Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения Рижской международной биеннале современного искусства
|
ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ EVENT-МАРКЕТИНГА 8
1.1. EVENT-МАРКЕТИНГ: понятие, классификация событий 8
1.2. «Выставка» как инструмент event-маркетинга 11
1.3. Маркетинговые коммуникации и их роль в проведении выставок 16
1.4. Интегрированный подход к использованию маркетинговых коммуникаций 24
1.5. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ выставочной деятельности 30
ГЛАВА 2. РИЖСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ БИЕННАЛЕ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА КАК ПРИМЕР ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ВЫСТАВКИ 36
2.1. Особенности художественных выставок и мероприятий 36
2.2. РИЖСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ БИЕННАЛЕ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА (ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ И ОСНОВНЫЕ ИДЕИ) 39
Сегментация целевой аудитории Рижской биеннале 44
2.3. БЕНЧМАРКИНГ ДРУГИХ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ВЫСТАВОК 48
Венецианская биеннале (La Biennale di Venezia) 49
Art Basel 54
documenta 57
Анализ итогов 60
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РИЖСКОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ БИЕННАЛЕ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА 62
3.1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в процессе подготовки и проведения Рижской международной биеннале современного искусства 62
Разработка сообщения 72
3.2. ТЕСТИРОВАНИЕ восприятия РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РИЖСКОЙ БИЕННАЛЕ 74
3.3. Формирование календарного плана и бюджета на рекламную поддержку проведения РИЖСКОЙ БИЕННАЛЕ 83
3.4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ РИЖСКОЙ БИЕННАЛЕ 102
3.5. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПОСЛЕ ОКОНЧАНИЯ ВЫСТАВКИ 104
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 107
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 110
ПРИЛОЖЕНИЯ 117
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. КАРТА ПЛОЩАДОК ПЕРВОЙ РИЖСКОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ БИЕННАЛЕ современного ИСКУССТВА 117
Приложение 2. Туризм в Латвии 118
Приложение 3. Пример фирменной атрибутики и печатной продукции рижской биеннале 119
Приложение 4. Площадки первой рижской международной биеннале современного искусства 121
Приложение 5. Примерный список вопросов для проведения личных интервью 125
Приложение 6. Пример наружной рекламы первой рижской биеннале 127
Приложение 7. бюджет на размещение наружной рекламы 128
Приложение 8. бюджет на рекламное продвижение с помощью медиа-холдинга «Diena MEDIJI» 130
ГЛАВА 1. ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ EVENT-МАРКЕТИНГА 8
1.1. EVENT-МАРКЕТИНГ: понятие, классификация событий 8
1.2. «Выставка» как инструмент event-маркетинга 11
1.3. Маркетинговые коммуникации и их роль в проведении выставок 16
1.4. Интегрированный подход к использованию маркетинговых коммуникаций 24
1.5. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ выставочной деятельности 30
ГЛАВА 2. РИЖСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ БИЕННАЛЕ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА КАК ПРИМЕР ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ВЫСТАВКИ 36
2.1. Особенности художественных выставок и мероприятий 36
2.2. РИЖСКАЯ МЕЖДУНАРОДНАЯ БИЕННАЛЕ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА (ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ И ОСНОВНЫЕ ИДЕИ) 39
Сегментация целевой аудитории Рижской биеннале 44
2.3. БЕНЧМАРКИНГ ДРУГИХ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ ВЫСТАВОК 48
Венецианская биеннале (La Biennale di Venezia) 49
Art Basel 54
documenta 57
Анализ итогов 60
ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ РИЖСКОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ БИЕННАЛЕ СОВРЕМЕННОГО ИСКУССТВА 62
3.1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в процессе подготовки и проведения Рижской международной биеннале современного искусства 62
Разработка сообщения 72
3.2. ТЕСТИРОВАНИЕ восприятия РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РИЖСКОЙ БИЕННАЛЕ 74
3.3. Формирование календарного плана и бюджета на рекламную поддержку проведения РИЖСКОЙ БИЕННАЛЕ 83
3.4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ РИЖСКОЙ БИЕННАЛЕ 102
3.5. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПОСЛЕ ОКОНЧАНИЯ ВЫСТАВКИ 104
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 107
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 110
ПРИЛОЖЕНИЯ 117
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. КАРТА ПЛОЩАДОК ПЕРВОЙ РИЖСКОЙ МЕЖДУНАРОДНОЙ БИЕННАЛЕ современного ИСКУССТВА 117
Приложение 2. Туризм в Латвии 118
Приложение 3. Пример фирменной атрибутики и печатной продукции рижской биеннале 119
Приложение 4. Площадки первой рижской международной биеннале современного искусства 121
Приложение 5. Примерный список вопросов для проведения личных интервью 125
Приложение 6. Пример наружной рекламы первой рижской биеннале 127
Приложение 7. бюджет на размещение наружной рекламы 128
Приложение 8. бюджет на рекламное продвижение с помощью медиа-холдинга «Diena MEDIJI» 130
Данная работа имеет формат прикладного проекта, посвященного разработке комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения первой Рижской международной биеннале современного искусства в столице Латвии - Риге. Рижская биеннале и фонд, ее проводящий, были основаны в конце 2016 года для начала работы над первой выставкой и ее организацией. Актуальность данной работы состоит в том, что Рижская биеннале впервые откроется для широкой публики 2 июня 2018 года. Продолжаться биеннале будет 5 месяцев и официально закроется 28 октября. Следовательно, проблема заключается в том, что это абсолютно новый проект и он нуждается в разработке полного комплекса маркетинговых коммуникаций с нуля. К основным требованиям разрабатываемого комплекса маркетинговых коммуникаций следует отнести: получение синергетического эффекта от разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых комплексно и взаимосвязано; создание благоприятного имиджа организации, повышение осведомленности и уровня интереса к Рижской биеннале не только среди жителей Риги, но и среди гостей города и заинтересованных лиц сферы искусства.
Целью данной работы является формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения первой Рижской международной биеннале современного искусства.
Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач:
1. Изучить понятие «event-маркетинга», имеющиеся классификации событий и проанализировать, как «выставки» вписываются в данное понятие;
2. Исследовать предмет работы - понятие «маркетинговых коммуникаций», их функции и инструменты, а также методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций и выставочной деятельности;
3. Изучить специфику отрасли, характерной для биеннале - понятия и истории художественных выставок и мероприятий (биеннале, триеннале, art fairs);
4. Изучить целевую аудиторию Рижской международной биеннале современного искусства, выделить ее основные сегменты, а также проанализировать примеры успешных коммуникаций самых знаменитых художественных мероприятий с помощью проведения бенчмаркинга и последующего анализа его итогов;
5. Исследовать восприятие элементов рекламной кампании Рижской биеннале для изучения, возникающих у представителей целевой аудитории ассоциаций;
6. Составить план и бюджет на использование выбранных инструментов маркетинговых коммуникаций, а также предложить систему дальнейших действий по окончанию биеннале.
К основным методам исследования, используемым в данной работе, следует отнести серию индивидуальных интервью для тестирования восприятия элементов рекламной кампании биеннале и бенчмаркинг успешных примеров художественных мероприятий для определения основных элементов маркетинговых коммуникаций.
В процессе разработки комплекса маркетинговых коммуникаций поддерживался постоянный контакт с командой Рижской биеннале для определения целей и желаний организации, а также для получения информации об имеющемся прогрессе. Для составления планов и бюджетов использования предлагаемых инструментов маркетинговых коммуникаций также был установлен контакт с потенциальными партнерами - компанией по размещению наружной рекламы и несколькими СМИ.
Структура работы состоит из трех глав, соответствующих поставленным задачам и логике их выполнения. Первая глава фокусируется на анализе теории по нескольким, затрагиваемым аспектами, вторая глава изучает характерную для биеннале отрасль, а третья глава дает подробные рекомендации компании. Первая глава включает в себя описание понятия «event-маркетинга» (или «событийного маркетинга»), типов событий и понятие «выставки», а также останавливается на некоторых теоретических аспектах понятия «маркетинговых коммуникаций» и оценке их эффективности в рамках выставочной деятельности. Важной частью первой главы является рассмотрение алгоритма этапов разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций, который будет в дальнейшем соблюдаться в практической части работы. Вторая глава описывает историю художественных выставок и мероприятий, и некоторые их особенности, а также останавливается на новом открываемом мероприятии - Рижской международной биеннале современного искусства - и рассказывает о идее его основания, концепции и основных фактах. Также в рамках этой главы выделены основные сегменты целевой аудитории Рижской биеннале, на которых необходимо фокусироваться при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций. Также частью второй главы является бенчмаркинг уже существующих и успешно работающих художественных выставок, который изучает их маркетинговые коммуникации и выделяет схожие черты, необходимые для успеха биеннале. В третьей главе разработка комплекса маркетинговых коммуникаций разделяется на несколько частей. В основной части маркетинговых коммуникаций в ходе подготовки и проведения выставки составлены план и бюджет использования выбранных способов продвижения, каждый из которых нацелен на определенный сегмент целевой аудитории.
Другие части третьей главы формируют возможные методы оценки эффективности по окончанию биеннале, а также разрабатывают рекомендации по основным мероприятиям маркетинговых коммуникаций на этапе, идущем после закрытия выставки, для сохранения интереса публики и усиление бренда биеннале в период до следующей выставки.
В ходе проведения исследования была изучена множественная литература по вопросам общего маркетинга, событийного маркетинга, маркетинговых коммуникаций художественных выставок, поведению потребителей, медиапланирования. Для теоретического обоснования разрабатываемого комплекса маркетинговых коммуникаций были проанализированы учебные пособия, монографии, периодические издания и онлайн - пресса как в российских, так и в зарубежных источниках информации. В рамках бенчмаркинга были изучены веб-сайты и социальные сети схожих мероприятий в сфере искусства. Первичные данные были предоставлены сотрудниками Рижской биеннале и возможными партнерами, сотрудничество с которыми предлагается в работе.
Таким образом, благодаря проведенной в рамках данной работы деятельности, была достигнута поставленная цель - разработан комплекс маркетинговых коммуникаций, необходимый для продвижения Рижской биеннале, включающий в себя планы и бюджеты на предлагаемые к использованию инструменты маркетинговых коммуникаций, а также предлагаемую систему для дальнейшей оценки эффективности и рекомендации для действий после закрытия выставки. Применение данной программы на практике сможет помочь Рижской биеннале привлечь внимание необходимой целевой аудитории и обеспечить высокий уровень посещаемости выставки и осведомленности о ней.
Целью данной работы является формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения первой Рижской международной биеннале современного искусства.
Для достижения поставленной цели необходимо решить несколько задач:
1. Изучить понятие «event-маркетинга», имеющиеся классификации событий и проанализировать, как «выставки» вписываются в данное понятие;
2. Исследовать предмет работы - понятие «маркетинговых коммуникаций», их функции и инструменты, а также методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций и выставочной деятельности;
3. Изучить специфику отрасли, характерной для биеннале - понятия и истории художественных выставок и мероприятий (биеннале, триеннале, art fairs);
4. Изучить целевую аудиторию Рижской международной биеннале современного искусства, выделить ее основные сегменты, а также проанализировать примеры успешных коммуникаций самых знаменитых художественных мероприятий с помощью проведения бенчмаркинга и последующего анализа его итогов;
5. Исследовать восприятие элементов рекламной кампании Рижской биеннале для изучения, возникающих у представителей целевой аудитории ассоциаций;
6. Составить план и бюджет на использование выбранных инструментов маркетинговых коммуникаций, а также предложить систему дальнейших действий по окончанию биеннале.
К основным методам исследования, используемым в данной работе, следует отнести серию индивидуальных интервью для тестирования восприятия элементов рекламной кампании биеннале и бенчмаркинг успешных примеров художественных мероприятий для определения основных элементов маркетинговых коммуникаций.
В процессе разработки комплекса маркетинговых коммуникаций поддерживался постоянный контакт с командой Рижской биеннале для определения целей и желаний организации, а также для получения информации об имеющемся прогрессе. Для составления планов и бюджетов использования предлагаемых инструментов маркетинговых коммуникаций также был установлен контакт с потенциальными партнерами - компанией по размещению наружной рекламы и несколькими СМИ.
Структура работы состоит из трех глав, соответствующих поставленным задачам и логике их выполнения. Первая глава фокусируется на анализе теории по нескольким, затрагиваемым аспектами, вторая глава изучает характерную для биеннале отрасль, а третья глава дает подробные рекомендации компании. Первая глава включает в себя описание понятия «event-маркетинга» (или «событийного маркетинга»), типов событий и понятие «выставки», а также останавливается на некоторых теоретических аспектах понятия «маркетинговых коммуникаций» и оценке их эффективности в рамках выставочной деятельности. Важной частью первой главы является рассмотрение алгоритма этапов разработки эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций, который будет в дальнейшем соблюдаться в практической части работы. Вторая глава описывает историю художественных выставок и мероприятий, и некоторые их особенности, а также останавливается на новом открываемом мероприятии - Рижской международной биеннале современного искусства - и рассказывает о идее его основания, концепции и основных фактах. Также в рамках этой главы выделены основные сегменты целевой аудитории Рижской биеннале, на которых необходимо фокусироваться при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций. Также частью второй главы является бенчмаркинг уже существующих и успешно работающих художественных выставок, который изучает их маркетинговые коммуникации и выделяет схожие черты, необходимые для успеха биеннале. В третьей главе разработка комплекса маркетинговых коммуникаций разделяется на несколько частей. В основной части маркетинговых коммуникаций в ходе подготовки и проведения выставки составлены план и бюджет использования выбранных способов продвижения, каждый из которых нацелен на определенный сегмент целевой аудитории.
Другие части третьей главы формируют возможные методы оценки эффективности по окончанию биеннале, а также разрабатывают рекомендации по основным мероприятиям маркетинговых коммуникаций на этапе, идущем после закрытия выставки, для сохранения интереса публики и усиление бренда биеннале в период до следующей выставки.
В ходе проведения исследования была изучена множественная литература по вопросам общего маркетинга, событийного маркетинга, маркетинговых коммуникаций художественных выставок, поведению потребителей, медиапланирования. Для теоретического обоснования разрабатываемого комплекса маркетинговых коммуникаций были проанализированы учебные пособия, монографии, периодические издания и онлайн - пресса как в российских, так и в зарубежных источниках информации. В рамках бенчмаркинга были изучены веб-сайты и социальные сети схожих мероприятий в сфере искусства. Первичные данные были предоставлены сотрудниками Рижской биеннале и возможными партнерами, сотрудничество с которыми предлагается в работе.
Таким образом, благодаря проведенной в рамках данной работы деятельности, была достигнута поставленная цель - разработан комплекс маркетинговых коммуникаций, необходимый для продвижения Рижской биеннале, включающий в себя планы и бюджеты на предлагаемые к использованию инструменты маркетинговых коммуникаций, а также предлагаемую систему для дальнейшей оценки эффективности и рекомендации для действий после закрытия выставки. Применение данной программы на практике сможет помочь Рижской биеннале привлечь внимание необходимой целевой аудитории и обеспечить высокий уровень посещаемости выставки и осведомленности о ней.
Таким образом, с помощью подробного изучения теоретической стороны вопроса, а также практических аспектов и проведенного анализа успешных практик, был разработан комплекс маркетинговых коммуникаций для продвижения первой Рижской международной биеннале современного искусства, впервые открывающейся для публики 2 июня 2018 года.
Поскольку данная художественная выставка является совершенно новым проектом в специфической отрасли, ей необходимо развиваться и фокусироваться на привлечении внимания заинтересованной аудитории и поддержании с ней отношений. В связи с этим, Рижской биеннале следует придерживаться разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций, основным элементом которых, на котором фокусируется данная работа, является продвижение с помощью рекламы. Данный комплекс поможет организации в выполнении основных, стоящих перед ней, задач, то есть поспособствует формированию высокого уровня осведомленности, поможет поддержать имидж бренда и привлечет людей, заинтересованных в посещении выставки и сопряжённых мероприятий.
В некоторой степени данный комплекс маркетинговых коммуникаций был разработан с ориентацией на существующий рынок и учитывал результаты проведенного исследования существующих в мире художественных выставок и бенчмаркинга нескольких наиболее успешных примеров. В итоге были определены некоторые обязательные черты маркетинговых коммуникаций, необходимые для успеха мероприятия в такой сфере. Наибольшее внимание следует уделить:
• созданию яркого, выделяющегося и запоминающегося логотипа, который сможет завоевать внимание аудитории и сделает атрибутику компании привлекательной;
• активному ведению аккаунтов в социальных сетях, которые играют крайне важную роль в жизни современных людей;
• созданию и распространению стильной и интригующей сувенирной продукции биеннале, которую посетители смогут увезти с собой и, тем самым, также повышать осведомленность о биеннале;
• заботе как о внешней привлекательности сайта и публикуемого контента, так и об информативности публикаций, поддерживающей интерес подписчиков.
Помимо коммуникаций, обязательных и для знаменитых, уже состоявшихся, выставок, Рижской биеннале необходимо учитывать фактор новизны проекта при использовании маркетинговых коммуникаций. В связи с этим, предлагается уделять особое внимание такому инструменту маркетинговых коммуникаций как рекламе. Для продвижения Рижской биеннале предлагается использовать такие средства распространения рекламы как наружная реклама и продвижение с помощью СМИ.
Перед разработкой плана использования выбранных способов размещения рекламы было проведено исследование путем проведения серии личных интервью. Целью данного исследования было тестирование восприятия постеров рекламной кампании Рижской биеннале, которые будут в дальнейшем использоваться для продвижения выставки. Полученные результаты свидетельствовали о положительных ассоциациях с постерами биеннале и о их возможной способности подтолкнуть людей к дальнейшим действиям - в идеальной ситуации - к посещению биеннале.
В ходе работы был разработан план и бюджет продвижения выставки с помощью трех выбранных инструментов маркетинговых коммуникаций, нацеленных на три существующих сегмента целевой аудитории Рижской биеннале. В первую очередь, предлагается размещение наружной рекламы на территории Риги и ее ближайших окрестностей, где будет проходить сама выставка. Наружная реклама сможет повысить посещаемость биеннале как жителями города, так и его гостями, поэтому при разработке плана и бюджета ее размещения, необходимо учитывать как местоположение, так и периоды размещения рекламы, наиболее подходящие для осуществления эффективного рекламного продвижения. В дополнение к этому, следует уделять внимание продвижению через прессу - как печатную, так и через ее онлайн-источники такие как веб-сайт и социальные сети СМИ. Был составлен план и бюджет на продвижение с помощью двух СМИ, нацеленных на разные сегменты целевой аудитории - крупного латышского медиахолдинга «Dienas Mediji» и международного журнала по современному искусству «Mousse Magazine».
Использование выбранных средств маркетинговых коммуникаций сможет помочь Рижской биеннале привлечь внимание основных сегментов целевой аудитории, повысить осведомленность о проходящем мероприятии, а также, в теории, побудить людей к посещению выставки.
Формируемый в работе комплекс маркетинговых коммуникаций должен затрагивать не только период подготовки и проведения биеннале. Учитывая специфику дальнейшего проведения мероприятия в случае успеха, необходимо понимание важности продолжения работы над маркетинговыми коммуникациями и после завершения выставки, а также необходимость проведения оценки эффективности биеннале. В связи с этим, в работе также предложены некоторые рекомендации к действиям, связанным с маркетинговыми коммуникациями после окончания биеннале.
Продвижение первой Рижской международной биеннале современного искусства с помощью внедрения комплексного и взаимосвязанного комплекса маркетинговых коммуникаций - это эффективный способ достижения маркетинговых целей и задач биеннале. Этот способ также предоставляет основу для развития множества идей, которые могут быть внедрены, если не в первый год, то в последующие. С развитием рынка и компании, комплекс маркетинговых коммуникаций, разумеется, будет нуждаться в регулярном изменении, дополнении и будет подстраиваться под новые условия на рынке. Однако, использование эффективных маркетинговых коммуникации во все годы проведения биеннале поможет ей в будущем занять одну из ведущих позиции в мире среди мероприятий в сфере искусства.
Поскольку данная художественная выставка является совершенно новым проектом в специфической отрасли, ей необходимо развиваться и фокусироваться на привлечении внимания заинтересованной аудитории и поддержании с ней отношений. В связи с этим, Рижской биеннале следует придерживаться разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций, основным элементом которых, на котором фокусируется данная работа, является продвижение с помощью рекламы. Данный комплекс поможет организации в выполнении основных, стоящих перед ней, задач, то есть поспособствует формированию высокого уровня осведомленности, поможет поддержать имидж бренда и привлечет людей, заинтересованных в посещении выставки и сопряжённых мероприятий.
В некоторой степени данный комплекс маркетинговых коммуникаций был разработан с ориентацией на существующий рынок и учитывал результаты проведенного исследования существующих в мире художественных выставок и бенчмаркинга нескольких наиболее успешных примеров. В итоге были определены некоторые обязательные черты маркетинговых коммуникаций, необходимые для успеха мероприятия в такой сфере. Наибольшее внимание следует уделить:
• созданию яркого, выделяющегося и запоминающегося логотипа, который сможет завоевать внимание аудитории и сделает атрибутику компании привлекательной;
• активному ведению аккаунтов в социальных сетях, которые играют крайне важную роль в жизни современных людей;
• созданию и распространению стильной и интригующей сувенирной продукции биеннале, которую посетители смогут увезти с собой и, тем самым, также повышать осведомленность о биеннале;
• заботе как о внешней привлекательности сайта и публикуемого контента, так и об информативности публикаций, поддерживающей интерес подписчиков.
Помимо коммуникаций, обязательных и для знаменитых, уже состоявшихся, выставок, Рижской биеннале необходимо учитывать фактор новизны проекта при использовании маркетинговых коммуникаций. В связи с этим, предлагается уделять особое внимание такому инструменту маркетинговых коммуникаций как рекламе. Для продвижения Рижской биеннале предлагается использовать такие средства распространения рекламы как наружная реклама и продвижение с помощью СМИ.
Перед разработкой плана использования выбранных способов размещения рекламы было проведено исследование путем проведения серии личных интервью. Целью данного исследования было тестирование восприятия постеров рекламной кампании Рижской биеннале, которые будут в дальнейшем использоваться для продвижения выставки. Полученные результаты свидетельствовали о положительных ассоциациях с постерами биеннале и о их возможной способности подтолкнуть людей к дальнейшим действиям - в идеальной ситуации - к посещению биеннале.
В ходе работы был разработан план и бюджет продвижения выставки с помощью трех выбранных инструментов маркетинговых коммуникаций, нацеленных на три существующих сегмента целевой аудитории Рижской биеннале. В первую очередь, предлагается размещение наружной рекламы на территории Риги и ее ближайших окрестностей, где будет проходить сама выставка. Наружная реклама сможет повысить посещаемость биеннале как жителями города, так и его гостями, поэтому при разработке плана и бюджета ее размещения, необходимо учитывать как местоположение, так и периоды размещения рекламы, наиболее подходящие для осуществления эффективного рекламного продвижения. В дополнение к этому, следует уделять внимание продвижению через прессу - как печатную, так и через ее онлайн-источники такие как веб-сайт и социальные сети СМИ. Был составлен план и бюджет на продвижение с помощью двух СМИ, нацеленных на разные сегменты целевой аудитории - крупного латышского медиахолдинга «Dienas Mediji» и международного журнала по современному искусству «Mousse Magazine».
Использование выбранных средств маркетинговых коммуникаций сможет помочь Рижской биеннале привлечь внимание основных сегментов целевой аудитории, повысить осведомленность о проходящем мероприятии, а также, в теории, побудить людей к посещению выставки.
Формируемый в работе комплекс маркетинговых коммуникаций должен затрагивать не только период подготовки и проведения биеннале. Учитывая специфику дальнейшего проведения мероприятия в случае успеха, необходимо понимание важности продолжения работы над маркетинговыми коммуникациями и после завершения выставки, а также необходимость проведения оценки эффективности биеннале. В связи с этим, в работе также предложены некоторые рекомендации к действиям, связанным с маркетинговыми коммуникациями после окончания биеннале.
Продвижение первой Рижской международной биеннале современного искусства с помощью внедрения комплексного и взаимосвязанного комплекса маркетинговых коммуникаций - это эффективный способ достижения маркетинговых целей и задач биеннале. Этот способ также предоставляет основу для развития множества идей, которые могут быть внедрены, если не в первый год, то в последующие. С развитием рынка и компании, комплекс маркетинговых коммуникаций, разумеется, будет нуждаться в регулярном изменении, дополнении и будет подстраиваться под новые условия на рынке. Однако, использование эффективных маркетинговых коммуникации во все годы проведения биеннале поможет ей в будущем занять одну из ведущих позиции в мире среди мероприятий в сфере искусства.
