Введение ................................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические аспекты исследования социальной рекламы
экологической направленности ........................................................................... 10
1.1. Основные трактовки понятия социальной рекламы и классификация ее
видов .................................................................................................................... 10
1.2. Социальная реклама экологической направленности как специфическая
форма рекламной деятельности........................................................................ 27
Глава 2. Роль социальной рекламы экологической направленности как
инструмента природоохранной деятельности .................................................... 41
2.1. Основные направления деятельности органов власти и
природоохранных организаций в сфере защиты окружающей среды в
России .................................................................................................................. 41
2.2. Проведение рекламных кампаний в Российской Федерации в сфере
защиты окружающей среды .............................................................................. 55
2.3. Меры по совершенствованию природоохранной деятельности в
Российской Федерации средствами социальной рекламы экологической
направленности .................................................................................................. 72
Заключение ............................................................................................................ 82
Список литературы ............................................................................................... 86
Купить

Для современного общества характерно потребительское отношение к
природе. В эпоху стремительного экономического и технического прогресса,
в погоне за прибылью человечество забывает о том, что многие природные
ресурсы, которыми оно пользуется для своей выгоды и комфорта, являются
невозобновляемыми. Средства массовой информации и рекламный рынок
стараются изменить поведенческие установки и ценностные ориентации
людей, призывая подумать о будущем планеты.
Разнообразные экологические организации, которые борются за
сохранение имеющейся природы, используют рекламные средства и методы
связей с общественностью для продвижения собственных идей, привлечения
всеобщего внимания к различным проблемам экологии, полномасштабной
реализации экологических программ, всеобъемлющего поиска спонсоров, а
также благотворителей, экологические организации. Именно осуществление
подобной работы помогает привлечь наибольшее внимание со стороны
общественности к фактическим проблемам экологии. Связи с
общественностью и реклама формируют и вводят в общественно-
экономические, а также политические системы образы для последующего
привлечения внимания к обширным проблемам экологии.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью
привлечения внимания различных социальных групп населения к вопросам
защиты окружающей среды и поиска эффективных мер по
совершенствованию природоохранной деятельности в современном
российском государстве. На данный момент в связи с глобализацией
мировых культурных и экономических процессов, высокой ресурсо- и
энергоемкостью современных производств появляются проблемы
обеспечения благоприятного состояния окружающей среды, экологической
безопасности и сохранения природных ресурсов. В этих условиях возрастает
значимость коммуникационных процессов заинтересованных в защите
окружающей среды некоммерческих организаций, определяющих
направления природоохранной деятельности органов государственной
власти, а также граждан нашей страны, в которых не последнюю роль играет
социальная реклама. Именно социальная реклама, по нашему мнению,
становится мощным инструментом природоохранной деятельности, влияя не
только на поведенческие установки и ценностные ориентации граждан, но и
формируя экологическую культуру населения страны в целом.
Научная новизна исследования определяется концептуализацией
понятия «социальная реклама экологической направленности», выявлением
особенностей данного вида социальной рекламы, детерминацией роли
социальной рекламы экологической направленности как инструмента
совершенствования природоохранной деятельности.
Степень научной разработанности проблемы
Стоит отметить, что научных работ как отечественных, так и
зарубежных исследователей, посвященных социальной рекламе, в частности,
рекламе природоохранного характера, относительно немного, нет ни одного
диссертационного исследования по проблематике социальной рекламы
экологической направленности. Кроме того, в научной среде еще не
выработан единый подход к интерпретации понятия «социальная реклама»,
большинство исследований посвящено рекламе в коммерческой сфере. В
этой связи, именно общая нерешенность в научном плане задач,
поставленных автором в магистерской диссертации, и проблематика
социальной рекламы экологической направленности, определили обзор
научной разработанности темы исследования, в котором можно выделить
несколько основных блоков:
- общие вопросы экологии рассматриваются в научных работах таких
исследователей, как: Ю. В.Новиков, И. Фуфаева, В. Агафонов, В. А. Бриних,
Т. Риган. В этой группе научных трудов особенно выделяются работы В. Е.
Борейко - руководителя Киевского эколого-культурного центра, историка и
популяризатора заповедного дела, главного редактора международного
Гуманитарного экологического журнала,- в которых автор исследует
экологическую ситуацию и состояние окружающей среды современности.
- общие вопросы истории рекламы и социальной рекламы,
классификации современной рекламы, ее функций и особенностей
рассматриваются в научных работах В. В. Ученовой, Н. В. Старых, М. В.
Власовой, С. И. Чередниченко, Е. Э. Пасютина, Р. В. Крупнова, С. О.
Овчинниковой, В. Л. Музыканта, О. А. Феофанова, В. Г. Кисмерешкина, Д.
В. Слободянюка, Д. Л. Шиманова. В ходе исследования был также изучен
ряд работ, посвященных PR и рекламному менеджменту авторов: Т. В
Абанкиной, Д. Аакера, Е. А Блажнова, Г. С.Ферару.
- проблематика межкультурных коммуникаций, социология массовых
коммуникаций в части выявления места социальной рекламы в системе
рекламной деятельности, определения роли социальной рекламы как
феномена общественной рефлексии, детерминация социологии рекламного
воздействия и проч. представлены в работах Т. В. Науменко, Н. А.
Плетневой, У. Ю. Потаповой, М. И. Пискуновой, А. П. Садохина, О. О.
Савельевой и др.
- определение социальной рекламы как коммуникационного феномена
представлены в работах Л. А. Кохановой, Г. Г. Николайшвили, В. Л. Вайнер,
Н. Н. Грибок, О. О. Савельевой и др. В этой группе научных трудов,
посвященных проблематике социальной рекламы, можно выделить также
работы А. А. Васильевой, М. В. Самсоновой, А. Н. Горунович, Т. Н.
Матвеевой, О. С. Райдугиной, в которых авторы обращают внимание на
состояние рынка социальной рекламы Якутска, республики Коми и Сочи.
- анализ влияния социальной рекламы на экологическую культуру
общества, представление социальной рекламы как механизма или
инструмента социальных и политических процессов сосредоточены в
работах М. А. Некрасовой, Ю. Н. Тулеевой, О. В. Плехановой, Н. Ю.
Поповой, Р. Р. Мухтасарова, А. А. Кречиной, В. Н. Сердюченко, Г. М.
Хасановой, О. В. Зайдельман.
- существенное значение при написании теоретической части
диссертации имели источники, в которых анализируется социально-
психологическое влияние социальной рекламы таких авторов, как Ю. К.
Пирогова, Е. С. Попова, А. Е. Назарова, А. А. Лебедев-Любимов, В. Г. Зазыкин.
- фундаментом теоретической базы нашего исследования стал ряд
научных работ, посвященных непосредственно социальной рекламе
экологической направленности, среди которых можно отметить работы Р. А.
Барабанова, И. А. Контаревой, В. В. Глебова. Также такие исследователи, как
И. А.Шитова и З. Н. Шуклина в своих научных трудах определяют
актуальность социальной рекламы для защиты и оптимизации численности
бездомных животных, рассматривая роль и эффективность социальной
рекламы в решении конкретной экологической проблемы. Труды Б. П.
Семенова, А. А. Керсанова полезны в исследовательском плане с точки
зрения проведенного авторами анализа восприятия социальной рекламы
экологической направленности в зависимости от половой принадлежности. В
научных работах С. В. Кумовой представлена оценка технического прогресса
с точки зрения его влияния на повышение эффективности социальной
рекламы экологической направленности.
- из диссертационных исследований, наиболее близких к теме нашей
магистерской работы, можно выделить труды представителей московской
научной школы: Р. В. Крупнова, М. А. Дорониной, А. Б. Белянина, в которых
авторы рассматривают социальную рекламу как инструмент управления
социальными процессами, как коммуникативный ресурс управления и
феномен культурной коммуникации, а также работа омского исследователя
Д. С. Кочергиной, в которой автор представляет социальную рекламу как
фактор гуманизации современного общества.
Кроме научных трудов в нашем исследовании оказались
информационно полезными следующие Интернет-ресурсы:
www.socreclama.ru (сайт о социальной рекламе в России и за рубежом),
www.advertology.ru (сайт, посвященный новостям рекламного рынка),
http://www.infoeco.ru (экологический портал Санкт-Петербурга),
http://www.ecopolicy.ru (сайт Центра экологической политики России),
http://www.gks.ru/wps/portal (Росстат. Россия в цифрах),
https://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/ (сайт о творчестве во всех его
проявлениях, для нас представлял интерес раздел, посвященный современной
рекламе), а также ряд официальных сайтов крупнейших
природоохранных организаций.
Недостаточная степень разработки теоретических и методологических
основ указанных проблем, их научная значимость и очевидная актуальность
проблематики роли социальной рекламы экологической направленности в
процессе природоохранной деятельности на современном этапе обусловили
выбор темы, цель и задачи магистерского исследования.
Цели и задачи исследования.
Цель работы – определение роли социальной рекламы экологической
направленности в процессе совершенствования природоохранной
деятельности в современном российском государстве. Для достижения
поставленной цели в магистерской диссертации решается ряд
исследовательских задач:
1. Выявить основные трактовки понятия социальной рекламы и
классифицировать ее основные виды;
2. Представить социальную рекламу экологической направленности
как специфическую форму рекламной деятельности;
3. Выделить основные направления природоохранной деятельности
органов государственной власти и некоммерческих организаций в
Российской Федерации;
4. Проанализировать рекламные компании в Российской Федерации
в сфере защиты окружающей среды;
5. Сформулировать меры по совершенствованию природоохранной
деятельности в Российской Федерации средствами социальной рекламы
экологической направленности.
Объектом данной работы выступает феномен социальной рекламы.
Предметом исследования является социальная реклама
экологической направленности.
Для решения исследовательских задач автором использовались методы
научного познания: сравнительный, статистический, логические методы, с
помощью которых автор выявляет общее и особенное в предмете
исследования, а также методы социологических исследований для
формулирования основных мер по совершенствованию природоохранной
деятельности средствами социальной рекламы экологической направленности.
Эмпирической базой являются экологическая наружная реклама,
Интернет-реклама, а также результаты опроса, направленного на выяснение
эффективности влияния современной социальной рекламы экологической
направленности на молодое поколение.
Теоретическая значимость магистерской диссертации определяется ее
научной новизной, а также комплексным анализом основных концептуальных
качеств социальной рекламы экологической направленности как инструмента
природоохранной деятельности, влияющего на ее качественный уровень.
Практическая значимость магистерской диссертации заключается в
том, что результаты исследования социальной рекламы экологической
направленности могут быть практически использованы при принятии
решений в области природоохранной деятельности в современном
российском государстве, а также при формировании заказов органами
государственной власти и общественными структурами на социальную
рекламу такого вида. Основные положения, выводы и собранные в
диссертации материалы могут быть использованы в учебном процессе в
высших учебных заведениях, в лекционных курсах и на семинарских
занятиях по проблематике рекламоведения или основ рекламной деятельности.
Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты исследования
социальной рекламы экологической направленности и круг основных
вопросов, связанных с феноменом социальной рекламы в целом.
Во второй главе определяется роль социальной рекламы экологической
направленности как инструмента природоохранной деятельности в
Российской Федерации, для чего выявлены основные направления
природоохранной деятельности основных ее субъектов в Российской
Федерации; проанализированы рекламные компании экологической
направленности с точки зрения решения вопросов защиты окружающей
среды; сформулированы меры по совершенствованию природоохранной
деятельности в Российской Федерации.
В рамках нашего исследования мы выдвигаем следующую гипотезу:
влияя на экологическую культуру населения российского государства,
социальная реклама экологической направленности совершенствует
природоохранную деятельность ее основных субъектов (органов
государственной власти, общественных объединений и прочих
некоммерческих организаций).
Купить