Тема: ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА НА ВОСПРИЯТИЕ ПРЕМИАЛЬНОСТИ КОСМЕТИЧЕСКОГО БРЕНДА

Интернет-технологии, а в частности социальные медиа, стали неотъемлемой частью жизни большинства людей. Социальные медиа обрели широкую популярность, поскольку предоставляют пользователям такие выгоды, как контакты с другими пользователями в любое время и в любом месте, обмен мнениями и рекомендациями, доступ к интересующему контенту. Значимость социальных медиа можно наглядно оценить с помощью числа активных пользователей самой популярной социальной сети в мире - Facebook; данную социальную сеть ежедневно посещают около 2,2 млрд активных пользователей. Что касается самой популярной социальной сети в России - Вконтакте, то ее посещаемость составляет 78 млн активных пользователей в месяц [Statista, 2016]. Говоря о социальных медиа с точки зрения маркетинга, в настоящее время они стали одним из ключевых инструментов маркетинг-менеджеров. Социальные медиа обеспечивают бизнес широким спектром возможностей для улучшения конкурентной позиции, создания новых форм ценности для потребителей и выстраивания устойчивых взаимоотношений с потребителями [Constantinides, 2014]. Значительная база потенциальных потребителей делает социальные медиа востребованными как среди компаний, нацеленных на массового потребителя, так и среди компаний, производящих премиальные продукты.
Несмотря на это, многие компании индустрии роскоши достаточно медленно реагировали на новые изменения, а некоторые компании и поныне находятся на начальном этапе освоения виртуального пространства. Основным аргументом для таких компаний является тот факт, что онлайн-пространство является не подходящим для создания атмосферы эксклюзивности и что технологии могут существенно ограничить их контроль над брендами [Scholz, 2014]. Одними из характеристик как Интернета в целом, так и социальных медиа в частности, являются массовость и обезличенность [Joanta et al., 2016]. Данные характеристики могут вступать в противоречие с ключевыми характеристиками премиальных брендов - эксклюзивностью и уникальностью [Joanta et al., 2016]. Премиальные бренды сталкиваются с проблемой сохранения целостности бренда и его премиального имиджа при использовании социальных медиа в качестве инструмента коммуникаций.
Сегодня премиальные бренды постепенно признают важность использования Интернета и социальных медиа для усиления репутации бренда, развития взаимодействия с потребителями и стимулирования их желания приобрести премиальные продукты. Социальные медиа представляют собой уникальную платформу, обеспечивающую двусторонние коммуникации между брендом и потребителем, таким образом, что бренд получает возможность доносить до потребителя свою суть и ценности, общаться с клиентами, получать от них обратную связь, а потребители получают возможность быть услышанными, высказать свое мнение, вступать в диалог с единомышленниками. Маркетинговые коммуникации с использованием таких социальных медиа как Twitter, Facebook и YouTube уже были высоко оценены премиальными брендами: такие дома моды, как Louis Vuitton транслируют в режиме онлайн показы коллекций, а Ralph Lauren, Chanel и Gucci совместно с компанией Apple разработали приложения для пользователей устройств iPhone [Kim, Ko, 2012].
Актуальность данного исследования состоит в том, что компаниям-владельцам премиальных брендов необходимо понимать, насколько социальные медиа являются подходящим инструментом маркетинговых коммуникаций для премиальных брендов. В связи с тем, что сущностные характеристики социальных медиа (массовость и обезличенность) вступают в противоречие с ключевыми характеристиками премиальных брендов (уникальность и эксклюзивность) [Joanta et al., 2016; Scholz, 2014], компаниям необходимо понимать влияние и характер влияния их коммуникационной деятельности в социальных медиа на премиальность брендов.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты данного исследования помогают дополнить область знаний, касающуюся управления премиальными брендами, в частности того, как маркетинг в социальных медиа может отобразиться на восприятии премиальности бренда. Практическая значимость работы заключается в разработанных практических рекомендациях для премиальных косметических брендов относительно продвижения бренда в социальных медиа при сохранении премиального имиджа бренда.
Проблема исследования состоит в неясности механизма и характера влияния маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда.
Цель данной выпускной квалификационной работы - сформулировать рекомендации по продвижению косметических брендов сегмента премиум в социальных медиа на основании выявления взаимосвязи между характеристиками маркетинга в социальных медиа и восприятием премиальности бренда.
Поставленная цель потребовала решения следующих задач:
1. Уточнить понятие маркетинга в социальных медиа и выделить основные способы продвижения бренда в рамках маркетинга в социальных медиа;
2. Выделить атрибуты, характеризующие особенности маркетинга в социальных медиа;
3. Выявить атрибуты, влияющие на премиальность бренда;
4. Разработать теоретическую модель, раскрывающую механизм влияния характеристик маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда;
5. Протестировать теоретическую модель на основе эмпирического исследования характеристик маркетинга в социальных медиа премиального бренда косметики и восприятия премиальности бренда на примере Lancome;
6. Разработать ряд рекомендаций для косметических брендов относительно поддержания премиального имиджа бренда с помощью социальных медиа.
Объектом исследования является восприятие премиальности косметического бренда.
Предметом исследования является влияние маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности косметического бренда.
В качестве метода для проведения данного исследования был выбран метод структурированного прямого опроса. Опрос состоит из вопросов с заданными вариантами ответа. Опрос является электронным и проводится с помощью сети Интернет. Данный метод позволяет получить первичные данные для последующего статистического анализа. Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения было выбрано статистическое программное обеспечение IBM SPSS Statistics.
Основными источниками информации являются научные работы преимущественно зарубежных исследователей в области маркетинга, бренд-менеджмента и поведения потребителей. К соответствующим статьям и книгам был получен доступ с помощью мультидисциплинарных баз данных: EBSCO, Elsevier, Emerald, Springer Link, Taylor & Francis. Помимо этого, были использованы печатные книги из литературного фонда библиотеки Высшей школы менеджмента СПбГУ, а также электронные материалы авторитетных новостных и аналитических издательств.
Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Три главы основной части логическим образом следуют из тематики работы. Первая глава посвящена одному из двух ключевых аспектов в данной работе - социальным медиа, в главе рассматривается понятие «социальных медиа», их использование в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций, а также классификации стратегий маркетинга в социальных медиа. Во второй главе подробно рассматривается другой ключевой аспект работы - премиальные бренды, глава содержит основные трактовки понятия «премиальность», теории мотивации к потреблению премиальных благ, шкалы для измерения премиальности бренда, актуальные примеры внедрения маркетинга в социальных медиа премиальными брендами. Третья глава посвящена эмпирическому исследованию, теоретическая модель которого основывается на предположениях и выводах исследователей, изложенных в первой и во второй главе работы. Третья глава оканчивается описанием ключевых выводов эмпирического исследования и изложением практических рекомендаций.
Купить

Актуальность данной работы заключается в том, что необходимо изучить механизм и характер влияния маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда. Существующее противоречие между характеристиками социальных медиа и характеристиками премиальных брендов ставит под вопрос использование социальных медиа как инструмента для продвижения премиальных брендов: с одной стороны, социальные медиа как совокупность платформ и приложений, работающих на базе Интернет-технологий, характеризуются массовостью и обезличенностью [Joanta et al., 2016], с другой стороны, в числе основных атрибутов премиальных брендов исследователи называют эксклюзивность и уникальный стиль [Veblen., 1899; Nueno and Quelch, 1998; Keller, 2009; Heine, 2012]. Поскольку медиа, используемые для маркетинговых коммуникаций, должны соответствовать характеру бренда, отражать его ценности и статус, то премиальные бренды могут столкнуться с проблемой сохранения целостности бренда и его премиального имиджа при использовании социальных медиа в качестве инструмента коммуникаций. В связи с этим необходимо изучить влияние маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда. Для этого были предприняты следующие шаги:
Во-первых, было уточнено понятие маркетинга в социальных медиа и выделены ключевые направления для продвижения бренда в социальных медиа. Согласно существующей литературе, на данный момент нет согласия по поводу определения термина «маркетинг в социальных медиа». Схожей чертой многих определений является упоминание следующих аспектов: использование платформ социальных медиа и поощрение пользователей к распространению контента с помощью таких действий в социальных медиа, как взаимодействие и вирусный маркетинг. На данный момент наиболее исчерпывающим определением маркетинга в социальных медиа является следующее: «маркетинг в социальных медиа есть процесс, посредством которого компании создают и передают маркетинговые сообщения онлайн с помощью платформ социальных медиа для того, чтобы выстраивать и поддерживать отношения с заинтересованными сторонами, благодаря таким ценностям социальных медиа для заинтересованных сторон, как простота взаимодействия, обмен информацией, получение персонализированных рекомендаций, использование вирусного маркетинга для обмена мнениями среди заинтересованных сторон о товарах и услугах» [Yadav & Rahman, 2017]. Основными направлениями продвижения бренда в социальных медиа являются: выстраивание отношений с общественностью; информирование целевой аудитории; работа с лидерами мнений в онлайн-пространстве; использование социальных медиа в качестве источника обратной связи от клиентов и в качестве инструмента прямого маркетинга.
Во-вторых, были выявлены атрибуты, характеризующие особенности маркетинга в социальных медиа. Ключевыми атрибутами маркетинга в социальных медиа являются:
1. Развлечение (интерес и удовольствие от «потребления» контента и использования социальных медиа бренда);
2. Взаимодействие (возможности для пользователей выражать своей мнение и вступать в диалог с другими пользователями);
3. Актуальность (современность контента, соответствие его текущим трендам);
4. Кастомизация (систему пользовательского поиска и возможность получения персонализированной информации);
5. Вирусный маркетинг (намерение пользователей делиться информацией, увиденной в социальных медиа бренда) [Kim & Ko, 2012; Yadav & Rahman, 2017; Muntinga et al., 2011; Courtois et al., 2009; Godey et al., 2016; Brown, 2011].
В-третьих, на основании анализа научной литературы были идентифицированы атрибуты бренда, формирующие восприятие премиальности бренда. Согласно [Kim & Johnson, 2015], восприятие премиальности бренда формируется на основании восприятия пяти характеристик премиального бренда, представленных ниже:
1. Качество - характеризует восприятие уровня качества продуктов премиального бренда;
2. Расширение собственного «я» - характеризует восприятие того, в какой степени премиальный бренд способен обеспечить потребителя символическими ценностями (уважение, значимость, влиятельность);
3. Гедонизм - характеризует восприятие того, в какой степени премиальный бренд способен обеспечить потребителя эмоциональными ценностями
4. Доступность - характеризует восприятие того, насколько легко можно приобрести продукцию бренда в зависимости от его цены и представленности в местах продаж (степень эксклюзивности дистрибуции);
5. Традиции - восприятие того, насколько бренд является устоявшимся в контексте времени существования бренда и его наследия [Vigneron & Johnson, 2004; Kim & Johnson, 2015].
Данная схема является улучшенным вариантом Индекса люксовости бренда (Brand Luxury Index, BLI), разработанного [Vigneron & Johnson, 2004]. [Kim & Johnson, 2015] улучшили показатели валидности данной шкалы и протестировали ее на релевантной выборке, состоявшей из потребителей товаров премиального сегмента.
Далее была разработана теоретическая модель, раскрывающая механизм влияния характеристик маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности. Левая часть модели содержит пять атрибутов маркетинга в социальных медиа, которые являются факторами первого уровня: развлечение, взаимодействие, актуальность, кастомизированность и вирусный маркетинг. Правая часть модели представляет собой конструкт «Восприятие премиальности бренда», являющийся фактором второго уровня. Данный конструкт создан на основе пяти атрибутов - факторов первого уровня, формирующих восприятие премиальности бренда: качество, гедонизм, расширение собственного «я», доступность и традиции.
Затем данная теоретическая модель была протестирована на основе эмпирического исследования характеристик маркетинга в социальных медиа премиального бренда косметики и восприятия премиальности бренда на примере Lancome. Бренд Lancome был выбран по следующим причинам: Lancome является брендом с богатым историческим наследием и устоявшейся репутацией; Lancome является исключительно косметическим брендом, что позволит абстрагироваться от влияния репутации бренда в других товарных категориях; владелец Lancome - компания L’Oreal Group, среди своих основных приоритетов деятельности выделяет присутствие брендов компании в онлайн- пространстве и активно внедряет в свою деятельность инновационные стратегии. Далее были сформулированы гипотезы о влиянии маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда, а также о влиянии отдельных атрибутов маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности. Данные гипотезы были протестированы на выборке из 185 респондентов. Единицами изучаемой совокупности являлись российиские подписчики официальных сообществ бренда Lancome в таких социальных медиа, как Facebook и Вконтакте. В качестве метода проведения исследования был выбран метод структурированного прямого опроса в электронном виде. Для проверки гипотез были использованы следующие статистические методы: дисперсионный анализ, двухвыборочный t-критерий для независимых групп, регрессионный анализ. Из шести заявленных гипотез подтвердилось четыре гипотезы.
Данные эмпирического исследования позволили выявить наличие значимых связей между атрибутами маркетинга в социальных медиа и восприятием премиальности бренда, а также атрибутами бренда, формирующими восприятие премиальности:
1. Выявлено, что маркетинг в социальных медиа оказывает положительное влияние на восприятие премиальности бренда (Н1);
2. Подтвержден значимый положительный эффект на восприятие премиальности косметического бренда таких атрибутов маркетинга в социальных медиа, как «Развлечение» (Н1а), «Кастомизированность» (Н1 d) и «Вирусный маркетинг» (H1e);
3. Подтвержден значимый отрицательный эффект на восприятие премиальности косметического бренда такого атрибута маркетинга в социальных медиа, как «Взаимодействие»;
4. Доказаны различия в восприятии премиальности косметического бренда в зависимости от количества используемых социальных медиа премиального бренда; частоты покупки продукции премиального бренда и от возраста пользователя социальных медиа премиального бренда.
Наконец, были рассмотрены варианты практического применения полученных результатов для косметических премиальных брендов. Были сформулированы рекомендации для косметических брендов относительно поддержания премиального имиджа с помощью социальных медиа бренда.
В связи с тем, что при тестировании теоретической модели, отражающей механизм влияния атрибутов маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда, были выявлены статистически значимые взаимосвязи между переменными - атрибутами маркетинга в социальных медиа и атрибутами бренда, формирующими восприятие премиальности бренда, то можно сделать вывод, что тематика влияния маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда является действительно актуальной. Тот факт, что были выявлены разнонаправленные взаимосвязи между атрибутами, иллюстрирует сложность и многогранность влияния маркетинга в социальных медиа на премиальность; дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на идентификации эффектов медиации и модерации при изучении влияния маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда.
Купить