Нейромаркетинг – относительно молодое современное направление маркетинга, которое с развитием технологий развивается все больше и больше. Крупные современные компании все чаще прибегают к нейромаркетинговому анализу своих потребителей для лучшей связи со своей аудиторией, для привлечения новых покупателей и увеличения числа продаж.
Следует отметить, что пока не существует единого определения термина «нейромаркетинг», многие исследователи описывают его сущность, но как таковой терминологии не формулируют. Таким образом, исследователи сходятся во мнении на том, что нейромаркетинг – это сложная междисциплинарная наука, включающая в себя экономическую, психологическую, нейробиологическую, нейрофизиологическую составляющие. Если же говорить о целях применения нейромаркетинговых мероприятий, то это, главным образом, увеличение объемов продаж за счет изучения потенциальных потребителей. Однако нужно иметь в виду, что данный тип маркетинговых исследований в отличие от традиционного маркетинга отличается существенной дороговизной, потому что для проведения анализа используется сложная аппаратура: электроэнцефалография (ЭЭГ), позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), магнитно-резонансная томография (МРТ), магнитоэнцефалография (МЭГ). Именно по данной причине не все компании имеют возможности пользоваться разработками в области нейромаркетинга и нейротехнологий для улучшения своей экономической деятельности.
В основе нейромаркетинга лежат принципы нейролингвистического программирования. Стоит отметить, что далеко не все ученые считают данную дисциплину научной. Некоторые исследователи не признают НЛП, называя его псевдонаукой. Однако в результате многочисленных экспериментов было выявлено множество положительных результатов, доказывающих влияние тех или иных нейропсихологических приемов на бессознательное любого человека. В следствие чего этом активно стали пользоваться маркетологи, чтобы посредством надавливания на определенные подсознательные рычаги оказывать существенное влияние на потребительское поведение. Более того, технологии нейромаркетинга применяются для воздействия на все органы чувств. Однако здесь кроется и одна из главных проблем нейромаркетинговых технологий и нейромакетинга в целом – этическая составляющая, так как потребитель не может трезво оценить влияние тех или иных стимулов, созданных специалистами нейромаркетинга и, следовательно, не может этому противостоять. Но как бы то ни было, нейромаркетинговые инструменты все чаще используются маркетологами для продвижения своих товаров, для увеличения объемов продаж и привлечения потребителей.
Как было отмечено, при сравнении методов исследования потребителей с помощью инструментария традиционного маркетинга и нейромаркетинга можно сказать, что традиционный маркетинг менее затратный, но и менее эффективный. Поэтому перед компаниями может возникнуть вопрос, будет ли оправданным вложение средств в нейромаркетинговые исследования или ограничиться инструментарием традиционного маркетинга. Для подобного анализа экономической деятельности компании необходимо рассчитать показатели эффективности маркетинговой деятельности: это может быть показатель маркетинговой рентабельности продаж или показатель маркетинговой эффективности инвестиций. Рассчитав их в рамках различных стратегий (традиционный маркетинг, нейромаркетинг или их совмещение), компания может сделать вывод о целесообразности использования выбранных инструментов. Однако, если показатели эффективности в условиях использования мероприятий традиционного маркетинга выше, чем нейромаркетинга, то фирме не целесообразно тратить излишние денежные суммы на нейромаркетинговые мероприятия, так как высокие маркетинговые издержки в результате не смогут окупиться.
Таким образом, применение нейромаркетиногового инструментария на практике очень эффективно с точки зрения увеличения продаж и лучшего понимания потребителя, его вкусов и предпочтений, но с экономической точки зрения не всегда оправдано ввиду значительной дороговизны. Поэтому можно сделать вывод, что не каждая компания может себе позволить проводить нейромаркетнговые исследования, в основном, этим занимаются крупные успешные компании, которые могут себе это позволить. Хотя в условиях современной рыночной конкуренции применение методов нейромаркетинга может дать значительные преимущества перед компаниями-конкурентами. Каждая компания стремится привлечь как можно больше потребителей, увеличить уровень их лояльности, удержать их на длительное время, тем самым увеличить объемы своих продаж, а, следовательно, и прибыль.
Возвращаясь к практической части исследования, можно отметить, что в результате проведенного анализа можно сделать некоторые довольно интересные выводы. Так, например, в ходе обработки опроса не было выявлено взаимосвязи между различными инструментами сенсорного маркетинга, такими как звук, ароматизация, дегустация, визуальное оснащение точек продаж и частотой покупки сыра. Большинство опрошенный отметили, что им такие приемы, кроме дегустационных стоек, не нравятся. Таким образом, данный опрос не выявил никакой значимой корреляционной зависимости. Однако было доказано, что при грамотном применении инструментария сенсорного маркетинга компания имеет возможность увеличить уровень продаж до 200%. Конечно, для этого нужно хорошо знать своих потребителей, их как осознанные, так и неосознанные предпочтения.
Если говорить о расхождении данных мировых исследований и результатами проведенного анализа, то это вполне ожидаемо, так как нейромаркетинг как раз и направлен на подсознательное. Другими словами, инструменты сенсорного маркетинга своей целью ставят подтолкнуть потребителя к покупке того или иного продукта неосознанно для самого индивида. С этой точки зрения, результат кажется вполне логичным и оправданным. Если добавить к этому еще и правило 95% относительно иррациональности потребительского поведения, то на практике эти две гипотезы совершенно точно работают. Кроме того, экономика опирается на рациональное потребительское поведение и в условиях пассивного ответа на предложенные вопросы довольно трудно получить абсолютно корректные результаты для оценки именно нейромаркетинговых мероприятий или эффективности инструментов сенсорного маркетинга. Именно по данной причине правильнее использовать специальное технически сложное оборудование, которое подключается к мозгу потребителя непосредственно в момент самого процесса осуществления покупки. Это позволяет получить более корректные результаты и сформулировать правильные выводы.
Также нужно отметить, что «на месте» каждый респондент имеет возможность подумать, взвесить предложенные варианты ответов. В такой ситуации опрашиваемые, как правило, действуют как рациональные субъекты, но на практике под влиянием многих внешних факторов, которые они сами до конца не осознают, поступают совершенно иначе, чем в теории. В этом и состоит вся суть нейромаркетинговых исследований – понять, что же на самом деле заставляет человека как покупателя поступать так или иначе и как использовать полученные знания для стимулирования продаж в частности и развития экономики в целом.
Относительно анализа эффективности маркетинговых мероприятий, который был проведен в данной работе, можно отметить, что показатели маркетинговой рентабельности продаж и рентабельность инвестиций в маркетинг являются важными с точки зрения оценки отдачи от маркетинговых затрат, целесообразности их осуществления, а также анализа эффективности выбранной маркетинговой стратегии. В практической части работы на примере крупнейших производителей сырной продукции на рынке России было показано, что прибыль компаний напрямую зависит от показателей MROI (в большей степени) иMROS (в меньшей). Несмотря на ряд принятых допущений, в целом можно отметить, что компании должны отслеживать данные показатели, чтобы правильно выбрать свою маркетинговую стратегию и не допустить излишних расходов на маркетинговые исследования или мероприятия по продвижению продукции, которые не сопровождаются увеличением выручки и прибыли организации.
Сказанное относительно маркетинговых исследований также отражается и на нейромаркетинговые мероприятия. Однако нужно иметь в виду, что в этом случае речь уже идет о более крупных денежных суммах, так как нейромаркетинг стоит дорого, что является причиной использования его инструментария в основном только крупными рыночными гигантами. Российские компании еще не совсем готовы пользоваться нейромаркетингом в силу того, что наш рынок как таковой еще молодой (прошло относительно мало времени после перехода от ограниченной плановой системы к открытой рыночной), а также по причине высокой стоимости подобного рода исследований и мероприятий. Поэтому на практике российские компании очень неохотно проводят исследования с использованием высокотехнологичного специализированного оборудования. Намного чаще они задействуют второй блок инструментов нейромаркетинга – сенсорный маркетинг. Более того, исследования на МРТ заменяются традиционными качественными методами исследования, в частности, фокус-группами. Однако факт эффективности нейромаркетинга как инструмента для изучения потребительских предпочтений, их поведения, желаний, мотивов осуществления покупки и прочих подсознательных рычагов доказан множеством исследований, поэтому компаниям в меру своих финансовых возможностей стоит пользоваться инструментарием, который предоставляет нейромаркетинг.
Что касается приемов сенсорного маркетинга, то они, помимо затрат на первоначальные исследования (влияния звуков, запахов, цветов, вкусовых ощущений на ассоциации с тем или иным продуктом) не предполагают высоких затрат. В крайнем случае, фирмы всегда могут посмотреть результаты тех или иных исследований в научных статьях или журналах и попытаться применить их в своей практической деятельности. Однако здесь тоже нужно быть осторожными и после пробного введения таких мероприятий оценить степень их влияния на конечные финансовые результаты, чтобы понять, изменилось ли что-то после введения, если да, то в какую сторону, какие затраты при этом сопровождают данные мероприятия. Другими словами, в любом случае компании необходимо постоянно отслеживать показатели MROS иMROI, их степень влияния на выручку и прибыль.
Следует отметить, что нейромаркетинговые мероприятия, которые включают в себя проведение исследований с помощью специальной аппаратуры, а также применение техник и приемов НЛП, могут быть использованы практически на каждом этапе создания и продвижения товара. Данные методы не используются разве что только на этапе непосредственного производства продукта, где в силу вступают технологии. Если же говорить о самой идее товара, его дизайне, упаковке, продвижении, продажа, то эти сферы могут активно пользоваться нейромаркетинговым инструментарием. Кроме того, для компании важно выстроить определенную эмоциональную связь потребителя с брендом или продуктом, который он выпускает. Для этого также следует воспользоваться нейромаркетинговыми исследованиями, чтобы разработать подходящую коммерческую символику. Можно сказать, что это уже относится к вопросам стратегического характера. Однако нужно понимать, что нейромаркетинговые затраты значительно выше традиционных маркетинговых, поэтому каждое предприятие должно для себя понимать, как применение того или иного инструмента нейромаркетинга в конечном итоге отразится на его финансовых показателях. Здесь важно все рассчитать и принять окончательное решение относительно того, на каких стадиях применять нейромаркетинговые инструменты, чтобы значительные затраты, требуемые нейромаркетингом, в конечном итоге не привели к ухудшению финансового состояния компании и показателях его эффективности.


Купить