РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ СУПЕР БАБИЛОН
|
Введение 5
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 8
1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций и элементы программы маркетинговых коммуникаций 8
1.2. Место маркетинговых коммуникаций в стратегическом маркетинговом планировании 10
Выводы 16
Глава 2. АНАЛИЗ РЫНКА ПРЕМИАЛЬНЫХ СУПЕРМАРКЕТОВ 17
2.1. Определение границ рынка 17
2.2. Анализ факторов внешней среды 18
2.3. Анализ пяти сил конкуренции Майкла Портера 26
2.4. Характеристика основных игроков рынка 32
2.5. Характеристика текущего состояния рынка, тенденции развития 35
2.6. Выявление ключевых факторов успеха на примере компании ООО «Городской Супермаркет» 40
2.7. Характеристика компании ООО «Супер БАБИЛОН Санкт-Петербург» 44
Выводы 46
Глава 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ СУПЕР БАБИЛОН 49
3.1. Исследование потребителей 49
3.1.1. Анализ глубинных интервью 49
3.1.2. Анализ результатов опроса потребителей на местах продаж 51
3.1.3. Выявление проблемных зон по результатам исследования потребителей 55
3.2. Внутренний аудит компании и анализ приоритетных конкупентов 56
3.3. Ограничения разработки программы маркетинговых коммуникаций 67
3.4. Определение целевой аудитории 67
3.5. Определение целей коммуникации 70
3.6. Планирование форм и каналов коммуникации 70
3.7. Разработка рекомендаций по осуществлению программы 71
Выводы 76
Заключение 77
Список использованной литературы 79
Приложения 84
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 8
1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций и элементы программы маркетинговых коммуникаций 8
1.2. Место маркетинговых коммуникаций в стратегическом маркетинговом планировании 10
Выводы 16
Глава 2. АНАЛИЗ РЫНКА ПРЕМИАЛЬНЫХ СУПЕРМАРКЕТОВ 17
2.1. Определение границ рынка 17
2.2. Анализ факторов внешней среды 18
2.3. Анализ пяти сил конкуренции Майкла Портера 26
2.4. Характеристика основных игроков рынка 32
2.5. Характеристика текущего состояния рынка, тенденции развития 35
2.6. Выявление ключевых факторов успеха на примере компании ООО «Городской Супермаркет» 40
2.7. Характеристика компании ООО «Супер БАБИЛОН Санкт-Петербург» 44
Выводы 46
Глава 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ СУПЕР БАБИЛОН 49
3.1. Исследование потребителей 49
3.1.1. Анализ глубинных интервью 49
3.1.2. Анализ результатов опроса потребителей на местах продаж 51
3.1.3. Выявление проблемных зон по результатам исследования потребителей 55
3.2. Внутренний аудит компании и анализ приоритетных конкупентов 56
3.3. Ограничения разработки программы маркетинговых коммуникаций 67
3.4. Определение целевой аудитории 67
3.5. Определение целей коммуникации 70
3.6. Планирование форм и каналов коммуникации 70
3.7. Разработка рекомендаций по осуществлению программы 71
Выводы 76
Заключение 77
Список использованной литературы 79
Приложения 84
В современном мире недостаточно создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить цену и обеспечить его доступность для целевых сегментов потребителей. Компаниям необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не может быть ничего случайного. Разработка программы маркетинговых коммуникаций компании является сложным последовательным процессом, подразумевающим глубокий анализ детерминант разного уровня, и выстраивается на основе комплексного изучения рыночной ситуации, непрерывного мониторинга деятельности конкурентов и исследованиях потребителей. Ежегодная корректировка существующей стратегии маркетинговых коммуникаций компании и последующая адаптация к ней коммуникационной программы, с учетом вышеперечисленных факторов, является залогом долгосрочного успеха компании, позволяя ей гибко реагировать на любые изменения конъюнктуры рынка.
Именно поэтому, говоря об актуальности разработки программы маркетинговых коммуникаций компании ООО «Супер БАБИЛОН Санкт-Петербург», представленной на рынке премиальных супермаркетов Петербурга вот уже 25 лет, стоит отметить, что, в условиях высокой конкуренции и затруднительной экономической ситуации, своевременная адаптация маркетинговых усилий компании к изменяющимся реалиям внешней среды просто необходима. Некогда уникальный для города проект: громкое открытие в 1993 году, импортные товары, внимание администрации города, негласный статус первого в своем роде, лучшего супермаркета Санкт-Петербурга, - сегодня Супер БАБИЛОН теряет свои позиции. По заявлению руководства компании, сегодня Супер БАБИЛОН переживает кризис, которому сопутствуют падение выручки, сокращение среднего чека, уменьшение клиентопотока.
Российское продовольственное эмбарго 2014 года также повлияло на компанию. Коммерческий директор ООО «Супер БАБИЛОН Санкт-Петербург», Кулешова Л. А., отмечает, что восстановление ассортимента магазина до уровня начала 2014 года силами отечественных производителей видится невозможным. Компании все сложнее поддерживать свое конкурентное преимущество по продаже уникальных брендов и зарубежных товаров1.
Кроме того, открытие в декабре 2016 года супермаркета Spar (на Ораниенбаумской улице) и гипермаркета Окей нового формата (в деловом центре «Ривер Хауз» на улице Академика Павлова), а также открытие в 2017 супермаркета «Перекресток» на Чкаловском проспекте и круглосуточной лавки AllFoods под руководством успешного ресторанного холдинга Ginza Project на Большом проспекте П. С., по оценке руководства Супер БАБИЛОН, представляет собой серьезную угрозу.
Руководством компании была поставлена задача по разработке комплекса мер, которые позволили бы привлечь новых клиентов и повысить привлекательность магазина в глазах уже существующих клиентов.
Таким образом, целью данной работы является разработка практических рекомендаций, формирующих элементы программы маркетинговых коммуникаций компании Супер БАБИЛОН. Достижение данной цели позволит компании исправить существующие недочеты, пересмотрев некоторые направления маркетинговых усилий, повысив тем самым эффективность существующих программ и укрепив конкурентные преимущества на рынке премиальных супермаркетов Санкт-Петербурга. Данная работа представлена в формате прикладного проекта.
Для достижения поставленной цели видится необходимым решение следующих задач:
1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций, выявив основные этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций для последующего формирования структуры работы;
2. Провести оценку условий внешней среды, посредствам анализа макроэкономических детерминант и конкурентной ситуации на рынке премиальных супермаркетов Санкт-Петербурга;
3. Выявить слабые стороны коммуникационной программы компании, опираясь на результаты исследования потребителей, внутреннего аудита маркетинговой ситуации в компании и анализа конкурентов;
4. На основе полученных результатов сформулировать практические рекомендации по разработке программы маркетинговых коммуникаций компании Супер БАБИЛОН.
Структура данной работы представлена тремя главами. В рамках первой главы рассматриваются теоритические основы разработки программы маркетинговых коммуникаций, на базе которых сформирована дальнейшая логика работы, рассмотрены базовые понятия и определено место маркетинговых коммуникаций в стратегическом маркетинговом планировании. Вторая глава включает в себя обоснование границ рынка, оценку его текущего состояния и объема, также в рамках главы выявлены основные тренды розничной торговли продовольственными товарами и произведена оценка факторов макросреды и текущей конкурентной ситуации, сформулированы ключевые факторы успеха. В третьей главе содержатся основные качественные выводы по результатам исследования потребителей, а также приведены результаты анализа внутренней среды компании Супер БАБИЛОН, на базе которых сформулированы рекомендации по совершенствованию текущей коммуникационной программы компании.
Инструментарий данного прикладного проекта включает в себя комбинацию первичных и вторичных источников. В рамках работы над теоретической частью работы рассмотрены труды Ж. Лабмена, М. Леви и Б. Вейтца, Б. Бермана и Д. Эванса, О. Уолкера, П. Дойля и Ф. Штерна и других. Также проанализированы данные аналитических отчетов Marketline и Euromonitor International, зарубежные и российские статьи, посвященные изучаемой теме, а также официальные сайты компании Супер БАБИЛОН и ее основных конкурентов. Методология исследования базируется на сборе качественной и количественной информации, посредством проведения глубинных интервью с представителями целевой аудитории, а также серии опросов потребителей на местах продаж. База проведенного в рамках данной работы исследования включает в себя 17 полуструктурированных глубинных интервью, неструктурированное интервью с представителями директората компании (коммерческий директор, заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе, директор Супер БАБИЛОН на Малом) и сотрудниками компании (бренд-менеджер, администратор магазина на Тульской) и 604 респондента серии опросов, проведенных на местах продаж.
Также в рамках проведения конкурентного анализа были осуществлены визиты в торговые точки ближайших конкурентов (супермаркет «Азбука Вкуса» на Большом проспекте П.С., супермаркеты «Лэнд» на улице Льва Толстого и на улице Вязова, продуктовая лавка AllFoods на Большом проспекте П.С.), состоялось неформальное общение с клиентами конкурирующих супермаркетов, был произведен анализ последних новостей компаний в СМИ.
Именно поэтому, говоря об актуальности разработки программы маркетинговых коммуникаций компании ООО «Супер БАБИЛОН Санкт-Петербург», представленной на рынке премиальных супермаркетов Петербурга вот уже 25 лет, стоит отметить, что, в условиях высокой конкуренции и затруднительной экономической ситуации, своевременная адаптация маркетинговых усилий компании к изменяющимся реалиям внешней среды просто необходима. Некогда уникальный для города проект: громкое открытие в 1993 году, импортные товары, внимание администрации города, негласный статус первого в своем роде, лучшего супермаркета Санкт-Петербурга, - сегодня Супер БАБИЛОН теряет свои позиции. По заявлению руководства компании, сегодня Супер БАБИЛОН переживает кризис, которому сопутствуют падение выручки, сокращение среднего чека, уменьшение клиентопотока.
Российское продовольственное эмбарго 2014 года также повлияло на компанию. Коммерческий директор ООО «Супер БАБИЛОН Санкт-Петербург», Кулешова Л. А., отмечает, что восстановление ассортимента магазина до уровня начала 2014 года силами отечественных производителей видится невозможным. Компании все сложнее поддерживать свое конкурентное преимущество по продаже уникальных брендов и зарубежных товаров1.
Кроме того, открытие в декабре 2016 года супермаркета Spar (на Ораниенбаумской улице) и гипермаркета Окей нового формата (в деловом центре «Ривер Хауз» на улице Академика Павлова), а также открытие в 2017 супермаркета «Перекресток» на Чкаловском проспекте и круглосуточной лавки AllFoods под руководством успешного ресторанного холдинга Ginza Project на Большом проспекте П. С., по оценке руководства Супер БАБИЛОН, представляет собой серьезную угрозу.
Руководством компании была поставлена задача по разработке комплекса мер, которые позволили бы привлечь новых клиентов и повысить привлекательность магазина в глазах уже существующих клиентов.
Таким образом, целью данной работы является разработка практических рекомендаций, формирующих элементы программы маркетинговых коммуникаций компании Супер БАБИЛОН. Достижение данной цели позволит компании исправить существующие недочеты, пересмотрев некоторые направления маркетинговых усилий, повысив тем самым эффективность существующих программ и укрепив конкурентные преимущества на рынке премиальных супермаркетов Санкт-Петербурга. Данная работа представлена в формате прикладного проекта.
Для достижения поставленной цели видится необходимым решение следующих задач:
1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций, выявив основные этапы разработки программы маркетинговых коммуникаций для последующего формирования структуры работы;
2. Провести оценку условий внешней среды, посредствам анализа макроэкономических детерминант и конкурентной ситуации на рынке премиальных супермаркетов Санкт-Петербурга;
3. Выявить слабые стороны коммуникационной программы компании, опираясь на результаты исследования потребителей, внутреннего аудита маркетинговой ситуации в компании и анализа конкурентов;
4. На основе полученных результатов сформулировать практические рекомендации по разработке программы маркетинговых коммуникаций компании Супер БАБИЛОН.
Структура данной работы представлена тремя главами. В рамках первой главы рассматриваются теоритические основы разработки программы маркетинговых коммуникаций, на базе которых сформирована дальнейшая логика работы, рассмотрены базовые понятия и определено место маркетинговых коммуникаций в стратегическом маркетинговом планировании. Вторая глава включает в себя обоснование границ рынка, оценку его текущего состояния и объема, также в рамках главы выявлены основные тренды розничной торговли продовольственными товарами и произведена оценка факторов макросреды и текущей конкурентной ситуации, сформулированы ключевые факторы успеха. В третьей главе содержатся основные качественные выводы по результатам исследования потребителей, а также приведены результаты анализа внутренней среды компании Супер БАБИЛОН, на базе которых сформулированы рекомендации по совершенствованию текущей коммуникационной программы компании.
Инструментарий данного прикладного проекта включает в себя комбинацию первичных и вторичных источников. В рамках работы над теоретической частью работы рассмотрены труды Ж. Лабмена, М. Леви и Б. Вейтца, Б. Бермана и Д. Эванса, О. Уолкера, П. Дойля и Ф. Штерна и других. Также проанализированы данные аналитических отчетов Marketline и Euromonitor International, зарубежные и российские статьи, посвященные изучаемой теме, а также официальные сайты компании Супер БАБИЛОН и ее основных конкурентов. Методология исследования базируется на сборе качественной и количественной информации, посредством проведения глубинных интервью с представителями целевой аудитории, а также серии опросов потребителей на местах продаж. База проведенного в рамках данной работы исследования включает в себя 17 полуструктурированных глубинных интервью, неструктурированное интервью с представителями директората компании (коммерческий директор, заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе, директор Супер БАБИЛОН на Малом) и сотрудниками компании (бренд-менеджер, администратор магазина на Тульской) и 604 респондента серии опросов, проведенных на местах продаж.
Также в рамках проведения конкурентного анализа были осуществлены визиты в торговые точки ближайших конкурентов (супермаркет «Азбука Вкуса» на Большом проспекте П.С., супермаркеты «Лэнд» на улице Льва Толстого и на улице Вязова, продуктовая лавка AllFoods на Большом проспекте П.С.), состоялось неформальное общение с клиентами конкурирующих супермаркетов, был произведен анализ последних новостей компаний в СМИ.
В современных реалиях в условиях насыщенности рынка, эффективная последовательная программа маркетинговых коммуникаций является обязательным условием успеха компании.
По результатам анализа текущей маркетинговой ситуации в компании было выявлено, что для Супер БАБИЛОН присуща характерная для многих компаний политика точечных маркетинговых мероприятий, которые, как правило, не позволяют в полной мере достичь поставленных целей, а также делают сложной комплексную привязку осуществляемых маркетинговых усилий к стратегии маркетинга компании и общекорпоративной стратегии. Безусловно, к управлению маркетинговыми коммуникациями в компании требуется системный подход и детальная разработка программ. Именно поэтому целью данной работы являлась разработка практических рекомендаций, формирующих элементы программы маркетинговых коммуникаций компании Супер БАБИЛОН. По результатам данной работы цель, поставленная автором была достигнута.
В процессе работы над данным прикладным проектом были в первую очередь изучены основные теоретические аспекты, связанные с разработкой программы маркетинговых коммуникаций компании. Данные теоретические аспекты легли в основу структурной логики, которая была выдержана на всех этапах работы.
Одним из основных результатов данного проекта стало проведение поэтапного анализа рынка премиальных супермаркетов Санкт-Петербурга, на котором вот уже 25 лет оперирует компания, было выявлено, что условия внешней среды для рассматриваемого рынка являются нестабильными и подвержены влиянию множества факторов, наиболее значимыми среди которых оказались факторы экономические, что во многом определяет платежеспособность потребителей рынка. Под влиянием условий внешней среды меняются и условия принятия потребителями решений о выборе мест для совершения покупок, которые в современных реалиях всё чаще продиктованы ожиданием получения дополнительной ценности. Игроки рынка вынуждены следовать трендам и постоянно развиваться, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Также были рассмотрены ключевые факторы успеха на рынке премиальных супермаркетов на примере мультиформатной розничной сети «Азбука Вкуса», среди которых разработка последовательных основанных на системном подходе маркетинговых программ и мероприятий, предвосхищение трендов и глубокое понимание рыночных тенденций, инвестиции в автоматизацию и цифровизацию бизнес-процессов, акцентирование внимания на создании уникальных для рынка предложений, построение нематериальной связи между клиентом и брендом компании. Также в ходе анализа текущего положения компании «Супер БАБИЛОН» на рынке были выявлены проблемы, связанные с позиционированием компании, так как на сегодняшний день не существует явной границы между позиционированием себя компанией в привычном ей 25 лет назад сегменте «премиум» и между более адекватной оценкой текущего положения компании, относящегося к сегменту «средний плюс».
Важной смысловой составляющей прикладного проекта стало проведение исследования потребителей супермаркетов Супер БАБИЛОН. По результатам проведенного исследования потребителей был выделен ряд проблем и инсайтов на которые компании следует обратить внимание как при стратегическом планировании маркетинга в компании, так и при разработке программы маркетинговых коммуникаций. Среди выявленных проблем особенного внимания заслуживают:
• Низкая осведомленность о предлагаемых товарах и услугах - клиенты компании, даже при условии регулярного многолетнего посещения магазина, зачастую не знакомы с предлагаемыми дополнительными услугами в компании;
• Наличие сегмента более чувствительных к цене потребителей - наиболее ярко данный сегмент представлен в супермаркете сети на Тульской улице;
• Потребность в информации среди сегмента потребителей со специфическими продуктовыми запросами;
Далее был произведен анализ текущей маркетинговой ситуации в компании, а также анализ коммуникационных программ конкурентов. По результатам данного анализа были выявлены проблемы, связанные с используемыми компанией Супер БАБИЛОН каналами и инструментами. Решение выявленных проблем легло в основу последующей разработки рекомендаций по формированию элементов программы маркетинговых коммуникаций и её осуществлению.
По результатам анализа текущей маркетинговой ситуации в компании было выявлено, что для Супер БАБИЛОН присуща характерная для многих компаний политика точечных маркетинговых мероприятий, которые, как правило, не позволяют в полной мере достичь поставленных целей, а также делают сложной комплексную привязку осуществляемых маркетинговых усилий к стратегии маркетинга компании и общекорпоративной стратегии. Безусловно, к управлению маркетинговыми коммуникациями в компании требуется системный подход и детальная разработка программ. Именно поэтому целью данной работы являлась разработка практических рекомендаций, формирующих элементы программы маркетинговых коммуникаций компании Супер БАБИЛОН. По результатам данной работы цель, поставленная автором была достигнута.
В процессе работы над данным прикладным проектом были в первую очередь изучены основные теоретические аспекты, связанные с разработкой программы маркетинговых коммуникаций компании. Данные теоретические аспекты легли в основу структурной логики, которая была выдержана на всех этапах работы.
Одним из основных результатов данного проекта стало проведение поэтапного анализа рынка премиальных супермаркетов Санкт-Петербурга, на котором вот уже 25 лет оперирует компания, было выявлено, что условия внешней среды для рассматриваемого рынка являются нестабильными и подвержены влиянию множества факторов, наиболее значимыми среди которых оказались факторы экономические, что во многом определяет платежеспособность потребителей рынка. Под влиянием условий внешней среды меняются и условия принятия потребителями решений о выборе мест для совершения покупок, которые в современных реалиях всё чаще продиктованы ожиданием получения дополнительной ценности. Игроки рынка вынуждены следовать трендам и постоянно развиваться, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Также были рассмотрены ключевые факторы успеха на рынке премиальных супермаркетов на примере мультиформатной розничной сети «Азбука Вкуса», среди которых разработка последовательных основанных на системном подходе маркетинговых программ и мероприятий, предвосхищение трендов и глубокое понимание рыночных тенденций, инвестиции в автоматизацию и цифровизацию бизнес-процессов, акцентирование внимания на создании уникальных для рынка предложений, построение нематериальной связи между клиентом и брендом компании. Также в ходе анализа текущего положения компании «Супер БАБИЛОН» на рынке были выявлены проблемы, связанные с позиционированием компании, так как на сегодняшний день не существует явной границы между позиционированием себя компанией в привычном ей 25 лет назад сегменте «премиум» и между более адекватной оценкой текущего положения компании, относящегося к сегменту «средний плюс».
Важной смысловой составляющей прикладного проекта стало проведение исследования потребителей супермаркетов Супер БАБИЛОН. По результатам проведенного исследования потребителей был выделен ряд проблем и инсайтов на которые компании следует обратить внимание как при стратегическом планировании маркетинга в компании, так и при разработке программы маркетинговых коммуникаций. Среди выявленных проблем особенного внимания заслуживают:
• Низкая осведомленность о предлагаемых товарах и услугах - клиенты компании, даже при условии регулярного многолетнего посещения магазина, зачастую не знакомы с предлагаемыми дополнительными услугами в компании;
• Наличие сегмента более чувствительных к цене потребителей - наиболее ярко данный сегмент представлен в супермаркете сети на Тульской улице;
• Потребность в информации среди сегмента потребителей со специфическими продуктовыми запросами;
Далее был произведен анализ текущей маркетинговой ситуации в компании, а также анализ коммуникационных программ конкурентов. По результатам данного анализа были выявлены проблемы, связанные с используемыми компанией Супер БАБИЛОН каналами и инструментами. Решение выявленных проблем легло в основу последующей разработки рекомендаций по формированию элементов программы маркетинговых коммуникаций и её осуществлению.
