Помощь студентам в учебе
Разработка стратегии позиционирования бренда «Гринстейт»
|
Введение 4
Глава 1. Бренд и позиционирование бренда на промышленном рынке 8
1.1. Характерные особенности промышленного рынка 8
1.2. Брендинг на промышленном рынке 12
1.3. Формирование стратегии позиционирования промышленного бренда 16
1.4. Выводы 25
Глава 2. Индустриальный парк и поиск потенциальных резидентов 26
2.1. Понятие индустриального парка и основные тенденции развития индустриальных парков в России 26
2.2. Индустриальные парки Ленинградской области 30
2.3. Выявление наиболее перспективных направления развитий промышленности Ленинградской области 38
2.4. Выводы 50
Глава 3. Разработка стратегии позиционирования бренда индустриального парка «Гринстейт» 51
3.1. Анализ результатов качественного исследования 51
3.2. SWOT-анализ индустриального парка «Гринстейт» 54
3.3. Разработка стратегии позиционирования бренда «Гринстейт» 56
3.4. Выбор наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций для доведения позиционирования бреда индустриального парка «Гринстейт» до потенциальных потребителей 58
Заключение 61
Список литературы 67
Приложение 73
Приложение 1. Основные принципы сертификации ИП 73
Приложение 2. Ключевые вопросы глубинных интервью представителей текущих компаний-резидентов 74
Приложение 3. Ключевые вопросы экспертного интервью
Глава 1. Бренд и позиционирование бренда на промышленном рынке 8
1.1. Характерные особенности промышленного рынка 8
1.2. Брендинг на промышленном рынке 12
1.3. Формирование стратегии позиционирования промышленного бренда 16
1.4. Выводы 25
Глава 2. Индустриальный парк и поиск потенциальных резидентов 26
2.1. Понятие индустриального парка и основные тенденции развития индустриальных парков в России 26
2.2. Индустриальные парки Ленинградской области 30
2.3. Выявление наиболее перспективных направления развитий промышленности Ленинградской области 38
2.4. Выводы 50
Глава 3. Разработка стратегии позиционирования бренда индустриального парка «Гринстейт» 51
3.1. Анализ результатов качественного исследования 51
3.2. SWOT-анализ индустриального парка «Гринстейт» 54
3.3. Разработка стратегии позиционирования бренда «Гринстейт» 56
3.4. Выбор наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций для доведения позиционирования бреда индустриального парка «Гринстейт» до потенциальных потребителей 58
Заключение 61
Список литературы 67
Приложение 73
Приложение 1. Основные принципы сертификации ИП 73
Приложение 2. Ключевые вопросы глубинных интервью представителей текущих компаний-резидентов 74
Приложение 3. Ключевые вопросы экспертного интервью
На сегодняшний день экономическое положение Российской Федерации является относительно нестабильным. Оно обусловлено такими основными факторами, как снижением цен на нефть, санкциями, а также оттоку иностранных инвестиций. Для того, чтобы у государства была возможность стабилизировать текущую экономическую ситуацию, на наш взгляд, прежде всего необходимо, развитие промышленного производства, которое и является, по существу основой эффективности функционирования экономики в целом и всех ее основных отраслей. Повторим, именно промышленность оказывает не просто сильное влияние на состоянии экономики (как в отраслевом, так и в целом, в народном хозяйственном аспекте), но обеспечивает одновременно такие важнейшие сферы жизнедеятельности государства, как обороноспособность и уровень социального благосостояния общества.
В мировой и отечественной практике используется значительное разнообразие тех драйверов промышленного развития и роста, которые принципиально могут быть использованы в нынешних российских условиях. В последние годы создание индустриальных (промышленных) парков стало важным драйвером для всестороннего совершенствования отечественной промышленности, в том числе и потому, что они являются серьёзным ускоряющим фактором регионального развития Российской Федерации - в частности Ленинградской области. В то же время, на сегодняшний день количество индустриальных парков и их потенциальные возможности существенно превосходят превышает потенциальный спрос компаний, которые могли бы стать их резидентами. Есть и другая, не менее важная проблема: пока, к сожалению, отсутствует единая государственная политика в стратегии развития индустриальных парков, что, конечно же, отражается на положении дел в различных регионах страны, в том числе и Ленинградской области. Каков же на наш взгляд выход из данной ситуации?
По-видимому, наиболее эффективной стратегией в этом случае будет готовность и возможность, как региональных индустриальных парков в целом, так и отдельных, наиболее крупных парков сформировать теоретически грамотную и практически эффективно реализуемую политику поиска и привлечения, сотрудничества (в рамках парков зон) наиболее приемлемых по экономическим, технологическим, регионально-географическим и иным характеристикам промышленных предприятий. Но здесь необходимостью встаёт центральный вопрос о том, как может выглядеть такого рода методология и каким образом она может быть практически использована. Мы пока только поставим этот вопрос, один из центральных в контексте цели нашей работы, чтобы более подробно вернуться к нему ниже.
Объектом нашего исследования выбран индустриальный парк «Гринстейт», созданный в 2007 году, в условиях когда экономическое положение России было существенно более стабильным, был достаточно мощным приток иностранных инвестиций, как и приток зарубежных компаний, желающих выйти на рынок России. В нынешних условиях индустриальный парк «Гринстейт» в полной мере столкнулся именно с теми проблемами, которые обозначены выше, а следовательно и центральный вопрос, отмеченный там же, для него исключительно актуален (сегодня парк заполнен на 70 процентов и пока для фирмы-владельца не очевидны возможности дальнейшего развития.
Найти те отрасли/подотрасли, конкретные предприятия, которые могли бы стать потенциальными эффективными резидентами парка «Гринстейт» - наиболее актуальная проблема, от которой, без преувеличения можно сказать, зависит дальнейшее существование самого парка и привлекательность его для потенциальных инвесторов. Здесь необходимо важное замечание, которое определяет базовую теоретическую позицию и практические шаги настоящего исследования.
По нашему мнению, эффективная методология поиска и привлечения к работе в парке релевантных промышленных предприятий, возможно только в том случае, если в основу формирования этой методологии и практического поиска положена стратегия позиционирования бренда индустриального парка. Именно в этом случае можно, опираясь на отмеченную стратегию, вести широкую кампанию по поиску и привлечению «наиболее подходящих» промышленных партнёров. Более того, давая твёрдое теоретическое основание, разрабатываемой методологии, такого рода подход позволяет эффективно определить и место индустриального парка «Гринстейт» во внутрирегиональных, а в перспективе- и в межрегиональных, программах развития индустриальных парков, как таковых.
Обобщим сказанное выше следующей констатацией. Целью нашего исследования является разработка стратегии позиционирования бренда «Гринстейт», которая опирается на оригинальную методологию поиска и привлечения потенциальных эффективных резидентов индустриального парка.
Соответственно, основными задачами исследования выступают:
• Анализ существа структуры и основных элементов стратегического позиционирования бренда на промышленном рынке, с учётом специфики промышленного рынка
• Формирование адекватной методологии поиска и привлечения релевантных промышленных партнеров
• Выявление наиболее устойчивых и обладающих потенциалом развития отраслей (подотраслей) промышленности Ленинградской области, среди которых и могут быть выявлены будущие возможные клиенты парка «Гринстейт»
• Сравнительный анализ конкурентных преимуществ и слабостей парка «Гринстейт» по сравнению с наиболее значимыми региональными соперниками
• Формирование «отраслевого» и «мультиотраслевого» позиционирования бренда «Гринстейт»
• Оценка и выбор наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций для донесения позиционирования бренда индустриального парка «Гринстейт»
Работа состоит из трехглав, а именно:
1. Глава 1. Бренд и позиционирование бренда на промышленном рынке
2. Глава 2. Индустриальный парк и поиск потенциальных резидентов
3. Глава 3. Разработка стратегии позиционирования бренда индустриального парка «Гринстейт»
Реализация поставленных задач требует использования в работе смешанных (количественных и качественных) методов исследования. Соответственно, в них входят:
• Глубинные интервью представителей резидентов индустриального парка «Гринстейт»
• Экспертное интервью с представителем консалтингового агентства Colliers International
• Качественный анализ различных федеральных и региональных программ развития Ленинградской области, которые позволят увидеть потенциал развития различных отраслей промышленности в динамике
• Анализ статистических показателей развития промышленности Ленинградской области
В работе использованы следующая статистическая и фактографическая информация:
• База данных российской статистики «Градотека», а также данные сайта Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по г. Санкт-Петербургу и Ленинградской области (Петростат)
• Инвестиционная стратегия Ленинградской области на период до 2025 года
• Национальный стандарт «Индустриальные парки. Требования»
• Областной закон о концепция социально-экономического развития Ленинградской области на период до 2015 года
• Отраслевой обзор «Индустриальные парки России» третий выпуск за 2015 г.
• План мероприятий по реализации Стратегии социально-экономического развития Северо-Западного федерального округа на период до 2020 года
• Программа социально-экономического развития Ленинградской области на период 2012-2016 годы
• Программа по развитию промышленности и повышение ее конкурентоспособности
• Стратегия социально-экономического развития Северо-Западного федерального округа на период до 2020 года
В мировой и отечественной практике используется значительное разнообразие тех драйверов промышленного развития и роста, которые принципиально могут быть использованы в нынешних российских условиях. В последние годы создание индустриальных (промышленных) парков стало важным драйвером для всестороннего совершенствования отечественной промышленности, в том числе и потому, что они являются серьёзным ускоряющим фактором регионального развития Российской Федерации - в частности Ленинградской области. В то же время, на сегодняшний день количество индустриальных парков и их потенциальные возможности существенно превосходят превышает потенциальный спрос компаний, которые могли бы стать их резидентами. Есть и другая, не менее важная проблема: пока, к сожалению, отсутствует единая государственная политика в стратегии развития индустриальных парков, что, конечно же, отражается на положении дел в различных регионах страны, в том числе и Ленинградской области. Каков же на наш взгляд выход из данной ситуации?
По-видимому, наиболее эффективной стратегией в этом случае будет готовность и возможность, как региональных индустриальных парков в целом, так и отдельных, наиболее крупных парков сформировать теоретически грамотную и практически эффективно реализуемую политику поиска и привлечения, сотрудничества (в рамках парков зон) наиболее приемлемых по экономическим, технологическим, регионально-географическим и иным характеристикам промышленных предприятий. Но здесь необходимостью встаёт центральный вопрос о том, как может выглядеть такого рода методология и каким образом она может быть практически использована. Мы пока только поставим этот вопрос, один из центральных в контексте цели нашей работы, чтобы более подробно вернуться к нему ниже.
Объектом нашего исследования выбран индустриальный парк «Гринстейт», созданный в 2007 году, в условиях когда экономическое положение России было существенно более стабильным, был достаточно мощным приток иностранных инвестиций, как и приток зарубежных компаний, желающих выйти на рынок России. В нынешних условиях индустриальный парк «Гринстейт» в полной мере столкнулся именно с теми проблемами, которые обозначены выше, а следовательно и центральный вопрос, отмеченный там же, для него исключительно актуален (сегодня парк заполнен на 70 процентов и пока для фирмы-владельца не очевидны возможности дальнейшего развития.
Найти те отрасли/подотрасли, конкретные предприятия, которые могли бы стать потенциальными эффективными резидентами парка «Гринстейт» - наиболее актуальная проблема, от которой, без преувеличения можно сказать, зависит дальнейшее существование самого парка и привлекательность его для потенциальных инвесторов. Здесь необходимо важное замечание, которое определяет базовую теоретическую позицию и практические шаги настоящего исследования.
По нашему мнению, эффективная методология поиска и привлечения к работе в парке релевантных промышленных предприятий, возможно только в том случае, если в основу формирования этой методологии и практического поиска положена стратегия позиционирования бренда индустриального парка. Именно в этом случае можно, опираясь на отмеченную стратегию, вести широкую кампанию по поиску и привлечению «наиболее подходящих» промышленных партнёров. Более того, давая твёрдое теоретическое основание, разрабатываемой методологии, такого рода подход позволяет эффективно определить и место индустриального парка «Гринстейт» во внутрирегиональных, а в перспективе- и в межрегиональных, программах развития индустриальных парков, как таковых.
Обобщим сказанное выше следующей констатацией. Целью нашего исследования является разработка стратегии позиционирования бренда «Гринстейт», которая опирается на оригинальную методологию поиска и привлечения потенциальных эффективных резидентов индустриального парка.
Соответственно, основными задачами исследования выступают:
• Анализ существа структуры и основных элементов стратегического позиционирования бренда на промышленном рынке, с учётом специфики промышленного рынка
• Формирование адекватной методологии поиска и привлечения релевантных промышленных партнеров
• Выявление наиболее устойчивых и обладающих потенциалом развития отраслей (подотраслей) промышленности Ленинградской области, среди которых и могут быть выявлены будущие возможные клиенты парка «Гринстейт»
• Сравнительный анализ конкурентных преимуществ и слабостей парка «Гринстейт» по сравнению с наиболее значимыми региональными соперниками
• Формирование «отраслевого» и «мультиотраслевого» позиционирования бренда «Гринстейт»
• Оценка и выбор наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций для донесения позиционирования бренда индустриального парка «Гринстейт»
Работа состоит из трехглав, а именно:
1. Глава 1. Бренд и позиционирование бренда на промышленном рынке
2. Глава 2. Индустриальный парк и поиск потенциальных резидентов
3. Глава 3. Разработка стратегии позиционирования бренда индустриального парка «Гринстейт»
Реализация поставленных задач требует использования в работе смешанных (количественных и качественных) методов исследования. Соответственно, в них входят:
• Глубинные интервью представителей резидентов индустриального парка «Гринстейт»
• Экспертное интервью с представителем консалтингового агентства Colliers International
• Качественный анализ различных федеральных и региональных программ развития Ленинградской области, которые позволят увидеть потенциал развития различных отраслей промышленности в динамике
• Анализ статистических показателей развития промышленности Ленинградской области
В работе использованы следующая статистическая и фактографическая информация:
• База данных российской статистики «Градотека», а также данные сайта Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по г. Санкт-Петербургу и Ленинградской области (Петростат)
• Инвестиционная стратегия Ленинградской области на период до 2025 года
• Национальный стандарт «Индустриальные парки. Требования»
• Областной закон о концепция социально-экономического развития Ленинградской области на период до 2015 года
• Отраслевой обзор «Индустриальные парки России» третий выпуск за 2015 г.
• План мероприятий по реализации Стратегии социально-экономического развития Северо-Западного федерального округа на период до 2020 года
• Программа социально-экономического развития Ленинградской области на период 2012-2016 годы
• Программа по развитию промышленности и повышение ее конкурентоспособности
• Стратегия социально-экономического развития Северо-Западного федерального округа на период до 2020 года
Таким образом, в ходе выполнения настоящей работы были обоснованы и сформированы следующие основные результаты:
1) Разработана методология исследования, состоящая из 10 этапов:
Качественный анализ развивающихся отраслей промышленности Ленинградской области
Анализ существующих федеральных и региональных программ развития промышленности Ленинградской области
Проведение глубинных интервью с текущими резидентами парка «Гринстейт» с целью выявления потенциально привлекательных отраслей для них и создание сравнительной таблицы
Проведение экспертного интервью с целью выявления текущих трендов продвижения индустриальных парков, а также перспективных отраслей развития промышленности
Анализ существующих индустриальных парков Ленобласти и сравнение парков, схожих по критериям: наличие сертификата, статусу «действующий», а также частному типу владения парком
Выявление преимуществ и недостатков парка «Гринстейт»
Проведение экспертного интервью с целью выявления текущих трендов продвижения индустриальных парков, а также перспективных отраслей развития промышленности
Составление SWOT-анализа индустриального парка «Гринстейт»
Выявление наиболее привлекательных отраслей промышленности для ИП «Гринстейт», с точки зрения наличие отрасли в федеральной и региональной программах развития, положительной динамики развития отрасли, а также возможности обеспечения положительной синергии от размещения в парке текущим резидентам
Разработка «отраслевого» и «мультиотраслевого» позиционирования ИП «Гринстейт»
Выбор наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций
• Проведён статический и фактографический анализ состояния и развития индустриальных парков в Российской Федерации и – более подробно в Ленинградской области,
• Проведён статистический и фактографический анализ развивающихся отраслей промышленности в Ленинградской области, среди которых наиболее перспективными являются:
Производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака
Химическое и нефтехимическое производство
Производство кокса и нефтепродуктов
Транспортно-логистический комплекс
Производство машин, транспортных средств и оборудования
Производство строительных материалов
• Проведён сравнительный анализ преимуществ и недостатков индустриального парка «Гринстейт» и основных конкурентов
• Проведены углублённые интервью представителей текущих резидентов индустриального парка «Гринстейт» и экспертное интервью с представителем Colliers International, результаты которых были учтены при разработке стратегии позиционирования бренда. Наиболее желаемыми отраслями промышленности для размещения в индустриальном парке «Гринстейт» текущие резиденты выделили:
Транспортно-логистические компании
Пищевая промышленность
Предприятия по производству упаковочных материалов
Предприятия по химическому и нефтехимическому производству
• Осуществлён SWOT-анализ с выделением возможностей и угроз развития Ленинградской области, а также преимуществ и недостатков индустриального парка «Гринстейт» (таблицы 17 и 18)
• Предложены наиболее эффективные, по мнению автора варианты стратегического позиционирования бренда «Гринстейт» (таблица 19 и 20)
• Предложены наиболее эффективные каналы маркетинговых коммуникаций с целью доведения позиционирования бренда «Гринстейт» до потенциальных резидентов. Сочетание традиционных для B2B маркетинговых каналов, таких как диалоговые коммуникации на конкретных отраслевых выставках, а также традиционных для сферы B2C каналов маркетинга, таких как размещение имиджевых конструкций в бизнес-зонах аэропорта «Пулково», размещение рекламы в специализированных отраслевых журналах и в проспектах, которые находятся в бизнес-вагонах поездов «Сапсан», а также запуск рекламного ролика на экранах, располагающихся в бизнес-вагонах поездов «Сапсан». В дополнение к перечисленному, распространение буклетов с рекламой индустриального парка «Гринстейт» по различным отделениям PrivateBanking. Использование всех перечисленных каналов коммуникаций направлено на повышение осведомлённости лиц, принимающих решения о размещение производства на территории индустриального парка, о существовании парка «Гринстейт» и его преимуществах
Таким образом, следует отметить, что в ходе данной работы поставленная цель, а именно разработка стратегии позиционирования бренда «Гринстейт», и указанные задачи были выполнены.
1) Разработана методология исследования, состоящая из 10 этапов:
Качественный анализ развивающихся отраслей промышленности Ленинградской области
Анализ существующих федеральных и региональных программ развития промышленности Ленинградской области
Проведение глубинных интервью с текущими резидентами парка «Гринстейт» с целью выявления потенциально привлекательных отраслей для них и создание сравнительной таблицы
Проведение экспертного интервью с целью выявления текущих трендов продвижения индустриальных парков, а также перспективных отраслей развития промышленности
Анализ существующих индустриальных парков Ленобласти и сравнение парков, схожих по критериям: наличие сертификата, статусу «действующий», а также частному типу владения парком
Выявление преимуществ и недостатков парка «Гринстейт»
Проведение экспертного интервью с целью выявления текущих трендов продвижения индустриальных парков, а также перспективных отраслей развития промышленности
Составление SWOT-анализа индустриального парка «Гринстейт»
Выявление наиболее привлекательных отраслей промышленности для ИП «Гринстейт», с точки зрения наличие отрасли в федеральной и региональной программах развития, положительной динамики развития отрасли, а также возможности обеспечения положительной синергии от размещения в парке текущим резидентам
Разработка «отраслевого» и «мультиотраслевого» позиционирования ИП «Гринстейт»
Выбор наиболее эффективных каналов маркетинговых коммуникаций
• Проведён статический и фактографический анализ состояния и развития индустриальных парков в Российской Федерации и – более подробно в Ленинградской области,
• Проведён статистический и фактографический анализ развивающихся отраслей промышленности в Ленинградской области, среди которых наиболее перспективными являются:
Производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака
Химическое и нефтехимическое производство
Производство кокса и нефтепродуктов
Транспортно-логистический комплекс
Производство машин, транспортных средств и оборудования
Производство строительных материалов
• Проведён сравнительный анализ преимуществ и недостатков индустриального парка «Гринстейт» и основных конкурентов
• Проведены углублённые интервью представителей текущих резидентов индустриального парка «Гринстейт» и экспертное интервью с представителем Colliers International, результаты которых были учтены при разработке стратегии позиционирования бренда. Наиболее желаемыми отраслями промышленности для размещения в индустриальном парке «Гринстейт» текущие резиденты выделили:
Транспортно-логистические компании
Пищевая промышленность
Предприятия по производству упаковочных материалов
Предприятия по химическому и нефтехимическому производству
• Осуществлён SWOT-анализ с выделением возможностей и угроз развития Ленинградской области, а также преимуществ и недостатков индустриального парка «Гринстейт» (таблицы 17 и 18)
• Предложены наиболее эффективные, по мнению автора варианты стратегического позиционирования бренда «Гринстейт» (таблица 19 и 20)
• Предложены наиболее эффективные каналы маркетинговых коммуникаций с целью доведения позиционирования бренда «Гринстейт» до потенциальных резидентов. Сочетание традиционных для B2B маркетинговых каналов, таких как диалоговые коммуникации на конкретных отраслевых выставках, а также традиционных для сферы B2C каналов маркетинга, таких как размещение имиджевых конструкций в бизнес-зонах аэропорта «Пулково», размещение рекламы в специализированных отраслевых журналах и в проспектах, которые находятся в бизнес-вагонах поездов «Сапсан», а также запуск рекламного ролика на экранах, располагающихся в бизнес-вагонах поездов «Сапсан». В дополнение к перечисленному, распространение буклетов с рекламой индустриального парка «Гринстейт» по различным отделениям PrivateBanking. Использование всех перечисленных каналов коммуникаций направлено на повышение осведомлённости лиц, принимающих решения о размещение производства на территории индустриального парка, о существовании парка «Гринстейт» и его преимуществах
Таким образом, следует отметить, что в ходе данной работы поставленная цель, а именно разработка стратегии позиционирования бренда «Гринстейт», и указанные задачи были выполнены.