Разработка маркетингового плана выхода нового винного дома в сегмент HoReCa винного рынка региона Кахетия (Грузия)
|
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ ПО РАЗРАБОТКЕ
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ................................................................................................ 9
1.1 Определение маркетингового плана и особенности его формирования ............. 10
1.2. Процесс разработки маркетингового плана ............................................................. 12
1.3 Методика проведения анализа внешней и внутренней среды предприятия ...... 17
Вывод по 1 главе: .................................................................................................................. 18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ .......................................... 20
2.1. Внутренняя среда компании «Хирсели» ................................................................... 20
2.2. Основные характеристики винной отрасли в Грузии ........................................... 22
2.3. Pest-анализ для грузинского рынка алкогольной продукции .............................. 26
2.4. Анализ сегмента HoReCa в Грузии ............................................................................ 39
2.5. Анализ конкурентной среды компании «Хирсели»................................................ 41
Выводы по главе 2: ............................................................................................................... 44
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ПО ОСВОЕНИЮ
СЕГМЕНТА HORECA В РЕГИОНЕ КАХЕТИЯ ............................................................... 46
3.1. SWOT-анализ .................................................................................................................. 46
3.2. Маркетинговые цели .................................................................................................... 50
3.3. Стратегия маркетинга компании ............................................................................... 51
3.4. Программа действий ..................................................................................................... 58
3.5. Бюджет маркетинга ....................................................................................................... 60
3.6. Контроль исполнения плана маркетинга ................................................................. 60
Вывод по 3 главе: .................................................................................................................. 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................................................... 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................................... 67
ПРИЛОЖЕНИЯ ........................................................................................................................ 71
Приложение 1. Виды вин ..................................................................................................... 71
Приложение 2. Апелласьоны .............................................................................................. 73
Приложение 3. Логотип компании .................................................................................... 74
Приложение 4. Форма бутылки «Бордо» ......................................................................... 75
Приложение 5. Справка о технологии изготовления вина в глиняных чашах
«квеври».................................................................................................................................. 76
Приложение 6. Изображение квеври................................................................................. 78
Приложение 7. Глубинное интервью с совладельцем Pheasant’s Tears ..................... 79
Приложение 8. Глубинное интервью с менеджером по продажам отеля Kabadoni 80
ГЛАВА 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ ПО РАЗРАБОТКЕ
МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ................................................................................................ 9
1.1 Определение маркетингового плана и особенности его формирования ............. 10
1.2. Процесс разработки маркетингового плана ............................................................. 12
1.3 Методика проведения анализа внешней и внутренней среды предприятия ...... 17
Вывод по 1 главе: .................................................................................................................. 18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ .......................................... 20
2.1. Внутренняя среда компании «Хирсели» ................................................................... 20
2.2. Основные характеристики винной отрасли в Грузии ........................................... 22
2.3. Pest-анализ для грузинского рынка алкогольной продукции .............................. 26
2.4. Анализ сегмента HoReCa в Грузии ............................................................................ 39
2.5. Анализ конкурентной среды компании «Хирсели»................................................ 41
Выводы по главе 2: ............................................................................................................... 44
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА ПО ОСВОЕНИЮ
СЕГМЕНТА HORECA В РЕГИОНЕ КАХЕТИЯ ............................................................... 46
3.1. SWOT-анализ .................................................................................................................. 46
3.2. Маркетинговые цели .................................................................................................... 50
3.3. Стратегия маркетинга компании ............................................................................... 51
3.4. Программа действий ..................................................................................................... 58
3.5. Бюджет маркетинга ....................................................................................................... 60
3.6. Контроль исполнения плана маркетинга ................................................................. 60
Вывод по 3 главе: .................................................................................................................. 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................................................... 65
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................................... 67
ПРИЛОЖЕНИЯ ........................................................................................................................ 71
Приложение 1. Виды вин ..................................................................................................... 71
Приложение 2. Апелласьоны .............................................................................................. 73
Приложение 3. Логотип компании .................................................................................... 74
Приложение 4. Форма бутылки «Бордо» ......................................................................... 75
Приложение 5. Справка о технологии изготовления вина в глиняных чашах
«квеври».................................................................................................................................. 76
Приложение 6. Изображение квеври................................................................................. 78
Приложение 7. Глубинное интервью с совладельцем Pheasant’s Tears ..................... 79
Приложение 8. Глубинное интервью с менеджером по продажам отеля Kabadoni 80
Представленная выпускная квалификационная работа на тему «Разработка
маркетингового плана выхода нового винного дома в сегмент HoReCa винного рынка
региона Кахетия (Грузия)» написана в формате консультационного проекта. Выбор данной
темы обусловлен потребностью компании-клиента (винный дом) освоения сегмента
HoReCa в условиях неоднозначной ситуации на рынке алкогольной продукции в Грузии. В
связи с этим возникла необходимость в разработке грамотного плана маркетинга, который
обеспечит успешной функционирование нового семейного бизнеса на рынке винной
продукции региона Кахетия (Грузия).
Грузия считается колыбелью виноделья, и об этом свидетельствуют
многочисленные археологические находки. Среди них виноградные косточки, которые
насчитывают около 8 тысяч лет, а также сосуды для хранения вина, давильни винограда и орудия.
Винный дом «Хирсели» появился на рынке винной продукции в регионе Кахетия в
2016 году. Компания выпускает два вида вина и производит свою продукцию по старинной
грузинской технологии в глиняных кувшинах «квеври» высшего качества. с 2017 года
компания приняла решение выхода на новый рынок HoReCa в регионе Кахетия.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время
маркетинговая деятельность компании «Хирсели» является связующим звеном между ее
ресурсами и компетенциями и определяет уровень конкурентоспособности компании. В
связи с этим компании нужно разрабатывать четкий план маркетинговых мероприятий для
того, чтобы обеспечить устойчивое ведения бизнеса в нестабильной ситуации на
грузинском рынке.
Объектом исследования в данной работе будет непосредственно компания «Хирсели»
В качестве предмета исследования будет выступать маркетинговая деятельность
нового винного дома.
Цель работы — разработать план маркетинговых мероприятий по поддержке выхода
компании-производителя вина «Хирсели» в сегмент HoReCa винного рынка региона
Кахетия в Грузии и обеспечению устойчивого положения компании в данном сегменте.
Поставленная цель предопределила выполнение следующих задач:
1. Определить ключевые компоненты и алгоритм разработки маркетингового
плана предприятия
2. Провести анализ внешней и внутренней среды винного дома «Хирсели» для
уточнения рыночных возможностей и ограничений.
3. Сформулировать маркетинговые цели и задачи компании в отношении
сегмента HoReCa винного рынка региона Кахетия
4. Разработать элементы маркетинговой стратегии винного дома «Хирсели» в
сегменте HoReCa винного рынка региона Кахетия.
5. В соответствии с предложенной стратегией разработать элементы
маркетингового плана вывода винного дома «Хирсели» в сегмент HoReCa
винного рынка региона Кахетия, включая бюджет и рекоменлации по
контролю исполнения.
Основной результат работы – комплекс маркетинговых решений (маркетинговые
цели и задачи, маркетинговая стратегия и план ее реализации) по выводу винного дома
«Хирсели» в сегмент HoReCa винного рынка региона Кахетия (Грузия), с расчетом
бюджета, а также требований по контролю исполнения плана маркетинга.
Основные источники методических материалов для разработки плана маркетинга
включают работы таких авторов, как Р. Бест, В. Вибер, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, М.
Макдональд, О. Уолкер, Х. Бойд-мл, И. Липсиц, Р. Бреннан, Л. Каннинг, Ф. Уэбстер.
В качестве эмпирической базы разработки рекомендаций использована информация
из вторичных (внутренние документы компании и отчетность, результаты научных
исследований и публикаций, специализированные отраслевые обзоры и статьи) и
первичных (личные интервью с директорами компании-конкурента Pheasant's Tears и
директора отеля региона Кахетии) источников.
Структура работы соответствует логике поставленных задач.
В первой главе проводится анализ вторичной информации для основы определения
требований по разработке маркетингового плана предприятия. С помощью
проанализированной информации удалось выявить особенности формирования
маркетингового плана: его цели, этапы разработки и способы контроля реализации, а также
была рассмотрена методика анализа внутренней и внешней среды.
Вторая глава посвящена анализу внешней и внутренней среды компании для выявления
тенденций и перспектив развития компании «Хирсели» в сегменте HoReCa в Кахетии.
В третьей главе мной был разработан подробный маркетинговый план действий
развития компании «Хирсели» на 2017 год.
Следует отметить также нехватку доступной информации о специфике
регионального рынка вина Кахетии и сложности процесса обработки и анализа
существующей информации автором. Большая работа была проведена в рамках перевода
аналитической информации на языке оригинала, что в разы увеличило трудоемкость
проведенной работы.
маркетингового плана выхода нового винного дома в сегмент HoReCa винного рынка
региона Кахетия (Грузия)» написана в формате консультационного проекта. Выбор данной
темы обусловлен потребностью компании-клиента (винный дом) освоения сегмента
HoReCa в условиях неоднозначной ситуации на рынке алкогольной продукции в Грузии. В
связи с этим возникла необходимость в разработке грамотного плана маркетинга, который
обеспечит успешной функционирование нового семейного бизнеса на рынке винной
продукции региона Кахетия (Грузия).
Грузия считается колыбелью виноделья, и об этом свидетельствуют
многочисленные археологические находки. Среди них виноградные косточки, которые
насчитывают около 8 тысяч лет, а также сосуды для хранения вина, давильни винограда и орудия.
Винный дом «Хирсели» появился на рынке винной продукции в регионе Кахетия в
2016 году. Компания выпускает два вида вина и производит свою продукцию по старинной
грузинской технологии в глиняных кувшинах «квеври» высшего качества. с 2017 года
компания приняла решение выхода на новый рынок HoReCa в регионе Кахетия.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время
маркетинговая деятельность компании «Хирсели» является связующим звеном между ее
ресурсами и компетенциями и определяет уровень конкурентоспособности компании. В
связи с этим компании нужно разрабатывать четкий план маркетинговых мероприятий для
того, чтобы обеспечить устойчивое ведения бизнеса в нестабильной ситуации на
грузинском рынке.
Объектом исследования в данной работе будет непосредственно компания «Хирсели»
В качестве предмета исследования будет выступать маркетинговая деятельность
нового винного дома.
Цель работы — разработать план маркетинговых мероприятий по поддержке выхода
компании-производителя вина «Хирсели» в сегмент HoReCa винного рынка региона
Кахетия в Грузии и обеспечению устойчивого положения компании в данном сегменте.
Поставленная цель предопределила выполнение следующих задач:
1. Определить ключевые компоненты и алгоритм разработки маркетингового
плана предприятия
2. Провести анализ внешней и внутренней среды винного дома «Хирсели» для
уточнения рыночных возможностей и ограничений.
3. Сформулировать маркетинговые цели и задачи компании в отношении
сегмента HoReCa винного рынка региона Кахетия
4. Разработать элементы маркетинговой стратегии винного дома «Хирсели» в
сегменте HoReCa винного рынка региона Кахетия.
5. В соответствии с предложенной стратегией разработать элементы
маркетингового плана вывода винного дома «Хирсели» в сегмент HoReCa
винного рынка региона Кахетия, включая бюджет и рекоменлации по
контролю исполнения.
Основной результат работы – комплекс маркетинговых решений (маркетинговые
цели и задачи, маркетинговая стратегия и план ее реализации) по выводу винного дома
«Хирсели» в сегмент HoReCa винного рынка региона Кахетия (Грузия), с расчетом
бюджета, а также требований по контролю исполнения плана маркетинга.
Основные источники методических материалов для разработки плана маркетинга
включают работы таких авторов, как Р. Бест, В. Вибер, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, М.
Макдональд, О. Уолкер, Х. Бойд-мл, И. Липсиц, Р. Бреннан, Л. Каннинг, Ф. Уэбстер.
В качестве эмпирической базы разработки рекомендаций использована информация
из вторичных (внутренние документы компании и отчетность, результаты научных
исследований и публикаций, специализированные отраслевые обзоры и статьи) и
первичных (личные интервью с директорами компании-конкурента Pheasant's Tears и
директора отеля региона Кахетии) источников.
Структура работы соответствует логике поставленных задач.
В первой главе проводится анализ вторичной информации для основы определения
требований по разработке маркетингового плана предприятия. С помощью
проанализированной информации удалось выявить особенности формирования
маркетингового плана: его цели, этапы разработки и способы контроля реализации, а также
была рассмотрена методика анализа внутренней и внешней среды.
Вторая глава посвящена анализу внешней и внутренней среды компании для выявления
тенденций и перспектив развития компании «Хирсели» в сегменте HoReCa в Кахетии.
В третьей главе мной был разработан подробный маркетинговый план действий
развития компании «Хирсели» на 2017 год.
Следует отметить также нехватку доступной информации о специфике
регионального рынка вина Кахетии и сложности процесса обработки и анализа
существующей информации автором. Большая работа была проведена в рамках перевода
аналитической информации на языке оригинала, что в разы увеличило трудоемкость
проведенной работы.
На основе результатов проделанной работы по разработке маркетингового плана для
нового винного дома на рынке алкогольной продукции в Грузии были сформулированы
выводы и рекомендации для компании «Хирсели». Эти рекомендации должны помочь
компании укрепить свои позиции на рынке и добиться нужного позиционирования для
успешного оперирования на рынке.
В данной выпускной квалификационной работе была достигнута цель, которая
заключалась в разработке маркетингового плана для винной компании.
В ходе достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи:
1. В рамках реализации первой задачи были определены ключевые
компоненты и алгоритм разработки маркетингового плана предприятия.
2. В рамках реализации второй задачи был проведен анализ внешней и
внутренней среды винного дома «Хирсели» для уточнения рыночных
возможностей и ограничений.
3. В рамках реализации третьей задачи были сформулированы
маркетинговые цели и задачи компании в отношении сегмента HoReCa
винного рынка региона Кахетия
4. В рамках реализации четвертой задачи были разработаны элементы
маркетинговой стратегии винного дома «Хирсели» в сегменте HoReCa
винного рынка региона Кахетия.
5. В рамках реализации пятой задачи были разработаны элементы
маркетингового плана вывода винного дома «Хирсели» в сегмент HoReCa
винного рынка региона Кахетия, включая бюджет и рекомендации по
контролю исполнения.
В рамках первой главы были проанализированы и представлены теоретические
основы формирования маркетингового плана предприятия, где была освещена роль
стратегического маркетинга в условиях рыночных отношений с выделением основных
этапов разработки маркетинговой плана. Таким образом, поставленные цель и задачи были
достигнуты в рамках проделанной работы.
В рамках второй главы было выявлено то, что продвижение и реализация вина в
сегменте HoReCa в регионе Кахетии является перспективным. Основными ее игроками
являются такие компании: Pheasant’s Tears, Naotari, Papari Valley, Chveni Gvino. В целом,
предложение конкурентов не сильно различается между друг другом, но при более
глубоком анализе можно выявить сильные и слабые стороны каждой компании.
В рамках 3 главы данной работы был проведен SWOT-анализ. Анализ сильных и
слабых сторон компании, угрозы и возможностей извне помогли проверить правильность
выбора стратегической альтернативы, избранной компанией, а именно наступательной
стратегии выхода на новый рынок HoReCa в регионе Кахетия.
В дальнейшем был разработан календарный план работы с целевым сегментом с
учетом маркетинговых целей компании «Хирсели», составлен бюджет маркетинга на 2017
г., а так же обозначены ключевые показатели, по которым будет оцениваться
эффективность маркетинговой стратегии и механизма поведения в случае недостижения
плановых показателей.
Итогом главы стало формулирование рекомендации по реализации маркетинговой
стратегии для компании «Хирсели» в сегменте HoReCa с учетом национальных
особенностей страны.
В ходе работы над данным прикладным проектом подчеркивается специфичность
винного рынка сегмента HoReCa в регионе Кахетия, а также трудность поиска
необходимых данных для анализа. Несмотря на это стоит отметить, что разработанный
маркетинговый план содержит актуальную информацию и может быть успешно реализован
компанией для выхода на рынок алкогольной продукции в Грузии. С помощью данного
плана компания сможет прочно закрепить свои позиции на рынке, обеспечить себе
устойчивое развитие, что предполагает увеличение объема продаж и прибыли.
нового винного дома на рынке алкогольной продукции в Грузии были сформулированы
выводы и рекомендации для компании «Хирсели». Эти рекомендации должны помочь
компании укрепить свои позиции на рынке и добиться нужного позиционирования для
успешного оперирования на рынке.
В данной выпускной квалификационной работе была достигнута цель, которая
заключалась в разработке маркетингового плана для винной компании.
В ходе достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи:
1. В рамках реализации первой задачи были определены ключевые
компоненты и алгоритм разработки маркетингового плана предприятия.
2. В рамках реализации второй задачи был проведен анализ внешней и
внутренней среды винного дома «Хирсели» для уточнения рыночных
возможностей и ограничений.
3. В рамках реализации третьей задачи были сформулированы
маркетинговые цели и задачи компании в отношении сегмента HoReCa
винного рынка региона Кахетия
4. В рамках реализации четвертой задачи были разработаны элементы
маркетинговой стратегии винного дома «Хирсели» в сегменте HoReCa
винного рынка региона Кахетия.
5. В рамках реализации пятой задачи были разработаны элементы
маркетингового плана вывода винного дома «Хирсели» в сегмент HoReCa
винного рынка региона Кахетия, включая бюджет и рекомендации по
контролю исполнения.
В рамках первой главы были проанализированы и представлены теоретические
основы формирования маркетингового плана предприятия, где была освещена роль
стратегического маркетинга в условиях рыночных отношений с выделением основных
этапов разработки маркетинговой плана. Таким образом, поставленные цель и задачи были
достигнуты в рамках проделанной работы.
В рамках второй главы было выявлено то, что продвижение и реализация вина в
сегменте HoReCa в регионе Кахетии является перспективным. Основными ее игроками
являются такие компании: Pheasant’s Tears, Naotari, Papari Valley, Chveni Gvino. В целом,
предложение конкурентов не сильно различается между друг другом, но при более
глубоком анализе можно выявить сильные и слабые стороны каждой компании.
В рамках 3 главы данной работы был проведен SWOT-анализ. Анализ сильных и
слабых сторон компании, угрозы и возможностей извне помогли проверить правильность
выбора стратегической альтернативы, избранной компанией, а именно наступательной
стратегии выхода на новый рынок HoReCa в регионе Кахетия.
В дальнейшем был разработан календарный план работы с целевым сегментом с
учетом маркетинговых целей компании «Хирсели», составлен бюджет маркетинга на 2017
г., а так же обозначены ключевые показатели, по которым будет оцениваться
эффективность маркетинговой стратегии и механизма поведения в случае недостижения
плановых показателей.
Итогом главы стало формулирование рекомендации по реализации маркетинговой
стратегии для компании «Хирсели» в сегменте HoReCa с учетом национальных
особенностей страны.
В ходе работы над данным прикладным проектом подчеркивается специфичность
винного рынка сегмента HoReCa в регионе Кахетия, а также трудность поиска
необходимых данных для анализа. Несмотря на это стоит отметить, что разработанный
маркетинговый план содержит актуальную информацию и может быть успешно реализован
компанией для выхода на рынок алкогольной продукции в Грузии. С помощью данного
плана компания сможет прочно закрепить свои позиции на рынке, обеспечить себе
устойчивое развитие, что предполагает увеличение объема продаж и прибыли.
