ЗАЯВЛЕНИЕ О САМОСТОЯТЕЛЬНОМ ХАРАКТЕРЕ ВКР 2
Оглавление 3
Введение 6
Глава 1: Применение инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла 10
1.1. Основные тенденции развития фэшн-ритейла 10
1.2. Инновационные технологии в интернет-магазинах фэшн-ритейла 14
1.3. Особенности поведения потребителей в отношении инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла 21
Выводы. 31
Глава 2: Выявление факторов принятия потребителями инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла 32
2.1. Существующие подходы к изучению принятия технологий 32
2.2. Принятие пользователем технологии до использования 36
2.3. Принятие пользователем технологии после использования 37
2.4. Влияние индивидуальных особенностей потребителей на принятие инновационных технологий до использования 41
2.5. Влияние индивидуальных особенностей потребителей на принятие инновационных технологий после использования 43
Выводы 45
Глава 3: Эмпирическое исследование принятия потребителями инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла 46
3.1. Методология исследования 46
3.2. Выборка 47
3.3. Результаты эмпирического исследования 49
3.4. Ограничения исследования 69
3.5. Управленческие рекомендации 69
Выводы 73
Заключение 75
Список использованной литературы 77
Приложения 87
Приложение 1. Дизайн опроса 87
Приложение 2. Значения переменных 97
Приложение 3. Результаты факторного анализа 102
Приложение 4. Коэффициенты альфы Кронбаха 106
Приложение 5. Проверка предпосылок однофакторного дисперсионного анализа 106
Приложение 6. Проверка предпосылок регрессий для всех сценариев 108
Приложение 7. Проверка предпосылок регрессий для визуального поиска 126
Приложение 8. Проверка предпосылок регрессий для виртуальной примерки 138
Приложение 9. Проверка предпосылок регрессий для чат-бота 152
Приложение 10. Виртуальная примерка Amazon Outfit-VITON 168
Приложение 11. Виртуальная примерка в Snapchat 169
В настоящее время онлайн-рынок фэшн-ритейла активно развивается: с мировой рыночной стоимостью в 759,5 миллиардов долларов в 2021 году одежда, аксессуары и обувь являются лидирующим сектором электронной коммерции в мире . Более того, в течение следующих пяти лет совокупный годовой темп роста в размере 7,18% позволит отрасли достичь более одного трлн долларов .
Подобному росту рынка в том числе поспособствовал кризис, вызванный пандемией COVID-19, – во втором квартале 2020 года розничные продажи одежды на рынке Европы сократились на 43,5% , и ритейлеры направили все свои силы на развитие интернет-магазинов. Однако с переходом многих клиентов в онлайн возникает опасность потери близости: в офлайн-магазинах клиенты могут наглядно оценить качество товара, потрогать его, лично пообщаться с сотрудниками и принять решение, в то время как для интернет-магазинов возможности ограничены. Рост возвратов уже является большой проблемой – среди всех товаров, приобретенных в Интернете, потребители чаще всего возвращают одежду и обувь (56%), на третьем месте – драгоценности и другие аксессуары (30%), при этом 37% всех возвратов сделан по причине того, что клиенту не понравился товар .Таким образом, фэшн-ритейлерам необходимо найти решение, помогающее сделать правильный выбор и улучшающее пользовательский опыт до, в процессе и после покупки в Интернете.
Одним из таких решений могут стать инновационные технологии. Искусственный интеллект уже меняет рынок моды, играя жизненно важную роль во всех основных сегментах – дизайн, производство, цепочки поставок, электронная коммерция и маркетинг. Для упрощения процесса примерки и покупки и интерактивного взаимодействия с целевой аудиторией многими брендами внедряются голосовые помощники, чат-боты, виртуальные примерки, виртуальные туры по бутику, визуальный поиск и другие технологии. Опрос 2018-го года показал, что 67% потребителей никогда больше не стали бы покупать одежду в магазине, если бы дополненная реальность была более распространена, однако всего 10% из них использовали приложение дополненной реальности для онлайн-покупок (например, виртуально «примеряли» одежду или смотрели, как мебель будет смотреться в доме) . То же самое с визуальным поиском – 85% потребителей придают большее значение визуальной информации, чем текстовой, при покупке одежды или мебели в Интернете , и только 20% используют визуальный поиск, когда эта функция доступна . Таким образом, инновационные технологии вызывают интерес у потребителей, но лишь немногие готовы ими воспользоваться. Для дальнейшего развития фэшн-ритейла важно оценить, какие технологии действительно будут приняты потребителями, а какие не найдут желаемого отклика.
На принятие технологий могут оказывать влияние различные факторы. Например, в литературе рассматривались технологические факторы (характеристики информационной системы, обучение пользователей, характер участия пользователей и процесса внедрения технологии) , социальные факторы (влияние других потребителей на решение пользователя использовать или не использовать технологию, желание пользователя выделиться среди других) и индивидуальные различия пользователей , (пол, культурные различия). Факторы принятия технологий могут отличаться, что обусловлено особенностями поведения и потребностями потребителей на конкретном рынке. Для того, чтобы иметь возможность управлять процессом принятия технологий, компании должны понимать, какие факторы влияют на готовность пользователей использовать технологию в конкретной категории продуктов и услуг (в данном случае – в интернет-магазинах фэшн-ритейла).
Кроме того, поскольку внедряемые фэшн-ритейлерами инновационные технологии зачастую ещё не доведены до совершенства, у некоторых покупателей складывается негативный клиентский опыт. Например, поиск одежды по фото может выдать результаты, не похожие на изначальное изображение , чат-боты неправильно трактуют вводимые пользователем данные (например, Project M от Facebook терпит неудачу в более чем 70% взаимодействий ), а сервисы виртуальной примерки отталкивают пользователей своей нереалистичностью . «Все ещё требуется немного времени, чтобы добиться реалистичности [AR-инструментов], но важно показать видение, к которому мы придем», – комментирует основательница DressX . То, как удовлетворенность сложившимся опытом повлияет на готовность использовать технологию повторно, готовность дать обратную связь, готовность поделиться опытом с друзьями и знакомыми и отношение к ритейлеру может представлять отдельный интерес для инновационных интернет-магазинов.
Цель данной работы – выявить и оценить факторы принятия потребителями инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла с учетом возможных ошибок в работе технологий.
Для достижения выделенной цели ставятся следующие задачи:
1. Обзор инновационных технологий, используемых интернет-магазинами фэшн-ритейла.
2. Выделение особенностей поведения потребителей в отношении инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла.
3. Разработка модели, систематизирующей факторы принятия потребителями инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла.
4. Эмпирическое тестирование данной модели с помощью количественного опроса потребителей.
5. Разработка практических рекомендаций по применению результатов исследования для развития инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла.
Формат работы – эмпирическое исследование. В рамках данного исследования ожидается получить следующие результаты:
1. Оценена готовность потребителей использовать инновационные технологии в интернет-магазинах фэшн-ритейла.
2. Выявлены и протестированы факторы, влияющие на принятие инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла с учетом возможных ошибок в работе технологий.
3. Предложены практические рекомендации по применению результатов концептуальной модели.
В качестве источников информации предполагается использовать как первичные (количественный опрос потребителей), так и вторичные (рыночные отчеты, академические публикации по инновационным технологиям, фэшн-ритейлу и принятию технологий, практические публикации и комментарии экспертов по теме, нетнографическое исследование). Инструментарием данной работы является анализ научной и практической литературы, а также статистический анализ результатов количественного опроса.
Работа состоит из трех глав: первая глава посвящена анализу онлайн-рынка фэшн-ритейла, обзору существующих инновационных технологий и анализу особенностей поведения потребителей в отношении данных технологий; во второй главе представлена модель принятия инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла; в третьей главе модель тестируется и предлагаются практические рекомендации на основе полученных результатов.
Целью данной работы было выявление и оценка факторов принятия потребителями инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла с учетом возможных ошибок в работе технологий. Для достижения поставленной цели был сформулирован список задач, реализация которых помогла понять, какие факторы и в какой степени влияют на принятие потребителями данных технологий.
В рамках первого этапа работы, представленного в первой главе, был проведён анализ онлайн-рынка фэшн-ритейла, обзор существующих инновационных технологий с помощью сравнения сайтов и мобильных приложений фэшн-ритейлеров, а также анализ литературы по теме и нетнографическое исследование, позволившее выявить особенности поведения потребителей в отношении инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла.
Во второй главе были структурированы существующие подходы к исследованию принятия технологий, систематизированы релевантные индивидуальные особенности потребителей и, как итог, предложена модель принятия потребителями инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла.
В третьей главе описано проведённое эмпирическое исследование потребителей и его результаты. Для тестирования построенной модели был проведен онлайн-опрос, анализ результатов которого показал, что на принятие инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла влияют различные факторы – от воспринимаемой полезности технологий до индивидуальных особенностей потребителей. Это позволило сформулировать конкретные рекомендации для фэшн-ритейлеров. В частности, исследование показало, что чем полезнее технология, тем толерантнее потребитель относится к ошибкам в её функционировании – таким образом, для тех технологий, которые воспринимаются как полезные, компании могут идти на риск и внедрять их, даже если они не доведены до совершенства. Визуальный поиск оказался в числе таких технологий. Дальнейшее принятие виртуальной примерки и чат-бота возможно при их усовершенствовании: виртуальная примерка должна быть более полезной и простой в использовании, что может быть достигнуто путем использования продвинутых алгоритмов, работающих с 2D-изображениями, как в O-VITONот Amazon, или внедрением виртуальной примерки в социальные сети; в чат-бот необходимо добавить гедонистические элементы – например, эмпатию или геймификацию. Также рекомендации позволяют определить, на какие сегменты потребителей фэшн-ритейлерам стоит направить свою деятельность по продвижению инновационных технологий, при этом учитывая, что удовлетворенность результатами работы технологии оказывает значительное влияние на отношение к ритейлеру.
Данная работа имеет ряд ограничений, поэтому дальнейшие исследования могут включить больше людей старше 26 лет и мужчин в выборку и проанализировать принятие рассматриваемых технологий в других странах и регионах России. Кроме того, предложенная концептуальная модель не охватывает все факторы, потенциально влияющие на принятие инновационных технологий в интернет-магазинах фэшн-ритейла. Например, дальнейшие работы могут рассмотреть влияние таких факторов, как сценарии совершения покупок (покупка неоднократно приобретаемого товара, покупка товаров, не требующих внимательного визуального осмотра, покупка товаров с разной ценой, выбор между фирменными товарами и универсальными товарами) , мотивация покупателя (утилитарная или гедонистическая) , неудовлетворенность своим телом или несоответствие «стандартам» . Совершенствование теоретической базы поможет фэшн-ритейлерам более грамотно управлять процессом принятия технологий, что в конечном итоге приведёт к улучшению клиентского опыта и финансовых показателей компании.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
