ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА НА ВОСПРИЯТИЕ ПРЕМИАЛЬНОСТИ КОСМЕТИЧЕСКОГО БРЕНДА
|
Введение 5
Глава 1. Маркетинговые коммуникации в социальных медиа 9
1.1 Определение маркетинговых коммуникаций 9
1.2 Социальные медиа как канал коммуникаций 12
1.2.1 Понятие социальных медиа 13
1.2.2 Влияние социальных медиа на поведение потребителей 18
1.3 Атрибуты, характеризующие особенности маркетинга в социальных медиа 20
1.4 Классификация стратегий маркетинга в социальных медиа 22
Выводы 27
Глава 2. Восприятие потребителями премиальных брендов 30
2.1 Определение термина «премиальный бренд» 30
2.2 Потребители премиальных брендов 36
2.3 Восприятие премиальности бренда 39
2.4 Восприятие премиальности в социальных медиа 43
Выводы 47
Глава 3. Эмпирическое исследование 49
3.1 Метод исследования 49
3.1.1. Выбор бренда 49
3.1.2 План эмпирического исследования 52
3.2. Анализ результатов эмпирического исследования 64
3.2.1. Анализ структуры и взаимосвязи показателей 64
3.2.2 Обсуждение результатов исследования 67
3.3. Рекомендации 74
Выводы 78
Заключение 80
Список литературы 84
Приложения 95
Приложение 1. Анкета, использованная для опроса респондентов 95
Приложение 2. Проверка надежности и валидности шкал для измерения контрольных переменных 100
Приложение 3. Результаты двухвыборочного t-теста для независимых групп 101
Приложение 4. Результаты регрессионного анализа для групп, использующих разное количество социальных медиа бренда Lancome 102
Приложение 5. Результаты однофакторного дисперсионного анализа 103
Приложение 6. Результаты регрессионного анализа для групп с разной частотой покупки продукции бренда Lancome 104
Приложение 7. Результаты регрессионного анализа для групп с разным уровнем лояльности бренду Lancome 105
Приложение 8. Результаты регрессионного анализа для различных возрастных групп 106
Глава 1. Маркетинговые коммуникации в социальных медиа 9
1.1 Определение маркетинговых коммуникаций 9
1.2 Социальные медиа как канал коммуникаций 12
1.2.1 Понятие социальных медиа 13
1.2.2 Влияние социальных медиа на поведение потребителей 18
1.3 Атрибуты, характеризующие особенности маркетинга в социальных медиа 20
1.4 Классификация стратегий маркетинга в социальных медиа 22
Выводы 27
Глава 2. Восприятие потребителями премиальных брендов 30
2.1 Определение термина «премиальный бренд» 30
2.2 Потребители премиальных брендов 36
2.3 Восприятие премиальности бренда 39
2.4 Восприятие премиальности в социальных медиа 43
Выводы 47
Глава 3. Эмпирическое исследование 49
3.1 Метод исследования 49
3.1.1. Выбор бренда 49
3.1.2 План эмпирического исследования 52
3.2. Анализ результатов эмпирического исследования 64
3.2.1. Анализ структуры и взаимосвязи показателей 64
3.2.2 Обсуждение результатов исследования 67
3.3. Рекомендации 74
Выводы 78
Заключение 80
Список литературы 84
Приложения 95
Приложение 1. Анкета, использованная для опроса респондентов 95
Приложение 2. Проверка надежности и валидности шкал для измерения контрольных переменных 100
Приложение 3. Результаты двухвыборочного t-теста для независимых групп 101
Приложение 4. Результаты регрессионного анализа для групп, использующих разное количество социальных медиа бренда Lancome 102
Приложение 5. Результаты однофакторного дисперсионного анализа 103
Приложение 6. Результаты регрессионного анализа для групп с разной частотой покупки продукции бренда Lancome 104
Приложение 7. Результаты регрессионного анализа для групп с разным уровнем лояльности бренду Lancome 105
Приложение 8. Результаты регрессионного анализа для различных возрастных групп 106
Интернет-технологии, а в частности социальные медиа, стали неотъемлемой частью жизни большинства людей. Социальные медиа обрели широкую популярность, поскольку предоставляют пользователям такие выгоды, как контакты с другими пользователями в любое время и в любом месте, обмен мнениями и рекомендациями, доступ к интересующему контенту. Значимость социальных медиа можно наглядно оценить с помощью числа активных пользователей самой популярной социальной сети в мире - Facebook; данную социальную сеть ежедневно посещают около 2,2 млрд активных пользователей. Что касается самой популярной социальной сети в России - Вконтакте, то ее посещаемость составляет 78 млн активных пользователей в месяц [Statista, 2016]. Говоря о социальных медиа с точки зрения маркетинга, в настоящее время они стали одним из ключевых инструментов маркетинг-менеджеров. Социальные медиа обеспечивают бизнес широким спектром возможностей для улучшения конкурентной позиции, создания новых форм ценности для потребителей и выстраивания устойчивых взаимоотношений с потребителями [Constantinides, 2014]. Значительная база потенциальных потребителей делает социальные медиа востребованными как среди компаний, нацеленных на массового потребителя, так и среди компаний, производящих премиальные продукты.
Несмотря на это, многие компании индустрии роскоши достаточно медленно реагировали на новые изменения, а некоторые компании и поныне находятся на начальном этапе освоения виртуального пространства. Основным аргументом для таких компаний является тот факт, что онлайн-пространство является не подходящим для создания атмосферы эксклюзивности и что технологии могут существенно ограничить их контроль над брендами [Scholz, 2014]. Одними из характеристик как Интернета в целом, так и социальных медиа в частности, являются массовость и обезличенность [Joanta et al., 2016]. Данные характеристики могут вступать в противоречие с ключевыми характеристиками премиальных брендов - эксклюзивностью и уникальностью [Joanta et al., 2016]. Премиальные бренды сталкиваются с проблемой сохранения целостности бренда и его премиального имиджа при использовании социальных медиа в качестве инструмента коммуникаций.
Сегодня премиальные бренды постепенно признают важность использования Интернета и социальных медиа для усиления репутации бренда, развития взаимодействия с потребителями и стимулирования их желания приобрести премиальные продукты. Социальные медиа представляют собой уникальную платформу, обеспечивающую двусторонние коммуникации между брендом и потребителем, таким образом, что бренд получает возможность доносить до потребителя свою суть и ценности, общаться с клиентами, получать от них обратную связь, а потребители получают возможность быть услышанными, высказать свое мнение, вступать в диалог с единомышленниками. Маркетинговые коммуникации с использованием таких социальных медиа как Twitter, Facebook и YouTube уже были высоко оценены премиальными брендами: такие дома моды, как Louis Vuitton транслируют в режиме онлайн показы коллекций, а Ralph Lauren, Chanel и Gucci совместно с компанией Apple разработали приложения для пользователей устройств iPhone [Kim, Ko, 2012].
Актуальность данного исследования состоит в том, что компаниям-владельцам премиальных брендов необходимо понимать, насколько социальные медиа являются подходящим инструментом маркетинговых коммуникаций для премиальных брендов. В связи с тем, что сущностные характеристики социальных медиа (массовость и обезличенность) вступают в противоречие с ключевыми характеристиками премиальных брендов (уникальность и эксклюзивность) [Joanta et al., 2016; Scholz, 2014], компаниям необходимо понимать влияние и характер влияния их коммуникационной деятельности в социальных медиа на премиальность брендов.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты данного исследования помогают дополнить область знаний, касающуюся управления премиальными брендами, в частности того, как маркетинг в социальных медиа может отобразиться на восприятии премиальности бренда. Практическая значимость работы заключается в разработанных практических рекомендациях для премиальных косметических брендов относительно продвижения бренда в социальных медиа при сохранении премиального имиджа бренда.
Проблема исследования состоит в неясности механизма и характера влияния маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда.
Цель данной выпускной квалификационной работы - сформулировать рекомендации по продвижению косметических брендов сегмента премиум в социальных медиа на основании выявления взаимосвязи между характеристиками маркетинга в социальных медиа и восприятием премиальности бренда.
Поставленная цель потребовала решения следующих задач:
1. Уточнить понятие маркетинга в социальных медиа и выделить основные способы продвижения бренда в рамках маркетинга в социальных медиа;
2. Выделить атрибуты, характеризующие особенности маркетинга в социальных медиа;
3. Выявить атрибуты, влияющие на премиальность бренда;
4. Разработать теоретическую модель, раскрывающую механизм влияния характеристик маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда;
5. Протестировать теоретическую модель на основе эмпирического исследования характеристик маркетинга в социальных медиа премиального бренда косметики и восприятия премиальности бренда на примере Lancome;
6. Разработать ряд рекомендаций для косметических брендов относительно поддержания премиального имиджа бренда с помощью социальных медиа.
Объектом исследования является восприятие премиальности косметического бренда.
Предметом исследования является влияние маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности косметического бренда.
В качестве метода для проведения данного исследования был выбран метод структурированного прямого опроса. Опрос состоит из вопросов с заданными вариантами ответа. Опрос является электронным и проводится с помощью сети Интернет. Данный метод позволяет получить первичные данные для последующего статистического анализа. Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения было выбрано статистическое программное обеспечение IBM SPSS Statistics.
Основными источниками информации являются научные работы преимущественно зарубежных исследователей в области маркетинга, бренд-менеджмента и поведения потребителей. К соответствующим статьям и книгам был получен доступ с помощью мультидисциплинарных баз данных: EBSCO, Elsevier, Emerald, Springer Link, Taylor & Francis. Помимо этого, были использованы печатные книги из литературного фонда библиотеки Высшей школы менеджмента СПбГУ, а также электронные материалы авторитетных новостных и аналитических издательств.
Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Три главы основной части логическим образом следуют из тематики работы. Первая глава посвящена одному из двух ключевых аспектов в данной работе - социальным медиа, в главе рассматривается понятие «социальных медиа», их использование в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций, а также классификации стратегий маркетинга в социальных медиа. Во второй главе подробно рассматривается другой ключевой аспект работы - премиальные бренды, глава содержит основные трактовки понятия «премиальность», теории мотивации к потреблению премиальных благ, шкалы для измерения премиальности бренда, актуальные примеры внедрения маркетинга в социальных медиа премиальными брендами. Третья глава посвящена эмпирическому исследованию, теоретическая модель которого основывается на предположениях и выводах исследователей, изложенных в первой и во второй главе работы. Третья глава оканчивается описанием ключевых выводов эмпирического исследования и изложением практических рекомендаций.
Несмотря на это, многие компании индустрии роскоши достаточно медленно реагировали на новые изменения, а некоторые компании и поныне находятся на начальном этапе освоения виртуального пространства. Основным аргументом для таких компаний является тот факт, что онлайн-пространство является не подходящим для создания атмосферы эксклюзивности и что технологии могут существенно ограничить их контроль над брендами [Scholz, 2014]. Одними из характеристик как Интернета в целом, так и социальных медиа в частности, являются массовость и обезличенность [Joanta et al., 2016]. Данные характеристики могут вступать в противоречие с ключевыми характеристиками премиальных брендов - эксклюзивностью и уникальностью [Joanta et al., 2016]. Премиальные бренды сталкиваются с проблемой сохранения целостности бренда и его премиального имиджа при использовании социальных медиа в качестве инструмента коммуникаций.
Сегодня премиальные бренды постепенно признают важность использования Интернета и социальных медиа для усиления репутации бренда, развития взаимодействия с потребителями и стимулирования их желания приобрести премиальные продукты. Социальные медиа представляют собой уникальную платформу, обеспечивающую двусторонние коммуникации между брендом и потребителем, таким образом, что бренд получает возможность доносить до потребителя свою суть и ценности, общаться с клиентами, получать от них обратную связь, а потребители получают возможность быть услышанными, высказать свое мнение, вступать в диалог с единомышленниками. Маркетинговые коммуникации с использованием таких социальных медиа как Twitter, Facebook и YouTube уже были высоко оценены премиальными брендами: такие дома моды, как Louis Vuitton транслируют в режиме онлайн показы коллекций, а Ralph Lauren, Chanel и Gucci совместно с компанией Apple разработали приложения для пользователей устройств iPhone [Kim, Ko, 2012].
Актуальность данного исследования состоит в том, что компаниям-владельцам премиальных брендов необходимо понимать, насколько социальные медиа являются подходящим инструментом маркетинговых коммуникаций для премиальных брендов. В связи с тем, что сущностные характеристики социальных медиа (массовость и обезличенность) вступают в противоречие с ключевыми характеристиками премиальных брендов (уникальность и эксклюзивность) [Joanta et al., 2016; Scholz, 2014], компаниям необходимо понимать влияние и характер влияния их коммуникационной деятельности в социальных медиа на премиальность брендов.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты данного исследования помогают дополнить область знаний, касающуюся управления премиальными брендами, в частности того, как маркетинг в социальных медиа может отобразиться на восприятии премиальности бренда. Практическая значимость работы заключается в разработанных практических рекомендациях для премиальных косметических брендов относительно продвижения бренда в социальных медиа при сохранении премиального имиджа бренда.
Проблема исследования состоит в неясности механизма и характера влияния маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда.
Цель данной выпускной квалификационной работы - сформулировать рекомендации по продвижению косметических брендов сегмента премиум в социальных медиа на основании выявления взаимосвязи между характеристиками маркетинга в социальных медиа и восприятием премиальности бренда.
Поставленная цель потребовала решения следующих задач:
1. Уточнить понятие маркетинга в социальных медиа и выделить основные способы продвижения бренда в рамках маркетинга в социальных медиа;
2. Выделить атрибуты, характеризующие особенности маркетинга в социальных медиа;
3. Выявить атрибуты, влияющие на премиальность бренда;
4. Разработать теоретическую модель, раскрывающую механизм влияния характеристик маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда;
5. Протестировать теоретическую модель на основе эмпирического исследования характеристик маркетинга в социальных медиа премиального бренда косметики и восприятия премиальности бренда на примере Lancome;
6. Разработать ряд рекомендаций для косметических брендов относительно поддержания премиального имиджа бренда с помощью социальных медиа.
Объектом исследования является восприятие премиальности косметического бренда.
Предметом исследования является влияние маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности косметического бренда.
В качестве метода для проведения данного исследования был выбран метод структурированного прямого опроса. Опрос состоит из вопросов с заданными вариантами ответа. Опрос является электронным и проводится с помощью сети Интернет. Данный метод позволяет получить первичные данные для последующего статистического анализа. Для анализа данных эмпирического исследования в качестве программного обеспечения было выбрано статистическое программное обеспечение IBM SPSS Statistics.
Основными источниками информации являются научные работы преимущественно зарубежных исследователей в области маркетинга, бренд-менеджмента и поведения потребителей. К соответствующим статьям и книгам был получен доступ с помощью мультидисциплинарных баз данных: EBSCO, Elsevier, Emerald, Springer Link, Taylor & Francis. Помимо этого, были использованы печатные книги из литературного фонда библиотеки Высшей школы менеджмента СПбГУ, а также электронные материалы авторитетных новостных и аналитических издательств.
Данная выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Три главы основной части логическим образом следуют из тематики работы. Первая глава посвящена одному из двух ключевых аспектов в данной работе - социальным медиа, в главе рассматривается понятие «социальных медиа», их использование в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций, а также классификации стратегий маркетинга в социальных медиа. Во второй главе подробно рассматривается другой ключевой аспект работы - премиальные бренды, глава содержит основные трактовки понятия «премиальность», теории мотивации к потреблению премиальных благ, шкалы для измерения премиальности бренда, актуальные примеры внедрения маркетинга в социальных медиа премиальными брендами. Третья глава посвящена эмпирическому исследованию, теоретическая модель которого основывается на предположениях и выводах исследователей, изложенных в первой и во второй главе работы. Третья глава оканчивается описанием ключевых выводов эмпирического исследования и изложением практических рекомендаций.
Актуальность данной работы заключается в том, что необходимо изучить механизм и характер влияния маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда. Существующее противоречие между характеристиками социальных медиа и характеристиками премиальных брендов ставит под вопрос использование социальных медиа как инструмента для продвижения премиальных брендов: с одной стороны, социальные медиа как совокупность платформ и приложений, работающих на базе Интернет-технологий, характеризуются массовостью и обезличенностью [Joanta et al., 2016], с другой стороны, в числе основных атрибутов премиальных брендов исследователи называют эксклюзивность и уникальный стиль [Veblen., 1899; Nueno and Quelch, 1998; Keller, 2009; Heine, 2012]. Поскольку медиа, используемые для маркетинговых коммуникаций, должны соответствовать характеру бренда, отражать его ценности и статус, то премиальные бренды могут столкнуться с проблемой сохранения целостности бренда и его премиального имиджа при использовании социальных медиа в качестве инструмента коммуникаций. В связи с этим необходимо изучить влияние маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда. Для этого были предприняты следующие шаги:
Во-первых, было уточнено понятие маркетинга в социальных медиа и выделены ключевые направления для продвижения бренда в социальных медиа. Согласно существующей литературе, на данный момент нет согласия по поводу определения термина «маркетинг в социальных медиа». Схожей чертой многих определений является упоминание следующих аспектов: использование платформ социальных медиа и поощрение пользователей к распространению контента с помощью таких действий в социальных медиа, как взаимодействие и вирусный маркетинг. На данный момент наиболее исчерпывающим определением маркетинга в социальных медиа является следующее: «маркетинг в социальных медиа есть процесс, посредством которого компании создают и передают маркетинговые сообщения онлайн с помощью платформ социальных медиа для того, чтобы выстраивать и поддерживать отношения с заинтересованными сторонами, благодаря таким ценностям социальных медиа для заинтересованных сторон, как простота взаимодействия, обмен информацией, получение персонализированных рекомендаций, использование вирусного маркетинга для обмена мнениями среди заинтересованных сторон о товарах и услугах» [Yadav & Rahman, 2017]. Основными направлениями продвижения бренда в социальных медиа являются: выстраивание отношений с общественностью; информирование целевой аудитории; работа с лидерами мнений в онлайн-пространстве; использование социальных медиа в качестве источника обратной связи от клиентов и в качестве инструмента прямого маркетинга.
Во-вторых, были выявлены атрибуты, характеризующие особенности маркетинга в социальных медиа. Ключевыми атрибутами маркетинга в социальных медиа являются:
1. Развлечение (интерес и удовольствие от «потребления» контента и использования социальных медиа бренда);
2. Взаимодействие (возможности для пользователей выражать своей мнение и вступать в диалог с другими пользователями);
3. Актуальность (современность контента, соответствие его текущим трендам);
4. Кастомизация (систему пользовательского поиска и возможность получения персонализированной информации);
5. Вирусный маркетинг (намерение пользователей делиться информацией, увиденной в социальных медиа бренда) [Kim & Ko, 2012; Yadav & Rahman, 2017; Muntinga et al., 2011; Courtois et al., 2009; Godey et al., 2016; Brown, 2011].
В-третьих, на основании анализа научной литературы были идентифицированы атрибуты бренда, формирующие восприятие премиальности бренда. Согласно [Kim & Johnson, 2015], восприятие премиальности бренда формируется на основании восприятия пяти характеристик премиального бренда, представленных ниже:
1. Качество - характеризует восприятие уровня качества продуктов премиального бренда;
2. Расширение собственного «я» - характеризует восприятие того, в какой степени премиальный бренд способен обеспечить потребителя символическими ценностями (уважение, значимость, влиятельность);
3. Гедонизм - характеризует восприятие того, в какой степени премиальный бренд способен обеспечить потребителя эмоциональными ценностями
4. Доступность - характеризует восприятие того, насколько легко можно приобрести продукцию бренда в зависимости от его цены и представленности в местах продаж (степень эксклюзивности дистрибуции);
5. Традиции - восприятие того, насколько бренд является устоявшимся в контексте времени существования бренда и его наследия [Vigneron & Johnson, 2004; Kim & Johnson, 2015].
Данная схема является улучшенным вариантом Индекса люксовости бренда (Brand Luxury Index, BLI), разработанного [Vigneron & Johnson, 2004]. [Kim & Johnson, 2015] улучшили показатели валидности данной шкалы и протестировали ее на релевантной выборке, состоявшей из потребителей товаров премиального сегмента.
Далее была разработана теоретическая модель, раскрывающая механизм влияния характеристик маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности. Левая часть модели содержит пять атрибутов маркетинга в социальных медиа, которые являются факторами первого уровня: развлечение, взаимодействие, актуальность, кастомизированность и вирусный маркетинг. Правая часть модели представляет собой конструкт «Восприятие премиальности бренда», являющийся фактором второго уровня. Данный конструкт создан на основе пяти атрибутов - факторов первого уровня, формирующих восприятие премиальности бренда: качество, гедонизм, расширение собственного «я», доступность и традиции.
Затем данная теоретическая модель была протестирована на основе эмпирического исследования характеристик маркетинга в социальных медиа премиального бренда косметики и восприятия премиальности бренда на примере Lancome. Бренд Lancome был выбран по следующим причинам: Lancome является брендом с богатым историческим наследием и устоявшейся репутацией; Lancome является исключительно косметическим брендом, что позволит абстрагироваться от влияния репутации бренда в других товарных категориях; владелец Lancome - компания L’Oreal Group, среди своих основных приоритетов деятельности выделяет присутствие брендов компании в онлайн- пространстве и активно внедряет в свою деятельность инновационные стратегии. Далее были сформулированы гипотезы о влиянии маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда, а также о влиянии отдельных атрибутов маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности. Данные гипотезы были протестированы на выборке из 185 респондентов. Единицами изучаемой совокупности являлись российиские подписчики официальных сообществ бренда Lancome в таких социальных медиа, как Facebook и Вконтакте. В качестве метода проведения исследования был выбран метод структурированного прямого опроса в электронном виде. Для проверки гипотез были использованы следующие статистические методы: дисперсионный анализ, двухвыборочный t-критерий для независимых групп, регрессионный анализ. Из шести заявленных гипотез подтвердилось четыре гипотезы.
Данные эмпирического исследования позволили выявить наличие значимых связей между атрибутами маркетинга в социальных медиа и восприятием премиальности бренда, а также атрибутами бренда, формирующими восприятие премиальности:
1. Выявлено, что маркетинг в социальных медиа оказывает положительное влияние на восприятие премиальности бренда (Н1);
2. Подтвержден значимый положительный эффект на восприятие премиальности косметического бренда таких атрибутов маркетинга в социальных медиа, как «Развлечение» (Н1а), «Кастомизированность» (Н1 d) и «Вирусный маркетинг» (H1e);
3. Подтвержден значимый отрицательный эффект на восприятие премиальности косметического бренда такого атрибута маркетинга в социальных медиа, как «Взаимодействие»;
4. Доказаны различия в восприятии премиальности косметического бренда в зависимости от количества используемых социальных медиа премиального бренда; частоты покупки продукции премиального бренда и от возраста пользователя социальных медиа премиального бренда.
Наконец, были рассмотрены варианты практического применения полученных результатов для косметических премиальных брендов. Были сформулированы рекомендации для косметических брендов относительно поддержания премиального имиджа с помощью социальных медиа бренда.
В связи с тем, что при тестировании теоретической модели, отражающей механизм влияния атрибутов маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда, были выявлены статистически значимые взаимосвязи между переменными - атрибутами маркетинга в социальных медиа и атрибутами бренда, формирующими восприятие премиальности бренда, то можно сделать вывод, что тематика влияния маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда является действительно актуальной. Тот факт, что были выявлены разнонаправленные взаимосвязи между атрибутами, иллюстрирует сложность и многогранность влияния маркетинга в социальных медиа на премиальность; дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на идентификации эффектов медиации и модерации при изучении влияния маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда.
Во-первых, было уточнено понятие маркетинга в социальных медиа и выделены ключевые направления для продвижения бренда в социальных медиа. Согласно существующей литературе, на данный момент нет согласия по поводу определения термина «маркетинг в социальных медиа». Схожей чертой многих определений является упоминание следующих аспектов: использование платформ социальных медиа и поощрение пользователей к распространению контента с помощью таких действий в социальных медиа, как взаимодействие и вирусный маркетинг. На данный момент наиболее исчерпывающим определением маркетинга в социальных медиа является следующее: «маркетинг в социальных медиа есть процесс, посредством которого компании создают и передают маркетинговые сообщения онлайн с помощью платформ социальных медиа для того, чтобы выстраивать и поддерживать отношения с заинтересованными сторонами, благодаря таким ценностям социальных медиа для заинтересованных сторон, как простота взаимодействия, обмен информацией, получение персонализированных рекомендаций, использование вирусного маркетинга для обмена мнениями среди заинтересованных сторон о товарах и услугах» [Yadav & Rahman, 2017]. Основными направлениями продвижения бренда в социальных медиа являются: выстраивание отношений с общественностью; информирование целевой аудитории; работа с лидерами мнений в онлайн-пространстве; использование социальных медиа в качестве источника обратной связи от клиентов и в качестве инструмента прямого маркетинга.
Во-вторых, были выявлены атрибуты, характеризующие особенности маркетинга в социальных медиа. Ключевыми атрибутами маркетинга в социальных медиа являются:
1. Развлечение (интерес и удовольствие от «потребления» контента и использования социальных медиа бренда);
2. Взаимодействие (возможности для пользователей выражать своей мнение и вступать в диалог с другими пользователями);
3. Актуальность (современность контента, соответствие его текущим трендам);
4. Кастомизация (систему пользовательского поиска и возможность получения персонализированной информации);
5. Вирусный маркетинг (намерение пользователей делиться информацией, увиденной в социальных медиа бренда) [Kim & Ko, 2012; Yadav & Rahman, 2017; Muntinga et al., 2011; Courtois et al., 2009; Godey et al., 2016; Brown, 2011].
В-третьих, на основании анализа научной литературы были идентифицированы атрибуты бренда, формирующие восприятие премиальности бренда. Согласно [Kim & Johnson, 2015], восприятие премиальности бренда формируется на основании восприятия пяти характеристик премиального бренда, представленных ниже:
1. Качество - характеризует восприятие уровня качества продуктов премиального бренда;
2. Расширение собственного «я» - характеризует восприятие того, в какой степени премиальный бренд способен обеспечить потребителя символическими ценностями (уважение, значимость, влиятельность);
3. Гедонизм - характеризует восприятие того, в какой степени премиальный бренд способен обеспечить потребителя эмоциональными ценностями
4. Доступность - характеризует восприятие того, насколько легко можно приобрести продукцию бренда в зависимости от его цены и представленности в местах продаж (степень эксклюзивности дистрибуции);
5. Традиции - восприятие того, насколько бренд является устоявшимся в контексте времени существования бренда и его наследия [Vigneron & Johnson, 2004; Kim & Johnson, 2015].
Данная схема является улучшенным вариантом Индекса люксовости бренда (Brand Luxury Index, BLI), разработанного [Vigneron & Johnson, 2004]. [Kim & Johnson, 2015] улучшили показатели валидности данной шкалы и протестировали ее на релевантной выборке, состоявшей из потребителей товаров премиального сегмента.
Далее была разработана теоретическая модель, раскрывающая механизм влияния характеристик маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности. Левая часть модели содержит пять атрибутов маркетинга в социальных медиа, которые являются факторами первого уровня: развлечение, взаимодействие, актуальность, кастомизированность и вирусный маркетинг. Правая часть модели представляет собой конструкт «Восприятие премиальности бренда», являющийся фактором второго уровня. Данный конструкт создан на основе пяти атрибутов - факторов первого уровня, формирующих восприятие премиальности бренда: качество, гедонизм, расширение собственного «я», доступность и традиции.
Затем данная теоретическая модель была протестирована на основе эмпирического исследования характеристик маркетинга в социальных медиа премиального бренда косметики и восприятия премиальности бренда на примере Lancome. Бренд Lancome был выбран по следующим причинам: Lancome является брендом с богатым историческим наследием и устоявшейся репутацией; Lancome является исключительно косметическим брендом, что позволит абстрагироваться от влияния репутации бренда в других товарных категориях; владелец Lancome - компания L’Oreal Group, среди своих основных приоритетов деятельности выделяет присутствие брендов компании в онлайн- пространстве и активно внедряет в свою деятельность инновационные стратегии. Далее были сформулированы гипотезы о влиянии маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда, а также о влиянии отдельных атрибутов маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности. Данные гипотезы были протестированы на выборке из 185 респондентов. Единицами изучаемой совокупности являлись российиские подписчики официальных сообществ бренда Lancome в таких социальных медиа, как Facebook и Вконтакте. В качестве метода проведения исследования был выбран метод структурированного прямого опроса в электронном виде. Для проверки гипотез были использованы следующие статистические методы: дисперсионный анализ, двухвыборочный t-критерий для независимых групп, регрессионный анализ. Из шести заявленных гипотез подтвердилось четыре гипотезы.
Данные эмпирического исследования позволили выявить наличие значимых связей между атрибутами маркетинга в социальных медиа и восприятием премиальности бренда, а также атрибутами бренда, формирующими восприятие премиальности:
1. Выявлено, что маркетинг в социальных медиа оказывает положительное влияние на восприятие премиальности бренда (Н1);
2. Подтвержден значимый положительный эффект на восприятие премиальности косметического бренда таких атрибутов маркетинга в социальных медиа, как «Развлечение» (Н1а), «Кастомизированность» (Н1 d) и «Вирусный маркетинг» (H1e);
3. Подтвержден значимый отрицательный эффект на восприятие премиальности косметического бренда такого атрибута маркетинга в социальных медиа, как «Взаимодействие»;
4. Доказаны различия в восприятии премиальности косметического бренда в зависимости от количества используемых социальных медиа премиального бренда; частоты покупки продукции премиального бренда и от возраста пользователя социальных медиа премиального бренда.
Наконец, были рассмотрены варианты практического применения полученных результатов для косметических премиальных брендов. Были сформулированы рекомендации для косметических брендов относительно поддержания премиального имиджа с помощью социальных медиа бренда.
В связи с тем, что при тестировании теоретической модели, отражающей механизм влияния атрибутов маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда, были выявлены статистически значимые взаимосвязи между переменными - атрибутами маркетинга в социальных медиа и атрибутами бренда, формирующими восприятие премиальности бренда, то можно сделать вывод, что тематика влияния маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда является действительно актуальной. Тот факт, что были выявлены разнонаправленные взаимосвязи между атрибутами, иллюстрирует сложность и многогранность влияния маркетинга в социальных медиа на премиальность; дальнейшие исследования могут быть сосредоточены на идентификации эффектов медиации и модерации при изучении влияния маркетинга в социальных медиа на восприятие премиальности бренда.
