Помощь студентам в учебе
ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (НА ПРИМЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ «ПЕРЕКРЕСТОК»)
|
Введение
1. Теоретические основы исследования поведения потребителей.
1.1. Сущность и виды поведения потребителей
1.2. Анализ влияния поведенческой экономики на поведение потребителей в зарубежной литературе
1.3. Особенности поведения потребителей в России
2. Исследование поведения потребителей на примере розничной торговой сети «Перекресток»
2.1. Общая характеристика розничной торговой сети «Перекресток»……………….………..37
2.2. Сравнительный анализ крупнейших торговых сетей Санкт-Петербурга…………………42
2.3. Результаты исследования «Отношение потребителей к розничной торговой сети «Перекресток»
2.4. Предложения по совершенствованию облуживания клиентов в торговой розничной сети «Перекресток»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
1. Теоретические основы исследования поведения потребителей.
1.1. Сущность и виды поведения потребителей
1.2. Анализ влияния поведенческой экономики на поведение потребителей в зарубежной литературе
1.3. Особенности поведения потребителей в России
2. Исследование поведения потребителей на примере розничной торговой сети «Перекресток»
2.1. Общая характеристика розничной торговой сети «Перекресток»……………….………..37
2.2. Сравнительный анализ крупнейших торговых сетей Санкт-Петербурга…………………42
2.3. Результаты исследования «Отношение потребителей к розничной торговой сети «Перекресток»
2.4. Предложения по совершенствованию облуживания клиентов в торговой розничной сети «Перекресток»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Изучение особенностей поведения потребителей вот уже несколько десятилетий является актуальной темой. Экономическое развитие, обусловленное особенностями потребительского поведения и изменениями в потребительских моделях, не исследовали в должной степени. Экономика достаточно долго фокусировала внимание на анализе рыночного роста и конкурентных преимуществ, главным образом, со стороны факторов производства (речь идет о труде, земле, капитале, предпринимательских способностях и инновациях).
Расходы потребителя рассматривали как зависимую переменную, и, где такое возможно, допускали, что потребление увеличивается вслед за растущим производством. В противовес данному подходу ряд зарубежных и российских ученых доказывают, что увеличение объема продаж товаров и услуг происходит непроизвольно. Оно обуславливается, с одной стороны, общей ситуацией в экономике, конъюнктурой рынка и ростом разнообразия предлагаемых благ, а с другой – изменениями в потребительских предпочтениях, способностью компаний оценивать ситуацию на рынке в аспекте насыщения потребностей и т. д.
Вследствие этого требуется знать маркетинговые подходы к формированию потребительского поведения. Конкурентные преимущества компаний, в свою очередь, учеными рассматриваются в качестве результата взаимозависимых изменений в двух экономических сферах: производство и потребление. С помощью данного подхода открываются новые перспективы в развитии теории маркетинга. Эмпирическое исследование любого маркетингового процесса обнаруживает прямую зависимость прибыльности фирмы от ее внимания к потребительскому вопросу. Фирмы, нашедшие рыночные ниши, где ограничений потребительского спроса почти нет (или же спрос заметно больше предложения), показывают устойчивый рост, какими бы ни были их размеры, ресурсообеспеченность и в целом колебания экономической конъюнктуры в России и мире. Это позволило сделать предположение, что с развитием мировой экономики формирование поведения потребителей является одной из самых важных задач маркетинговой политики и стратегии развития компании вне зависимости от видов товаров и услуг.
Таким образом, знание особенностей поведения потребителей - это важнейшая задача современной экономики. Данная проблема понятна практикам, которые работают в бизнесе, специалистам в области маркетинга и потребительского поведения. К сожалению, из-за неполноты знаний такую интересную и сложнейшую область научного знания поведенческой экономики (behavioral economics) воспринимают несколько упрощенно. Таким образом, тема выпускной квалификационной работы является актуальной.
Цель выпускной квалификационной работы – на основе анализа потребительского отношения к розничной торговой сети «Перекресток» разработать предложения по совершенствованию обслуживания потребителей.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
1. Изучить сущность и виды поведения потребителей.
2. Провести анализ влияния поведенческой экономики на поведение потребителей в зарубежной литературе.
3. Определить особенности поведения потребителей в России.
4. Дать общую характеристику розничной торговой сети «Перекрёсток».
5. Провести сравнительный анализ крупнейших торговых сетей Санкт-Петербурга.
6. Проанализировать результаты исследования «Отношение потребителей к розничной торговой сети «Перекресток».
7. Дать предложения по совершенствованию обслуживания клиентов в торговой розничной сети «Перекрёсток».
Теоретической основой исследования служат труды российских и зарубежных экономистов и маркетологов. Модели и теории потребительского поведения представлены в работах Т.Н. Макаровой, З.Г. Курбанова, П.С. Таранова и др. Приемы влияния на потребителей отражены в трудах О.К. Ойнера, Ю.А. Чичерина, К.С. Колосовой и др.
Используемые методы –сравнительный анализ крупнейших торговых сетей Санкт-Петербурга, построение регрессионной модели.
Практическая значимость определена возможностью использования проведенного исследования при формировании маркетинговой стратегии розничной торговой сети «Перекрёсток».
Объект исследования – розничная торговая сеть «Перекресток».
Расходы потребителя рассматривали как зависимую переменную, и, где такое возможно, допускали, что потребление увеличивается вслед за растущим производством. В противовес данному подходу ряд зарубежных и российских ученых доказывают, что увеличение объема продаж товаров и услуг происходит непроизвольно. Оно обуславливается, с одной стороны, общей ситуацией в экономике, конъюнктурой рынка и ростом разнообразия предлагаемых благ, а с другой – изменениями в потребительских предпочтениях, способностью компаний оценивать ситуацию на рынке в аспекте насыщения потребностей и т. д.
Вследствие этого требуется знать маркетинговые подходы к формированию потребительского поведения. Конкурентные преимущества компаний, в свою очередь, учеными рассматриваются в качестве результата взаимозависимых изменений в двух экономических сферах: производство и потребление. С помощью данного подхода открываются новые перспективы в развитии теории маркетинга. Эмпирическое исследование любого маркетингового процесса обнаруживает прямую зависимость прибыльности фирмы от ее внимания к потребительскому вопросу. Фирмы, нашедшие рыночные ниши, где ограничений потребительского спроса почти нет (или же спрос заметно больше предложения), показывают устойчивый рост, какими бы ни были их размеры, ресурсообеспеченность и в целом колебания экономической конъюнктуры в России и мире. Это позволило сделать предположение, что с развитием мировой экономики формирование поведения потребителей является одной из самых важных задач маркетинговой политики и стратегии развития компании вне зависимости от видов товаров и услуг.
Таким образом, знание особенностей поведения потребителей - это важнейшая задача современной экономики. Данная проблема понятна практикам, которые работают в бизнесе, специалистам в области маркетинга и потребительского поведения. К сожалению, из-за неполноты знаний такую интересную и сложнейшую область научного знания поведенческой экономики (behavioral economics) воспринимают несколько упрощенно. Таким образом, тема выпускной квалификационной работы является актуальной.
Цель выпускной квалификационной работы – на основе анализа потребительского отношения к розничной торговой сети «Перекресток» разработать предложения по совершенствованию обслуживания потребителей.
В соответствии с целью поставлены следующие задачи:
1. Изучить сущность и виды поведения потребителей.
2. Провести анализ влияния поведенческой экономики на поведение потребителей в зарубежной литературе.
3. Определить особенности поведения потребителей в России.
4. Дать общую характеристику розничной торговой сети «Перекрёсток».
5. Провести сравнительный анализ крупнейших торговых сетей Санкт-Петербурга.
6. Проанализировать результаты исследования «Отношение потребителей к розничной торговой сети «Перекресток».
7. Дать предложения по совершенствованию обслуживания клиентов в торговой розничной сети «Перекрёсток».
Теоретической основой исследования служат труды российских и зарубежных экономистов и маркетологов. Модели и теории потребительского поведения представлены в работах Т.Н. Макаровой, З.Г. Курбанова, П.С. Таранова и др. Приемы влияния на потребителей отражены в трудах О.К. Ойнера, Ю.А. Чичерина, К.С. Колосовой и др.
Используемые методы –сравнительный анализ крупнейших торговых сетей Санкт-Петербурга, построение регрессионной модели.
Практическая значимость определена возможностью использования проведенного исследования при формировании маркетинговой стратегии розничной торговой сети «Перекрёсток».
Объект исследования – розничная торговая сеть «Перекресток».
Под поведением потребителей понимается сложный целенаправленный процесс, связанный с выбором, покупкой и использованием продукта. Для определения потребителей розничной торговой сети «Перекресток» было проведено анкетирование, в ходе которого было установлено, что для торговой сети характерны 5 условных потребительских групп, имеющих схожие определяющие признаки: «Новички», «Середнячки», «Старые клиенты», «Гурманы», «Обеспеченные».
Большую часть посетителей сети составляют «Новички» и «Середнячки», которых устраивает и качество товаров, и уровень сервиса. Однако именно «Гурманы» и «Обеспеченные» формируют около половины прибыли «Перекрестка». Обе группы недовольны имеющимся сервисом в торговой розничной сети. Для того чтобы сохранить данных клиентов, в магазинах необходимо повышать уровень сервиса.
Для определения предпочтений потребителей «Перекрестка» был проведен анализ чеков и кросс-факторный анализ(ABC-анализ и XYZ-анализ) розничной торговой сети, где необходимо учитывать разделение потребителей по группам. Помимо анализа популярности товара исходя из частоты его появления в чеках, представленные методы определили корреляцию товаров между собой. Все группы товаров «Перекрестка» были поделены на товары, которые коррелируются, не коррелируются или с обратной корреляцией.
Кроме расположения товара в торговом зале, корреляционный анализ может подсказать, с какими товарами «Перекрестку» нужно проводить маркетинговую компанию, чтобы при этом повысить продажи ключевого товара. Также эти данные должны учитываться и для маркетинговой активности, направленной на различные группы покупателей, формирование акций и специальных предложений для разных групп клиентов по ключевым и сопутствующим им товарам.
Для повышения удовлетворенности потребителей розничной торговой сети «Перекресток» были предложены следующие мероприятия:
1. Создание приложения на смартфон, которое, главным образом, будет рассчитано на такую группу потребителей, как молодежь. Включение в приложение базы рецептов привлечет потребителей-женщин среднего возраста. Кроме того, совершение покупок через приложение повысит средний чек потребителей.
2. Конкретно для потребителей-пенсионеров представляется возможным создание дисконтной карты в форме брелока. Пенсионеры всегда будут иметь его с собой, а торговая сеть получит бесплатную рекламу (брелок видит сосед, друг и т.д.). Кроме того, если брелок был потерян в магазине, то его вернут владельцу, так как фамилия и имя потребителя будут встроены в брелок.
3. Внедрение касс самообслуживания, направленное на все выделенные группы потребителей – уменьшатся очереди, повысится скорость и уровень сервиса, которые необходимы основным группам потребителей, приносящим прибыль, «Гурманам» и «Обеспеченным».
Большую часть посетителей сети составляют «Новички» и «Середнячки», которых устраивает и качество товаров, и уровень сервиса. Однако именно «Гурманы» и «Обеспеченные» формируют около половины прибыли «Перекрестка». Обе группы недовольны имеющимся сервисом в торговой розничной сети. Для того чтобы сохранить данных клиентов, в магазинах необходимо повышать уровень сервиса.
Для определения предпочтений потребителей «Перекрестка» был проведен анализ чеков и кросс-факторный анализ(ABC-анализ и XYZ-анализ) розничной торговой сети, где необходимо учитывать разделение потребителей по группам. Помимо анализа популярности товара исходя из частоты его появления в чеках, представленные методы определили корреляцию товаров между собой. Все группы товаров «Перекрестка» были поделены на товары, которые коррелируются, не коррелируются или с обратной корреляцией.
Кроме расположения товара в торговом зале, корреляционный анализ может подсказать, с какими товарами «Перекрестку» нужно проводить маркетинговую компанию, чтобы при этом повысить продажи ключевого товара. Также эти данные должны учитываться и для маркетинговой активности, направленной на различные группы покупателей, формирование акций и специальных предложений для разных групп клиентов по ключевым и сопутствующим им товарам.
Для повышения удовлетворенности потребителей розничной торговой сети «Перекресток» были предложены следующие мероприятия:
1. Создание приложения на смартфон, которое, главным образом, будет рассчитано на такую группу потребителей, как молодежь. Включение в приложение базы рецептов привлечет потребителей-женщин среднего возраста. Кроме того, совершение покупок через приложение повысит средний чек потребителей.
2. Конкретно для потребителей-пенсионеров представляется возможным создание дисконтной карты в форме брелока. Пенсионеры всегда будут иметь его с собой, а торговая сеть получит бесплатную рекламу (брелок видит сосед, друг и т.д.). Кроме того, если брелок был потерян в магазине, то его вернут владельцу, так как фамилия и имя потребителя будут встроены в брелок.
3. Внедрение касс самообслуживания, направленное на все выделенные группы потребителей – уменьшатся очереди, повысится скорость и уровень сервиса, которые необходимы основным группам потребителей, приносящим прибыль, «Гурманам» и «Обеспеченным».