Тема: Исследование методов и факторов ценообразования на рынке программных продуктов и сервисов

Цена - это единственный аспект из классического комплекса маркетинг-микс «4P: product, price, place, promotion», который формирует поток доходов. Все остальные аспек­ты генерируют только затраты (Котлер, 2015, стр. 424). Именно цена определяет объем продаж, поэтому методы и факторы ценообразования являются стратегически важным ас­пектом управления для любой компании. Помимо того, что ценообразование сильно и значительно влияет на рентабельность, именно с помощью этого инструмента можно быстрей всего ее увеличить (Huczkowski, 2003). Чтобы изменить продукт, каналы дистри­буции и продвижения, требуется значительное время, в то время как изменение цены на продукт можно осуществить относительно быстро, а если это цифровой продукт - прак­тически одномоментно.
Ценообразование как научная категория находится на стыке менеджмента, марке­тинга, экономики и бухгалтерского учета (Huczkowski, 2003). Несмотря на то, что в клас­сической экономической теории много внимания уделяется понятию «цена», экономисты рассматривают это понятие исключительно с точки зрения равновесного состояния рынка, пересечения функций спроса и предложения. При таком подходе не рассматриваются та­кие практические аспекты бизнеса как: производство продукта, структура издержек, це­почка создания ценности. Современная теория маркетинга пытается объединить эти под­ходы и предлагает три базы ценообразования: по затратам, по конкурентам и по воспри­нимаемой потребительской ценности (Котлер, 2015).
Согласно Котлеру (Котлер, 2015, стр. 427), «ценообразование - один из самых сложных аспектов бизнеса, причем день ото дня этот аспект становится только сложнее». При этом зачастую традиционные концепции ценообразования не применимы как таковые к программному обеспечению (Lehmann & Buxmann, Pricing Strategies of Software Vendors, 2009). Ценообразование ПО является еще более сложной процедурой, чем ценообразова­ние физических продуктов (Adelstrand & Brostedt, 2016), т.к. ПО является так называемым информационным благом и, как следствие, обладает рядом специфических свойств. Со­гласно (Choi, Stahl, & Whinston, 1997) информационные блага обладают следующими уникальными свойствами:
• неразрушимость. В ходе использования информационное благо не теряет свои потре­бительские свойства и его качество не ухудшается (Lehmann & Buxmann, Pricing Strategies of Software Vendors, 2009);
• воспроизводимость. Копирование информационного блага почти ничего не стоит и не приводит к потери его качества. Это свойство приводит к не стандартной структуре издержек в сфере программного обеспечения: большие постоянные издержки на раз­работку при почти нулевых переменных издержках на копирование готового продукта (Choi, Stahl, & Whinston, 1997). Кроме того, воспроизводимость софтверных продук­тов приводит к распространению такого специфического явления, как пиратство;
• трансформация. Информационное благо легко трансформировать, внести изменения при минимальных затратах (Lehmann & Buxmann, Pricing Strategies of Software Vendors, 2009).
Эти свойства приводят к следующим следствиям:
1. ценообразование ПО - сложная и не тривиальная задача, т.к. в отличие от физических товаров, для программного обеспечения невозможно применить логику ценообразо­вания, основанную на затратах и складывающуюся по формуле «постоянные издерж­ки на продукт + переменные издержки + желаемая норма прибыли». Для применения этой формулы необходимо сначала рассчитать постоянные издержки на единицу то­вара, для этого необходимо спрогнозировать объем продаж, а объем продаж, в свою очередь, зависит от цены на товар (Harmon, Raffo, & Faulk, 2005);
2. производители ПО располагают гораздо более широким спектром инструментов це­нообразования, чем производители физических товаров. Например, свойство «транс­формация» позволяет при небольших затратах создавать несколько версий одного программного продукта или сервиса и реализовывать их по разным ценам (Lehmann & Buxmann, Pricing Strategies of Software Vendors, 2009);
3. производители ПО при формировании стратегий ценообразования должны принимать во внимание такие характерные для рынка явления как: высокая стоимость переклю­чения, сетевые эффекты, пиратство.
Целью моей работы является исследование основных методов и факторов ценообразования. Задачи исследования:
1. оценить степень проработанности темы ценообразования на софтверные продукты и сервисы;
2. понять, какие вопросы ставили исследователи и к каким выводам пришли;
3. узнать, какие методы и факторы ценообразования были идентифицированы;
4. узнать, какие фреймворки ценообразования для практического применения разрабо­таны исследователями.
В качестве метода исследования для решения всех поставленных задач я выбрала систематический литературный обзор.
Купить

В ходе данной работы было проведено исследование методов и факторов ценообразова­ния ПО. Были выявлены специфические характеристики ПО как информационного блага и то, как эти характеристики влияют на стратегии ценообразования ПО. Для идентифика­ции методов и факторов ценообразования был проведен систематический обзор литерату­ры из 52 источников, отобранных по ключевым словосочетаниям «software pricing» и «saas pricing» в наиболее крупных и используемых научных поисковых системах и базах научных статей. Были идентифицированы основные методы ценообразования ПО и наиболее всеобъемлющие фреймворки ценообразования ПО. Для идентификации факто­ров ценообразования и поиска взаимосвязей между факторами методами был проведен анализ эмпирических данных, представляющих собой информацию о ценах, версиях и ме­тодах ценообразования по 93 продуктам и сервисам 10 видов ПО для рынков B2B и B2C. В ходе анализа было обнаружено несколько закономерностей, связывающих факторы це­нообразования с методами. Найденные закономерности можно использовать в дальней­шем для формулирования гипотез и последующей их проверки с помощью количествен­ных статистических методов.
Купить