Тип работы:
 Предмет:
 Язык работы:


Финансовая оценка бренда

Работа №133135

Тип работы

Магистерская диссертация

Предмет

экономика

Объем работы113
Год сдачи2017
Стоимость4930 руб.
ПУБЛИКУЕТСЯ ВПЕРВЫЕ
Просмотрено
8
Не подходит работа?

Узнай цену на написание


Введение 3
Глава 1 Бренд как фактор роста стоимости компании 5
1.1 Концепции бренда 7
1.2 Цели и необходимость оценки стоимости бренда 15
1.3 Влияние стоимости бренда на стоимость бизнеса компании 19
1.4 Особенности и проблемы оценки стоимости брендов в России 27
Глава 2 Анализ подходов и методов оценки стоимости бренда 34
2.1 Ставка дисконтирования 40
2.2 Затратный подход 46
2.3 Доходный подход 51
2.4 Рыночный (сравнительный) подход 64
Глава 3 Финансовая оценка бренда «Сбербанк» 73
3.1 Обоснование выбора «Сбербанка» 74
3.2 Выбор метода финансовой оценки 81
3.3 Расчет стоимости бренда «Сбербанк» методом освобождения от роялти 84
Заключение 103
Список использованной литературы 105


В настоящее время широко признано, что бренды играют важную роль в создании и поддержании финансовой деятельности компаний. На фоне высокой конкуренции и практически неограниченных возможностей бизнеса, сильные бренды помогают компаниям дифференцироваться на целевом рынке и донести до потребителя, почему именно их продукт способен удовлетворить потребности клиентов. В условиях, когда функциональные различия между продуктами сведены до минимума (в т.ч. благодаря введению Всеобщего управления качеством, Total Quality Management), бренды создают основу для установления различий между схожими предложениями. Способность брендов наделять товар, услугу или компанию эмоциональной ценностью сверх функциональной является источником создания стоимости.
За последние 30 лет произошел сдвиг в источниках создания стоимости от материальных активов (здания, земля, оборудования) к нематериальным (квалифицированный персонал, патенты, бренд).
Актуальное значение коэффициента Цена/Балансовая стоимость (P/B), равное 4,5, подразумевает, что материальные активы компаний составляют менее 25% стоимости . Остальные 75% составляют нематериальные активы. В этом контексте не удивительно, что тема финансовой оценки бренда вызывает существенный интерес.
В последние годы все большее число компаний и экспертов пытаются найти адекватную модель оценки бренда. Было разработано множество методов, некоторые из них являются интеллектуальной собственностью. Однако из-за субъективного и неосязаемого характера брендов ни один метод не предоставляет пользователям достаточной уверенности в точности оценки. Не все методы универсальны, и применение различных подходов к оценке одного бренда приводит к значительной диспропорции результатов. Следствием этого стало то, что заинтересованные лица, особенно руководство и инвесторы, все больше осознают важность получения адекватной денежной оценки бренда.
Точные и объективные методы крайне важны для понимания эффективности и прибыльности бренда. Исследование ценности бренда помогает руководству и инвесторам оптимально распределять ресурсы, отслеживать выполнение стратегических целей, управлять расходами на маркетинг, принимать управленческие решения и т.д.
Объект исследования – стоимость бренда в денежном выражении.
Цель исследования – анализ методов оценки стоимости бренда и их применение на примере бренда «Сбербанк».
Для достижения цели были выполнены следующие задачи:
раскрытие понятия «бренд»: эволюция определения, драйверы роста стоимости;
анализ академической литературы по финансовой оценке нематериальных активов (в т.ч. брендов);
классификация и описание изученных методов, выявление достоинств и недостатков, границ применимости;
апробация результатов исследования на примере бренда «Сбербанк».
Исследование научной литературы послужило базой для применения и проверки инструментов оценки в рамках практической части работы.


Возникли сложности?

Нужна помощь преподавателя?

Помощь в написании работ!
ДИПЛОМНЫЕ МАГИСТЕРСКИЕ ДИССЕРТАЦИИ
КУРСОВЫЕ СТАТЬИ ВКР

Бренды уникальны, поэтому достаточно сложно определить их рыночную стоимость. «Как вы отделите бренд от потребителей, которые генерируют продажи?» – задается вопросом Хилари Истмен, директор по привлечению клиентов PwC.
В самом широком смысле бренд – набор ожиданий и мнений клиентов, персонала и других стейкхолдеров об организации и ее продуктах. Однако, рассматривая бренд как актив бизнеса, который можно купить, продать или получить лицензию, требуется более техническое определение.
Автором была предложена следующая формулировка понятия «бренд»: маркетинговый нематериальный актив, включающий (но не ограничивающийся ими) названия, знаки, символы, логотипы и дизайн, или их комбинацию, предназначенный для идентификации товаров, услуг или организаций и создания образов и ассоциаций у заинтересованных лиц (стейкхолдеров), и таким образом создающий экономическую ценность.
Во 2 главе настоящей работы были рассмотрены и проанализированы основные методы трех подходов к оценке бренда: затратного, доходного, рыночного (сравнительного). Автором приведены основные преимущества и недостатки каждого из методов, составлено резюме с подробными характеристиками.
Каждый из методов имеет свои принципы, вводные переменные, сферу применения. Оценки одного и того же бренда, рассчитанные по различным методологиям, разными оценщиками, расходятся. Поэтому важно, чтобы определение цели было первым шагом при оценке брендов. Заранее выдвинутые требования к оценке, а также анализ доступной информации сужают круг возможных методов, которые могут применяться в данной хозяйственной ситуации.
Исходя из анализа научной литературы был сделан вывод о том, что смешанный подход является наиболее точным в определении оценки стоимости бренда. Наиболее часто применяющимся среди методов смешанного подхода является метод освобождения от роялти и его производные. Несмотря на высокие оценки практиков, низкую степень субъективности вариации одного и того же метода освобождения от роялти ведут к результатам с 16,3% разницей для одного и того же бренда.
В заключительной главе была проведена финансовая оценка бренда «Сбербанк» методом освобождения от роялти. На 31 декабря 2016 года бренд оценивается в 420,9 млрд рублей или 6,9 млрд долларов. Точность конечного результата зависит от сделанных предположений: выбор подходящей ставки роялти, правильный расчет ставки дисконтирования, прогноз будущих доходов компании. Оценка стоимости бренда оказалась наиболее чувствительна к ставке роялти. Установив ставку роялти на 0,3 п.п. выше или ниже выбранного значения, оценка стоимости бренда изменяется на 19% от полученного результата. Отклонение в 1 п.п. от выбранной ставки дисконтирования приведет к изменению стоимости бренда на 7%. Наименьшее влияние на вариабельность стоимости оказывает прогноз условно постоянного темпа роста (для расчета терминальной стоимости) – изменение результата на 6% при отклонении на 1 п.п.
Таким образом был определен наиболее вероятный диапазон стоимости бренда «Сбербанк».
Финансовая оценка бренда по-прежнему является одним из наиболее актуальных и спорных предметов исследования в маркетинге. Совершенствование методов оценки ведет лишь к достижению консенсуса между заказчиком оценки и иных заинтересованных лиц, при этом точная стоимость не может быть определена в силу характерной нематериальной природы бренда.
В заключение отметим, что стоимость бренда невидима, пока он создается внутри компании. Она определяется, когда другая компания его покупает.



1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. - 440 с.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 380 с.
3. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса. – СПб.: Проспект, 2008. 576 с.
4. Валдайцев, С. В. Оценка интеллектуальной собственности. – М.: Экономика, 2009. – 470 с.
5. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб.: Питер, 2001. 480 с.
6. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. – СПБ.: Питер, 2001. 272 с.
7. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М., 2005. 704 с.
8. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Наука, 1996. 589 с.
9. Котляров И. Д. Оценка стоимости бренда и классификация брендов // Практический маркетинг. - 2011. - №7 (173). – С. 11-17.
10. Леонтьев Ю. Б. Техника профессиональной оценки ИС и НМА. - М.: Октопус, 2005. - С. 9-15.
11. Макшанов С.И. Управление нематериальным капиталом как стратегический императив бизнеса новой экономики / С.И. Макшанов, Д.А. Козейчук // Бренд-менеджмент. – 2007. - No 06(37). – С. 362-368.
12. Методические рекомендации по оценке стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности // Система нормативных и методических документов Российского общества оценщиков URL: http://samroo.ru/sites/share/fso/snmd_roo_04-030-2015_metodicheskie_rekomendacii_po_ocenke_stoimosti_nematerialnyh_aktivov_i_intellektualnoy_sobstvennosti.pdf (дата обращения: 05.09.2016).
13. МСФО (IAS) 38 Нематериальные активы (Intangible assets) // ADE Professional Solutions URL: http://www.ade-solutions.com/sites/default/files/ias_38_version02.pdf (дата обращения: 21.10.2016).
14. Рейли Р., Швайс Р. Оценка нематериальных активов. - М.: КВИНТО-КОНСАЛТИНГ, 2005. 792 с.
15. Рудая Е. Л. Бренд-менеджмент во внутрифирменном управлении // Бренд-менеджмент. 2002. – № 3 (7). – С. 38–45.
16. Старов С. А. Управление брендами. – СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010. 875 с.
17. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. – МСК.: Группа ИТД, 2007. 332 с.
18. Aaker D. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. - New York: Free Press, 2000.
19. Annual Study of Intangible Asset Market Value from Ocean Tomo, LLC // Ocean Tomo URL: http://www.oceantomo.com/2015/03/04/2015-intangible-asset-market-value-study/ (дата обращения: 21.09.2016).
20. Anson, W., Noble, D. and Samala J.IP Valuation: What Methods Are Used to Value Intellectual Property and Intangible Assets?, 2014
21. Best Global Brands 2016 // Interbrand URL: http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ (дата обращения: 30.08.2016).
22. Determination of Fair Value of Intangible Assets for IFRS Reporting Purposes // IVSC URL: http://www.ssbv.org/pics/ssbv_intangibleassets_ivsc_07_2007.pdf (дата обращения: 19.10.2016).
23. Dillon W.R., Madden T.J., Kirmani A., Mukherjee S. Understanding What’s in a Brand Rating: A Model for Assessing Brand and Attribute Effects and their Relationship to Brand Equity // Journal of Marketing Research. 2001. Vol. 38 (4). P. 415–429.
24. Giving valuation a voice. Annual report 2014 - 2015 // IVSC URL: https://www.ivsc.org/files/file/download/id/575(дата обращения: 10.10.2016).
25. Global Intangible Financial Tracker 2016 An annual review of the world’s intangible value // BrandFinance URL: http://brandfinance.com/images/upload/gift_report_2016_for_print.pdf (дата обращения: 30.08.2016).
26. Goldfarb A., Lu Q., Moorthy S. Measuring Brand Value in an Equilibrium Framework // Marketing Science. 2009. Vol. 28. P. 69–86.
27. G. Rubio et al. / European Journal of Management and Business Economics 25. 2016.P. 76–87.
28. Haigh D., Knowles J. Brand valuation: what it means and why it matters // Brands in the Boardroom IAM supplement. - 2004. - №1.
29. International Glossary of Business Valuation Terms. The National Association of Certified Valuation Analysts (NACVA) / American Institute of CPAs. URL: http://www.aicpa.org/InterestAreas/ForensicAndValuation/Membership/DownloadableDocuments/Intl%20Glos sary%20of%20BV%20Terms.pdf (дата обращения: 20.07.2016).
30. Indré Jucaityté, Regina Virvilaite, Integrated Model of Brand Valuation. 2007.
31. James R. Hitchner, Financial Valuation Applications and Models, 3d ed. New York: John Wiley & Sons. 2011
32. Jay E. Fishman, Shannon P. Pratt, J. Clifford Griffith, James H. Hitchner, Stanton L. Meltzer, Mark W. Wells, and Eric G. Lipnicky, PPC’s Guide to Business Valuations, 22nd ed., (Fort Worth, TX: Thomson Reuters/PPC, 2012), 5–7. 

33. Kapferer, J.-N. The new strategic brand management: Creating and sustaining. 2004.
34. Kartono B., Rao V.R. Brand Equity Measurement: A Comparative Rewiew and a Normative Guide. Johnson School Research Paper Series. 2008. Vol. 24 (9). P. 1–45.
35. Keller K.L., Lehmann D.R. How do Brands Create Value? // Marketing Management. 2003. Vol. 12. P. 26–31.
36. Knoppe Cf., Besteuerung D. Lizenz- und Know-how-Verträge. - 2nd ed. 1972.
37. Marc B.J. Schauten. Valuation, Capital Structure Decisions and the Cost of Capital. 2008.
38. New International Standard on Brand Valuation // BrandFinance URL: http://brandfinance.com/images/upload/global_500_iso10668_310310.pdf (дата обращения: 03.03.2017).
39. Parr R., Smith G. V. Intellectual property: valuation, exploitation and infringement damages. - 4th ed. - New Jersey: Wiley, 2017.
40. Reilly R., Schweihs R. Valuing Intangible Assets. NY, 1998.
41. Reyneke, J., Abratt, R. and Bick, G.
What is your corporate brand worth? A guide to brand valuation approaches, 2014.
42. Roger Sinclair, A rationale and proposed set of principles for brand valuation. 2011.
43. Royalty rates // Royalty Range. European Royalty Database URL: https://www.royaltyrange.com (дата обращения: 02.10.2017).
44. Salinas G. The International Brand Valuation Manual: A complete overview and analysis of brand valuation techniques, methodologies and applications 1st Edition. 2009. 448 p.
45. Salinas G. The international brand valuation manual, 2013.
46. Salinas, G., Ambler, T. A taxonomy of brand valuation practice: Methodologies and purposes, 2009.
47. Sattler H., Högl S., Hupp O. Evaluation of the financial value of brands // Research papers on Marketing and Retailing. 2002. No 007. Р. 1–21.
48. Seetharaman A. A conceptual study on brand valuation // Journal of Product & Brand Management. - 2001. - №10.
49. Singh Gill, M. and Dawra, J.Evaluating Aaker's sources of brand equity and the mediating role of brand image, 2010.
50. Schauten M.B.J., Stegink R., de Graaff G. The discount rate for discounted cash flow valuations of intangible assets // Managerial Finance. - 2007. - №36.
51. Shannon P. Pratt, Valuing a Business: The Analysis and Appraisal of Closely Held Companies, 5th ed. (New York: McGraw-Hill. 2008.
52. Tatiana Soto J. Methods for Assessing Brand Value. A Comparison between the Interbrand Model and the BBDO's Brand Equity Evaluator model, 2008. 110 p.
53. The Seagram Company Ltd. History // Funding Universe URL: http://www.fundinguniverse.com/company-histories/the-seagram-company-ltd-history/ (дата обращения: 19.09.2016).
54. Tollington T. The brand accounting side‐show // Journal of Product & Brand Management. - 1999. - №8.
55. Trugman G., Understanding Business Valuation, 4th ed. (New York: American Institute of Certified Public Accountants, 2012), 237–38. 


Работу высылаем на протяжении 30 минут после оплаты.



Подобные работы


©2025 Cервис помощи студентам в выполнении работ
.