Введение 4
Глава 1. ПРОБЛЕМА ИДЕНТИЧНОСТИ МОНАСТЫРЕЙ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ .7 ..7 ..9 11 15
1.1. Религиозные организации как НКО - правовой статус в современной России ...
1.2. Ретроспектива социально-экономической роли российских монастырей
1.3. Монастыри в социально-экономической инфраструктуре современной России
Выводы
Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМА! ВОЗРОЖДЕНИЯ
СВЯТО-ТИХОНОВСКОГО ЖЕНСКОГО МОНАСТЫРЯ
2.1. Миссия и стейкхолдеры Свято-Тихоновского женского монастыря
2.1.1. Краткое описание организации
2.1.2. Миссия и стейкхолдеры организации, релевантные маркетинговые
концепции
2.1.3. Формулировка миссии и анализ стейкхолдеров Монастыря
2.2. SWOT-анализ маркетинговой деятельности Монастыря
2.2.1. Маркетинговые факторы внешней среды и PESTLE-анализ
2.2.2 Формирование стратегических опций и выбор маркетингового
инструментария
2.3. Особенности маркетинга религиозных организаций
2.4. Ценность бренда Монастыря и проблема создания идентичности бренда
2.5. Построение модели идентичности бренда монастыря
2.6. Приложение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
Выводы
Глава 3. ПРОГРАММА СОЗДАНИЯ ИДЕНТИЧНОСТИ БРЕНДА
СВЯТО-ТИХОНОВСКОГО ЖЕНСКОГО МОНАСТЫРЯ
3.1. Основные принципы разработки программы
3.2. Модель идентичности бренда Монастыря
3.2.1. Элементы первого уровня модели
3.2.2. Миксы выгод стейкхолдеров
3.2.3. Обещание опыта
3.3. Резюме рекомендаций по внедрению и развитию идентичности
3.3.1. Внедрение идентичности
3.3.2. Использование ИМК для трансляции и развития идентичности
Выводы
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Приложение 1. Программа полевого исследования
Приложение 2. Гайд для экспертного интервью
Приложение 3. Г айд для второго интервью с настоятельницей
В обществе существует потребность того, чтобы ощущать принадлежать к той или
иной конфессии. В этой связи практически в любом социуме имеют место религиозные
институты. Можно предположить, что эта потребность отражает необходимость
наполнения светского общества духовным содержимым.
Исторически, русские православные монастыри сыграли эту роль носителя
духовных ценностей в рамках культурного кода нации. Однако период сегрегационной
политики в советское время лишил монастыри возможности осуществить постепенное
эволюционное включение в социально-экономическую инфраструктуру современного
общества. Тем самым, предполагается, что существует реальная проблема идентичности
современного монастыря, актуальность которой резко возросла с возникновением
большого числа возрожденных и новых монастырей на территории России в новейший
период ее истории.
Одним из эффективных методов решения назревшей общественной проблемы
может стать ее преломление через призму маркетингового подхода. Предполагается, что
применение маркетинговых методик и реализация маркетинговой деятельности
способствует развитию и укреплению организаций, в том числе осуществляющих
религиозную деятельность.
Таким образом, обозначив общественную актуальность и проблематику выпускной
квалификационной работы, мы переходим к ее непосредственному приложению к объекту
исследования, а именно Свято-Тихоновскому женскому монастырю г. Торопца. Проблема
рассматриваемого монастыря заключается в комплексной нехватке материальных,
человеческих и репутационных ресурсов в сочетании с амбициозной задачей физического
и духовного восстановления обители. Предполагается, что причиной проблему могут
является неэффективные коммуникации со стейкхолдерами и отсутствие эксплицитного
стратегического образа организации. В данной работе, написанной в формате
консультационного проекта, осуществляется иллюстрация решения проблемы небольшого
православного монастыря при помощи маркетингового инструмента идентичности бренда
организации. Осуществление подобного подхода также обладает теоретической
актуальностью, так как он реализуется в рамках слабо изученной и
неконцептуализированной области маркетинга православных организаций.
Таким образом, главной целью работы стала разработка идентичности бренда Свято-Тихоновского монастыря. Утверждение подобной цели в сложном общественном,5
религиозном и организационном контекстах влечет за собой постановку комплекса
исследовательских задач, как-то:
1. Оценка актуальности проблемы идентичности русских монастырей в настоящее
время;
2. Оценка адекватности применения маркетингового инструментария в целом и
идентичности бренда в частности в организационном и этическом ключе;
3. Проведение анализа деятельности Свято-Тихоновского женского монастыря и
сбор необходимой маркетинговой информации;
4. Выделение набора релевантных брендинговых концепций и исследование
идентичности бренда, построение модели идентичности бренда;
5. Наполнение модели идентичности бренда содержимым, отражающим
особенности Свято-Тихоновского монастыря;
6. Подготовка рекомендаций в части внедрения и развития идентичности бренда организации.
Структура работы выстроена в сочетании теоретических и практических подходов к
решению проблемы в рамках поставленных задач.
Первая глава посвящена актуальности проблемы идентичности русских монастырей,
выводы которой получены на основании анализа нормативно-правовых, социологических
и исторических источников литературы, посвященных области социально-экономической
роли православных монастырей.
Вторая глава отражает маркетинговые аспекты решения проблемы. Первые два
параграфа посвящены определению набора общих релевантных маркетинговых и
организационных концепций и описанию результатов первого практического этапа работы
как стратегического анализа внутренней и внешней среды организации с целью уточнения
проблематики и организационного обоснования применения обозначенного
маркетингового инструментария. Для сбора информации данного было проведено полевое
исследование методом включенного наблюдения. Третий параграф содержит анализ
научной литературы в области маркетинга религиозных организаций с целью признания
этической целесообразности и научной приемлемости применения маркетингового и
брендингового инструментария к объекту исследования, при этом предпочтение отдавалось
более новым исследованиям, опубликованным в профильных маркетинговых журналах.
Четвертый и пятый параграфы рассматривают вопросы бренда и идентичности бренда в
ключе некоммерческой организации и современной маркетинговой парадигмы с целью
построения релевантной модели идентичности бренда
Свято-Тихоновского женского монастыря как следующего практического этапа работы. В
последнем параграфе приведен анализ концепции интегрированных маркетинговых
коммуникаций в контексте ее связующей роли между идентичностью бренда и его
эффективностью. Источниками информации для последних трех параграфов послужили
маркетинговые монографии и статьи в маркетинговых научных журналах, в число которых
попали как те источники, которые имеют высокую цитируемость в научных работах, так и
обладающие новизной и отражающие актуальные тенденции маркетинговой мысли.
Заключительная третья глава посвящена программе создания идентичности бренда
монастыря как практическому наполнению сконструированной ранее модели уникальным
содержимым, отражающим характерные особенности Свято-Тихоновского женского
монастыря. В этих целях было проведено дополнительное качественное исследование
посредством экспертного интервью и повторного полуструктурированного интервью с
настоятельницей монастыря. В третьем параграфе главы приведены практические
рекомендации по внедрению и развитию идентичности в сообразии с рассмотренными
теоретическими подходами.
Данная выпускная квалификационная работа была посвящена цели разработки
идентичности бренда Свято-Тихоновского монастыря г. Торопец. Цель была достигнута
посредством реализации поставленных задач:
1. Оценки актуальности проблемы идентичности русских монастырей в настоящее время;
Православным монастырям исторически присуща социально-экономическая
деятельность, чему способствует современное правовое поле. Однако разнообразие
вариантов деятельности в сочетании с ограниченностью ресурсов и неоднозначностью
имиджа ставит вопрос о путях подключения в новую социально-экономическую
инфраструктуру после длительного периода отсутствия деятельности в советский период.
Основным выводом в результате решения задачи стало утверждение об актуальности
проблемы.
2. Оценки адекватности применения маркетингового инструментария в целом и
идентичности бренда в частности в организационном и этическом ключе;
Обзор релевантных маркетинговых концепций сформулировал основный вывод об
адекватности и целесообразности применения маркетинговых инструментов ввиду
имплицитной природы обмена, а стратегический анализ Монастыря подтвердил
существование этого обмена и потребность его оптимизации посредством создания
идентичности бренда. Анализ литературы области религиозного маркетинга послужил
дополнительным подкреплением выводу в ключе научного признания этической
адекватности и организационной целесообразности имплементации маркетинговых
инструментов.
3. Проведения анализа деятельности Свято-Тихоновского женского монастыря и сбор
необходимой маркетинговой информации;
Проведенное полевое исследование позволило описать деятельность Монастыря,
провести стратегический анализ и сформулировать проблематику Монастыря как
трудности в коммуникациях со множественными стейкхолдерами, которые предоставляют
ресурсы для реализации миссии организации. Дополнительное качественное исследование
предоставило информацию об особенностях Монастыря и его деятельности для построения
модели идентичности.
4. Выделения набора релевантных брендинговых концепций и исследование идентичности
бренда, построение модели идентичности бренда;84
Обзор научных литературных источников привел к построению модели
идентичности бренда, которая была признана эффективной на основании критериев,
указанных в работах маркетинговых ученых. Модель основана на инструментарии для
создания идентичности бренда места, что обуславливает ее ориентацию на множественных
стейкхолдеров и особую роль атрибутов организации.
5. Наполнения модели идентичности бренда содержимым, отражающим особенности
Свято-Тихоновского монастыря;
Основой для решения задачи послужила информация, собранная в рамках
предыдущих этапов, а также уточняющее интервью с экспертом и настоятельницей
монастыря, в результате чего была получена система характерных особенностей бренда,
отразившая логически взаимосвязанные элементы идентичности бренда, основанные
прежде всего на миссии и атрибутах организации.
6. Подготовки рекомендаций в части внедрения и развития идентичности бренда
организации.
Основываясь на современном представлении об интегрированных маркетинговых
коммуникациях, был сделан вывод об их принципиальной связующей роли между
идентичностью бренда и его капиталом. Таким образом, итоговые рекомендации
предоставляют двухэтапный концептуальный план использования ИМК для внедрения
идентичности и ее динамической поддержки во взаимодействии со стейкхолдерами. Как
следствие, процесс брендинга приобрел динамическую природу в соответствии с
представлениями современной маркетинговой парадигмы.
Тем самым работа подтвердила возможность применения маркетингового
инструментария для решения проблемы идентификации православных монастырей России
в современной социальной инфраструктуре. Выработанная методология, основанная на
сочетании стратегических целей организации, ее взаимоотношений с заинтересованными
сторонами и уникальными атрибутами, связывающими историческое наследие с
имеющимися ресурсами и особенностями внешней среды организации, позволяет обителям
определять систему характерных особенностей своего бренда, выступающего как
отражение Монастыря в контактах с внешним миром. Можно предположить, что ее
применение возможно и в иных исследованиях идентичности православных монастырей, а
также в практике монастырского управления.
Конечно, в ходе исследования автор столкнулся с рядом ограничений, прежде всего
связанных с удаленностью объекта и рядом ресурсных факторов. В этой связи
направлениям для дальнейшей работы может стать проведение дополнительных85
качественных и качественных исследований с целью уточнения полученных результатов.
Более того, перспективным видится развитие работы в области интегрированных
маркетинговых коммуникаций и детализации соответствующих рекомендаций, а также
разработки более конкретных программ по внедрению релевантных процессов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
