Разработка мероприятий ко-брендинга для продвижения бренда 12 STOREEZ на российском рынке женской одежды
|
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1: Кобрендинг как разновидность бренд-стратегии. 6
1.1 Кобрендинг: формы, преимущества и недостатки использования 6
1.2 Преимущества и недостатки кобрендинга 10
1.3 Подбор партнёров и стратегии кобрендинга 12
1.4 Способы взаимодействия с потребителем 15
Выводы 16
ГЛАВА 2: Анализ российского рынка женской одежды в среднем ценовом сегменте. Конкурентные позиции «12 STOREEZ» на российском рынке одежды. 17
2.1 Исследование рынка женской одежды 17
2.2 Особенности поведения потребителей в среднем сегменте рынка женской одежды 19
2.3 Ключевые тренды на рынке женской одежды 22
2.4 Примеры кобрендинга на российском fashion-рынке 24
2.5 История компании и основная деятельность, положение на рынке 28
2.6 Профиль потребителя 12 STOREEZ 30
Выбор мероприятий кобрендинга для бренда 12storeez 34
3.1 Оценка эффективности кобрендинга: экспертные интервью 35
3.2 Глубинные интервью с потребителями бренда 39
3.3 Исследование предпочтений потенциальных потребителей 41
3.4 Рекомендации по мероприятиям кобрендинга для 12 STOREEZ 50
Заключение 52
Список литературы 54
Приложения 57
Приложение 2: Экспертные интервью 59
Приложение 3: Глубинные интервью 65
Приложение 4: Опрос потенциальных потребителей 74
ГЛАВА 1: Кобрендинг как разновидность бренд-стратегии. 6
1.1 Кобрендинг: формы, преимущества и недостатки использования 6
1.2 Преимущества и недостатки кобрендинга 10
1.3 Подбор партнёров и стратегии кобрендинга 12
1.4 Способы взаимодействия с потребителем 15
Выводы 16
ГЛАВА 2: Анализ российского рынка женской одежды в среднем ценовом сегменте. Конкурентные позиции «12 STOREEZ» на российском рынке одежды. 17
2.1 Исследование рынка женской одежды 17
2.2 Особенности поведения потребителей в среднем сегменте рынка женской одежды 19
2.3 Ключевые тренды на рынке женской одежды 22
2.4 Примеры кобрендинга на российском fashion-рынке 24
2.5 История компании и основная деятельность, положение на рынке 28
2.6 Профиль потребителя 12 STOREEZ 30
Выбор мероприятий кобрендинга для бренда 12storeez 34
3.1 Оценка эффективности кобрендинга: экспертные интервью 35
3.2 Глубинные интервью с потребителями бренда 39
3.3 Исследование предпочтений потенциальных потребителей 41
3.4 Рекомендации по мероприятиям кобрендинга для 12 STOREEZ 50
Заключение 52
Список литературы 54
Приложения 57
Приложение 2: Экспертные интервью 59
Приложение 3: Глубинные интервью 65
Приложение 4: Опрос потенциальных потребителей 74
Данная работа имеет формат прикладного проекта, в рамках которого были разработаны практические рекомендации мероприятий ко-брендинга для продвижения бренда 12 STOREEZ на российском рынке женской одежды.
Актуальность темы исследования. Актуальность объясняется необходимостью поиска брендом 12 STOREEZ путей для увеличения конверсии узнаваемости бренда в покупку, а также, для усиления бренда с целью преодоления барьеров к покупке у потребителей . Проблема заключается в относительно низком уровне продаж при высокой узнаваемости бренда. Так как у компании не было опыта сотрудничеств с другими компаниями на протяжении 7 лет функционирования, то в текущей работе будет рассмотрена возможность и необходимость развивать тесные взаимоотношения с партнёрами. Одной из форм реализации подобной кооперации является одновременное представление нескольких брендов потребителю, которое может принимать вид совместной рекламной акции, создания совместных продуктов с другими производителями, коалиционных программ лояльности или пакетирования нескольких продуктов.
Согласно результатам зарубежных исследований, вступление в брендовые альянсы может привести к ряду выгод для компании для усиления конкурентных позиций на существующих рынках . Также, очень важно подобрать подходящих партнёров, так как необходимо сохранять устоявшийся чёткий образ бренда. Поэтому будет проведена оценка потребителем различных коопераций для минимизации риска неудачи мероприятий ко-брендинга.
В связи с этим, целью дипломной работы является разработка мероприятий ко-брендинга для продвижения бренда 12 STOREEZна российском рынке женской одежды.
Цель работы потребовала решения следующих задач:
1. Раскрыть понятие ко-брендинг, его преимущества и недостатки.
2. Выявить значимые факторы, которые влияют на восприятие мероприятий ко-брендинга потребителями.
3. Исследовать рынок женской одежды в России.
4. Исследовать компанию «12 STOREEZ» и их потребителя.
5. На основе потребностей рынка и специфики бренда разработать мероприятия ко-брендинга.
6. Протестировать эффективность разработанных мероприятий ко-брендинга.
7. Разработать практические рекомендации мероприятий ко-брендинга для увеличения продаж бренда.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В рамках первой главы рассматриваются вопросы кобрендинга, основные виды кобрендинга, а также возможные мероприятия кобрендинга, которые могут быть применены на fashion рынке. Во второй главе рассматривается рынок женской одежды в России, основные тренды и потребительские предпочтения на данном рынке. Рассматриваются кейсы кобрендинга на российском рынке, а также положение 12Storeez на данном рынке. В третьей главе проводится исследования восприятия мероприятий кобрендинга экспертами и конечными потребителями, после чего формируются рекомендации по проведению мероприятий кобрендинга для бренда 12Storeez.
Основными методами исследования, которые используются в данной работе, является кабинетное исследование вторичной информации, анкетирование потенциальных потребителей на тему барьеров к покупке, экспертные и глубинные интервью, а также анкетирование потенциальных потребителей для тестирования мероприятий ко-брендинга.
Актуальность темы исследования. Актуальность объясняется необходимостью поиска брендом 12 STOREEZ путей для увеличения конверсии узнаваемости бренда в покупку, а также, для усиления бренда с целью преодоления барьеров к покупке у потребителей . Проблема заключается в относительно низком уровне продаж при высокой узнаваемости бренда. Так как у компании не было опыта сотрудничеств с другими компаниями на протяжении 7 лет функционирования, то в текущей работе будет рассмотрена возможность и необходимость развивать тесные взаимоотношения с партнёрами. Одной из форм реализации подобной кооперации является одновременное представление нескольких брендов потребителю, которое может принимать вид совместной рекламной акции, создания совместных продуктов с другими производителями, коалиционных программ лояльности или пакетирования нескольких продуктов.
Согласно результатам зарубежных исследований, вступление в брендовые альянсы может привести к ряду выгод для компании для усиления конкурентных позиций на существующих рынках . Также, очень важно подобрать подходящих партнёров, так как необходимо сохранять устоявшийся чёткий образ бренда. Поэтому будет проведена оценка потребителем различных коопераций для минимизации риска неудачи мероприятий ко-брендинга.
В связи с этим, целью дипломной работы является разработка мероприятий ко-брендинга для продвижения бренда 12 STOREEZна российском рынке женской одежды.
Цель работы потребовала решения следующих задач:
1. Раскрыть понятие ко-брендинг, его преимущества и недостатки.
2. Выявить значимые факторы, которые влияют на восприятие мероприятий ко-брендинга потребителями.
3. Исследовать рынок женской одежды в России.
4. Исследовать компанию «12 STOREEZ» и их потребителя.
5. На основе потребностей рынка и специфики бренда разработать мероприятия ко-брендинга.
6. Протестировать эффективность разработанных мероприятий ко-брендинга.
7. Разработать практические рекомендации мероприятий ко-брендинга для увеличения продаж бренда.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В рамках первой главы рассматриваются вопросы кобрендинга, основные виды кобрендинга, а также возможные мероприятия кобрендинга, которые могут быть применены на fashion рынке. Во второй главе рассматривается рынок женской одежды в России, основные тренды и потребительские предпочтения на данном рынке. Рассматриваются кейсы кобрендинга на российском рынке, а также положение 12Storeez на данном рынке. В третьей главе проводится исследования восприятия мероприятий кобрендинга экспертами и конечными потребителями, после чего формируются рекомендации по проведению мероприятий кобрендинга для бренда 12Storeez.
Основными методами исследования, которые используются в данной работе, является кабинетное исследование вторичной информации, анкетирование потенциальных потребителей на тему барьеров к покупке, экспертные и глубинные интервью, а также анкетирование потенциальных потребителей для тестирования мероприятий ко-брендинга.
Данная работа посвящена разработке программы кобрендинге. Кобрендинге становится всё более популярным видом продвижения, так как усложняются маркетинговые активности и конкуренция. Несмотря на это, теоретическая концепция кобрендинге остаётся малоизученной. Так как сложно оценить эффективность инициатив заранее и составить чёткий алгоритм проведения кобрендинговых кампаний. Проведённый анализ теоретических трудов решает поставленные задачи, а именно раскрытие понятия кобрендинга, выявление преимуществ и недостатков, выявление значимых факторов при выборе партнёра и мероприятий кобрендинга.
В результате анализа литературы в первой главе, было выявлено, что кобрендинге рассматривается в широком и узком смысле. Выделены основные преимущества по мнению теоретиков: совместные маркетинговые усилия могут привести к расширению географического присутствия и представленности в СМИ, более заметны имидж и доверие к продуктам и брендам, улучшение потребительского восприятия бренда и продукта, рост знания о бренде и его признания, мелкие бренды могут достигнуть преимуществ вместе с хорошо известными, установив связь с их рынками, позитивными ассоциациями, доверием, имиджем и репутацией. Выявлены основные способы взаимодействия с потребителем: кросс-маркетинг, коалиционные программы лояльности, событийный маркетинг, создание совместного продукта.
Во второй главе был проведён анализ рынка, который показывает падение рынка в целом. Были проанализированы тренды, на которые следует опираться при составлении рекомендаций, в частности экологичность и осознанное потребление. Был проведён анализ целевой аудитории и выявлены их интересы. Для понимания «что такое успешная коллаборация» был проведён анализ кейсов кобрендинга.
В третей главе были проведены глубинные и экспертные интервью, интервью с потенциальными брендами партнёрами и несколько опросов, чтобы узнать потребителя. Были сформированы рекомендации, которые используют 3 теоретических способа, а именно кросс-маркетинг (промо акция с beauty брендом), создание совместного продукта с эко-инициативой, и создание совместного продукта с использований событийного маркетинга (творческая коллаборация полностью отвечает запросу целевой аудитории по задаче «освежить» бренд). Все 3 кампании направлены на решение текущих проблем бренда, а именно низкая лояльность (выявленная в глубинных интервью), низкая конверсия узнаваемости в покупку, посредством привлечения трафика с магазин и создание дополнительных стимулов к покупке. Более того, творческим коллаборация поможет бренду ещё раз заявить о себе. Эффективность кобрендинге в этих случаях рассчитать сложно (по мнению экспертов). Но важно знать аудиторию и чётко спланировать активности. Именно поэтому в рамках работы были протестированы все 3 коллаборации с текущей целевой аудиторией, использованы тренды и выявлены ошибки в сотрудничестве с Beauty брендами, чтобы не повторять их.
Таким образом, в данной работе достигнута конечная цель, а именно разработка практических рекомендаций кобрендинге для бренда 12 STOREEZ.
В результате анализа литературы в первой главе, было выявлено, что кобрендинге рассматривается в широком и узком смысле. Выделены основные преимущества по мнению теоретиков: совместные маркетинговые усилия могут привести к расширению географического присутствия и представленности в СМИ, более заметны имидж и доверие к продуктам и брендам, улучшение потребительского восприятия бренда и продукта, рост знания о бренде и его признания, мелкие бренды могут достигнуть преимуществ вместе с хорошо известными, установив связь с их рынками, позитивными ассоциациями, доверием, имиджем и репутацией. Выявлены основные способы взаимодействия с потребителем: кросс-маркетинг, коалиционные программы лояльности, событийный маркетинг, создание совместного продукта.
Во второй главе был проведён анализ рынка, который показывает падение рынка в целом. Были проанализированы тренды, на которые следует опираться при составлении рекомендаций, в частности экологичность и осознанное потребление. Был проведён анализ целевой аудитории и выявлены их интересы. Для понимания «что такое успешная коллаборация» был проведён анализ кейсов кобрендинга.
В третей главе были проведены глубинные и экспертные интервью, интервью с потенциальными брендами партнёрами и несколько опросов, чтобы узнать потребителя. Были сформированы рекомендации, которые используют 3 теоретических способа, а именно кросс-маркетинг (промо акция с beauty брендом), создание совместного продукта с эко-инициативой, и создание совместного продукта с использований событийного маркетинга (творческая коллаборация полностью отвечает запросу целевой аудитории по задаче «освежить» бренд). Все 3 кампании направлены на решение текущих проблем бренда, а именно низкая лояльность (выявленная в глубинных интервью), низкая конверсия узнаваемости в покупку, посредством привлечения трафика с магазин и создание дополнительных стимулов к покупке. Более того, творческим коллаборация поможет бренду ещё раз заявить о себе. Эффективность кобрендинге в этих случаях рассчитать сложно (по мнению экспертов). Но важно знать аудиторию и чётко спланировать активности. Именно поэтому в рамках работы были протестированы все 3 коллаборации с текущей целевой аудиторией, использованы тренды и выявлены ошибки в сотрудничестве с Beauty брендами, чтобы не повторять их.
Таким образом, в данной работе достигнута конечная цель, а именно разработка практических рекомендаций кобрендинге для бренда 12 STOREEZ.