ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. МОДЕЛЬ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО ПОДПИСКЕ НА РЫНКЕ ЦИФРОВОЙ МУЗЫКИ 8
§1. Определение модели ценообразования по подписки 8
§2. Классификация основных типов подписочных моделей ценообразования 9
§3. Теоретические предпосылки использования подписочной модели ценообразования 18
§4. Подписочная модель ценообразования на рынке цифровой музыки 22
§5. Текущее состояние рынка музыкального стриминга 28
§6. Анализ текущих рыночных практик 44
ГЛАВА 2. ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ПОДПИСОЧНОЙ МОДЕЛИ МУЗЫКАЛЬНЫХ СТРИМИНГОВЫХ СЕРВИСОВ 51
§1. Необходимость изменений в текущей модели подписки музыкальных стриминговых сервисов 51
§2. Разработка программы исследования 57
§3. Опыт использования музыкальных стриминговых сервисов российскими потребителями 60
§4. Измерение ценовой чувствительности потребителей музыкальных стримингов, а также выявление ключевых атрибутов продукта 70
§5. Анализ важности ключевых атрибутов стриминговых сервисов 79
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ПОДПИСОЧНОЙ МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ДЛЯ СТРИМИНГОВЫХ СЕРВИСОВ 85
§1. Основные ограничения использования результатов исследований для анализа вариантов развития модели подписки 85
§2. Возможные варианты модификации и развития подписочной модели музыкальных стримингов 87
§3. Оценка эффективности предложенных решений 102
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 110
Список литературы 113
Приложения 123
Приложение 1. Список вопросов для проведения глубинных интервью 123
Приложение 2. Список вопросов для первого этапа количественного исследования 126
Приложение 3. Список вопросов для второго этапа количественного исследования 137
Данная выпускная квалификационная работа представляет собой исследование восприятия российскими потребителями музыкальных стриминговых сервисов, направленное на выявление возможностей модификации подписочной модели стримингов, потенциально способных увеличить её доходность.
Актуальность исследования
Проблема низкой доходности музыкальных стримингов является актуальной и широко обсуждаемой как в профессиональной, так и в академической среде на протяжении последних нескольких лет. Её обостряют как низкие и неизменные с самого возникновения стримингов цены, так и почти полное отсутствие дифференциации тарифных планов, причем в России обе предпосылки выражены особенно явно. При этом издержки на содержание подобных многомиллионных платформ со времени возникновения стримингов многократно возросли, а рынок постепенно начинает переходить от экстенсивного роста к интенсивному, поэтому сейчас эксперты и текущие рыночные игроки выделяют задачу повышения своих сервисов как одну из самых критичных и актуальных. При этом прямое повышение цен на стриминги не является единственной опцией для увеличения доходности стримингов (кроме того, она, вероятно, повлечет за собой негативную реакцию пользователей и их отток): учитывая текущую гомогенность продуктов на рынке, а также почти полное отсутствие дифференциации тарифных планов, введение системы многоуровневого ценообразования для разделения подписок между собой, использование альтернативных подписочных моделей, а также стимулирование перехода потребителей с бесплатной подписки на платную в том числе могут быть возможными путями дальнейшего развития ценообразования по модели подписки на рынке музыкальных стримингов.
Таким образом, объектом исследования является подписочная модель ценообразования музыкальных стриминговых сервисов, а предметом исследования – восприятие модели подписки потребителями, а также готовность платить в её контексте.
Цель и задачи исследования
Целью выпускной квалификационной работы является выявление возможностей и целесообразности модификации подписочной модели музыкальных стриминговых сервисов для повышения их доходности путем анализа восприятия российскими потребителями текущей модели ценообразования стримингов, а также их готовности платить.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Проанализировать теоретические предпосылки использования подписочной модели;
2. Провести анализ текущих моделей ценообразования на рынке музыкального стриминга, а также скачиваний цифровой музыки;
3. Разработать программу исследований, позволяющую оценить восприятие подписочной модели потребителями, а также их готовность платить за цифровую музыку;
4. Определить внутренние цены пользователей музыкальных стриминговых сервисов, а также психологические пределы данных цен;
5. Выявить ключевые атрибуты, на которые потребители обращают внимание, при потреблении/выборе стриминговых сервисов, а также определить основные мотивы к совершению покупки;
6. Оценить готовность потребителей платить за отдельные атрибуты стриминговых сервисов и выделить характеристики стримингов, увеличивающие их ценность для потребителей;
7. Сформировать рекомендации по возможной модификации подписочной модели для стриминговых сервисов, а также дифференциации ценностного предложения.
Структура работы
Структура выпускной квалификационной работы направлена на поэтапное решение поставленных выше задач. В первой главе будут проанализированы ключевые теоретические предпосылки использования модели подписки, а также проведен сравнительный анализ моделей ценообразования крупнейших стриминговых сервисов на мировом и российском рынке. Вторая глава направлена непосредственно на изучение восприятия музыкальных стримингов и их подписочных моделей российскими потребителями: глава включает в себя разработку программы исследований, позволяющей оценить текущий потребительский опыт пользователей, отношение к ценам и готовность платить за стриминговые сервисы, а также выделить ключевые атрибуты стримингов, несущие для потребителей дополнительную ценность. Данная программа будет включать в себя как качественные, так и количественные исследования. Наконец, в третьей главе будут разработаны конкретные рекомендации для российских стриминговых сервисов по тому, каким образом возможно модифицировать текущие тарифные планы и увеличить доходность сервисов.
Характеристика использованных методов и источников информации
Для достижения основной цели данной работы был проведен анализ первичных и вторичных данных и использованием как количественных, так и качественных методов исследования. Источники вторичных данных включают в себя:
• Marketline, Statista, отчеты IFPI, Goldman Sachs, MIDIA, PwC – источники статистики для отраслевого анализа;
• Elsevier ScienceDirect, Sage Journals, SpringerLink – источники академических статей, исследований, а также учебников;
• Интернет-издания Harvard Business Review, TechCrunch, VC.ru, РБК, Ведомости, а также профильные журналы Music Business Worldwide, Rolling Stone – источники экспертных мнений о рынке, а также его ключевых трендах;
• Сайты и страницы приложений стримингов в магазинах приложений – источники для сравнительного анализа крупнейших стриминговых сервисов;
Источники первичных данных включают в себя глубинные интервью (направленные на получение качественной информации о потребительском опыте, восприятии стримингов и модели подписки, а также ключевых драйверах ценности), а также онлайн-анкетирование респондентов (направленное на получение количественных данных о готовности потребителей платить за стриминги, а также важности для них тех или иных атрибутов стриминговых сервисов). Количественные данные будут проанализированы путем метода Ван Вестендорпа, conjoint-анализа, а также при помощи построения регрессионной модели для измерения влияния независимых переменных на внутренние цены потребителей и их готовность платить за музыкальные стриминги.
Целью данной исследовательской работы было выявление возможностей и целесообразности модификации текущей подписочной модели музыкальных стриминговых сервисов для повышения их общей доходности. По результатам теоретического анализа модели подписки и ее предпосылок была разработана классификация типов подписочных моделей, в соответствии с которой был проведен сравнительный анализ моделей подписки крупнейших рыночных игроков глобального и российского рынка музыкального стриминга. На основании данного анализа, а также изучения ключевых трендов рынка звукозаписи в целом и музыкальных стримингов в частности были выделены ключевые предпосылки для проведения дальнейшего исследования, в число которых вошли: 1) широкая представленность freemium-модели на глобальном рынке и практически повсеместная – на российском; 2) наличие скидок и специальных тарифных планов, использующих ценовую дискриминацию по формальному демографическому признаку (чаще всего – специальные тарифы для студентов); 3) практически полное отсутствие дифференцированного ценообразования у всех игроков как глобального, так и российского рынка при доминировании единых тарифных планов по модели «всё включено»; 4) низкие и стабильно неизменные цены на музыкальные стриминги.
Таким образом, для разрешения широко обсуждаемой как профессионалами индустрии, так и академическими экспертами проблемы были сформированы несколько возможных путей решения, среди которых:
• повышение цен на стриминги;
• введение многоуровневого ценообразования;
• стимулирование перехода потребителей с бесплатной подписки на платную;
• использование альтернативных подписочных моделей.
Для оценки перспектив каждого направления развития подписочной модели была разработана программа исследования, включающая в себя качественное изучение потребительского опыта методом глубинных интервью и две онлайн-анкеты, направленных на получение количественных данных. На основании глубинных интервью были выделены основные потребительские драйверы ценности, в число которых вошли:
• эксклюзивный контент;
• алгоритмы и система рекомендаций;
• широта музыкального каталога;
• авторские плейлисты, подборки и радиошоу;
• качество звука и наличие пространственных форматов аудио;
• система распределения доходов между артистами;
• социальные функции;
• наличие прочего контента на платформе;
• прочий функционал стриминговых платформ.
Далее на основании сформированного выше списка основных драйверов ценности была сформирована первая анкета онлайн-опроса, где потребителям также были предложены вопросы об их опыте использования музыкальных стримингов, а также оценке их внутренних цен и готовности платить за стриминговые сервисы. При помощи метода Ван Вестендорпа был сделан вывод о сильной рыночной недооценке студенческих тарифных планов и наличии запаса для увеличения цены на подписку у потребителей, пользующихся полным тарифным планом. Также на данном этапе были выделены три наиболее важных для потребителей атрибута стриминговых сервисов, которые в дальнейшем были использованы при проектировании дизайна conjoint-анализа: алгоритмы и система рекомендаций, широта музыкального каталога и качество звука.
По результатам последующего conjoint-анализа был сделан вывод об очень высокой относительной важности алгоритмов и продвинутых рекомендательных систем для пользователей как студенческого, так и полного тарифного плана, а также о готовности респондентов платить выше текущей рыночной цены на стриминги за наличие в них данного атрибута.
Также был проведен статистический анализ выборки путем построения регрессионных моделей для выявления влияния важности определенных атрибутов стримингов на готовность потребителей платить. По его результатам был сделан вывод о том, что пользователи, для которых важен эксклюзивный контент, качество звука, система распределения доходов, а также наличие на платформе прочего контента, в среднем указывали более высокие значения своих предельных внутренних цен в рамках ответов на вопросы PSM-анализа.
Таким образом, на основе количественных данных, собранных в ходе данного исследования, а также по результатам анализа ведущих рыночных практик и трендов, были сформированы следующие рекомендации по развитию подписочной модели на рынке музыкальных стриминговых сервисов:
• повышение цен на текущие студенческие тарифные планы;
• создание расширенной премиум-подписки с более продвинутой системой рекомендаций и алгоритмами;
• ужесточение ограничений бесплатных версий путем увеличения в них количества рекламы и введения запрета на фоновое воспроизведение для стимулирования перехода потребителей на платные подписки;
• введение ценообразования по меню для продажи дополнительных функций, в число которых вошли эксклюзивный контент, повышенное качество звука и наличие прочего контента на стриминговой платформе;
• введение дополнительных микротранзакций для стимулирования прямых выплат исполнителям и создания дополнительного потока доходов для стриминговых сервисов.
Наконец, были оценены перспективы и риски каждого из предложенных направлений развития подписочной модели, а также разработана система показателей, позволяющая оценить эффективность данных решений при их непосредственном внедрении.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
