Тема: ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ НЕЙРОМАРКЕТИНГА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

По мере развития человечества наши знания в различных областях становятся все глубже, мы пытаемся понять, как устроен окружающий нас мир и мы сами. Результатом таких сложных и длительных исследований можно считать возникновение нейромаркетинга. Сам термин появился совсем недавно – в начале XXIв. Впервые его использовал профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтсв 2002 г., когда объяснил его основную задачу – «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга». Далее понятие нейромаркетинга стало развиваться и широко использоваться учеными-экономистами. Сейчас наиболее известными учеными, которых принято считать одними из основоположников нейромаркетинга, считаются Дэвид Льюис, Мартин Линдстром, Дуглас Ван Прает, АрндтТрайндл.
Нейромаркетинг находится на стыке дисциплин: экономики, психологии и нейрофизиологии. Первым толчком к появлению нейромаркетинга можно считать открытие бессознательного. В мире ученых ведутся споры, кто первым обнаружил это явление. Часто с этим связывают имя Зигмунда Фрейда, но не он был первым, кто обнаружил, что глубоко в нашем мозгу таятся мысли и стремления, которые находятся вне нашего сознания. Однако немецкий ученый внес огромный вклад в изучение данного вопроса тем, что он первым стал так глубоко и скрупулезно исследовать связь сознательного и бессознательного. Результаты его изучения были поразительными, он перевернул привычные представления людей о нашей психологической системе. Получается, что каким бы рациональным человек не пытался быть, существуют неподконтрольные ему желания и стремления на бессознательном уровне, которые существенным образом влияют на его деятельность.
Далее последовало открытие неврологов в области нейрофизиологии, что также оказало влияние на появление такого понятия как нейромаркетинг. Ученые исследовали мозг и доказали, что «наше сознание находится под сильным влиянием подсознательной нейронной деятельности». Изучая реакции мозга на раздражители, неврологи пришли к выводу, что поведение человека управляется вовсе не разумом, а эмоциями и не все наши поступки подчинены нашей воле. Таким образом, можно утверждать, что эмоции имеют огромное влияние на поведение людей, не умаляя при этом значения сознательных процессов.
Полученные выводы не могли обойти стороной важнейшую экономическую составляющую в области отношений с потребителями – маркетинг. Эти психологические открытия позволили маркетологам по-новому взглянуть на покупателя. Оказывается, они не абсолютно рациональные индивиды, а люди, которыми движет иррациональность – их эмоции, восприятие, субъективность. В этой связи маркетологи стали искать пути привлечения потребителей и их удержания, основанного на эмоциональной привязанности к бренду. У каждого человека своя собственная мотивационная структура психики, которая и определяет реакцию данного индивида на внешние раздражители, его эмоциональную оценку. Этот факт и является причиной того, что «один человек, увидев товары, выложенные в магазине, заинтересованно подходит ближе, другой отворачивается со скучающим видом, а третий вообще ничего не замечает. А ведь все трое были в одном месте».
В современном мире каждая крупная компания развитых экономических стран старается проводить свои нейромаркетинговые исследования. Таким образом, на мой взгляд, тема данного исследования является особенно актуальной. При правильном использовании инструментов, которые предоставляет нейромаркетинг, можно получить поразительные результаты, в том числе добиться высокого уровня продаж, заинтересованности и лояльности со стороны потребителей. Однако нужно иметь в виду, что для полноценного нейромаркетингового исследования требуется и обратная отдача от покупателей, которая заключается в согласии с его стороны на изучение его мозговой активности. Это может стать своеобразной проблемой, если население не будет обладать достаточным уровнем информации о значении проводимых исследований и не захочет принимать в этом участия. Кроме того, необходима законодательная база, разрешающая проводить изучение потребительских предпочтений на нейроуровне.
Если говорить о нейромаркетинге в России, то наш взгляд, в нашей стране данное явление находится еще на этапе зарождения, но обладает высоким потенциалом. Намкажется, такое отставание от развитых стран связано с нашей относительно молодой рыночной экономикой.
Вместе с тем в литературе все еще недостаточно исследован нейромаркетинг как эффективный практический инструмент использования. Нерешенной остается проблема возможности проведения подобных мероприятий, связанная, прежде всего, с экономическими издержками в виде высоких затрат, а также социальными – в некоторых странах, например, во Франции нейромаркетинг запрещен по соображениям этичности. Все сказанное обуславливает актуальность темы выпускной квалификационной работы. Актуальность исследования в этой сфере в нашей стране может быть также обоснована тем, что в отличие от развитых стран Европы и Запада мы пока только начинаем приспосабливаться к молодому для нас рыночному механизму в том числе в вопросе маркетинга. Поэтому рыночные процессы в России пока не до конца изучены, и мы несколько отстаем от передовых стран, в том числе и в применении современных методов изучения потребителей, продвижения и продаж продукции. Однако наша экономика не стоит на месте и в скором времени наши специалисты также начнут использовать новые методы изучения рынка, а нейромаркетинг как раз и представляет собой такой инновационный инструмент, поэтому можно сказать, что данная тема является особенно актуальной для изучения.
Целью проводимого исследования является анализ влияния отдельных инструментов нейромаркетинга на потребительское поведение и на эффективность затрат на маркетинг, для реализации чего необходимо решить такие задачи, как:
• Определение терминов «нейромаркетинг», «сенсорный маркетинг», «нейролингвистическое программирование», «эффективность нейромаркетинговых мероприятий»;
• Выявление инструментов сенсорного маркетинга;
• Сравнение инструментов нейромаркетинговых исследований с инструментами традиционного маркетинга;
• Выявление показателей эффективности маркетинговых исследований;
• Анализ эффективности использования нейромаркетинговых мероприятий;
• Анализ влияния сенсорного маркетинга на потребителей сырных изделий;
• Сравнение эффективности мероприятий традиционного маркетинга и отдельных инструментов нейромаркетинга;
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность завода сырной продукции «Белебеевский». Предметом исследования является выявление теоретических и практических аспектов использования нейромаркетинга на потребительском рынке, особенно в части внедрения инструментов сенсорного маркетинга. Данное исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. В первой главе дается терминологическое разъяснение понятий «нейромаркетинг», «сенсорный маркетинг», а также рассматривается их понимание различными учеными. Также в данной главе описываются основные методы и технологии, применяемые в нейромаркетинге в общем и в рамках сенсорного маркетинга, в частности. Кроме того, в первой главе представлено описание алгоритма анализа эффективности нейромаркетинговых мероприятий в процессе деятельности компании с точки зрения рыночной средыи финансовых показателей. Вторая глава представляет собой маркетинговое исследование рынка сыров. Кроме того, в данной главе выдвигаются и проверяются гипотезы относительно потребительского поведения для выявления влияния инструментов сенсорного маркетинга.
При выборе и решении поставленных в данной работе задач использованы достижения ученых-экономистов как отечественных, так и зарубежных в области инновационного менеджмента, маркетинга инноваций, нейромаркетинга, сенсорного маркетинга и нейролингвистического программирования; выводы, полученные в результате синтеза различных областей науки, а также законодательные и нормативные акты Российской Федерации, статистические базы данных различных отечественных и международных экономических организаций и экспертных институтов, информация из сети Интернет, базы данных СПАРК, международных журналов и различных научных исследований в области маркетинга, психологии, нейромаркетинга.
Проведение эмпирического исследования проводилось с опорой на общенаучные принципы изучения экономических явлений, методы системного, логического анализа, обобщений, метод математической статистики, включающий частотный анализ и ранговые корреляции Спирмена. Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения использован статистический пакет IBM SPSS Statistics 23.

Купить

Нейромаркетинг – относительно молодое современное направление маркетинга, которое с развитием технологий развивается все больше и больше. Крупные современные компании все чаще прибегают к нейромаркетинговому анализу своих потребителей для лучшей связи со своей аудиторией, для привлечения новых покупателей и увеличения числа продаж.
Следует отметить, что пока не существует единого определения термина «нейромаркетинг», многие исследователи описывают его сущность, но как таковой терминологии не формулируют. Таким образом, исследователи сходятся во мнении на том, что нейромаркетинг – это сложная междисциплинарная наука, включающая в себя экономическую, психологическую, нейробиологическую, нейрофизиологическую составляющие. Если же говорить о целях применения нейромаркетинговых мероприятий, то это, главным образом, увеличение объемов продаж за счет изучения потенциальных потребителей. Однако нужно иметь в виду, что данный тип маркетинговых исследований в отличие от традиционного маркетинга отличается существенной дороговизной, потому что для проведения анализа используется сложная аппаратура: электроэнцефалография (ЭЭГ), позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), магнитно-резонансная томография (МРТ), магнитоэнцефалография (МЭГ). Именно по данной причине не все компании имеют возможности пользоваться разработками в области нейромаркетинга и нейротехнологий для улучшения своей экономической деятельности.
В основе нейромаркетинга лежат принципы нейролингвистического программирования. Стоит отметить, что далеко не все ученые считают данную дисциплину научной. Некоторые исследователи не признают НЛП, называя его псевдонаукой. Однако в результате многочисленных экспериментов было выявлено множество положительных результатов, доказывающих влияние тех или иных нейропсихологических приемов на бессознательное любого человека. В следствие чего этом активно стали пользоваться маркетологи, чтобы посредством надавливания на определенные подсознательные рычаги оказывать существенное влияние на потребительское поведение. Более того, технологии нейромаркетинга применяются для воздействия на все органы чувств. Однако здесь кроется и одна из главных проблем нейромаркетинговых технологий и нейромакетинга в целом – этическая составляющая, так как потребитель не может трезво оценить влияние тех или иных стимулов, созданных специалистами нейромаркетинга и, следовательно, не может этому противостоять. Но как бы то ни было, нейромаркетинговые инструменты все чаще используются маркетологами для продвижения своих товаров, для увеличения объемов продаж и привлечения потребителей.
Как было отмечено, при сравнении методов исследования потребителей с помощью инструментария традиционного маркетинга и нейромаркетинга можно сказать, что традиционный маркетинг менее затратный, но и менее эффективный. Поэтому перед компаниями может возникнуть вопрос, будет ли оправданным вложение средств в нейромаркетинговые исследования или ограничиться инструментарием традиционного маркетинга. Для подобного анализа экономической деятельности компании необходимо рассчитать показатели эффективности маркетинговой деятельности: это может быть показатель маркетинговой рентабельности продаж или показатель маркетинговой эффективности инвестиций. Рассчитав их в рамках различных стратегий (традиционный маркетинг, нейромаркетинг или их совмещение), компания может сделать вывод о целесообразности использования выбранных инструментов. Однако, если показатели эффективности в условиях использования мероприятий традиционного маркетинга выше, чем нейромаркетинга, то фирме не целесообразно тратить излишние денежные суммы на нейромаркетинговые мероприятия, так как высокие маркетинговые издержки в результате не смогут окупиться.
Таким образом, применение нейромаркетиногового инструментария на практике очень эффективно с точки зрения увеличения продаж и лучшего понимания потребителя, его вкусов и предпочтений, но с экономической точки зрения не всегда оправдано ввиду значительной дороговизны. Поэтому можно сделать вывод, что не каждая компания может себе позволить проводить нейромаркетнговые исследования, в основном, этим занимаются крупные успешные компании, которые могут себе это позволить. Хотя в условиях современной рыночной конкуренции применение методов нейромаркетинга может дать значительные преимущества перед компаниями-конкурентами. Каждая компания стремится привлечь как можно больше потребителей, увеличить уровень их лояльности, удержать их на длительное время, тем самым увеличить объемы своих продаж, а, следовательно, и прибыль.
Возвращаясь к практической части исследования, можно отметить, что в результате проведенного анализа можно сделать некоторые довольно интересные выводы. Так, например, в ходе обработки опроса не было выявлено взаимосвязи между различными инструментами сенсорного маркетинга, такими как звук, ароматизация, дегустация, визуальное оснащение точек продаж и частотой покупки сыра. Большинство опрошенный отметили, что им такие приемы, кроме дегустационных стоек, не нравятся. Таким образом, данный опрос не выявил никакой значимой корреляционной зависимости. Однако было доказано, что при грамотном применении инструментария сенсорного маркетинга компания имеет возможность увеличить уровень продаж до 200%. Конечно, для этого нужно хорошо знать своих потребителей, их как осознанные, так и неосознанные предпочтения.
Если говорить о расхождении данных мировых исследований и результатами проведенного анализа, то это вполне ожидаемо, так как нейромаркетинг как раз и направлен на подсознательное. Другими словами, инструменты сенсорного маркетинга своей целью ставят подтолкнуть потребителя к покупке того или иного продукта неосознанно для самого индивида. С этой точки зрения, результат кажется вполне логичным и оправданным. Если добавить к этому еще и правило 95% относительно иррациональности потребительского поведения, то на практике эти две гипотезы совершенно точно работают. Кроме того, экономика опирается на рациональное потребительское поведение и в условиях пассивного ответа на предложенные вопросы довольно трудно получить абсолютно корректные результаты для оценки именно нейромаркетинговых мероприятий или эффективности инструментов сенсорного маркетинга. Именно по данной причине правильнее использовать специальное технически сложное оборудование, которое подключается к мозгу потребителя непосредственно в момент самого процесса осуществления покупки. Это позволяет получить более корректные результаты и сформулировать правильные выводы.
Также нужно отметить, что «на месте» каждый респондент имеет возможность подумать, взвесить предложенные варианты ответов. В такой ситуации опрашиваемые, как правило, действуют как рациональные субъекты, но на практике под влиянием многих внешних факторов, которые они сами до конца не осознают, поступают совершенно иначе, чем в теории. В этом и состоит вся суть нейромаркетинговых исследований – понять, что же на самом деле заставляет человека как покупателя поступать так или иначе и как использовать полученные знания для стимулирования продаж в частности и развития экономики в целом.
Относительно анализа эффективности маркетинговых мероприятий, который был проведен в данной работе, можно отметить, что показатели маркетинговой рентабельности продаж и рентабельность инвестиций в маркетинг являются важными с точки зрения оценки отдачи от маркетинговых затрат, целесообразности их осуществления, а также анализа эффективности выбранной маркетинговой стратегии. В практической части работы на примере крупнейших производителей сырной продукции на рынке России было показано, что прибыль компаний напрямую зависит от показателей MROI (в большей степени) иMROS (в меньшей). Несмотря на ряд принятых допущений, в целом можно отметить, что компании должны отслеживать данные показатели, чтобы правильно выбрать свою маркетинговую стратегию и не допустить излишних расходов на маркетинговые исследования или мероприятия по продвижению продукции, которые не сопровождаются увеличением выручки и прибыли организации.
Сказанное относительно маркетинговых исследований также отражается и на нейромаркетинговые мероприятия. Однако нужно иметь в виду, что в этом случае речь уже идет о более крупных денежных суммах, так как нейромаркетинг стоит дорого, что является причиной использования его инструментария в основном только крупными рыночными гигантами. Российские компании еще не совсем готовы пользоваться нейромаркетингом в силу того, что наш рынок как таковой еще молодой (прошло относительно мало времени после перехода от ограниченной плановой системы к открытой рыночной), а также по причине высокой стоимости подобного рода исследований и мероприятий. Поэтому на практике российские компании очень неохотно проводят исследования с использованием высокотехнологичного специализированного оборудования. Намного чаще они задействуют второй блок инструментов нейромаркетинга – сенсорный маркетинг. Более того, исследования на МРТ заменяются традиционными качественными методами исследования, в частности, фокус-группами. Однако факт эффективности нейромаркетинга как инструмента для изучения потребительских предпочтений, их поведения, желаний, мотивов осуществления покупки и прочих подсознательных рычагов доказан множеством исследований, поэтому компаниям в меру своих финансовых возможностей стоит пользоваться инструментарием, который предоставляет нейромаркетинг.
Что касается приемов сенсорного маркетинга, то они, помимо затрат на первоначальные исследования (влияния звуков, запахов, цветов, вкусовых ощущений на ассоциации с тем или иным продуктом) не предполагают высоких затрат. В крайнем случае, фирмы всегда могут посмотреть результаты тех или иных исследований в научных статьях или журналах и попытаться применить их в своей практической деятельности. Однако здесь тоже нужно быть осторожными и после пробного введения таких мероприятий оценить степень их влияния на конечные финансовые результаты, чтобы понять, изменилось ли что-то после введения, если да, то в какую сторону, какие затраты при этом сопровождают данные мероприятия. Другими словами, в любом случае компании необходимо постоянно отслеживать показатели MROS иMROI, их степень влияния на выручку и прибыль.
Следует отметить, что нейромаркетинговые мероприятия, которые включают в себя проведение исследований с помощью специальной аппаратуры, а также применение техник и приемов НЛП, могут быть использованы практически на каждом этапе создания и продвижения товара. Данные методы не используются разве что только на этапе непосредственного производства продукта, где в силу вступают технологии. Если же говорить о самой идее товара, его дизайне, упаковке, продвижении, продажа, то эти сферы могут активно пользоваться нейромаркетинговым инструментарием. Кроме того, для компании важно выстроить определенную эмоциональную связь потребителя с брендом или продуктом, который он выпускает. Для этого также следует воспользоваться нейромаркетинговыми исследованиями, чтобы разработать подходящую коммерческую символику. Можно сказать, что это уже относится к вопросам стратегического характера. Однако нужно понимать, что нейромаркетинговые затраты значительно выше традиционных маркетинговых, поэтому каждое предприятие должно для себя понимать, как применение того или иного инструмента нейромаркетинга в конечном итоге отразится на его финансовых показателях. Здесь важно все рассчитать и принять окончательное решение относительно того, на каких стадиях применять нейромаркетинговые инструменты, чтобы значительные затраты, требуемые нейромаркетингом, в конечном итоге не привели к ухудшению финансового состояния компании и показателях его эффективности.

Купить