Введение 5
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСТОЙЧИВОСТИ 8
1.1. Понятие маркетинга устойчивости 8
1.2. Причины внедрения маркетинга устойчивости 12
1.3. Обзор рейтинга экологической ответственности 14
1.4. Маркетинговая коммуникация устойчивости 17
Отчетность в области устойчивого развития 17
Экологичная упаковка 18
Мероприятия КСО 19
Эко-блоги 20
Экомаркировка 20
Выводы 25
Глава 2. ИНСТРУМЕНТЫ НЕЙРОНАУКИ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ 26
2.1. Понятие нейромаркетинга 26
2.2. Преимущества использования нейромаркетинговых методов 30
2.3. Классификация нейромаркетинговых инструментов 32
ФМРТ 33
ПЭТ 34
ЭЭГ 35
МЭГ 36
ТМС 36
Фэйскодинг 37
Айтрекинг 38
IAT-тесты 38
Измерение физиологических реакций 39
2.4. Обзор рынка нейромаркетинговых услуг 41
2.5. Место исследования в маркетинговой деятельности 44
2.6. Оценка эффективности нейромаркетинговых исследований 46
Вывод 49
Глава 3. ПРИМЕНЕНИЕ НЕЙРОМАРКЕТИНГА 51
ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА УСТОЙЧИВОСТИ 51
3.1. Обзор практик применения нейромаркетинговых методов 51
в интересах маркетинга устойчивости 51
3.2. Айтрекинг-исследование экомаркировок 56
Дизайн исследования 56
Результаты исследования 61
Выводы 73
Рекомендации по итогам исследования 74
Заключение 76
Список использованной литературы 78
По мере развития науки, человеческие знания во многих сферах расширяются. Дисциплины выходят за рамки привычных объектов исследования, и возникают междисциплинарные отрасли. Именно так, на стыке биологии, нейрофизиологии и экономики, в конце 20-го века возник нейромаркетинг. Впервые термин нейромаркетинг, как «коммерческое применение нейробиологии и технологии нейровизуализации, картирования мозга» был введён в 2002 году ЭйломСмидтсом, профессором Университета Эразма Роттер-дамского. Задача этой дисциплины была определена как «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга». В настоящее время большая часть крупнейших глобальных компаний уже применяет нейромаркетинговые методы исследования потребителей, однако тема остается до сих пор новой и не-достаточно освещенной, а нейромаркетинг, как дисциплина, все еще находится на начальной стадии становления.
Компании, заинтересованные в проведении нейромаркетинговых исследований – крупные и передовые, зачастую являющиеся лидерами отраслей. Поэтому для них становится актуальным не только применение новейших техник, но и отслеживание других трендов, зарождающихся на рынке.
В современном мире, где компании ведут свою деятельность в условиях жесточайшей конкуренции, необходимо совершенствоваться и моментально реагировать на изменения предпочтений потребителей. Одним из подобных изменений последних лет и стало появление тренда на устойчивое развитие . Компании, придерживающиеся принципов устойчивости, обретают дополнительное конкурентное преимущество и выигрывают у менее продвинутых конкурентов. Как следствие, появилось направление – маркетинг устойчивости.
Однако Россия, как известно, не занимает лидирующие позиции в рейтингах социально ответственных стран мира. И, несмотря на растущий со стороны потребителей интерес к органическим товарам и экологичным инициативам компаний, уровень образованности населения в сфере устойчивости остается невысоким. Поэтому перед коммерческими компаниями встает вопрос – каким образом следует выстроить маркетинговую коммуникацию устойчивости, чтобы потребители, во-первых, обратили внимание на продукцию, а во-вторых, сделали свой выбор в пользу товара, отвечающего принципам устойчивости. Внедрение маркетинга устойчивости, требует зачастую реорганизации всей деятельности компании: от производства и логистики до утилизации продукции. Вследствие чего особенно важно грамотно донести до потребителя приверженность компании практикам устойчивости, как конкурентное преимущество, чтобы инвестиции окупились.
Проблема заключается в том, что достаточность применения традиционных методов исследований, таких как опросы, фокус-группы, интервью, в отношении разработки маркетинговой коммуникации устойчивости часто ставится под сомнение, в силу множества искажений, возникающих вследствие желания респондентов выглядеть лучше в глазах интервьюера и своих собственных.
На наш взгляд, решением данного вопроса могло бы стать применение новейших-нейромаркетинговые техник в интересах концепции маркетинга устойчивости, поскольку данные инструменты позволяют обойти искажения, добравшись до бессознательного уровня принятия решений. Впрочем, требующим дальнейшего разрешения остается вопрос о соотношении точности и стоимости нейромаркетинговых исследований.
Таким образом, тема данной исследовательской работы становится актуальной в современной российской действительности, где нейромаркетинг может стать незаменим инструментом, используемым для повышения результативности маркетинговой коммуникации устойчивости. Однако, так как отрасль нейромаркетинговых исследований на российском рынке недостаточно развита, применение достижений нейронауки в маркетинговых целях воспринимается с достаточной долей скептицизма многими специалистами, следовательно, возникает вопрос целесообразности применения подобных методов.
Целью данной работы стало оценить возможность применения методов нейронауки для повышения результативности маркетинговой коммуникации устойчивости.
Были поставлены следующие задачи:
• Проанализировать типы маркетинговых коммуникаций с учетом концепции маркетинга устойчивости;
• Рассмотреть методы нейронауки и соответствующий исследовательский инструментарий с точки зрения применимости дляразработки маркетинговой-коммуникации устойчивости;
• Составить обзор научной литературы по теме применения нейромаркетинговых методов в маркетинге устойчивости;
• Оценить результативностьприменения экомаркировки, как уникальной маркетинговой коммуникации устойчивости, с применением нейромаркетингового инструмента – айтрекинга;
• Сделать выводы о возможности применения рассмотренных методов для разработки маркетинговой коммуникации устойчивости.
В первой главе данной работы будут рассмотрены теоретические основы маркетинга устойчивости и маркетинговых коммуникаций устойчивости, и проанализированы практики внедрения их элементов компаниями на российском рынке.
Во второй главе текущей работы работе будет рассмотрен терминологический аспект нейромаркетинга, будет представлена классификация нейромаркетинговых инструментов, проведен обзор состояния рынка нейромаркетинговых услуг в России и мире, а также оценены перспективы применения данного направления в коммерческих интересах бизнеса.
В третьей главе данной работы будут рассмотрены практические аспекты применения нейромаркетинга в интересах маркетинга устойчивости, проанализированы мировые практики использования инструментария нейронауки в интересах маркетинга устойчивости. В данной главе будет описан проведенный айтрекинговый эксперимент, целью которого стало оценить визуальную заметность экомаркировки, как уникального инструмента маркетинговой коммуникации устойчивости. По итогам исследования мировых практик применения инструментария нейронауки в интересах маркетинга устойчивости и с опорой на результаты проведенного айтрекингового исследования будет сделан вывод о возможности применения нейромаркетинговых инструментов для повышения результативности маркетинговой коммуникации устойчивости, а также вынесены рекомендации относительно использования экомаркировки, как инструмента подобной коммуникации.
В ходе данной работы были исследованы два современных направления в маркетинге: маркетинг устойчивости, как концепция, ориентированная на развитие устойчивых отношений с социальной и окружающей средой и создание новой потребительской ценности благодаря интеграции экологических и этических принципов, и нейромаркетинг, как прикладной раздел нейронауки, занимающийся изучением потребительского поведения посредством применения нейронаучного инструментария. Была дана позитивная оценка перспектив применения методов нейромаркетинга для исследования результативности маркетинговой коммуникации устойчивости. Главным доводом в пользу применения нейромаркетингового инструментария стало то, что использование исключительно традиционных методов исследования затрудняет выявление аспектов, затрагиваемых маркетингом устойчивости, из-за нестабильности морального отношения и реального поведения потребителей и наличия искажений, возникающих припроведеним опросов, интервью, фокус-групп.
Проанализировав особенности реализации маркетинга устойчивости и выстраивания соответствующей маркетинговой коммуникации, в качестве уникального инструмента была выделена экомаркировка – специальный знак на товаре, подтверждающий соответствие данного продукта строгим стандартам сертификации.
В работе были раскрыты основные понятия по теме нейромаркетинга, произведена классификация нейромаркетинговых инструментов, разобраны сильные и слабые стороны каждого из них, а в качестве наиболее перспективных инструментов были выделены айтрекинг и ЭЭГ.По результатам обзора научных исследований, в рамках которых методы нейромаркетинга были использованы для изучения «зеленого» маркетинга, принципов устойчивости, экологических инициатив брендов и их восприятия потребителями, был сделан вывод о том, что с помощью ЭЭГ и айтрекинга можно получать уникальную информацию о поведении потребителей. Также был составлен обзор российского рынка нейромаркетинговых услуг, по результатам которого был сделан вывод о том, что нейромаркетинг в России, как наука, хоть и находится на ранней стадии развития, является доступным для проведения исследований в коммерческих целях. Таким образом, возможности применения нейромаркетинговых инструментов в отношении исследований, посвященных планированию маркетинговой коммуникации устойчивости, были оценены как благоприятные.
Несмотря на то, что экомаркировка была признана действительно уникальным ин-струментом маркетинговой коммуникации устойчивости, результативность ее использо-вания компаниями была поставлена под вопрос в силу ряда особенностей. Во-первых, это недоверие и скептическое отношение со стороны потребителей, вызванные широкой рас-пространенностью практик гринвошинга – необоснованного позиционирования продукта более экологичным, чем он является на самом деле. Во-вторых, это низкий уровень экологической грамотности населения России, вследствие чего потребители испытывают трудности с интерпретированием экознаков на товарах. Перечисленные факторы поставили под сомнение результативность использования данного инструмента, в связи с чем было принято решение провести нейромаркетинговое исследования восприятия экомаркировок на упаковках товаров категории «молоко коровье» с помощью технологии айтрекинга. По результата майтрекингового исследования экомаркировки был получен ряд результатов, могущих иметь практическое значение.
Во-первых, для продуктов товарной категории «молоко коровье» усиленная маркетинговая коммуникация экологичности на упаковке, включающая в себя особенности нейминга (использования приставок «эко», «био»), зеленое цветовое решение и размещение экомаркировок, является фактором, способствующим повышению внимания к товару и способом выделиться на фоне продуктов-конкурентов.
Во-вторых, экомаркировки воспринимаются покупателями не как важнейший фак-тор при выборе молока, а как элемент рационализации выбора – внимание к экомаркировке и экозаявлению обращается в последнюю очередь – после ознакомления с информацией о торговой марке, товарной категории и проценте жирности молока. В-третьих, стало известно, что наличие экомаркировки I типа на упаковке способствует привлечению внимания к ней. Однако было обнаружено, что из-за невысокого уровня экологической грамотности в России и недоверия населения экомаркировкам в связи с распространением недобросовестного экологического маркетинга, графические экознаки получают меньше внимания, чем заявления экологического характера, понять смысл которых покупателю проще. На основе полученных знаний были сформулированы рекомендации относительно использования компаниями экомаркировок.
Наконец, существуют широкие перспективах использования экомаркировки, как маркетинговой коммуникации устойчивости с поправкой на необходимость сопровождения графического экознака экологическим заявлением. Кроме того, для повышения результативности, мероприятия по внедрению экомаркировки товаров, должны сопровождаться проведением масштабных рекламных кампаний, направленных на повышение грамотности населения в вопросах устойчивости и экологии в целом и экомаркировки в частности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
