СТРАТЕГИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ УЧАСТНИКОВ БРЕНД-СООБЩЕСТВА YVES SAINT LAUREANT К СОЗДАНИЮ СВЯЗАННОГО С БРЕНДОМ КОНТЕНТА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА
|
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................6
ГЛАВА 1. ЦЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КОНТЕНТА В ТЕОРИИ
МАРКЕТИНГА ..............................................................................................................................8
1.1 Определение контента и контент-стратегии .....................................................8
1.2 Определение термина потребительский контент. Классификация
потребительского контента .................................................................................................... 15
Выводы ......................................................................................................................... 23
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНД-СООБЩЕСТВОМ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 25
2.1 Определение бренд-сообщества. Роль бренд-сообщества в процессе
вовлечения потребителей ....................................................................................................... 25
2.2 Механизмы стимулирования пользователей к созданию потребительского
контента .................................................................................................................................... 30
2.3 Модель влияния потребительского контента на поведенческие реакции
потребителя «S-O-R»............................................................................................................... 33
Выводы ......................................................................................................................... 35
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КОНТЕНТА, СВЯЗАННЫХ С БРЕНДОМ YVES SAINT
LAURENT НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНДА ............................................................................. 37
3.1 Анализ присутствия бренда Yves Saint Laurent в социальных сетях ............... 37
3.2 Эмпирическое исследование влияния различных типов потребительского
контента, связанных с брендом Yves Saint Laurent на потребителей бренда .................... 40
3.2.1 Поисковое количественное исследование поведение потребителей в
социальных сетях................................................................................................................. 40
3.2.2 Разработка гипотез ......................................................................................... 43
3.2.3 Дизайн исследования...................................................................................... 46
3.2.4 Анализ данных ................................................................................................ 48
3.2.5. Ограничения исследования и дальнейшие перспективы ........................... 59
3.3 Практические рекомендации ................................................................................ 60
Выводы ......................................................................................................................... 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................................ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ........................................................ 66
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................................... 73
Приложение 1. Анкета опроса 1 ................................................................................. 73
Приложение 2. Результаты анализа данных предварительного исследования ..... 77
Приложение 3. Анкета опроса 2 ................................................................................. 84
Приложение 4.Описательные статистики: демографические характеристики и
особенности потребления косметической продукции ......................................................... 97
Приложение 5а Факторный анализ переменной «Потребительский контент 1» .. 99
Приложение 5б. Факторный анализ переменных: «Положительная
эмоциональная оценка», «Возбуждение интереса», «Воспринимаемое качество
информации» для потребительского контента 1 ................................................................100
Приложение 5в. Факторный анализ для переменных «Готовность распространять
информацию», «Совершение импульсной покупки», «Намерение совершения покупки в
будущем», «Вовлеченность в бренд» для потребительского контента 1. .......................103
Приложение 6а. Факторный анализ для переменной «Потребительский контент
2» .............................................................................................................................................107
Приложение 6б. Факторный анализ переменных: «Положительная
эмоциональная оценка», «Возбуждение интереса», «Воспринимаемое качество
информации» для потребительского контента 2 ................................................................109
Приложение 6в. Факторный анализ для переменных «Готовность распространять
информацию», «Совершение импульсной покупки», «Намерение совершения покупки в
будущем», «Вовлеченность в бренд» для потребительского контента 2 ........................111
Приложение 7а Результаты регрессионного анализа влияния потребительского
контента 1 на эмоциональные и когнитивные реакции .....................................................115
Приложение 7б Результаты регрессионного анализа влияния потребительского
контента 1 на поведенческие реакции .................................................................................116
Приложение 7в. Результаты регрессионного анализа влияния эмоциональных и
когнитивных реакций на поведенческие реакции ..............................................................118
Приложение 8а Результаты регрессионного анализа влияния потребительского
контента 2 на эмоциональные и когнитивные реакции .....................................................122
Приложение 8б Результаты регрессионного анализа влияния потребительского
контента 2 на поведенческие реакции .................................................................................123
Приложение 8в. Результаты регрессионного анализа влияния эмоциональных и
когнитивных реакций на поведенческие реакции ..............................................................124
ГЛАВА 1. ЦЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КОНТЕНТА В ТЕОРИИ
МАРКЕТИНГА ..............................................................................................................................8
1.1 Определение контента и контент-стратегии .....................................................8
1.2 Определение термина потребительский контент. Классификация
потребительского контента .................................................................................................... 15
Выводы ......................................................................................................................... 23
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ БРЕНД-СООБЩЕСТВОМ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ 25
2.1 Определение бренд-сообщества. Роль бренд-сообщества в процессе
вовлечения потребителей ....................................................................................................... 25
2.2 Механизмы стимулирования пользователей к созданию потребительского
контента .................................................................................................................................... 30
2.3 Модель влияния потребительского контента на поведенческие реакции
потребителя «S-O-R»............................................................................................................... 33
Выводы ......................................................................................................................... 35
ГЛАВА 3. ЭМПИРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ТИПОВ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО КОНТЕНТА, СВЯЗАННЫХ С БРЕНДОМ YVES SAINT
LAURENT НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ БРЕНДА ............................................................................. 37
3.1 Анализ присутствия бренда Yves Saint Laurent в социальных сетях ............... 37
3.2 Эмпирическое исследование влияния различных типов потребительского
контента, связанных с брендом Yves Saint Laurent на потребителей бренда .................... 40
3.2.1 Поисковое количественное исследование поведение потребителей в
социальных сетях................................................................................................................. 40
3.2.2 Разработка гипотез ......................................................................................... 43
3.2.3 Дизайн исследования...................................................................................... 46
3.2.4 Анализ данных ................................................................................................ 48
3.2.5. Ограничения исследования и дальнейшие перспективы ........................... 59
3.3 Практические рекомендации ................................................................................ 60
Выводы ......................................................................................................................... 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................................ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ........................................................ 66
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................................... 73
Приложение 1. Анкета опроса 1 ................................................................................. 73
Приложение 2. Результаты анализа данных предварительного исследования ..... 77
Приложение 3. Анкета опроса 2 ................................................................................. 84
Приложение 4.Описательные статистики: демографические характеристики и
особенности потребления косметической продукции ......................................................... 97
Приложение 5а Факторный анализ переменной «Потребительский контент 1» .. 99
Приложение 5б. Факторный анализ переменных: «Положительная
эмоциональная оценка», «Возбуждение интереса», «Воспринимаемое качество
информации» для потребительского контента 1 ................................................................100
Приложение 5в. Факторный анализ для переменных «Готовность распространять
информацию», «Совершение импульсной покупки», «Намерение совершения покупки в
будущем», «Вовлеченность в бренд» для потребительского контента 1. .......................103
Приложение 6а. Факторный анализ для переменной «Потребительский контент
2» .............................................................................................................................................107
Приложение 6б. Факторный анализ переменных: «Положительная
эмоциональная оценка», «Возбуждение интереса», «Воспринимаемое качество
информации» для потребительского контента 2 ................................................................109
Приложение 6в. Факторный анализ для переменных «Готовность распространять
информацию», «Совершение импульсной покупки», «Намерение совершения покупки в
будущем», «Вовлеченность в бренд» для потребительского контента 2 ........................111
Приложение 7а Результаты регрессионного анализа влияния потребительского
контента 1 на эмоциональные и когнитивные реакции .....................................................115
Приложение 7б Результаты регрессионного анализа влияния потребительского
контента 1 на поведенческие реакции .................................................................................116
Приложение 7в. Результаты регрессионного анализа влияния эмоциональных и
когнитивных реакций на поведенческие реакции ..............................................................118
Приложение 8а Результаты регрессионного анализа влияния потребительского
контента 2 на эмоциональные и когнитивные реакции .....................................................122
Приложение 8б Результаты регрессионного анализа влияния потребительского
контента 2 на поведенческие реакции .................................................................................123
Приложение 8в. Результаты регрессионного анализа влияния эмоциональных и
когнитивных реакций на поведенческие реакции ..............................................................124
В современных условиях повышенной интерактивности взаимодействия между
компанией и потребителем в процессе маркетинговых коммуникаций восприимчивость к
традиционным способам продвижения уменьшается. Контент-маркетинг обеспечивает
альтернативные возможности для коммуникации с целевой аудиторией, позволяя
получать обратную связь, функционируя не только в рамках одностороннего воздействия
на потребителей.
Актуальность данной исследовательской работы заключается в том, что на данный
момент недостаточно изучены возможности вовлечения участников бренд сообщества к
созданию контента, связанного с брендом в социальных сетях, измерения
потребительского контента, способов его использования в разработке маркетинговой
стратегии компании.
Проблема, которой посвящена работа, состоит в выявлении особенностей
стимулирования создания пользовательского контента, который позволит помочь бренду
Yves Saint Laurent в вовлечении потребителей в коммуникацию с брендом, повышении
лояльности аудитории.
Целью выпускной квалификационной работы является сформулировать
практические рекомендации для бренда Yves Saint Laurent по разработке стратегии
стимулирования участников бренд-сообщества к созданию связанного с брендом контента
в социальных медиа.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
● Определить и классифицировать понятие контента и контент стратегий
● Определить роль контента, генерируемого потребителями, в процессе
увеличения привлекательности бренда
● Классифицировать потребительский контент
● Определить роль бренд сообщества в процессе вовлечения потребителей
● Выявить инструменты стимулирования пользователей к созданию
потребительского контента
● Провести поисковое исследование особенностей поведения потребителей в
социальных сетях
● Провести эмпирическое исследование влияния потребительского контента на
поведенческие реакции пользователя
● Разработать практические рекомендации.
Предметом исследования является стратегии генерирования потребительского
контента, связанного с брендом. Объектом исследования является бренд-сообщество Yves
Saint Laurent.
Основными методами исследования являются: теоретический обзор литературы,
отражающей тематику контент-маркетинга, эмпирическое исследование о влиянии
потребительского контента на участников бренд-сообщества, статистический анализ данных.
Структура выпускной квалификационной работы определена логикой
поставленных цели и задач, и состоит из трех глав, последовательно раскрывающих
результаты исследования. Таким образом, данная работа имеет следующую структуру:
Глава 1. Ценность потребительского контента в теории маркетинга
В данной главе представлен обзор определений терминов контент и контент-
маркетинга. Также, в главе раскрывается определение и классификация термина
потребительского контента и его воздействие на потребителя.
Глава 2. Управление бренд-сообществом в социальных сетях
Данная глава отражает определение бренд-сообщества, его роль в процессе
вовлечения потребителей, а также модель влияние потребительского контента, созданного
в рамках бренд-сообщества, на потребителей. В этой главе рассматриваются основные
инструменты, к которым прибегают бренды, для стимулирования создания
потребительского контента.
Глава 3. Эмпирический анализ влияния различных типов потребительского
контента, связанных с брендом Yves Saint Laurent на потребителей бренда.
Последняя глава посвящена анализу активности бренда Yves Saint Laurent в
социальных сетях, отражение этапов и результатов проведения эмпирического
исследования и разработке на их основе практических рекомендаций.
В качестве источников информации были использованы информационные и
реферативные базы данных, такие как SCOPUS, EBSCO, Google Scholar, Emerald,
аналитические отчеты.
компанией и потребителем в процессе маркетинговых коммуникаций восприимчивость к
традиционным способам продвижения уменьшается. Контент-маркетинг обеспечивает
альтернативные возможности для коммуникации с целевой аудиторией, позволяя
получать обратную связь, функционируя не только в рамках одностороннего воздействия
на потребителей.
Актуальность данной исследовательской работы заключается в том, что на данный
момент недостаточно изучены возможности вовлечения участников бренд сообщества к
созданию контента, связанного с брендом в социальных сетях, измерения
потребительского контента, способов его использования в разработке маркетинговой
стратегии компании.
Проблема, которой посвящена работа, состоит в выявлении особенностей
стимулирования создания пользовательского контента, который позволит помочь бренду
Yves Saint Laurent в вовлечении потребителей в коммуникацию с брендом, повышении
лояльности аудитории.
Целью выпускной квалификационной работы является сформулировать
практические рекомендации для бренда Yves Saint Laurent по разработке стратегии
стимулирования участников бренд-сообщества к созданию связанного с брендом контента
в социальных медиа.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
● Определить и классифицировать понятие контента и контент стратегий
● Определить роль контента, генерируемого потребителями, в процессе
увеличения привлекательности бренда
● Классифицировать потребительский контент
● Определить роль бренд сообщества в процессе вовлечения потребителей
● Выявить инструменты стимулирования пользователей к созданию
потребительского контента
● Провести поисковое исследование особенностей поведения потребителей в
социальных сетях
● Провести эмпирическое исследование влияния потребительского контента на
поведенческие реакции пользователя
● Разработать практические рекомендации.
Предметом исследования является стратегии генерирования потребительского
контента, связанного с брендом. Объектом исследования является бренд-сообщество Yves
Saint Laurent.
Основными методами исследования являются: теоретический обзор литературы,
отражающей тематику контент-маркетинга, эмпирическое исследование о влиянии
потребительского контента на участников бренд-сообщества, статистический анализ данных.
Структура выпускной квалификационной работы определена логикой
поставленных цели и задач, и состоит из трех глав, последовательно раскрывающих
результаты исследования. Таким образом, данная работа имеет следующую структуру:
Глава 1. Ценность потребительского контента в теории маркетинга
В данной главе представлен обзор определений терминов контент и контент-
маркетинга. Также, в главе раскрывается определение и классификация термина
потребительского контента и его воздействие на потребителя.
Глава 2. Управление бренд-сообществом в социальных сетях
Данная глава отражает определение бренд-сообщества, его роль в процессе
вовлечения потребителей, а также модель влияние потребительского контента, созданного
в рамках бренд-сообщества, на потребителей. В этой главе рассматриваются основные
инструменты, к которым прибегают бренды, для стимулирования создания
потребительского контента.
Глава 3. Эмпирический анализ влияния различных типов потребительского
контента, связанных с брендом Yves Saint Laurent на потребителей бренда.
Последняя глава посвящена анализу активности бренда Yves Saint Laurent в
социальных сетях, отражение этапов и результатов проведения эмпирического
исследования и разработке на их основе практических рекомендаций.
В качестве источников информации были использованы информационные и
реферативные базы данных, такие как SCOPUS, EBSCO, Google Scholar, Emerald,
аналитические отчеты.
В настоящей работе приведен комплексный анализ влияния потребительского
контента на поведенческие реакции потребителей косметической продукции.
Анализ основывался на теоретическом обзоре литературы по заданной тематике
особенностей контент-стратегий, участия бренд-сообществ в контент-стратегии компании,
а также на эмпирическом исследовании на основе проведения количественного
опроса потребителей.
На начальном этапе, теоретический обзор литературы выявил, что контент
воспринимается потребителем как ценная и релевантная информация, к которой
потребитель обращается при поиске информации о продукте или бренде. Он
распространяется через социальные сети, генерируя высокую степень word-of-mouth.
Особое доверие потребители демонстрируют по отношению к пользовательскому
контенту, так как он рассматривается как источник объективной информации от
незаинтересованного автора. Распространение ценного для потребителей контента
возможно через создание бренд-сообщества, это позволяет достигнуть большого охвата
потребителей. Бренд-сообщество предоставляет необходимую информацию о бренде
членам сообщества и помогает организации создать сильный бренд. Положительное
воздействие и доверие бренд-сообществу влияют на приверженность потребителя и на
формирование у него высокой степени лояльности. В бренд-сообществах в социальных
сетях фирмы не могут полностью контролировать контент, генерируемый потребителями.
По этой причине хорошо продуманная контент-стратегия, способствующая желаемому
вовлечению клиентов в сообщество, очень важна для успеха любого бренд-сообщества.
Следующим этапом исследования стало исследование присутствия бренда Yves
Saint Laurent в социальных сетях, восприятие потребителями ценности потребительского
контента, связанного с брендом. Бренд не использует активно инструменты маркетинга в
социальных сетях для привлечения своей аудитории, не имеет собственных
русскоязычных каналов в социальных сетях. Бренд применяет глобальную маркетинговую
кампанию для российских клиентов.
Поисковый анализ особенностей поведения потребителей показал, что потребители
готовы распространять информацию о бренде, его активностях среди своего окружения,
если контент показался им значимым или интересным. Информация, полученная от
друзей, воспринимается как надежный источник, влияя на его мнение и решения и,
стимулирует потребителя к действию. Это подтверждается анализом степени влияния на
решение о покупке различных факторов, среди которых был рекомендации от друзей и
знакомых. Во всех сегментах респонденты отметили, что данный фактор очень сильно
влияет на их решение.
На следующем этапе было проведено тестирование модели «стимул-организм-
реакция». Выдвинутые гипотезы о наличии влияния потребительского контента на
поведенческие реакции подтвердились. В ходе исследования удалось установить наличие
связи между всеми переменными в модели, а также, наличие полного опосредования
влияния воспринимаемого качества информации потребительского контента на поведение
потребителя. Это подтверждает факт того, что пользовательский контент служит
надежным и ценным источником информации при принятии решения о покупке.
Заключительным этапом работы стала разработка практических рекомендаций для
усиления бренда в социальных сетях, а также для разработки стратегии генерирования
потребительского контента. Бренду YSL рекомендуется проводить коммуникацию с
потребителями путем создания официальных страниц в социальных сетях и проведения
кампаний повышения осведомленности и вовлеченности пользователей. Были
предложены ключевые показатели эффективности, по которым необходимо
анализировать результаты проведения кампаний.
Исследование, проведенное в рамках работы, имеет ряд ограничений ввиду
специфичного контекста исследования и направления исследования. Эти ограничения
стоит учитывать при интерпретации результатов.
контента на поведенческие реакции потребителей косметической продукции.
Анализ основывался на теоретическом обзоре литературы по заданной тематике
особенностей контент-стратегий, участия бренд-сообществ в контент-стратегии компании,
а также на эмпирическом исследовании на основе проведения количественного
опроса потребителей.
На начальном этапе, теоретический обзор литературы выявил, что контент
воспринимается потребителем как ценная и релевантная информация, к которой
потребитель обращается при поиске информации о продукте или бренде. Он
распространяется через социальные сети, генерируя высокую степень word-of-mouth.
Особое доверие потребители демонстрируют по отношению к пользовательскому
контенту, так как он рассматривается как источник объективной информации от
незаинтересованного автора. Распространение ценного для потребителей контента
возможно через создание бренд-сообщества, это позволяет достигнуть большого охвата
потребителей. Бренд-сообщество предоставляет необходимую информацию о бренде
членам сообщества и помогает организации создать сильный бренд. Положительное
воздействие и доверие бренд-сообществу влияют на приверженность потребителя и на
формирование у него высокой степени лояльности. В бренд-сообществах в социальных
сетях фирмы не могут полностью контролировать контент, генерируемый потребителями.
По этой причине хорошо продуманная контент-стратегия, способствующая желаемому
вовлечению клиентов в сообщество, очень важна для успеха любого бренд-сообщества.
Следующим этапом исследования стало исследование присутствия бренда Yves
Saint Laurent в социальных сетях, восприятие потребителями ценности потребительского
контента, связанного с брендом. Бренд не использует активно инструменты маркетинга в
социальных сетях для привлечения своей аудитории, не имеет собственных
русскоязычных каналов в социальных сетях. Бренд применяет глобальную маркетинговую
кампанию для российских клиентов.
Поисковый анализ особенностей поведения потребителей показал, что потребители
готовы распространять информацию о бренде, его активностях среди своего окружения,
если контент показался им значимым или интересным. Информация, полученная от
друзей, воспринимается как надежный источник, влияя на его мнение и решения и,
стимулирует потребителя к действию. Это подтверждается анализом степени влияния на
решение о покупке различных факторов, среди которых был рекомендации от друзей и
знакомых. Во всех сегментах респонденты отметили, что данный фактор очень сильно
влияет на их решение.
На следующем этапе было проведено тестирование модели «стимул-организм-
реакция». Выдвинутые гипотезы о наличии влияния потребительского контента на
поведенческие реакции подтвердились. В ходе исследования удалось установить наличие
связи между всеми переменными в модели, а также, наличие полного опосредования
влияния воспринимаемого качества информации потребительского контента на поведение
потребителя. Это подтверждает факт того, что пользовательский контент служит
надежным и ценным источником информации при принятии решения о покупке.
Заключительным этапом работы стала разработка практических рекомендаций для
усиления бренда в социальных сетях, а также для разработки стратегии генерирования
потребительского контента. Бренду YSL рекомендуется проводить коммуникацию с
потребителями путем создания официальных страниц в социальных сетях и проведения
кампаний повышения осведомленности и вовлеченности пользователей. Были
предложены ключевые показатели эффективности, по которым необходимо
анализировать результаты проведения кампаний.
Исследование, проведенное в рамках работы, имеет ряд ограничений ввиду
специфичного контекста исследования и направления исследования. Эти ограничения
стоит учитывать при интерпретации результатов.
