АННОТАЦИЯ 2
ABSTRACT 3
ВВЕДЕНИЕ 7
ГЛАВА 1. ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 12
1.1 Реклама и ее влияние на общество 12
1.1.1 Психология рекламного воздействия 12
1.1.2 Пропаганда и реклама 15
1.1.3 Психологические особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации 16
1.2 Реклама как элемент медиапространства 17
1.2.1 Медиапространство 17
1.2.2 Медиакомпетентность и цифровая грамотность 22
1.2.3 Виды рекламы в цифровом мире 24
1.3 Таргетированная реклама 26
1.3.1 Особенности таргетированной рекламы 26
1.3.2 Поиск личностных коррелятов отношения к таргетированной рекламе 30
ГЛАВА 2. МЕТОДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 35
2.1 Описание выборки исследования 36
2.2 Методы и процедура исследования 37
2.2.1 Социально-демографическая анкета 37
2.2.2 Основной методический блок 38
2.2.2.3 Шкальный многофакторный опросник отношения к государственной информационной политике (О.С. Дейнека) 40
2.2.2.4 Анкета использования источников и каналов получения политической информации (О. С. Дейнека, В.Д. Максимов) 40
2.2.3 Блок личностных методик 41
2.2.3.1 Бергенская шкала зависимости от социальных сетей (BSMAS) 41
2.2.3.2 Опросник критического мышления «ОKM97» 41
2.2.3.3 Методика «BigFive» (экспресс-методика, разработанная Г. Л. Исуриной) 43
2.2.3.4 Шкала удовлетворение базовых психологических потребностей (Deci&Ryan, 2000) 43
2.3 Процедура исследования 45
2.4 Математико-статистические методы обработки данных 46
ГЛАВА 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ 47
3.1 Результаты факторного анализа данных опросников 47
3.2 Результаты сравнительного анализа данных разных поколений 51
3.3 Результаты корреляционного анализа данных 54
3.4 Обсуждение результатов 56
ВЫВОДЫ 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 61
ПРИЛОЖЕНИЕ А 69
ПРИЛОЖЕНИЕ B 70
ПРИЛОЖЕНИЕ C 72
ПРИЛОЖЕНИЕ D 74
ПРИЛОЖЕНИЕ E 75
ПРИЛОЖЕНИЕ F 76
ПРИЛОЖЕНИЕ G 78
ПРИЛОЖЕНИЕ H 79
ПРИЛОЖЕНИЕ J 81
ПРИЛОЖЕНИЕ К 83
ПРИЛОЖЕНИЕ L 84
ПРИЛОЖЕНИЕ M 85
На сегодняшний день наше информационное пространство чрезвычайно насыщено: мы постоянно ищем сведения в Интернете, смотрим телевизор, слушаем радио или читаем газеты. Даже при желании, абстрагироваться от новой информации полностью будет сложно – на улице и в метро повсюду висят информационные и рекламные баннеры, а чтобы пообщаться или просто отдохнуть, мы используем социальные сети и мессенджеры, которые также насыщены новостями и рекламой. Таким образом, весь этот объем информации, особенно осознанно выбранные СМИ, является важным фактором социализации и адаптации личности в обществе и связан с картиной мира и субъективным мировоззрением (Крайнюков С.В., 2019). Через призму медийных предпочтений оценивается все происходящее вокруг и формируется система отношений к миру.
Большую часть информационного пространства занимает реклама, которая может существовать как отдельно, так и внутри различных СМИ в качестве важного источника их дохода. С развитием информационных технологий реклама становится все более изощренной, появляются новые способы продвижения товара или услуги в Интернете. В том числе одним из эффективных элементов маркетинга является таргетированная реклама, которая подстраивается под определенную целевую аудиторию на основе демографических, психографических, поведенческих и других характеристик пользователей и реализуется с помощью cookie-файлов и искусственного интеллекта. Параллельно с этим Интернет предлагает материалы блогеров и новостные интерпретации, также подстраиваясь под пользователя. Однако по данным ФОМ, за 2016 год, 38% россиян сообщили, что данный вид рекламы, а иногда и предложения из социальных медиа, вызывает у них дискомфорт (О контекстной рекламе… // ФОМ. 2016), как следствие, зарождается тревожность о конфиденциальности информации в Интернете и правомерности сбора и использования персональных данных. В результате снижается важный показатель эффективности рекламы – CTR (click-throughrates), у пользователей возникает «баннерная слепота», появляются специальный приложения, блокирующие рекламу(ChoC.-H.etal., 2004).
Отношениектаргетированнойрекламеи,вчастности,киспользованиюперсональныхданных, – популярная тема в современных исследованиях зарубежных специалистов в области компьютерных наук (McDonaldA.M., CranorL.F., 2012идр.) и маркетинговых коммуникаций (EarpA., Young, 2010; BaekandMorimoto, 2012; Leeetal. 2015; vanNoortS., Voorveld.2014; Yang 2013; Phelps J., ChoC.-H., Cheon H.J., 2014; Uretal., 2012 идр.).Избегание таргетированной рекламы объясняется зарубежными авторами через теорию реактивного избегания (Brehm, 1989) и иерархическую модель когнитивного, эмоционального и поведенческого влияния на отношение потребителей к рекламе (Ray, 1982).В России данная тема рассматривается преимущественно в юридическом (Макаревич М.Л., 2017, и др.), экономическом (Аганина Р.Н., Андронова Т.А., 2020; Назайкин А.Н., 2010; Калятин В.О., 2002), а психологические аспекты таргетированной рекламы и ее воздействия на личность практически не изучены. Также в зарубежных исследованиях доказывается, что риски от введенное ранее понятия «информационного пузыря» (E. Pariser, 2011) значительно преувеличены, и пользователи, чьи новости подвергаются таргетированию, встречаются со значительно большим диапазон информации, чем те, кто выбирает источники информации самостоятельно. (Fletcher R., Nielsen R.K., 2018; Scharkow et al., 2020).
Использование таргетированной рекламы и подстраивающихся под пользователей медийных предпочтений является в настоящее время актуальной темой и содержит проблемные для психолога зоны. В частности, не было обнаружено достаточно литературы, изучающей психологические факторы использования таргетированной рекламы и медийных предпочтений.
На первом этапе изучения использования пользователями таргетированной рекламы был выделен только когнитивно-аффективный аспект, а именно отношение к таргетированной рекламе, так как оно является базой для дальнейшего поведения.
Целью данной работы является поиск личностных факторов медиа предпочтений и отношения к таргетированной рекламе в Интернете у представителей разных поколений.
Задачи исследования:
Методические:
1. Подготовить профессиональный перевод и провести адаптацию методики, измеряющую осведомленность о таргетированной рекламе и отношение к ней.
2. Проверить методики на надёжность.
Эмпирические:
1. Выявить личностные корреляты медийного поведения и отношения к таргетированной рекламе.
2. Осуществить поиск корреляции между осведомленностью о таргетированной рекламе и отношением к ней.
3. Проанализировать актуальную картину источников информации для 2 поколений.
4. Провести межпоколенческое сравнение личностных факторов медийных предпочтений и отношения к таргетированной рекламе.
В качестве основных были выдвинуты следующие гипотезы:
• Отношение к таргетированной рекламе и информационной политике государства связано с личностными характеристиками.
• Медийные предпочтения, отношение к таргетированной рекламе и информационной политике государства у представителей разных поколений различаются.
Данные гипотезы можно конкретизировать и выделить более частные:
1. Чем выше осведомленность о таргетированной рекламе, тем лучше отношение к ней.
2. Отношение к таргетированной рекламе у молодежи более толерантно, чем у старшего поколения.
3. В качестве источников информации молодые люди чаще используют Интернет, старшее поколение – телевидение, а таргетированная реклама вызывает схожие эмоции у молодых и старших людей, преимущественно – раздражение.
4. Чем лучше развита критичность мышления, тем меньше тревожности вызывает таргетированная реклама.
5. Чем выше зависимость от социальных сетей, тем больше тревожности вызывает таргетированная реклама.
6. Отношение к таргетированной рекламе тем лучше, чем выше показатели экстраверсии и готовности к сотрудничеству.
7. Отношение к информационной политике государства связано с конструктивным мышлением.
8. Готовность к сотрудничеству и экстраверсия связаны с отношением к информационной политике государства.
9. Чем выше потребность во взаимосвязи с другими людьми, тем лучше отношение к информационной политике государства.
Объект: отношение к таргетированной рекламе и медийные предпочтения.
Предмет: личностные факторы медийных предпочтений и отношения к таргетированной рекламе у представителей двух поколений.
Выборка: представители двух поколений 21–25 лет и 40–45 лет (гетерогенные выборки, всего 299 чел.).
Методы исследования. Методический инструментарий состоял из двух блоков. Первый блок, связанный с Интернет-поведением, включал следующие методики:
1. Адаптированный опросник отношения к поведенческой рекламе Edith G. Smit и коллег (2014);
2. Методика ранжирования эмоций, вызываемых таргетированной рекламой (О.С. Дейнека, А. Ефременко);
3. Шкальный многофакторный опросник отношения к государственной информационной политике (О.С. Дейнека);
4. Анкета использования источников и каналов получения политической информации (О.С. Дейнека, Максимов).
Второй блок инструментария представлен батареей личностных методик:
1. Опросник критического мышления «ОKM97» (Epstein, 2001 в адаптации С.Н. Ениколопова и С.В. Лебедева, 2004);
2. Сокращенный опросник Big 5 (экспресс-методика, разработанная Г.Л. Исуриной);
3. Шкала удовлетворение базовых психологических потребностей(Deci&Ryan, 2000);
4. Бергенская шкала зависимости от социальных сетей (перевод С.В. Шубина, 2020).
Математико-статистическая обработка данных включала анализ описательных статистик, корреляционный анализ по Спирмену, эксплораторный факторный анализ, проверку достоверности различий с применением критериев Колмогорова-Смирнова и U-Манна-Уитни;проверку надежности с использованием коэффициента Кронбаха.
Современное медиапространство насыщено эмоционально окрашенной информацией, поэтому для его изучения требуется комплексный подход, в том числе изучение личностной обусловленности структурирования информационной среды. Так как рекламные и новостные сообщения подстраиваются под интересы посетителей сайтов, для каждого Интернет-пользователя медиапространство различается. Отношение к данному явлению у всех разное: кто-то устойчив к рекламному воздействию и пропаганде, а для кого-то сложно абстрагироваться от постоянно всплывающей на периферии зрения информации, особенно когда она использует ключевые слова, актуальные для пользователя.
Необходимо продолжить исследование феномена взаимодействия Интернет-пользователя с уникальным, максимально соответствующим интересам информационным пространством, а именно, подробнее изучить реакцию на «таргетированные» рекламные и новостные сообщения. Важно уделить особое внимание тому, каким образом пользователи реагируют на данные объявления и какие стратегии используют, чтобы огородиться от данного явления. Полученные комплексные знания помогут составить рекомендации для снижения невротизации населения на фоне информационного шума и сделать рекламные и новостные объявления менее навязчивыми и более адаптивными не только к интересам и характеристикам пользователей, но и к их реальной потребности в информации, а также психологической готовности к ее усвоению.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
