Данная работа посвящена совершенствованию программы совместного продвижения. Будучи одним из видов кобрендинга, совместное продвижение становится все более популярным инструментом маркетинговых коммуникаций. Несмотря на это, его особенности всё ещё являются малоизученными с теоретической стороны. Также остаются открытыми вопросы управленцев об организации и практическом применении кобрендинга. Проведённое исследование отвечает поставленным задачам, что делает достижимой ключевую цель работы: выявление ключевых факторов успешного совместного продвижения брендов и разработка практических рекомендации для компании Simple по его усовершенствованию.
В результате анализа научной литературы, представленного в первой главе, было установлено, что на сегодняшний день не существует общепринятого понятийного аппарата, в рамках которого используется термин «совместное продвижение». Расхождение авторов в использовании тех или иных понятий при описании единого феномена делает необходимым принятие исследователем решения о выборе одной из предлагаемых учёными концепций, за которым следует чёткое разграничение понятий во избежание ложной трактовки. В данной работе совместное продвижение рассматривается как один из видов кобрендинга (или совместного брендинга), и может найти выражение в таких активностях фирмы как кросс-маркетинг, коалиционные программы лояльности и событийный маркетинг. Потенциальные выгоды от совместных маркетинговых коммуникаций набирают силу при увеличении продолжительности кобрендинга. Однако вместе с тем повышаются и риски негативного эффекта от совместного продвижения. Поэтому особенно важно определить, что в действительности влияет на результативность совместных маркетинговых коммуникаций.
Важным результатом, полученным в ходе изучения тематических публикаций, стало выявление факторов успешного совместного продвижения. Первостепенную важность исследователи отдают следующим факторам: управление взаимоотношениями с партнёрами; выбор союзников для реализации программ совместного продвижения; принятия решения о способе взаимодействия компаний между собой и с потребителями в рамках совместного продвижения (что включает осуществление выбора структуры кобрендинга и подходов к нему). В рамках трёх основных концепций (комплементарности, воспринимаемого соответствия и конгруэнтности) были изучены предложенные исследователями критерии подбора партнёров для кобрендинга, которые впоследствии легли в основу разработанной системы критериев для компании Simple. Также были рассмотрены различные характеристики структуры совместного продвижения и подходы к его реализации. Анализ литературы позволил заключить, что эффективное управление программами совместного продвижения может способствовать увеличению синергетического эффекта сотрудничества при минимизации возможных негативных эффектов кобрендинга.
В данной работе были также рассмотрены различные подходы к управлению взаимоотношениями с партнёрами: эволюционный, портфельный и интегрированный портфельный. Было заключено, что стратегический подход к построению взаимоотношений с партнёрами обладает наибольшим потенциалом создания устойчивого преимущества фирмы на рынке. Внесение элементов системы в управление отношениями с союзниками компании поможет наиболее эффективно распорядится ресурсами и достичь большей отдачи от партнёрских взаимоотношений.
Вторая глава раскрыла практическое применение совместного продвижения как инструмента маркетинговых коммуникаций на примере винного дистрибьютора Simple. Поисковое исследование, проведённое автором работы, состояло из анализа вторичной информации о рынке вина, компании Simple и её конкурентах, а также сбора и обработке первичных данных, полученных путём экспертного интервью с представителем фирмы, а также глубинных интервью и опроса потребителей.
Анализ мирового и отечественного рынка вина был необходим для понимания особенностей среды, в которой существует фирма. Далее были рассмотрены основные характеристики бизнеса виноторговой компании Simple для более глубокой оценки потенциала фирмы. Основываясь на вторичной информации и экспертном интервью с представителем Simple, автор работ предложил сегментацию потребительского рынка, на котором компания осуществляет свою деятельность. В основу сегментации легли потребности покупателей, их финансовые возможности и заинтересованность в винной культуре. В результате разработки STP-стратегии были выбраны три сегмента, при взаимодействии с которыми совместное продвижение играет важную роль.
В результате анализа деятельности конкурентов и проведения интервью с руководителем отдела по работе с частными и корпоративными клиентами Simple в Санкт-Петербурге были выявлены особенности совместного продвижения продукции, характерные для дистрибьюторов импортного вина в России. Схожие практики конкурентов в отношении совместного продвижения становятся ожидаемыми и обязательными в отношении премиального вина, что лишает игроков конкурентного преимущества. Экспертное интервью помогло рассмотреть реальный опыт компании Simple в сфере совместного продвижения и сгруппировать успешные практики по типам. Диалог с представителем компании выявил основные задачи реализации программ совместного продвижения, а также обличил перечень основных критериев, используемых Simple при подборе союзников для кобрендинга. Глубинные интервью и электронный опрос позволили выдвинуть предположения об особенностях восприятия различными сегментами продвижения вина и об отношении к премиальному продукту.
Вышеупомянутый анализ позволил разработать стратегию совместного продвижения для компании Simple. В её основу легла сегментация потребительского рынка. Особенности трёх выбранных сегментов определили цели и задачи совместного продвижения в каждом из них. Рекомендуемый выбор способа совместного продвижения был также обоснован особенностями сегментов. Помимо этого, была представлена система ранжирования различных подходов к совместному продвижению, учитывающая приоритеты фирмы. Наконец, автор работы выдвинул рекомендации для компании Simple по выбору партнёров для кобрендинга. В качестве альтернативы тактическим шагам компании был предложен интегрированный портфельный подход к управлению взаимоотношениями с партнёрами, подразумевающий анализ союзников с помощью системы критериев. Изучение научной литературы в сочетании с практическим опытом эксперта Simple легли в основу трёхуровневой системы критериев, которая позволит учесть критерии различной степени спецификации: универсальные для всех партнёров; базовые для совместного продвижения; специфические, отвечающие желаемым ролям партнёров Simple в различных сегментах.
Следование предложенным рекомендациям вероятно поможет Simple перейти от тактических шагов к стратегическим при реализации программ совместного продвижения. Систематизированный подход может повысить результативность программ совместного продвижения, усилить эффект синергии и избежать отрицательных эффеков от сотрудничества. Умение управлять взаимоотношениями с партнёрами по кобрендингу может лечь в основу конкурентного преимущества фирмы.
Представленное в работе исследование является поисковым, что подразумевает отыскание новых идей и выдвижение предположений. Следовательно, данная работа не представляет исчерпывающее знание, а является базой для проведения дальнейших исследований. Объектом дальнейшего изучения в первую очередь должно стать поведение потребителей на рынке премиального вина с последующим внесением необходимых корректировок в разработанную сегментацию. Также отдельным объектом будущих исследований может стать восприятие бренда Simple различными группами потребителей. Рекомендуется построение карты восприятия марки, на основе которой будут определены недостающие бренду ассоциации. Это позволит более точно определить специфические критерии подбора партнёров в рамках различных сегментов.
Вдобавок к этому при реализации будущих исследований совместного продвижения особое внимание стоит уделить длительности союзов как характеристике, которая может оказать значительное влияние на подбор и управление партнёрскими отношениями фирмы. Будучи одной из характеристик структуры кобрендинга, длительность партнёрств потенциально может сыграть большую роль как в восприятии союза потребителями, так и в межфирменных отношениях союзников. Поскольку исследователь не располагал широким доступом к внутренней информации Simple, то рассмотрение длительности совместного продвижения может выступать ограничением в представленной работе.
Подводя итог, следует уточнить, что данная работа может иметь теоретическую и практическую пользу не только для сотрудников компании Simple, но и для других читателей, заинтересованных в создании или совершенствовании программ совместного продвижения. Кейс компании Simple, представленный в работе, освещает различные аспекты данного инструмента маркетинговых коммуникаций и иллюстрирует особенности его применения на практике.

Купить