Введение 5
Глава 1. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ БРЕНДИНГА НА РЫНКЕ ТЕАТРАЛЬНЫХ ТОВАРОВ 7
1.1 Специфика театральной отрасли 7
1.2 Обзор рынка театральных товаров 10
1.3 История маркетинга в театральной отрасли, инструменты брендинга 22
1.4 Опыт брендинга в мировых театрах 29
Выводы 31
Глава 2. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ПРОГРАММЕ БРЕНДИНГА АЛЕКСАНДРИНСКОГО ТЕАТРА 32
2.1 Положение и проблемы Александринского театра 32
2.2 Исследование восприятия аудиторией бренда Александринского театра 37
2.3 Разработка программы мероприятий брендинга Александринского театра 44
2.3.1 Обоснование применимости инструментария мировых практик к Александринскому театру 45
2.3.2 Программа мероприятий брендинга Александринского театра 45
Выводы 49
Заключение 50
Список использованной литературы 53
Приложения 55
Приложение 1. Анкета количественного исследования восприятия бренда Александринского театра 55
Приложение 2. Анализ пропущенных значений 59
Приложение 3. SPSS анализ частот значений переменных 61
Приложение 4. Половозрастная структура респондентов 63
Приложение 5. Проверка переменных на нормальность распределения 64
Приложение 6. Описательная статистика 65
Приложение 7. Факторный анализ 68
Приложение 8. Регрессионный анализ 70
Приложение 9. Кластерный анализ 71
Формат данной выпускной квалификационной работы - прикладной проект, посвященный разработке программы брендинга для Александринского театра. Столкнувшись с проблемой сокращения аудитории и снижения ценности бренда театра в восприятии жителей города Санкт-Петербурга, руководство Александринского театра не может с точностью определить причины изменения поведения аудитории. Также сложностью является грамотная разработка программы действий по повышению ценности и привлекательности театра для театральной аудитории.
Актуальность работы состоит в том, что в условиях кризиса и падения интереса к постановкам, предлагаемым Александринским театром, наиболее действенным способом улучшения собственного положения для театра будет развитие бренда, способного привлекать потенциальную аудиторию театра.
Целью выпускной квалификационной работы является предложение программы брендинга для Александринского театра, которая обеспечит соответствие бренда ожиданиям театральной аудитории и в будущем обеспечит доверие бренду и увеличение объемов аудитории. Для выполнения вышеуказанной цели были поставлены следующие задачи:
1. Проанализировать текущее положение и существующие проблемы Александринского театра;
2. Определить существующее восприятие бренда Александринского театра аудиторией, определить области, требующие улучшения;
3. Изучить опыт мировых театров в сфере построения и развития брендов;
4. Соотнести успешный опыт мировых театров и используемый инструментарий брендинга с возможностями Александринского театра в сфере брендинга;
5. Разработать программу брендинга для Александринского театра.
При работе над задачами прикладного проекта были использованы первичные и вторичные источники информации - были проведены интервью сотрудников Александринского театра, опрос аудитории Санкт-Петербурга, а также изучены готовые кейсы мировых театров и статистика по театральному рынку Санкт-Петербурга. На первом этапе работы большее внимание было уделено качественным методам исследования. Для более глубокого понимания специфики отрасли была изучена профессиональная литература, раскрывающая историю театра и развитие маркетинга, а в частности - брендинга, в театрах. Кроме того, был исследован инструментарий создания и развития брендов безотносительно к сфере работы компании. Для выявления проблем и общего положения Александринского театра было проведено интервью с сотрудником театра в должности маркетолога и нетнографическое исследование, посвященное определению позиционирования театра и его восприятия театральной аудиторией. Дополнительно был использован кейс-метод для определения распространенных практик театров в сфере построения и развития собственных брендов. На втором этапе работы был использован такой количественный метод сбора информации, как опрос, распространенный среди жителей Санкт-Петербурга, увлекающейся событиями театральной жизни города. В итоге в качестве результата выпускной квалификационной работы предлагается программа действий по разработке брендинга Александринского театра.
Структура работы помогает последовательно перейти от общего обзора сферы театральных товаров с изучением ее специфики к практикам создания и развития брендов среди мировых театров, а затем к проблеме Александринского театра и способам ее решения. В первой главе выпускной квалификационной работы рассмотрены особенности разработки программы брендинга на рынке театральных товаров, показано текущее состояние отрасли с ее проблемами и спецификой, история развития маркетинга в отрасли и инструментарий брендинга для театров, в заключение приведены успешный опыт театров по развитию собственного бренда. Во второй главе работы более подробно рассматривается Александринский театр и его положение на рынке и в восприятии театральной аудитории, о последнем подробно говорят результаты опроса аудитории. Помимо этого приведены обоснования степени применимости тех или иных инструментов брендинга на рынке театральных товаров по отношению к Александринскому театру. Как итог работы в последнем параграфе второй главы предложен план мероприятий брендинга Александринского театра.
В процессе написания выпускной квалификационной работы были использованы следующие вторичные источники информации: Информационные и реферативные базы данных Ebrary, Emerald, Infotrac, OneFile, Spark Interfax, Euromonitor International, печатные учебные материалы по брендингу в сфере искусства, печатные издания в сфере искусства.
В дипломной работе последовательно были выполнены все задачи, поставленные в начале ее написания:
1. Проанализировать текущее положение и существующие проблемы Александринского театра
Анализ положения Александринского театра был проведен на основе изучения театрального рынка Санкт-Петербурга и факторов влияния внешней среды на деятельность театров. Непростые экономические и социальные условия окружающей среды в совокупности с вхождением отрасли в период спада негативно влияют на интерес к сфере театрального искусства. Это и падение интереса к классическим постановкам, и влияние внешней среды на платежеспособность, с кризисом люди стремятся меньше тратить на подобного рода развлечения либо сокращая посещения театров, либо приобретая только недорогие билеты.
Поиск проблемных точек для Александринского театра проводился в процессе интервью с маркетологом театра, нетнографического исследования восприятия аудитории и опроса, запущенного среди жителей Санкт- Петербурга, увлекающихся театральной жизнью. Основные выявленные проблемы - несоответствие образа бренда его реальному содержанию, сложность достичь полной заполняемости зала в связи со специфичностью постановок, неразвитая идентичность бренда, неспособность к генерированию добавленной стоимости, непопулярность актерской труппы, в последствии могут быть нивелированы за счет программы брендинга, предложенной в работе.
2. Определить существующее восприятие бренда Александринского театра аудиторией, определить области, требующие улучшения
Для определения отношения аудитории к Александринскому театру был проведен опрос жителей Санкт-Петербурга. Результатами исследования стали следующие заключения: Александринский театр в настоящее время не обладает существенными активами бренда, способными вывести его в лидеры на рынке театральных товаров, аудитория, не посещавшая Александринский театр, относится к бренду лучше, чем аудитория, посетившая театр, что связано с несоответствием образа бренда его содержанию, наиболее лояльная аудитория новых постановок Александринского театра - молодые люди от 18 до 35 лет, тогда как более лояльной публикой для классических постановок будет являться группа в возрасте старше 35 лет.
3. Изучить опыт мировых театров в сфере построения и развития брендов Данная задача была выполнена путем изучения опыта двух британских театров, брендинг которых, как упоминается в статье, являет собой два наиболее распространенных варианта наращивания активов бренда театра. Но основное внимание уделялось отечественному опыту, на примере создания бренда Михайловского театра. Итогом изучения опыта стал список инструментов брендинга, который может привести к успешному позиционированию и положительному восприятию театра аудиторией.
4. Соотнести успешный опыт мировых театров и используемый инструментарий брендинга с возможностями Александринского театра в сфере брендинга
В ходе анализа опыта театров, представленных в параграфе 1.4, автор приходит к выводу, что инструменты, не требующие значительных финансовых вложений (поскольку Александринский театр находится лишь на этапе формирования сильного бренда) могут использоваться рассматриваемым театром, что приведет к усилению его роли на рынке театров Санкт-Петербурга. В дальнейшем при разработке программы брендинга будут учтены возможности театра к развитию собственных актеров, развитию отношений с зарубежными театрами, приглашению знаменитостей на единовременной основе, развитию коммуникаций 1:1 с аудиторией, PR.
5. Разработать программу брендинга для Александринского театра
Исходя из имеющихся проблем и сложностей, с которыми столкнулся Александринский театр, была разработана программа брендинга с ориентацией на формирование идентичности для двух брендов - Александринского театра и Новой сцены Александринского театра. Также отдельное внимание уделялось коммуникациям с потенциальными покровителями и спонсорами, которые бы в будущем привели к росту пожертвований на нужды театра. Развитие активов театра, в первую очередь актерской труппы, входит в программу брендинга для дальнейшего увеличения привлекательности Александринского театра для публики и спонсоров, что приведет к более активному поведению относительно бренда и его поддержке аудиторией. Наконец, развитие сайта, как основного канала коммуникаций, наряду с вышеперечисленными мероприятиями будет способствовать развитию отношений бренда с аудиторией и спонсорами.
Результатом работы стала программа брендинга для театра, в перспективе позволяющая увеличить пожертвования со стороны спонсоров до 25-30% и снизить расходы по привлечению новых клиентов до 5 раз, а также повысить привлекательность бренда Александринского театра для театральной аудитории. Александринский театр за историю своей деятельности выработал базу для начала внедрения разработанной программы, поэтому выполнение пунктов программы брендинга может быть начато в ближайшее время без существенных неудобств для театра.
Таким образом, основную проблему театра, выведенную в рамки дипломной работы, можно считать решенной.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
