Введение
Глава I. ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ ЭКОЛОГИЧЕСКИ БЕЗОПАСНОЙ ОДЕЖДЫ 8
1. Понятие термина «экологически безопасный продукт» (eco-friendly product) 8
2. Российский рынок экологически безопасных продуктов 10
3. Феномен «ответственного» потребления (responsible consumption) на рынке одежды 12
4. Понятие термина «экологически безопасная» одежда (eco-friendly clothing) 13
5. Понятие экологически безопасных материалов 14
Глава II. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЭКОЛОГИЧЕСКИ БЕЗОПАСНОЙ ОДЕЖДЫ 21
1. Предварительные исследования 21
1.1 Особенности восприятия перевода англоязычного термина “eco-friendly” в России 21
1.2 Особенности восприятия понятия «eco-friendly» в социальных сетях 22
2. Особенности потребителей одежды из экологически безопасных материалов 25
2.1 Цели и задачи исследования 25
2.2 Дизайн исследования 25
2.3 Гипотезы исследования 29
2.4 Результаты исследования 34
2.5 Общие выводы 47
3. Выявление готовности потребителя платить за одежду из экологически безопасных материалов 48
3.1 Цели и задачи исследования 49
3.2 Дизайн исследования 49
3.2.2 Гипотезы исследования 52
3.3 Результаты исследования 53
3.5 Общие выводы 63
4. Перспективы продолжения исследований поведения потребителей экологически безопасной одежды 63
4.1 Изучение феномена экоориентированного потребления в рамках других сегментов рынка одежды 63
4.1.1 Изучение восприятия экомаркировки российскими потребителями 64
5. Перспективы дальнейшего развития рынка экологически безопасных тканей 65
5.1 Прогнозы и тренды на глобальном рынке экологически безопасных материалов 65
5.2 Развитие внутреннего рынка экологически безопасных тканей в России 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
ИСТОЧНИКИ 70
ПРИЛОЖЕНИЯ 74
Приложение 1. Результаты анализа восприятия термина “экологически безопасный” в социальных сетях 74
Приложение 2. Графическое изображение результатов исследования 75
Приложение 3. Образец опроса, направленного на выявление общих особенностей поведения потребителей на рынке одежды из экологически безопасных тканей 75
Приложение 4. Результаты проверки статистических гипотез в SPSS Statistics 78
Приложение 5. Параметры регрессионной модели 80
Приложение 5. Профили продуктов в рамках ценового исследования по методике Brand-Price Trade-Off 81
Данная выпускная квалификационная работа представляет собой исследовательский проект, направленный на изучение общих особенностей поведения российских потребителей на рынке экологически безопасной одежды. Основной проблемой, рассматриваемой в работе, является ценообразование на экологически безопасную продукцию со стороны спроса, а именно готовность потребителей платить дополнительную премию за экологичность при выборе товаров в категории одежды. Актуальность выбранной темы обусловлена прежде всего ростом популярности феномена “ответственного потребления” среди российских потребителей. На сегодняшний день порядка 62% россиян готовы переключаться на экологические альтернативы в рамках разных товарных категорий, руководствуясь, прежде всего заботой о природе и здоровье. Значительная часть экоориентированных россиян выражают готовность платить больше за товары, безопасные для окружающей среды - около 95% из них делают выбор в пользу более дорогих экологически безопасных продуктов питания, в то время как примерно 79% готовы переплачивать за этичную и экологичную продукцию в no-food категориях. Сегмент одежды был выбран прежде всего как один из наиболее стремительно развивающихся российских ниш экологически безопасных товаров. Также, глобальный “модный” рынок претерпевает кардинальные изменения , что определяет его неустойчивость и необходимость поиска новых ключевых преимуществ для игроков, желающих сохранить свои конкурентные позиции. Несмотря на угрозы, связанные с непредсказуемым перераспределением конкурентных сил в отрасли и стремительным ростом ожиданий со стороны потребителей, современные реалии открывают широкие возможности для компаний, готовых принимать новые правила игры. Одним из путей создания устойчивых конкурентных преимуществ может стать грамотная экоориентированная политика, предполагающая интегрирование наиболее актуальных для потребителя экологических аспектов в свои товары и услуги. Во-первых, это даст возможность игрокам охватить сравнительно новый сегмент “ответственных” потребителей, в особенности молодого поколения, придающего наибольшее значение проблемам экологического характера . Во-вторых, активное развитие отрасли инновационных высококачественных тканей создает благоприятную почву для решений экоориентированного бизнеса относительно его товарного ассортимента. Наконец, высокий уровень диджитализации в отрасли позволяет построить эффективные коммуникации с экоориентированными потребителями и добиться максимального экономического эффекта при условии готовности россиян платить премию за eco-friendly продукцию.
Таким образом, практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в составлении наиболее эффективных рекомендаций касательно ценовой, ассортиментной, а также коммуникационной политики для компаний на российском рынке одежды, желающих привлечь сегмент экоориентированных потребителей.
Объектом исследовательской работы являлось поведение российских потребителей на рынке экологически безопасных товаров, в частности, в сегменте одежды, на примере жителей Санкт-Петербурга.
Предметом исследования было определено формирование цены на продукцию из экологически безопасных материалов со стороны потребителей, в частности, оценка готовности экоориентированных россиян платить премию за eco-friendly товар в рамках выделенного сегмента одежды.
Цель выпускной квалификационной работы заключалась в оценке масштабов явления, заключающегося в готовности потребителей платить дополнительную премию за экологически безопасный продукт в сегменте одежды, определяющего экономическую целесообразность пересмотра своего ассортимента в пользу eco-friendly альтернатив для игроков в отрасли.
Достижение поставленной цели предполагало постановку и решение следующих задач:
1.) Анализ восприятия россиянами термина и понятия “экологически безопасной одежды” (eco-friendlyclothing)
1.) Оценка общего уровня экогизации российских потребителей и их готовности приобретать экологически безопасную продукцию в рамках сегмента одежды
2.) Выявление наиболее популярных групп товаров и их характеристик в сегменте экологически безопасной одежды
3.) Определение доли потребителей, готовых платить премию за экологичность приобретаемого товара в рассматриваемом сегменте, и среднего размера данной премии
4.) Сравнение себестоимости eco-friendly товаров с изделиями из обычных материалов
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы российских и иностранных ученых, годовые отраслевые отчеты, а также нормативная и справочная литература.
В процессе написания работы использовались следующие методы исследования: анализ и обобщение специальной литературы, тематических публикаций в периодических изданиях, изучение научных статей и годовых отраслевых отчетов. Работа также включает практические методы исследования, такие как опрос и анкетирование, формализованные методы прогнозирования путем экстраполяции, а также метод ценового исследования BrandPriceTrade-Off
В рамках данной работе были исследованы особенности восприятия терминологии и понятия экологически безопасной одежды российскими потребителями, а также произведена оценка их общего уровня экоориентированности в рамках рассматриваемого сегмента одежды. Были изучены основные особенности поведения потребителей, делающих свой выбор в пользу экологически безопасных альтернатив в рамках сегмента одежды. Было выявлено, что более 80% от общей доли потребителей готовы переключаться на eco-friendly альтернативы, в то время как около 60% из них готовы на ценовую надбавку, составляющую в среднем в районе 25%. Модель выбора потребителей в пользу товаров из экотканей не соответствует общим закономерностям, характерным для других товарных категорий, что определяет предмет для возможных дальнейших исследований поведения экоориентированных потребителей. Ни фактор заботы о здоровье, ни желание внести свой вклад в защиту окружающей среды не являются значимыми как в вопросе готовности приобретать eco-friendly продукцию, так и в случае с готовностью платить ценовую надбавку, обусловленную экологически-безопасным составом материала.
В это же время, общая модель готовности платить дополнительную премию за товар потребителем, проявляющим интерес к экотоварам, определяется набором рациональных и иррациональных факторов, связанных с выбором одежды в общем, так и отличительными свойствами экологически-безопасных материалов. Несмотря на готовность потребителей переплачивать за наличие экомаркировки, общий уровень образованности касательно типов и особенностей экологических знаков остается на низком уровне. Данный факт подтверждается результатами ценового исследования по методике Brand-PriceTrade-Off, в рамках которой большинство респондентов отказывались от товара, соответствующего второму уровню одной из наиболее распространенных экомаркировок GOTS в пользу товара из неэкологичной натуральной ткани. Целесообразность включения в ассортимент товаров из экологически безопасных тканей является экономически обоснованной при превышении среднерыночной цены в районе 43% при учете разниц в себестоимости обычных и органических тканей. В целом, можно сделать вывод, что потребители, интересующиеся экологически безопасной продукцией в рамках рассматриваемого сегмента одежды руководствуются скорее факторами, связанными с модным рынком в целом. В ключе вышесказанного, целесообразным является изучение особенностей “ответственного” потребления в других сегментах рынка одежды. Также, в связи неявным восприятием потребителей разных уровней органической сертификации, необходимо провести дополнительные исследования, направленные изучение подобного иррационального явления.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
