Помощь студентам в учебе
РАЗВИТИЕ ПРОДУКТОВОЙ И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ СЕРВИСА ОНЛАЙН ОБРАЗОВАНИЯ «ЯНДЕКС.ПРАКТИКУМ» КОМПАНИИ YANDEX ДЛЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО КУРСА «PYTHON-РАЗРАБОТЧИК»
|
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. СЕРВИС ОНЛАЙН ОБРАЗОВАНИЯ «ЯНДЕКС.ПРАКТИКУМ» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОНЛАЙН КУРСОВ 7
1.1. Анализ рынка образовательных онлайн курсов 7
1.1.1. Обзор российского рынка онлайн образование 7
1.1.2. Размер рынка и расходы на образование 9
1.1.3. Портрет потребителя онлайн образования 10
1.1.4. Проникновение онлайн образование и эффект пандемии 11
1.1.5. Тренды в отрасли 12
1.2. Анализ положения сервиса онлайн образования «Яндекс.Практикум» на российском рынке 15
1.2.1. Общая характеристика сервиса 15
1.2.2. Бренд «Яндекс.Практикума» 16
1.2.3. Принципы работы 17
1.2.4. Показатели деятельности 20
1.2.5. Трудоустройство выпускников 23
1.2.6. Реферальность и восприятие цен покупателями 24
1.3. Курсы для начинающих от «Яндекс.Практикум» 24
1.3.1. Описание направления курсов 24
1.3.2. Путь принятия решения о покупке 25
1.3.3. Курс «Python-разработчик» 29
1.3.3. Сравнительный анализ конкурентов 31
1.4. Проблемы развития курса «Python-разработчик» 33
1.4.1. Определение вызова, стоящего перед компанией «Яндекс.Практикум» 33
1.4.2. Обоснование создания продуктовой конфигурации 35
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ КУРСА «PYTHON-РАЗРАБОТЧИК» ОТ КОМПАНИИ «ЯНДЕКС.ПРАКТИКУМ» 46
2.1. Разработка программы исследования 46
2.1.1. Алгоритм разработки конфигурации составляющих продукта 46
2.1.2. Цель и задачи исследования 47
2.1.3. Программа исследования 48
2.1.4. Выбор и ограничения методов 51
2.2. Формирование перечней базовых и дополнительных составляющих текущего продукта 53
2.2.1. Анализ предложений конкурентов 53
2.2.2. Глубинные интервью с потенциальными и текущими клиентами 54
2.2.3. Анализ входных анкет студентов 55
2.2.4. Анализ анкет обратной связи о курсе текущих студентов 59
2.2.5. Нетнография 61
2.2.6. Глубинные интервью с продуктовыми менеджерами 62
2.2.7. Экспертные интервью с практикующими Python-разработчиками 63
2.2.8. Выводы 64
2.3. Количественное исследование восприятия ценности продуктовых характеристик потребителями 66
2.3.1 Формирование вопросов анкеты 66
2.3.2. Описание выборки 67
2.3.3. Сегментация потребителей по предпочтениям относительно продукта помощью кластерного анализа 69
2.3.4. Изучение воспринимаемой ценности спорных продуктовых элементов с помощью модели Кано 95
2.3.5. Классификация характеристик продукта в зависимости от потребительских предпочтений 102
2.3.6. Изучение внутренних цен потребителей на продуктовые характеристики 113
2.4. Формирование конфигураций продукта 118
2.5. Изучение внутренних цен потребителей на конфигурации продукта 122
2.6. Ограничения исследования 128
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ КОМПАНИИ «ЯНДЕКС.ПРАКТИКУМ» ПО КУРСУ «PYTHON-РАЗРАБОТЧИК С НУЛЯ» 132
3.1. Рекомендации в области продуктовой стратегии 132
3.2. Рекомендации в области ценовой стратегии 135
3.3. Оценка экономического эффекта от предложенных рекомендаций 136
3.4. План внедрения предложенных рекомендаций 138
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 141
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 143
ГЛАВА 1. СЕРВИС ОНЛАЙН ОБРАЗОВАНИЯ «ЯНДЕКС.ПРАКТИКУМ» НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОНЛАЙН КУРСОВ 7
1.1. Анализ рынка образовательных онлайн курсов 7
1.1.1. Обзор российского рынка онлайн образование 7
1.1.2. Размер рынка и расходы на образование 9
1.1.3. Портрет потребителя онлайн образования 10
1.1.4. Проникновение онлайн образование и эффект пандемии 11
1.1.5. Тренды в отрасли 12
1.2. Анализ положения сервиса онлайн образования «Яндекс.Практикум» на российском рынке 15
1.2.1. Общая характеристика сервиса 15
1.2.2. Бренд «Яндекс.Практикума» 16
1.2.3. Принципы работы 17
1.2.4. Показатели деятельности 20
1.2.5. Трудоустройство выпускников 23
1.2.6. Реферальность и восприятие цен покупателями 24
1.3. Курсы для начинающих от «Яндекс.Практикум» 24
1.3.1. Описание направления курсов 24
1.3.2. Путь принятия решения о покупке 25
1.3.3. Курс «Python-разработчик» 29
1.3.3. Сравнительный анализ конкурентов 31
1.4. Проблемы развития курса «Python-разработчик» 33
1.4.1. Определение вызова, стоящего перед компанией «Яндекс.Практикум» 33
1.4.2. Обоснование создания продуктовой конфигурации 35
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ КУРСА «PYTHON-РАЗРАБОТЧИК» ОТ КОМПАНИИ «ЯНДЕКС.ПРАКТИКУМ» 46
2.1. Разработка программы исследования 46
2.1.1. Алгоритм разработки конфигурации составляющих продукта 46
2.1.2. Цель и задачи исследования 47
2.1.3. Программа исследования 48
2.1.4. Выбор и ограничения методов 51
2.2. Формирование перечней базовых и дополнительных составляющих текущего продукта 53
2.2.1. Анализ предложений конкурентов 53
2.2.2. Глубинные интервью с потенциальными и текущими клиентами 54
2.2.3. Анализ входных анкет студентов 55
2.2.4. Анализ анкет обратной связи о курсе текущих студентов 59
2.2.5. Нетнография 61
2.2.6. Глубинные интервью с продуктовыми менеджерами 62
2.2.7. Экспертные интервью с практикующими Python-разработчиками 63
2.2.8. Выводы 64
2.3. Количественное исследование восприятия ценности продуктовых характеристик потребителями 66
2.3.1 Формирование вопросов анкеты 66
2.3.2. Описание выборки 67
2.3.3. Сегментация потребителей по предпочтениям относительно продукта помощью кластерного анализа 69
2.3.4. Изучение воспринимаемой ценности спорных продуктовых элементов с помощью модели Кано 95
2.3.5. Классификация характеристик продукта в зависимости от потребительских предпочтений 102
2.3.6. Изучение внутренних цен потребителей на продуктовые характеристики 113
2.4. Формирование конфигураций продукта 118
2.5. Изучение внутренних цен потребителей на конфигурации продукта 122
2.6. Ограничения исследования 128
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ КОМПАНИИ «ЯНДЕКС.ПРАКТИКУМ» ПО КУРСУ «PYTHON-РАЗРАБОТЧИК С НУЛЯ» 132
3.1. Рекомендации в области продуктовой стратегии 132
3.2. Рекомендации в области ценовой стратегии 135
3.3. Оценка экономического эффекта от предложенных рекомендаций 136
3.4. План внедрения предложенных рекомендаций 138
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 141
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 143
Данная выпускная квалификационная работа посвящена разработке рекомендаций по развитию продуктовой и ценовой стратегии сервиса онлайн образования «Яндекс.Практикум» для образовательного курса «Python-разработчик». Объектом исследования является ценовая и продуктовая стратегия компании, а предметом — воспринимаемая потребителями ценность продукта и его функций. В этой работе будет произведен анализ восприятия ценности продукта выявленными клиентскими сегментами и даны рекомендации по дифференциации предложения.
Актуальность работы обусловлена проблемой, которая в данный момент препятствует достижению целей компании в контексте развития курса «Python-разработчик». Она заключается в недостаточном попадании унифицированного продукта в разнообразие пользовательских запросов, что, в свою очередь, иллюстрируется падением ключевых метрик и бизнес-показателей. Главный вызов представляет собой увеличение воспринимаемой ценности с помощью дифференциации существующего продукта. Создание таких конфигураций элементов этого продукта, которые позволят максимизировать его ценность для каждой целевой группы потребителей, становится решением данной проблемы и ответом на существующий вызов.
По результатам анализа текущей ситуации, а также общения с представителями бизнеса была определена цель работы: разработать рекомендации для сервиса онлайн образования «Яндекс.Практикум» по ключевым элементам продуктовой и ценовой стратегии, направленных на увеличение продаж и гибкости компании в контексте удовлетворения запросов клиентов, обучающихся по направлению «Программирование» на курсе «Python-разработчик с нуля». Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:
● Осуществить анализ развития российского рынка онлайн образования;
● Разработать алгоритм создания продуктовых конфигураций;
● Осуществить сегментацию клиентов по запросам относительно продукта;
● Определить драйверы ценности и чувствительность к цене целевых сегментов потребителей;
● Разработать комплекс предложений по совершенствованию продуктового и ценового предложения компании;
● Провести оценку экономических последствий предложенных решений.
Для реализации поставленных задач был выбран следующий набор методик:
Этап 1. Анализ текущих предложений на рынке, обратной связи текущих студентов курса, их входных данных при старте обучения, серия глубинных интервью с потенциальными и нынешними клиентами, нетнография, серия интервью с продуктовыми менеджерами и экспертные интервью с практикующими специалистами в области разработки. Совокупность примененных методов даст необходимую информацию для формирования перечней базовых и дополнительных составляющих текущего продукта.
Этап 2. Сочетание факторного и кластерного анализа для сегментации потребителей в соответствии с их профилями предпочтений.
Этап 3. Модель Кано для оценки восприятия потребителями спорных опций.
Этап 4. Классификация продуктовых функций по привлекательности для каждого сегмента потребителей, а также прямые вопросы о цене каждой опции для оценки восприятия потребителями дополнительных опций и готовности платить за них.
Этап 5. Анализ затрат компании на реализацию продуктовых конфигураций для их формирования.
Этап 6. Для определения цен на конфигурации будет использован метод Ван Вестендорпа (Price SensitivityMeter— PSM).
Этап 7. Валидирующий эксперимент для оценки эффекта модификации предложения.
В первой главе будет изучена информация о рынке, компании, вызове и продукте. Далее на основе полученной информации будет сформулирована программа исследования и проанализированы запросы потребителей. По результатам проделанных шагов будет разработан комплекс рекомендаций, которые позволят компании решить поставленную задачу.
В ходе достижения поставленной цели в работе будут использованы как источники первичной информации, к которым относятся проводимые качественные и количественные исследования, так и вторичной информации. Источниками знаний о компании, а также стоящем перед ней вызовом будут являться внутренние данные организации, а также серия глубинных интервью с менеджерами по продукту. Источником знаний о принципах сегментации потребителей и разработки продуктовых конфигураций станет труд Мадхавана Рамануджама и Георга Таке «Монетизация инноваций: Как успешные компании создают продукт вокруг цены». Источниками знаний об эффекте продуктовой и ценовой дифференциации станут работы Kotler, P., &Keller, K. L., Lancaster, K., Pigou, A. C.,Varian, H. R., Stole, L. A., Chen, Y., &Riordan, M. H. Источником знаний о методах назначения цены на предложение с помощью исследования запросов потребителей будет являться монография Гладких И.В «Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя».
Актуальность работы обусловлена проблемой, которая в данный момент препятствует достижению целей компании в контексте развития курса «Python-разработчик». Она заключается в недостаточном попадании унифицированного продукта в разнообразие пользовательских запросов, что, в свою очередь, иллюстрируется падением ключевых метрик и бизнес-показателей. Главный вызов представляет собой увеличение воспринимаемой ценности с помощью дифференциации существующего продукта. Создание таких конфигураций элементов этого продукта, которые позволят максимизировать его ценность для каждой целевой группы потребителей, становится решением данной проблемы и ответом на существующий вызов.
По результатам анализа текущей ситуации, а также общения с представителями бизнеса была определена цель работы: разработать рекомендации для сервиса онлайн образования «Яндекс.Практикум» по ключевым элементам продуктовой и ценовой стратегии, направленных на увеличение продаж и гибкости компании в контексте удовлетворения запросов клиентов, обучающихся по направлению «Программирование» на курсе «Python-разработчик с нуля». Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:
● Осуществить анализ развития российского рынка онлайн образования;
● Разработать алгоритм создания продуктовых конфигураций;
● Осуществить сегментацию клиентов по запросам относительно продукта;
● Определить драйверы ценности и чувствительность к цене целевых сегментов потребителей;
● Разработать комплекс предложений по совершенствованию продуктового и ценового предложения компании;
● Провести оценку экономических последствий предложенных решений.
Для реализации поставленных задач был выбран следующий набор методик:
Этап 1. Анализ текущих предложений на рынке, обратной связи текущих студентов курса, их входных данных при старте обучения, серия глубинных интервью с потенциальными и нынешними клиентами, нетнография, серия интервью с продуктовыми менеджерами и экспертные интервью с практикующими специалистами в области разработки. Совокупность примененных методов даст необходимую информацию для формирования перечней базовых и дополнительных составляющих текущего продукта.
Этап 2. Сочетание факторного и кластерного анализа для сегментации потребителей в соответствии с их профилями предпочтений.
Этап 3. Модель Кано для оценки восприятия потребителями спорных опций.
Этап 4. Классификация продуктовых функций по привлекательности для каждого сегмента потребителей, а также прямые вопросы о цене каждой опции для оценки восприятия потребителями дополнительных опций и готовности платить за них.
Этап 5. Анализ затрат компании на реализацию продуктовых конфигураций для их формирования.
Этап 6. Для определения цен на конфигурации будет использован метод Ван Вестендорпа (Price SensitivityMeter— PSM).
Этап 7. Валидирующий эксперимент для оценки эффекта модификации предложения.
В первой главе будет изучена информация о рынке, компании, вызове и продукте. Далее на основе полученной информации будет сформулирована программа исследования и проанализированы запросы потребителей. По результатам проделанных шагов будет разработан комплекс рекомендаций, которые позволят компании решить поставленную задачу.
В ходе достижения поставленной цели в работе будут использованы как источники первичной информации, к которым относятся проводимые качественные и количественные исследования, так и вторичной информации. Источниками знаний о компании, а также стоящем перед ней вызовом будут являться внутренние данные организации, а также серия глубинных интервью с менеджерами по продукту. Источником знаний о принципах сегментации потребителей и разработки продуктовых конфигураций станет труд Мадхавана Рамануджама и Георга Таке «Монетизация инноваций: Как успешные компании создают продукт вокруг цены». Источниками знаний об эффекте продуктовой и ценовой дифференциации станут работы Kotler, P., &Keller, K. L., Lancaster, K., Pigou, A. C.,Varian, H. R., Stole, L. A., Chen, Y., &Riordan, M. H. Источником знаний о методах назначения цены на предложение с помощью исследования запросов потребителей будет являться монография Гладких И.В «Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя».
Данная выпускная квалификационная работа посвящена разработке рекомендаций по развитию продуктовой и ценовой стратегии сервиса онлайн образования «Яндекс.Практикум» для образовательного курса «Python-разработчик».
Актуальность работы обусловлена проблемой, которая в данный момент препятствует достижению целей компании в контексте развития курса «Python-разработчик». Она заключается в недостаточном попадании унифицированного продукта в разнообразие пользовательских запросов, что, в свою очередь, иллюстрируется падением ключевых метрик и бизнес-показателей. Главный вызов представляет собой увеличение воспринимаемой ценности с помощью дифференциации существующего продукта.
Цель работы заключалась в предоставлении рекомендаций для сервиса онлайн образования «Яндекс.Практикум» по ключевым элементам продуктовой и ценовой стратегии, направленных на увеличение продаж и гибкости компании в контексте удовлетворения запросов клиентов, обучающихся по направлению «Программирование» на курсе «Python-разработчик с нуля».
Чтобы достичь поставленной цели была реализована сегментация потребителей, декомпозиция существующего продукта на базовые и опциональные характеристики, выявление наиболее привлекательных из них для потенциальных клиентов, формирование четырех продуктовых конфигураций, оценка затрат на их реализацию, а также оценка эффекта внедрения предложенных рекомендаций.
Программа исследований включала в себя выполнение нескольких этапов. С помощью информации о предпочтениях клиентов, а также общения с продуктовыми менеджерами и экспертами-разработчиками, были выявлены перечни базовых характеристик продукта, без которых студенты не смогу достичь основной образовательной цели, а также продуктовых опций, которые создают дополнительную воспринимаемую ценность. Помимо этого, были выделены спорные функции продукта, которые не могут быть явно отнесены в ту или иную категорию.
После этого была осуществлена сегментация потребителей по их запросам относительно продукта. За критерии для кластеризации были взяты наиболее важные для потенциальных клиентов параметры, которые были выявлены на этапе качественных исследований. Таким образом, было получено четыре целевых сегмента, в соответствии с запросами которых произошла дифференциация текущего предложения.
В ходе разработки продуктовых конфигураций было изучено восприятие спорных функций с помощью модели Кано, классификация опций с помощью подхода «лидеры, филлеры, киллеры», оценка цены с помощью прямых вопросов, а также затрат компании на реализацию каждой функции.
После составления набора из четырех продуктовых конфигураций было произведено назначение цены на каждую из них с помощью метода Price SensitivityMeter. Цены на новые предложения составили 120 000 рублей, 140 000 рублей, 150 000 рублей и 170 000 рублей.
Для тестирования возможного эффекта был использован эксперимент, в ходе которого выяснилось, что вероятность приобретения предложенных продуктовых конфигураций выше, чем аналогичный показатель для унифицированного продукта, что доказывает целесообразность такого подхода.
На основании информации, полученной в результате исследований, были сформулированы рекомендации для компании в рамках продуктовой и ценовой стратегии, позволяющие ответить на существующий вызов. Ключевой рекомендацией стал переход от унифицированного предложения к дифференцированному в виде четырех предложенных конфигураций.
К ключевым изменениям, относящимся к внедрению рекомендаций, относится:
● Увеличение конверсии из прохождения бесплатного фрагмента курса в покупку платной версии;
● Увеличение показателя завершенности курса и снижение показателя оттока;
● Увеличение объема продаж и прибыли от рассматриваемого курса.
Помимо составления перечня рекомендаций, был составлен план их реализации, включающий в себя несколько ключевых этапов и информацию о метриках для отслеживания изменений.
Актуальность работы обусловлена проблемой, которая в данный момент препятствует достижению целей компании в контексте развития курса «Python-разработчик». Она заключается в недостаточном попадании унифицированного продукта в разнообразие пользовательских запросов, что, в свою очередь, иллюстрируется падением ключевых метрик и бизнес-показателей. Главный вызов представляет собой увеличение воспринимаемой ценности с помощью дифференциации существующего продукта.
Цель работы заключалась в предоставлении рекомендаций для сервиса онлайн образования «Яндекс.Практикум» по ключевым элементам продуктовой и ценовой стратегии, направленных на увеличение продаж и гибкости компании в контексте удовлетворения запросов клиентов, обучающихся по направлению «Программирование» на курсе «Python-разработчик с нуля».
Чтобы достичь поставленной цели была реализована сегментация потребителей, декомпозиция существующего продукта на базовые и опциональные характеристики, выявление наиболее привлекательных из них для потенциальных клиентов, формирование четырех продуктовых конфигураций, оценка затрат на их реализацию, а также оценка эффекта внедрения предложенных рекомендаций.
Программа исследований включала в себя выполнение нескольких этапов. С помощью информации о предпочтениях клиентов, а также общения с продуктовыми менеджерами и экспертами-разработчиками, были выявлены перечни базовых характеристик продукта, без которых студенты не смогу достичь основной образовательной цели, а также продуктовых опций, которые создают дополнительную воспринимаемую ценность. Помимо этого, были выделены спорные функции продукта, которые не могут быть явно отнесены в ту или иную категорию.
После этого была осуществлена сегментация потребителей по их запросам относительно продукта. За критерии для кластеризации были взяты наиболее важные для потенциальных клиентов параметры, которые были выявлены на этапе качественных исследований. Таким образом, было получено четыре целевых сегмента, в соответствии с запросами которых произошла дифференциация текущего предложения.
В ходе разработки продуктовых конфигураций было изучено восприятие спорных функций с помощью модели Кано, классификация опций с помощью подхода «лидеры, филлеры, киллеры», оценка цены с помощью прямых вопросов, а также затрат компании на реализацию каждой функции.
После составления набора из четырех продуктовых конфигураций было произведено назначение цены на каждую из них с помощью метода Price SensitivityMeter. Цены на новые предложения составили 120 000 рублей, 140 000 рублей, 150 000 рублей и 170 000 рублей.
Для тестирования возможного эффекта был использован эксперимент, в ходе которого выяснилось, что вероятность приобретения предложенных продуктовых конфигураций выше, чем аналогичный показатель для унифицированного продукта, что доказывает целесообразность такого подхода.
На основании информации, полученной в результате исследований, были сформулированы рекомендации для компании в рамках продуктовой и ценовой стратегии, позволяющие ответить на существующий вызов. Ключевой рекомендацией стал переход от унифицированного предложения к дифференцированному в виде четырех предложенных конфигураций.
К ключевым изменениям, относящимся к внедрению рекомендаций, относится:
● Увеличение конверсии из прохождения бесплатного фрагмента курса в покупку платной версии;
● Увеличение показателя завершенности курса и снижение показателя оттока;
● Увеличение объема продаж и прибыли от рассматриваемого курса.
Помимо составления перечня рекомендаций, был составлен план их реализации, включающий в себя несколько ключевых этапов и информацию о метриках для отслеживания изменений.