ВЛИЯНИЕ ЭФФЕКТА СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ НА ОЦЕНКУ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ТОВАРОВ ФИНСКОГО ПРОИСХОЖДЕНИЯ
|
Введение 4
ГЛАВА 1. РОЛЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ В БРЕНДИНГЕ 7
1.1 Понятие брендинга 7
1.2 Эффект страны происхождения как стратегия позиционирования бренда 10
1.3 Эффект страны происхождения товара и эффект страны происхождения бренда 14
1.4 Сценарии использования эффекта страны происхождения 33
1.5 Влияние имиджа страны на процесс потребительской оценки 36
Выводы 38
ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТА СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ 40
2.1 Методология исследования 46
2.3 Модель исследования 49
2.4 Результаты исследования 52
2.5 Ограничения исследования 73
2.6 Практические рекомендации 74
Выводы 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 85
ПРИЛОЖЕНИЯ 92
ГЛАВА 1. РОЛЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ В БРЕНДИНГЕ 7
1.1 Понятие брендинга 7
1.2 Эффект страны происхождения как стратегия позиционирования бренда 10
1.3 Эффект страны происхождения товара и эффект страны происхождения бренда 14
1.4 Сценарии использования эффекта страны происхождения 33
1.5 Влияние имиджа страны на процесс потребительской оценки 36
Выводы 38
ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТА СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ 40
2.1 Методология исследования 46
2.3 Модель исследования 49
2.4 Результаты исследования 52
2.5 Ограничения исследования 73
2.6 Практические рекомендации 74
Выводы 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 85
ПРИЛОЖЕНИЯ 92
Актуальность
Несмотря на то, что первое теоретическое исследование эффекта страны происхождения датируется 1965 годом, идея о том, что конкретные продукты являются лучшими из-за своего происхождения, существует гораздо дольше и восходит к великим географическим открытиям. В то время люди предпочитали индийские специи, египетский хлопок, китайский фарфор и венецианское стекло, потому что считали, что из- за сочетания определенных факторов эти страны могли производить более качественные товары.
Эффект страны происхождения обычно определяется как имидж, репутация, стереотип, которыми компании и потребители наделяют товары из определенной страны. Имидж создается такими переменными, как традиционные продукты, национальные особенности, экономический и политический фон, история и традиции1.
Существует большое количество исследований и научных работ, которые подтвердили влияние эффекта страны происхождения на потребительскую оценку продуктов. Эффект страны происхождения - одна из наиболее широко изученных концепций в маркетинге и в поведении потребителей, на сегодняшний день существует более 700 опубликованных работ, посвящённых данной проблеме. Однако, несмотря на свою высокую разработанность, концепция страны происхождения не теряет своей актуальности. Страна происхождения есть у каждой компании, у каждого продукта и у каждой оказанной услуги, и очень часто они могут не совпадать.
С усилением конкуренции как на домашних, так и на международных рынках, компании всё чаще ищут новые способы для дифференциации, для создания устойчивого конкурентного преимущества. Одним из наиболее эффективных способов обеспечения устойчивого конкурентного преимущества в современных реалиях является брендинг. Брендинг позволяет наиболее точно дифференцировать товары и услуги компании от своих конкурентов. Однако необходимо отметить, что ключевой проблематикой брендинга является позиционирование. Именно поиск уникальной позиции на рынке позволяет компании завоевать большую долю рынка и получать большие прибыли, таким образом позиционирование - один из ключевых процессов маркетинговой деятельности2.
Выделяют различные направления позиционирования, однако одно из самых эффективных - использование ассоциаций со страной происхождения. Позиционирование по стране происхождения даёт возможность компаниям получения большей ценовой премии, а также использование эффекта «страны специалиста». Эффект «страны специалиста» может использоваться в брендинге для того, чтобы связать существующие у большинства потребителей позитивные ассоциации со страной, где производятся те или иные качественные товары3. Таким образом грамотное применение эффекта страны происхождение позволяет компаниям получать большие прибыли.
Учитывая все преимущества эффекта страны происхождения, а также усиливающуюся конкуренцию на российском рынке, возникло такое явление как псевдо- иностранные бренды. Российские компании, располагающие производственными мощностями в России, также нашли способ применения эффекта страны происхождения путём позиционированиях своих брендов, как иностранных.
Актуальность направленности данной работы на изучение влияния эффекта страны происхождения на оценку потребителями товаров финского происхождения также объясняется непосредственной территориальной близостью Северо-Западного региона и Финляндии. Большинство жителей данного региона, в особенности Санкт-Петербурга, регулярно посещают Финляндию с различными целями, начиная от отдыха и заканчивая лечением. Однако самой популярной целью посещения Финляндии является шопинг. Самой крупной товарной категорией, приобретаемой российскими туристами на территории Финляндии, являются продукты питания и хозяйственные принадлежности. Одежда также достаточно распространённый покупаемый в Финляндии туристами товар, однако редко её приобретение является целью поездки. В сознании жителей Северо-Западного региона шопинг в Финляндии ассоциируется с покупками продовольственных продуктов, а не с покупкой одежды.
Таким образом, практически отсутствуют исследования, посвященные влиянию эффекта финского происхождения на оценку российских потребителей такой товарной категории, как одежда. Узкая специализация данной работы, а также формат эмпирического исследования делает её более применимой на практике для конкретной территории.
Цели и задачи исследования
В рамках данной работы основная цель заключается в изучении влияния эффекта страны происхождения на оценку потребителями одежды финского происхождения.
В качестве главных задач исследования можно выделить:
1. Определить концепцию эффекта страны происхождения
2. Раскрыть основные формы эффекта страны происхождения
3. Выявить факторы, оказывающих влияние на потребительское восприятие страны происхождения
4. Определить, как и на каких этапах развития стратегии бренда может применяться эффект страны происхождения
5. Разработать модель влияния имиджа страны происхождения на потребительскую оценку продуктов, происходящих из данной страны
6. Протестировать модель на основании проведённого эмпирического исследования
7. Разработать практические рекомендаций для финских и российских компаний, производящих одежду.
Несмотря на то, что первое теоретическое исследование эффекта страны происхождения датируется 1965 годом, идея о том, что конкретные продукты являются лучшими из-за своего происхождения, существует гораздо дольше и восходит к великим географическим открытиям. В то время люди предпочитали индийские специи, египетский хлопок, китайский фарфор и венецианское стекло, потому что считали, что из- за сочетания определенных факторов эти страны могли производить более качественные товары.
Эффект страны происхождения обычно определяется как имидж, репутация, стереотип, которыми компании и потребители наделяют товары из определенной страны. Имидж создается такими переменными, как традиционные продукты, национальные особенности, экономический и политический фон, история и традиции1.
Существует большое количество исследований и научных работ, которые подтвердили влияние эффекта страны происхождения на потребительскую оценку продуктов. Эффект страны происхождения - одна из наиболее широко изученных концепций в маркетинге и в поведении потребителей, на сегодняшний день существует более 700 опубликованных работ, посвящённых данной проблеме. Однако, несмотря на свою высокую разработанность, концепция страны происхождения не теряет своей актуальности. Страна происхождения есть у каждой компании, у каждого продукта и у каждой оказанной услуги, и очень часто они могут не совпадать.
С усилением конкуренции как на домашних, так и на международных рынках, компании всё чаще ищут новые способы для дифференциации, для создания устойчивого конкурентного преимущества. Одним из наиболее эффективных способов обеспечения устойчивого конкурентного преимущества в современных реалиях является брендинг. Брендинг позволяет наиболее точно дифференцировать товары и услуги компании от своих конкурентов. Однако необходимо отметить, что ключевой проблематикой брендинга является позиционирование. Именно поиск уникальной позиции на рынке позволяет компании завоевать большую долю рынка и получать большие прибыли, таким образом позиционирование - один из ключевых процессов маркетинговой деятельности2.
Выделяют различные направления позиционирования, однако одно из самых эффективных - использование ассоциаций со страной происхождения. Позиционирование по стране происхождения даёт возможность компаниям получения большей ценовой премии, а также использование эффекта «страны специалиста». Эффект «страны специалиста» может использоваться в брендинге для того, чтобы связать существующие у большинства потребителей позитивные ассоциации со страной, где производятся те или иные качественные товары3. Таким образом грамотное применение эффекта страны происхождение позволяет компаниям получать большие прибыли.
Учитывая все преимущества эффекта страны происхождения, а также усиливающуюся конкуренцию на российском рынке, возникло такое явление как псевдо- иностранные бренды. Российские компании, располагающие производственными мощностями в России, также нашли способ применения эффекта страны происхождения путём позиционированиях своих брендов, как иностранных.
Актуальность направленности данной работы на изучение влияния эффекта страны происхождения на оценку потребителями товаров финского происхождения также объясняется непосредственной территориальной близостью Северо-Западного региона и Финляндии. Большинство жителей данного региона, в особенности Санкт-Петербурга, регулярно посещают Финляндию с различными целями, начиная от отдыха и заканчивая лечением. Однако самой популярной целью посещения Финляндии является шопинг. Самой крупной товарной категорией, приобретаемой российскими туристами на территории Финляндии, являются продукты питания и хозяйственные принадлежности. Одежда также достаточно распространённый покупаемый в Финляндии туристами товар, однако редко её приобретение является целью поездки. В сознании жителей Северо-Западного региона шопинг в Финляндии ассоциируется с покупками продовольственных продуктов, а не с покупкой одежды.
Таким образом, практически отсутствуют исследования, посвященные влиянию эффекта финского происхождения на оценку российских потребителей такой товарной категории, как одежда. Узкая специализация данной работы, а также формат эмпирического исследования делает её более применимой на практике для конкретной территории.
Цели и задачи исследования
В рамках данной работы основная цель заключается в изучении влияния эффекта страны происхождения на оценку потребителями одежды финского происхождения.
В качестве главных задач исследования можно выделить:
1. Определить концепцию эффекта страны происхождения
2. Раскрыть основные формы эффекта страны происхождения
3. Выявить факторы, оказывающих влияние на потребительское восприятие страны происхождения
4. Определить, как и на каких этапах развития стратегии бренда может применяться эффект страны происхождения
5. Разработать модель влияния имиджа страны происхождения на потребительскую оценку продуктов, происходящих из данной страны
6. Протестировать модель на основании проведённого эмпирического исследования
7. Разработать практические рекомендаций для финских и российских компаний, производящих одежду.
Страна происхождения - эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий очень точно позиционировать свой бренд, с целью достижения устойчивого конкурентного преимущества. Эффект страны происхождения является внешним сигналом продукта, так же как и цена, и служит источником информации для потребителей, у которых есть незначительный или вообще отсутствует опыт взаимодействия с товаром.
С целью более детального определения эффекта страны происхождения было выявлено, что на сегодняшний день страна происхождения является многомерным понятием и включает в себя в себя множественную принадлежность происхождения, с которой продукт сталкивается на пути к потребителю: страна производства / сборки, страна дизайна и разработки, страна производства деталей продукта, страна происхождения бренда. В условия глобализации и активной международной экспансии компаний, потребители всё чаще сталкиваются с гибридными продуктами (с множественным происхождением), поэтому часто потребители не располагают полной информацией о стране происхождения самого продукта, и полагаются на страну происхождения бренда, так как знакомы со страной марки и основывают свои оценки на ней.
Были выявлены и проанализированы факторы, оказывающие влияние на потребительское восприятие страны происхождения. Это как и демографические факторы, так и психологические. Факторов большое количество, что подтверждает сложность такого понятия как страна происхождения.
Эффект страны происхождения - сложное многомерная конструкция, которая состоит из трёх измерений: когнитивного, аффективного и конативного (поведенческого). Эти компоненты помогают измерить воспринимаемый имидж страны. Необходимо отметить, что имидж страны происхождения может иметь как прямое, так и опосредованное влияние на отношения потребителей к продукту. Это связано с тем, что выделяют в влиянии страны происхождения функцию создания ореола и функцию обобщения. Первая реализуется, когда имидж страны происхождения используется для оценки продукта, поскольку потребители часто не могут определить истинное качество продукции непосредственно до покупки. Вторая в ситуации, когда при принятии решения о покупке, потребитель сомневается и не может сделать выбор, так как располагает доступом ко всей (или большей части) информации о продукте, он будет опираться на страну происхождения. В обоих случая страна происхождения способствует принятию решения о покупке и генерирует дополнительную прибыль для компаний.
Проведённое эмпирическое исследование показало, что имидж страны происхождения товара влияет на воспринимаемое качество товаров, произведённых в данной стране. Существует также влияние и на таким убеждения о продуктах финского происхождения, как воспринимаемый дизайн, воспринимаемая репутация брендов, воспринимаемый профиль потребителей, однако данное влияние было достаточно слабым. Также убеждения о финских продуктах влияют ценовую премию, которую потребители готовы заплатить за одежду, произведённую в Финляндии. Также значимым выводом будет, то что компоненты имиджа взаимосвязаны между собой. Таким образом, усиление одного уровня приведёт к усилению всех остальных уровней также.
Данные заключения по проведённому исследованию привели к выводу о том, что эффект страны происхождения может использоваться в качестве фокуса стратегии бренда, чтобы создать позитивную предрасположенность к бренду с точки зрения потребителей. Возможный способ реализации эффекта страны происхождения - создание ориентированной на страну происхождения идентичности бренда, с ценностями страны и стереотипными характеристиками страны.
В исследовании также были приведены возможные практические рекомендации, основываясь на выбранной для исследования стране и товарной категории. Так как было определено, что Финляндия имеет положительный имидж среди большинства респондентов, то были даны рекомендации по возможностям использования и усиления эффекта страны происхождения брендами. Были выделены как стратегические подходы к использованию эффекта страны происхождения, так и тактические. Все подходы были подкреплены реальными примерами успешной реализации стратегии использования страны происхождения в позиционировании брендов.
Можно утверждать, что данная работа имеет практическое значение по нескольким причинам. Прежде всего, в ней представлен всеобъемлющий обзор влияния эффекта страны происхождения и его основных характеристик. В работе также описывается дизайн, методология и результаты эмпирического исследования, которое может быть использовано для оценки влияния имиджа страны происхождения на важные атрибуты продукта (воспринимаемое качество) и бренда для данной категории продуктов. Наконец, в работе предоставлены рекомендации по стратегическим подходам к осуществлению усилению и применению положительного эффекта страны происхождения для данной конкретной страны.
С целью более детального определения эффекта страны происхождения было выявлено, что на сегодняшний день страна происхождения является многомерным понятием и включает в себя в себя множественную принадлежность происхождения, с которой продукт сталкивается на пути к потребителю: страна производства / сборки, страна дизайна и разработки, страна производства деталей продукта, страна происхождения бренда. В условия глобализации и активной международной экспансии компаний, потребители всё чаще сталкиваются с гибридными продуктами (с множественным происхождением), поэтому часто потребители не располагают полной информацией о стране происхождения самого продукта, и полагаются на страну происхождения бренда, так как знакомы со страной марки и основывают свои оценки на ней.
Были выявлены и проанализированы факторы, оказывающие влияние на потребительское восприятие страны происхождения. Это как и демографические факторы, так и психологические. Факторов большое количество, что подтверждает сложность такого понятия как страна происхождения.
Эффект страны происхождения - сложное многомерная конструкция, которая состоит из трёх измерений: когнитивного, аффективного и конативного (поведенческого). Эти компоненты помогают измерить воспринимаемый имидж страны. Необходимо отметить, что имидж страны происхождения может иметь как прямое, так и опосредованное влияние на отношения потребителей к продукту. Это связано с тем, что выделяют в влиянии страны происхождения функцию создания ореола и функцию обобщения. Первая реализуется, когда имидж страны происхождения используется для оценки продукта, поскольку потребители часто не могут определить истинное качество продукции непосредственно до покупки. Вторая в ситуации, когда при принятии решения о покупке, потребитель сомневается и не может сделать выбор, так как располагает доступом ко всей (или большей части) информации о продукте, он будет опираться на страну происхождения. В обоих случая страна происхождения способствует принятию решения о покупке и генерирует дополнительную прибыль для компаний.
Проведённое эмпирическое исследование показало, что имидж страны происхождения товара влияет на воспринимаемое качество товаров, произведённых в данной стране. Существует также влияние и на таким убеждения о продуктах финского происхождения, как воспринимаемый дизайн, воспринимаемая репутация брендов, воспринимаемый профиль потребителей, однако данное влияние было достаточно слабым. Также убеждения о финских продуктах влияют ценовую премию, которую потребители готовы заплатить за одежду, произведённую в Финляндии. Также значимым выводом будет, то что компоненты имиджа взаимосвязаны между собой. Таким образом, усиление одного уровня приведёт к усилению всех остальных уровней также.
Данные заключения по проведённому исследованию привели к выводу о том, что эффект страны происхождения может использоваться в качестве фокуса стратегии бренда, чтобы создать позитивную предрасположенность к бренду с точки зрения потребителей. Возможный способ реализации эффекта страны происхождения - создание ориентированной на страну происхождения идентичности бренда, с ценностями страны и стереотипными характеристиками страны.
В исследовании также были приведены возможные практические рекомендации, основываясь на выбранной для исследования стране и товарной категории. Так как было определено, что Финляндия имеет положительный имидж среди большинства респондентов, то были даны рекомендации по возможностям использования и усиления эффекта страны происхождения брендами. Были выделены как стратегические подходы к использованию эффекта страны происхождения, так и тактические. Все подходы были подкреплены реальными примерами успешной реализации стратегии использования страны происхождения в позиционировании брендов.
Можно утверждать, что данная работа имеет практическое значение по нескольким причинам. Прежде всего, в ней представлен всеобъемлющий обзор влияния эффекта страны происхождения и его основных характеристик. В работе также описывается дизайн, методология и результаты эмпирического исследования, которое может быть использовано для оценки влияния имиджа страны происхождения на важные атрибуты продукта (воспринимаемое качество) и бренда для данной категории продуктов. Наконец, в работе предоставлены рекомендации по стратегическим подходам к осуществлению усилению и применению положительного эффекта страны происхождения для данной конкретной страны.
Подобные работы
- ВЛИЯНИЕ ЭФФЕКТА СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ НА ВОСПРИЯТИЕ РОССИЙСКИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ТОВАРОВ КАТЕГОРИИ «ОБУВЬ»
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4300 р. Год сдачи: 2020 - ВЛИЯНИЕ ЭФФЕКТА СТРАНЫ ПРОИСХОЖДЕНИЯ НА ВОСПРИЯТИЕ РОССИЙСКИМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ТОВАРОВ КАТЕГОРИИ «ОБУВЬ»
Бакалаврская работа, маркетинг. Язык работы: Русский. Цена: 4335 р. Год сдачи: 2020