📄Работа №133135
Тема: Финансовая оценка бренда
Тип работы
Магистерская диссертация
Предмет
экономика
Объем:
113 листов
Год:
2017
Просмотров:
41
4930
руб.
🛒 Купить работу
Не подходит эта работа?
Закажите новую по вашим требованиям
Узнать цену на написание
Закажите новую по вашим требованиям
Представленный материал является образцом учебного исследования, примером структуры и содержания учебного исследования по заявленной теме. Размещён исключительно в информационных и ознакомительных целях.
Workspay.ru оказывает информационные услуги по сбору, обработке и структурированию материалов в соответствии с требованиями заказчика.
Размещение материала не означает публикацию произведения впервые и не предполагает передачу исключительных авторских прав третьим лицам.
Материал не предназначен для дословной сдачи в образовательные организации и требует самостоятельной переработки с соблюдением законодательства Российской Федерации об авторском праве и принципов академической добросовестности.
Авторские права на исходные материалы принадлежат их законным правообладателям. В случае возникновения вопросов, связанных с размещённым материалом, просим направить обращение через форму обратной связи.
Настоящий учебно-методический информационный материал размещён в ознакомительных и исследовательских целях и представляет собой пример учебного исследования. Не является готовым научным трудом и требует самостоятельной переработки.
📋 Содержание
Введение 3
Глава 1 Бренд как фактор роста стоимости компании 5
1.1 Концепции бренда 7
1.2 Цели и необходимость оценки стоимости бренда 15
1.3 Влияние стоимости бренда на стоимость бизнеса компании 19
1.4 Особенности и проблемы оценки стоимости брендов в России 27
Глава 2 Анализ подходов и методов оценки стоимости бренда 34
2.1 Ставка дисконтирования 40
2.2 Затратный подход 46
2.3 Доходный подход 51
2.4 Рыночный (сравнительный) подход 64
Глава 3 Финансовая оценка бренда «Сбербанк» 73
3.1 Обоснование выбора «Сбербанка» 74
3.2 Выбор метода финансовой оценки 81
3.3 Расчет стоимости бренда «Сбербанк» методом освобождения от роялти 84
Заключение 103
Список использованной литературы 105
Глава 1 Бренд как фактор роста стоимости компании 5
1.1 Концепции бренда 7
1.2 Цели и необходимость оценки стоимости бренда 15
1.3 Влияние стоимости бренда на стоимость бизнеса компании 19
1.4 Особенности и проблемы оценки стоимости брендов в России 27
Глава 2 Анализ подходов и методов оценки стоимости бренда 34
2.1 Ставка дисконтирования 40
2.2 Затратный подход 46
2.3 Доходный подход 51
2.4 Рыночный (сравнительный) подход 64
Глава 3 Финансовая оценка бренда «Сбербанк» 73
3.1 Обоснование выбора «Сбербанка» 74
3.2 Выбор метода финансовой оценки 81
3.3 Расчет стоимости бренда «Сбербанк» методом освобождения от роялти 84
Заключение 103
Список использованной литературы 105
📖 Введение
В настоящее время широко признано, что бренды играют важную роль в создании и поддержании финансовой деятельности компаний. На фоне высокой конкуренции и практически неограниченных возможностей бизнеса, сильные бренды помогают компаниям дифференцироваться на целевом рынке и донести до потребителя, почему именно их продукт способен удовлетворить потребности клиентов. В условиях, когда функциональные различия между продуктами сведены до минимума (в т.ч. благодаря введению Всеобщего управления качеством, Total Quality Management), бренды создают основу для установления различий между схожими предложениями. Способность брендов наделять товар, услугу или компанию эмоциональной ценностью сверх функциональной является источником создания стоимости.
За последние 30 лет произошел сдвиг в источниках создания стоимости от материальных активов (здания, земля, оборудования) к нематериальным (квалифицированный персонал, патенты, бренд).
Актуальное значение коэффициента Цена/Балансовая стоимость (P/B), равное 4,5, подразумевает, что материальные активы компаний составляют менее 25% стоимости . Остальные 75% составляют нематериальные активы. В этом контексте не удивительно, что тема финансовой оценки бренда вызывает существенный интерес.
В последние годы все большее число компаний и экспертов пытаются найти адекватную модель оценки бренда. Было разработано множество методов, некоторые из них являются интеллектуальной собственностью. Однако из-за субъективного и неосязаемого характера брендов ни один метод не предоставляет пользователям достаточной уверенности в точности оценки. Не все методы универсальны, и применение различных подходов к оценке одного бренда приводит к значительной диспропорции результатов. Следствием этого стало то, что заинтересованные лица, особенно руководство и инвесторы, все больше осознают важность получения адекватной денежной оценки бренда.
Точные и объективные методы крайне важны для понимания эффективности и прибыльности бренда. Исследование ценности бренда помогает руководству и инвесторам оптимально распределять ресурсы, отслеживать выполнение стратегических целей, управлять расходами на маркетинг, принимать управленческие решения и т.д.
Объект исследования – стоимость бренда в денежном выражении.
Цель исследования – анализ методов оценки стоимости бренда и их применение на примере бренда «Сбербанк».
Для достижения цели были выполнены следующие задачи:
раскрытие понятия «бренд»: эволюция определения, драйверы роста стоимости;
анализ академической литературы по финансовой оценке нематериальных активов (в т.ч. брендов);
классификация и описание изученных методов, выявление достоинств и недостатков, границ применимости;
апробация результатов исследования на примере бренда «Сбербанк».
Исследование научной литературы послужило базой для применения и проверки инструментов оценки в рамках практической части работы.
За последние 30 лет произошел сдвиг в источниках создания стоимости от материальных активов (здания, земля, оборудования) к нематериальным (квалифицированный персонал, патенты, бренд).
Актуальное значение коэффициента Цена/Балансовая стоимость (P/B), равное 4,5, подразумевает, что материальные активы компаний составляют менее 25% стоимости . Остальные 75% составляют нематериальные активы. В этом контексте не удивительно, что тема финансовой оценки бренда вызывает существенный интерес.
В последние годы все большее число компаний и экспертов пытаются найти адекватную модель оценки бренда. Было разработано множество методов, некоторые из них являются интеллектуальной собственностью. Однако из-за субъективного и неосязаемого характера брендов ни один метод не предоставляет пользователям достаточной уверенности в точности оценки. Не все методы универсальны, и применение различных подходов к оценке одного бренда приводит к значительной диспропорции результатов. Следствием этого стало то, что заинтересованные лица, особенно руководство и инвесторы, все больше осознают важность получения адекватной денежной оценки бренда.
Точные и объективные методы крайне важны для понимания эффективности и прибыльности бренда. Исследование ценности бренда помогает руководству и инвесторам оптимально распределять ресурсы, отслеживать выполнение стратегических целей, управлять расходами на маркетинг, принимать управленческие решения и т.д.
Объект исследования – стоимость бренда в денежном выражении.
Цель исследования – анализ методов оценки стоимости бренда и их применение на примере бренда «Сбербанк».
Для достижения цели были выполнены следующие задачи:
раскрытие понятия «бренд»: эволюция определения, драйверы роста стоимости;
анализ академической литературы по финансовой оценке нематериальных активов (в т.ч. брендов);
классификация и описание изученных методов, выявление достоинств и недостатков, границ применимости;
апробация результатов исследования на примере бренда «Сбербанк».
Исследование научной литературы послужило базой для применения и проверки инструментов оценки в рамках практической части работы.
✅ Заключение
Бренды уникальны, поэтому достаточно сложно определить их рыночную стоимость. «Как вы отделите бренд от потребителей, которые генерируют продажи?» – задается вопросом Хилари Истмен, директор по привлечению клиентов PwC.
В самом широком смысле бренд – набор ожиданий и мнений клиентов, персонала и других стейкхолдеров об организации и ее продуктах. Однако, рассматривая бренд как актив бизнеса, который можно купить, продать или получить лицензию, требуется более техническое определение.
Автором была предложена следующая формулировка понятия «бренд»: маркетинговый нематериальный актив, включающий (но не ограничивающийся ими) названия, знаки, символы, логотипы и дизайн, или их комбинацию, предназначенный для идентификации товаров, услуг или организаций и создания образов и ассоциаций у заинтересованных лиц (стейкхолдеров), и таким образом создающий экономическую ценность.
Во 2 главе настоящей работы были рассмотрены и проанализированы основные методы трех подходов к оценке бренда: затратного, доходного, рыночного (сравнительного). Автором приведены основные преимущества и недостатки каждого из методов, составлено резюме с подробными характеристиками.
Каждый из методов имеет свои принципы, вводные переменные, сферу применения. Оценки одного и того же бренда, рассчитанные по различным методологиям, разными оценщиками, расходятся. Поэтому важно, чтобы определение цели было первым шагом при оценке брендов. Заранее выдвинутые требования к оценке, а также анализ доступной информации сужают круг возможных методов, которые могут применяться в данной хозяйственной ситуации.
Исходя из анализа научной литературы был сделан вывод о том, что смешанный подход является наиболее точным в определении оценки стоимости бренда. Наиболее часто применяющимся среди методов смешанного подхода является метод освобождения от роялти и его производные. Несмотря на высокие оценки практиков, низкую степень субъективности вариации одного и того же метода освобождения от роялти ведут к результатам с 16,3% разницей для одного и того же бренда.
В заключительной главе была проведена финансовая оценка бренда «Сбербанк» методом освобождения от роялти. На 31 декабря 2016 года бренд оценивается в 420,9 млрд рублей или 6,9 млрд долларов. Точность конечного результата зависит от сделанных предположений: выбор подходящей ставки роялти, правильный расчет ставки дисконтирования, прогноз будущих доходов компании. Оценка стоимости бренда оказалась наиболее чувствительна к ставке роялти. Установив ставку роялти на 0,3 п.п. выше или ниже выбранного значения, оценка стоимости бренда изменяется на 19% от полученного результата. Отклонение в 1 п.п. от выбранной ставки дисконтирования приведет к изменению стоимости бренда на 7%. Наименьшее влияние на вариабельность стоимости оказывает прогноз условно постоянного темпа роста (для расчета терминальной стоимости) – изменение результата на 6% при отклонении на 1 п.п.
Таким образом был определен наиболее вероятный диапазон стоимости бренда «Сбербанк».
Финансовая оценка бренда по-прежнему является одним из наиболее актуальных и спорных предметов исследования в маркетинге. Совершенствование методов оценки ведет лишь к достижению консенсуса между заказчиком оценки и иных заинтересованных лиц, при этом точная стоимость не может быть определена в силу характерной нематериальной природы бренда.
В заключение отметим, что стоимость бренда невидима, пока он создается внутри компании. Она определяется, когда другая компания его покупает.
В самом широком смысле бренд – набор ожиданий и мнений клиентов, персонала и других стейкхолдеров об организации и ее продуктах. Однако, рассматривая бренд как актив бизнеса, который можно купить, продать или получить лицензию, требуется более техническое определение.
Автором была предложена следующая формулировка понятия «бренд»: маркетинговый нематериальный актив, включающий (но не ограничивающийся ими) названия, знаки, символы, логотипы и дизайн, или их комбинацию, предназначенный для идентификации товаров, услуг или организаций и создания образов и ассоциаций у заинтересованных лиц (стейкхолдеров), и таким образом создающий экономическую ценность.
Во 2 главе настоящей работы были рассмотрены и проанализированы основные методы трех подходов к оценке бренда: затратного, доходного, рыночного (сравнительного). Автором приведены основные преимущества и недостатки каждого из методов, составлено резюме с подробными характеристиками.
Каждый из методов имеет свои принципы, вводные переменные, сферу применения. Оценки одного и того же бренда, рассчитанные по различным методологиям, разными оценщиками, расходятся. Поэтому важно, чтобы определение цели было первым шагом при оценке брендов. Заранее выдвинутые требования к оценке, а также анализ доступной информации сужают круг возможных методов, которые могут применяться в данной хозяйственной ситуации.
Исходя из анализа научной литературы был сделан вывод о том, что смешанный подход является наиболее точным в определении оценки стоимости бренда. Наиболее часто применяющимся среди методов смешанного подхода является метод освобождения от роялти и его производные. Несмотря на высокие оценки практиков, низкую степень субъективности вариации одного и того же метода освобождения от роялти ведут к результатам с 16,3% разницей для одного и того же бренда.
В заключительной главе была проведена финансовая оценка бренда «Сбербанк» методом освобождения от роялти. На 31 декабря 2016 года бренд оценивается в 420,9 млрд рублей или 6,9 млрд долларов. Точность конечного результата зависит от сделанных предположений: выбор подходящей ставки роялти, правильный расчет ставки дисконтирования, прогноз будущих доходов компании. Оценка стоимости бренда оказалась наиболее чувствительна к ставке роялти. Установив ставку роялти на 0,3 п.п. выше или ниже выбранного значения, оценка стоимости бренда изменяется на 19% от полученного результата. Отклонение в 1 п.п. от выбранной ставки дисконтирования приведет к изменению стоимости бренда на 7%. Наименьшее влияние на вариабельность стоимости оказывает прогноз условно постоянного темпа роста (для расчета терминальной стоимости) – изменение результата на 6% при отклонении на 1 п.п.
Таким образом был определен наиболее вероятный диапазон стоимости бренда «Сбербанк».
Финансовая оценка бренда по-прежнему является одним из наиболее актуальных и спорных предметов исследования в маркетинге. Совершенствование методов оценки ведет лишь к достижению консенсуса между заказчиком оценки и иных заинтересованных лиц, при этом точная стоимость не может быть определена в силу характерной нематериальной природы бренда.
В заключение отметим, что стоимость бренда невидима, пока он создается внутри компании. Она определяется, когда другая компания его покупает.
ИЛИ
Поиск аналога
📕 Список литературы
🛒 Оформить заказ
⚡ Работу высылаем в течении 5 минут после оплаты.