Таким образом, можно выделить три главных причины актуализации доверия в современной социологии:
1. Парадигмальный сдвиг внутри социологической науки, в результате которого в социологии стала преобладать культурная проблематика.
2. Изменения, которые произошли в самом обществе при переходе от традиционного к современному типу: увеличившаяся роль институциональных связей и безличных механизмов.
3. Возросшее количество рисков в современном мире, связанное с развитием техники и усложнением повседневной жизни.
Взяв за основу работу П. Штомпки «Доверие – основа общества», нами в рамках данной исследовательской работы были сделаны следующие выводы о структуре доверия. В основе доверия лежит оценка надежности и оценка рисков. Надежность в свою очередь опирается на определенные ожидания. На ожидания влияют различные факторы. В случае с имманентной надежностью, на формирование ожиданий, связанных с ней, влияют такие факторы, как репутация (предыдущие действия партнера, которые могут указывать на его надежность в будущем), презентация в действии (т.е. текущая деятельность партнера, оценка которой является основанием для оценки его надежности), а также образ (т.е. сумма всех внешних черт, которые удается наблюдать и которые могут свидетельствовать о надежности партнера). Репутация в свою очередь формируется на основании рекомендаций (выраженные напрямую мнения и свидетельства о чьей-то надежности, и особенно о его репутации) и референций (т.е. свидетельств, обстоятельств и символических знаков, позволяющих опосредованно делать вывод о чьей-либо надежности и особенно о репутации).
Экспертные системы отличаются такими характеристиками как скрытость и непрозрачность механизмов их функционирования, незаметность огромной роли этих систем в повседневной жизни
Спецификой доверия к экспертным системам является:
1) его безличный характер – доверие направленно на всегда в первую очередь на систему, а не на людей которые её обслуживают;
2) доверие к экспертным системам чаще всего не осознается их пользователями в повседневной жизни, в отличие от сознательно формируемого доверия к другим объектам реальности;
3) важную роль в формировании доверия играют точки доступа, которые являются точками связи между обычными людьми и представителями абстрактных систем;
4) доверие к абстрактным системам инкорпорировано в преемственность каждодневной деятельности и во многом является навязанным;
5) доверие к экспертным системам сильно зависит от опыта и от обновления знания, которое поставляется через массовые источники информации и через другие источники информации.
В результате рассмотрения различных теоретических подходов к изучению роли доверия в экономики, нами были сделаны следующие выводы. Если рассматривать экономический подход к определению роли доверия, то доверие это в первую очередь ресурс для сокращения транзакционных издержек, так как благодаря ему участникам рынка не приходится прилагать дополнительных усилий для юридического оформления сделок, а также для проверки информации о партнёре и получения гарантий. В новой экономической социологии роль доверия в первую очередь связана, по мнению М. Грановеттера, с тем фактом, что любой рынок представляет собой систему личных связей, и на любом рынке участники обладают недостаточной информацией, как о партнерах по взаимодействию, так и о продуктах и услугах. Таким образом, участники рынка вынуждены задействовать доверие, как ресурс который позволяет компенсировать недостаток информации и поддерживать и расширять сети личностных взаимодействий на рынке.
Важной характеристикой доверия к рынкам является его многоуровневость. Можно выделить пять категорий адресатов доверия, начиная от государства и денежной системы в целом (на системном уровне доверия) и заканчивая индивидуальными характеристиками продавца, которые способствуют доверию или недоверию (на персональном уровне доверия).
Доверие также является важной составляющей таких эконом-социологических понятий, как социальный капитал и символический капитал в экономической социологии. Социальный капитал, по определению Р. Патнэма, – «это черты социальной организации, такие как сети, нормы и доверие, которые способствуют координации и кооперации для взаимной выгоды». Символический капитал – по определению П. Бурдьё – «это капитал чести и престижа, который производит институт клиентелы, в той же мере, в какой сам производится ей» . Специфика функционирования символического капитала, согласно П. Бурдьё, определяется отношением «услуга – доверие – услуга». Единицей измерения такого капитала является услуга как эквивалент доверия, стоимость доверия определяется количеством и, главное, качеством вложенного в создание доверия труда.
Автором данной исследовательской работы также были проведено сравнение эконом-социологических понятий социального и символического капитала и экономического понятия клиентского капитала. Клиентский капитал, представляет собой систему устойчивых, надежных, долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений предприятия с прибыльными клиентами, а также с посредниками, поставщиками, конкурентами, партнерами, владельцами, кредиторами и др. .
На основании анализа определений и научных работ, посвященных указанным видам капитала, был сделан вывод о том, что социальный, символический и клиентский капитал являются взаимозависимыми и взаимодополняющими явлениями и могут конвертироваться друг в друга.
Формирование клиентского капитала обеспечивается, в том числе, за счет маркетинга взаимоотношений, который рассматривается здесь в рамках теории М. Каллона о перформативности экономической науки. Инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на обеспечение прочных связей между организацией и клиентом, и включают особые виды сервисного обслуживания, рекомендации по продуктам и услугам, личные контакты, специальные акции, маркетинговые мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникации. Так же, как и для символического, социального и клиентского капитала, ключевую роль для маркетинга взаимоотношений играют отношения доверия.
Рассмотрев современное состояние и историю развития рынок телекоммуникационных услуг в целом, и рынка широкополосного фиксированного доступа в интернет, в частности, мы можем сделать вывод о том, что рынок доступа в интернет как часть рынка телекоммуникаций обладает следующими характерными чертами, которые делают доверие критически важным для него:
1. Во-первых, он относится к экспертным техническим системам, что в соответствии с теорией Э. Гидденса, означает что для потребителей на данном рынке нет альтернатив, кроме доверия или отказа от действия (отказа от доступа в интернет), так как принципы работы технических систем, связанных с данным рынком непрозрачны и непонятны.
2. Во-вторых, данный рынок характеризуется регулярной сменой технологий, на основании которых пользователям предоставляется доступ в интернет. Так, начав свою историю с dial-up технологии соединений на основе телефонных линий, рынок доступа в интернет за прошедшие два десятилетия полностью обновился, как минимум дважды. В первый раз при переходе с dial-up соединений на xDSL в 90-х годах, во второй раз при переходе с xDSL на технологию FTTx, и в настоящее время мы можем наблюдать динамичное развитие технологии PON, а также развитие 4G и LTE сетей в качестве альтернативных технологий для предоставления широкополосного доступа.
3. В-третьих, для рынка доступа в интернет также характерна регулярная смена игроков и их позиций на рынке, связанная как с постоянной сменой технологий, так и со сделками слияния и поглощения, которые регулярно осуществляются интернет-провайдерами.
В то же время, такая альтернатива, как отказ от доступа в интернет представляется мало вероятной в современном мире, где наша жизнь все в большей степени начинает зависеть, как непосредственно от доступа в интернет, так и от использования интернет-сервисов.
При этом на основании анализа данного рынка, проведенных в рамках данной научно-исследовательской работы, можно разделить процессы взаимодействия интернет-провайдера и потребителя интернет-услуг на несколько уровней доверия. Анализируя процесс формирования доверия с точки зрения адресатов доверия, к которым оно обращено, можно выделить следующие уровни формирования доверия к интернет-провайдерам (Таблица К.1).
Рассматривая персональный и ролевой уровни доверия к интернет-провайдерам нельзя не отметить роль точек доступа для формирования доверия на этом уровне. В рамках данной работы нами была проанализирована информация о каналах обслуживания крупного федерального интернет-провайдера. На основании данного анализа был сделан вывод о том, что основной точкой доступа для интернет-провайдеров является канал телефонного обслуживания абонентов. Так как по статистике компании именно в нем совершается наибольшее кол-во личных контактов пользователей и представителей интернет-провайдеров.
По результатам анализа вторичных данных, а именно анализа данных опроса крупного федерального оператора связи о причинах выбора интернет-провайдера, гипотеза о том, что доверие является важной частью взаимодействия между интернет-провайдерами и их клиентами и превалирует над экономическими факторами, частично подтвердилась. Цена, в ситуации выбора интернет-провайдера, является составляющей таких факторов подключения как рекомендации, опыт пользования услугами и рекламы, при этом по своей значимости она уступает факторам, связанным с качеством услуги.
В ходе первой части эмпирического исследования, в рамках которой было проведено 10 экспертных интервью с потребителями телекоммуникационных услуг, нами были получены следующие выводы:
1. Гипотеза о том, что основой доверия являются личные контакты клиентов с контактным персоналом в точках доступа, опровергалась. Информанты наоборот говорили о том, что в проблемных ситуациях, контактирование с интернет провайдером через его представителей скорее формировало ощущение беспомощности контактного персонала, и как следствие большинство респондентов отметили «беспомощность» провайдера в решении возникающих у них проблем. При этом нельзя сказать, что опыт контактирования с интернет-провайдером в точках доступа способствовал формированию недоверия, так как, несмотря на негативную оценку качества работы контактного персонала, большая часть экспертов, ответила что они доверяют своему интернет-провайдеру, считают его надежным и готовы его рекомендовать. Это означает, что персональный и ролевой уровни доверия не играют важной роли в оценке надежности, а, следовательно, и в формировании доверия к интернет-провайдеру.
2. В то же время нами было выявлено, что надёжность интернет провайдера воспринимается чаще всего на уровне института, а не на уровне конкретного бренда. То есть доверие к интернет провайдерам – это чаще всего институциональное доверие.
В рамках проведенного исследования нами также были выявлены структурные элементы доверия к интернет-провайдерам. Так надёжность интернет-провайдера эксперты связывают со следующими факторами: технология подключения (использование современных технологий, таких как PON, делают компанию более надежной в глазах потребителей, чем подключение по xDSL, например), размеры компании (крупные компании более надежны, чем небольшие). Основные ожидания – это стабильная связь и отсутствие обрывов соединения. Основные риски: неравномерность качества услуг одного и того же провайдера в зависимости от района подключения, изменение юридического лица провайдера в результате сделок слияния и поглощения, а также плохую работу тех.поддержки. При этом все информанты отметили связь всех указанных рисков с обрывами соединения.
По результатам экспертного интервью подтвердилась гипотеза о роли доверия в формировании клиентского капитала интернет-провайдеров. При этом большая часть экспертов, отметила роль маркетинга взаимоотношений в формировании как репутации и имиджа интернет-провайдера (символического капитала), так и долгосрочных взаимовыгодных отношений с клиентами. При этом эксперты отметили важность поддержания долгосрочных отношений с клиентами для телекоммуникационного рынка, так как это помогает контролировать отток и удерживать абонентскую базу, что для высококонкурентного рынка фиксированного широкополосного доступа в интернет, на котором наблюдается замедлением динамики роста абоненсткой базы основных игроков, является крайне актуальным.


Купить