции. Среди зарубежных учёных выделяется Грег Саймонс27,28, который в своих статьях отмечал основные недостатки бренда России; совместный труд А. Кэмпбэлла и Е. Денежкиной29, посвящённый истории становления имиджа В. Путина. Другой группой исследований являются статьи, написанные коллективом авторов30,31, посвящённые развитию региональных туристических направлений Франции, а также продвижению туризма в европейской части России. Наконец, необходимо отметить вклад французского профессора Жана-Ноэля Капферера32, который выявил конкурентные преимущества бренда Франции. Отдельно стоит отметить работу Ф. Пуарье, посвящённую культурной политике Франции.33 Также необходимо выделить Г. Ярыгина и Н. Цветкову, исследовавших развитие цифровой дипломатии государств в социальных сетях;34 О. Тюкаркину, проанализировавшей роль национального брендинга в формировании внешнеполитического имиджа России.35
Подводя итог анализу научной разработанности данной проблематики, можно отметить, что исследования, в которых была бы представлена комплексная картина развития методов позиционирования бренда России и Франции, с учётом особенностей стран, как во Франции, так и в России, не осуществлялись. Тем не менее, растущая актуальность данной тематики и увеличение числа экспертных групп показывает, что количество работ тоже будет только возрастать.
Структура работы: работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка источников и литературы. В первой главе рассмотрены различные составляющие национального брэндинга, охарактеризованы основные подходы к определению понятий «бренд», «имидж», «образ». Приведены практические аспекты оценивания бренда государства и выведены направления его позиционирования. Во второй главе проанализированы действия властей России и Франции во внешней политике, которые оказываются влияние на бренд государства, а также культурно-информационная составляющая позиционирования стран. Третья глава повествует о социально-экономических методах выстраивания брендов стран. Помимо этого, рассмотрены методы продвижения туристического бренда России и Франции.
Купить