ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «ИМПЕРАТОРСКИЙ ФАРФОРОВЫЙ ЗАВОД» 10
1. Общая информация о компании 10
2. Цель и стратегия развития компании 12
3. Организационная структура компании 14
4. Производство фарфора в компании 14
5. Корпоративная социальная деятельность в компании ОАО «ИФЗ» 15
1). Теоретические основы анализа корпоративной социальной деятельности 15
2). Источники информации 17
3). Миссия и видение компании: 18
4). Благотворительная деятельность 19
5). Ответственное ведение бизнеса 22
6). Стейкхолдеры компании 24
6. Выводы по главе 1 35
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПЕРЕДОВЫХ МЕЖДУНАРОДНЫХ ПРАКТИК КСД КОНКУРЕНТОВ КОМПАНИИ ОАО «ИФЗ» 36
1. Способы оценки практик КСД в компаниях 36
1). Модель Саймона Зайдека 36
2). Модель IPPF 38
3). Оценка по стандарту GRI: G4 46
4). Доклад о социальных инвестициях в России за 2014 год 49
2. Рынок фарфора, основные конкуренты ОАО “ИФЗ” и их практики КСД 51
1). Сегменты рынка 51
2). Конкуренты ОАО «ИФЗ» 51
3. Сравнение практик КСД компаний — конкурентов ОАО “ИФЗ” 54
1). Допущения исследования 54
2). Классификация компаний по портфелю КСД 54
3). Классификация компаний по модели Саймона Зайдека: 57
4). Институциональные особенности стран, в которых расположены компании-лидеры. 58
5). Сравнение компаний по факторам, выделенным на основе описанных ранее моделей: 68
4. Выводы по главе 2 75
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ОАО «ИФЗ» ПО ФОРМИРОВАНИЮ ПОРТФЕЛЯ КСД И ИХ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ 76
1. Рекомендации для компании ИФЗ по формированию и управлению портфелем КСД 76
2. Какие проблемы решает КСД в «ИФЗ» 85
3. Выводы по главе 3 86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87
Приложение 1. История компании ОАО “Императорский фарфоровый завод 89
Приложение 2. Виды и процесс производства фарфора в компании ОАО “ИФЗ” 94
Приложение 3. Интервью: вопросы (полуструктурированное интервью) 97
Приложение 4. Опрос для зарубежных компаний-конкурентов 99
Приложение 5. Конкуренты ОАО «ИФЗ» и их практики КСД 102
1. Waterford Wedgewood 102
2. Villeroy & Boch 105
3. Medard De Noblat 109
4. Kahlaporzellan 110
5. Weimar-Porzellan GMBH 112
6. Noritake 113
7. Rosenthal 116
8. Bernardaud 118
9. Meissen 119
10. Lladro 120
11. Sevres 121
12. Herend 121
13. Leander 123
14. Lubiana 125
15. Bauscher 126
Список литературы 129
В нашем мире, в котором глобализация уверенными шагами ступает по планете, с каждым днем появляется что-то новое, рынок перенасыщен разнообразными товарами и предложениями и идет ожесточенная конкурентная борьба за «место под солнцем», компаниям очень сложно удержаться на плаву. И тут компания встаёт перед выбором: следовать ли ей принципам «честного», этичного, устойчивого бизнеса или достигать своих целей недобросовестными методами, ведь так можно получить прибыли и экономические выгоды проще, быстрее, дешевле? От этого выбора зависит судьба компании в долгосрочной перспективе. Если компания все-таки принимает решение в пользу морального бизнеса и следования общепринятым нормам и правилам, то это уже первый шаг на пути к социальноответственной организации.
В современное время быть социально ответственным бизнесом невероятно важно. Это может помочь компании достичь успеха, получить доступ к ограниченным ресурсам и возможностям, добиться расположения к себе стейкхолдеров и многих других выгод. Корпоративная социальная деятельность позволяет организации добиться конкурентных преимуществ.
В Российской Федерации очень малая часть компаний в полную меру занимаются корпоративной социальной деятельности (КСД) и внедряют практики корпоративной ответственности в свою стратегию. Когда компании используют КСД, они зачастую делают это раз от раза, нерегулярно и фрагментарно.
Отсутствие системного подхода к формированию и управлению портфелем корпоративной социальной деятельности – это главная проблема в использовании практик КСД компаниями Российской Федерации, а также для рассматриваемой в рамках этого консалтингового проекта компании ОАО «ИФЗ».
В данном проекте рассматривалась эта проблема на примере российской компании из сектора фарфоро-фаянсовой промышленности ОАО «Императорский фарфоровый завод». Был проведен консалтинговый проект, целью которого была разработка рекомендаций по формированию и управлению портфелем корпоративной и социальной деятельности для компании «Императорский фарфоровый завод». Было проведено сравнение этой компании с зарубежными крупными производителями фарфора в свете их практик КСД и проводим бенчмаркинг. Было интересно посмотреть, чего достигла старейшая компания в России и самые известные фарфоровые производители в мире в корпоративной социальной деятельности. Изготовления фарфора – это очень древний вид искусства, и заслуживает к себе внимания. Цель работы – это предложить рекомендации по формированию и управлению портфелем корпоративной социальной деятельности компании ОАО «ИФЗ».
В процессе работы над данным консалтинговым проектом мы поставили для себя следующие задачи:
1 Во-первых, это изучение современных теоретических подходов к управлению корпоративной социальной деятельностью в компаниях.
2 Во-вторых, – определение и описание основных подходов и проблем КСД компании ОАО «ИФЗ».
3 В-третьих, выделение лучших практик управления портфелем КСД в ведущих международных компаниях фарфоро-фаянсовой промышленности.
4 В-четвертых - проведение бенчмаркинга на основе выбранных факторов и определение релевантности этих факторов с точки зрения институциональных особенностей стран, где расположены компании-конкуренты.
5 В-пятых, определение вариантов формирования портфеля и модели управления корпоративной социальной деятельностью ОАО «Императорский фарфоровый завод».
6 Наконец, заключительный этап работы – это предложение рекомендаций формирования портфеля и модели управления корпоративной социальной деятельностью «Императорский фарфоровый завод».
Многие считают, что 21 век станет веком социально ответственных компаний и социальных инноваций. Зачем компаниям нужно внедрять в свою стратегию КСД?
Первичная причина, по которой компании используют КСД – это потому, что «так надо». Если все компании используют что-либо на рынке, то и ваша компания вынуждена это использовать, чтобы не отставать. А если вы будете первой компанией на вашем рынке, которая начнет использовать КСД, это привлечет к вам внимание, как к «первопроходцам», что увеличит узнаваемость вашего бренда. Также многие компании, которые подвергаются нападкам со стороны активистов, осуществляют КСО как самозащиту. Причина внедрения в стратегию фирмы CSRможет быть основано как на внутрифирменных предпосылках (то есть корпорация рассматривается как моральный агент – мы осуществляем социальноответственный бизнес, потому что мы так хотим, мы хотим соответствовать ожиданиям общества), так и на внешних (корпорация действует согласно «общественному договору»: мы выполняем требования рынка и/или государства в нашем бизнесе(Эксплицитная и имплицитная модели)).
В России корпоративная социальная ответственность на данный момент не очень развита. Почти половина всех компаний вообще никак не проявляет себя в КСД. Социальные инновации пытаются внедрять менее 5% всех компаний.
Почему для фарфоровой промышленности актуальна корпоративная социальная деятельность? Потому что в современном мире КСД является незаменимым инструментом для получения долгосрочных выгод. КСД ведёт к следующим выгодам:
1 Хорошая репутация в бизнес-окружении и среди стейкхолдеров, в результате этого – легче нанимать и удерживать (за счёт хороших отношений и лояльности) сотрудников.
2 Хороший имидж компании, большая узнаваемость бренда и положительное освещение компании СМИ – «нематериальные активы» компании
3 Сотрудники более мотивированы, соответственно, производительность выше.
4 Интегрированная стратегия КСД в компании гарантирует, что организация соответствует всем стандартам в отрасли.
5 Хорошие отношения с местными властями.
6 Понимание влияния компании на все заинтересованные стороны помогает предприятию развивать новые продукты и сервисы, работать над разработкой инноваций.
7 За счёт улучшения репутации компания становится более конкурентоспособна.
8 Больше шансов привлечь экстернальное финансирование (инвестор).
9 Сокращение операционных издержек за счет сохранения энергетических ресурсов, воды и так далее.
10 Конкурентное преимущество – компания, интегрировавшая в свою деятельность КСД, выгодно отличается от компании, которая этого не сделала.
11 Увеличивает добавленную ценность продукта (на рынке продукты с маркой «eco-friendly», «fair-trade» и т.п. стоят зачастую в два раза дороже, потому что в глазах потребителя этот продукт обладает дополнительной ценностью).
Большинство покупателей утверждают, что они с большей вероятностью купят продукт, если компания осуществляет практики КСД. С современной распространённостью социальных сетей и возможностью каждого обыкновенного покупателя высказаться насчёт его мнения об организации, очень просто становиться обнародовать негативные практики компании. Также в последнее время наблюдается рост такого явления, как гражданский активизм. Организация должна вести ответственный бизнес, чтобы не подвергнуть себя осуждению со стороны общества.
Итак, КСД важно внедрять в компанию «Императорский Фарфоровый Завод», так как она принесет организации долгосрочные конкурентные и стратегические преимущества, увеличит добавленную ценность производимых продуктов компании, благодаря ей все сотрудники более мотивированы, что ведёт к повышению качества продукции, а остальные заинтересованные стороны компании – более лояльны к компании. КСД всесторонне развивает организацию и выводит её на более высокий корпоративный уровень .
В рамках этого консалтингового проекта сначала анализируются те практики корпоративной социальной деятельности, которые есть в рассматриваемой компании («ИФЗ»). Затем, выделяются конкуренты компании международного уровня. Сравнивается то, что они делают в области КСО и выделим среди них лидеров. После этого проводится бенчмаркинг с компанией ОАО “ИФЗ”, учитывая национальные особенности компаний-лидеров. На основе проделанной работы компании будут даны рекомендации по составлению и управлению портфеля корпоративной социальной деятельности. Данные рекомендации при их исполнении будут способны принести компании долгосрочные выгоды.
В работе используются следующие методы исследования: анализ практик КСД в различных компаниях фарфоровой индустрии на основе вторичной информации, их описание и сравнение, а также опрос компаний и полуструктурированное личное интервью.
Для проведения проекта и сбора информации мы использовали различные источники информации:
1. периодические издания по проблемам менеджмента и, специфически, КСД (Harvard Business Review Russia, и т.д.);
2. научные статьи и монографии авторов в области менеджмента и, в том числе, корпоративной социальной ответственности;
3. электронные базы данных Спарк, Скрин, Ebsco;
4. официальные материалы компаний (ежегодные отчеты компании, официальные сайты, интервью с руководителями компании для различных ПИ);
5. он-лайн опрос компаний-конкурентов, проведённый с помощью сайтаSurvio.com, cоставленный автором работы;
6. личное интервью с советником Генерального Директора ОАО «ИФЗ» Кучеровым А.В. (полуструктурированное интервью, проведено 18 марта).
Для компании ОАО «Императорский фарфоровый завод» был проведен консалтинговый проект, целью которого было разработать рекомендации по формированию и дальнейшему управлению портфелем корпоративной социальной деятельности.
ОАО «ИФЗ» оперирует на рынке фарфоровых изделий класса «премиум», в высоком и средне-высоком ценовых сегментах. На российском рынке мало конкурентов в этих сегментах, а также мало российских производителей, занимающихся КСД, поэтому мы выделили 15 зарубежных конкурентов компании (на основе данных, предоставленных ОАО «ИФЗ» и собственных наблюдений). Был проведён анализ конкурентов с позиции корпоративной социальной деятельности по модели Саймона Зайдека, затем всех конкурентов сравнили между собой по 18 факторам и определили их существующие портфели интеграции КСД в основной бизнес. В результате сравнения были выбраны 4 компании-лидера в области КСД, и по ним проведен бенчмаркинг с ОАО «ИФЗ» на основе стандарта GRI, гида IPPFи Доклада о Социальных Инвестициях в России – 2014. Итогом бенчмаркинга стали рекомендации по формированию и управлению портфелем КСД для компании «ИФЗ». В процессе бенчмаркинга и разработки рекомендаций были учтены институциональные особенности стран, в которых расположены конкуренты ОАО «ИФЗ», с целью того, чтобы рекомендации были релевантны к национальным и культурным особенностям России.
Задачи, поставленные в начале работы, были выполнены. КСД способна принести компании различные выгоды, среди них: улучшение репутации компании, укрепление бренда, привлечение новых клиентов, более крепкое взаимодействие заинтересованных сторон и т.д. Выполненный проект можно считать актуальным для компании ОАО «ИФЗ», так как он принесет компании определенные выгоды и решит такую проблему, как отсутствие системного подхода к управлению КСД в компаниях.
В результате проведённой работы был сделан вывод о том, что несмотря на то, что компания ОАО «ИФЗ» осуществляет множество различных практик в области КСД, тем не менее, она все еще находится на среднем уровне организационного обучения по С. Зайдеку: управленческая. Компания активно участвует в благотворительности, но никак не проявляет стремления к инновационности. Также у неё никак не регулируется КСД, то есть политика КСД не институционализирована. В том, что касается ведения ответственного бизнеса, компания не идёт дальше следования минимальным стандартам.
С понятием КСД компания знакома на “интуитивном уровне”, то есть деятельность в области филантропии и интеграции корпоративной ответственности никак не регламентируется или регулируется предприятием, как и отношения с заинтересованными сторонами. На компанию большое влияние оказывает нестабильная экономическая ситуация. Можно сделать вывод о том, что КСД на данном этапе развития компании развита не настолько хорошо, чтобы приносить преимущества в долгосрочной перспективе.
После выделения конкурентов компании, был сделан вывод о том, что в данной индустрии есть лидеры в области КСД, которые заняты во всех 3-х этапах интеграции КСД в бизнес (филантропия, ответственный бизнес и инновация). Эти лидеры осуществляют инновационные разработки в сфере фарфора, ведут этичный бизнес и задействованы в благотворительных проектах и акциях. Некоторые компании проявили себя в плане управления КСД хуже, у них были низкие результате в ходе сравнения. Это может быть связано с недостаточной прозрачностью информации для клиентов.
Культуры стран, в которых расположены компании-лидеры в области КСД в фарфоровой промышленности, существенно отличаются от российской. Институциональные особенности учитывались для того, чтобы рекомендации, разрабатываемые для компании, были применимы к национальным, социальным и культурным чертам РФ.
Данные в рамках этого проекта рекомендации для компании позволяют рассчитывать на долгосрочные перспективы развития и конкурентные преимущества “Императорскому Фарфоровому Заводу”. Тема консалтингового проекта актуальна, так как в наше время КСД - это норма бизнеса, касающаяся всех сфер деятельности, то есть применимая к компаниям любых секторов. КСД по прогнозам многих научных исследований станет главным трендом в бизнесе в ближайшем будущем. Время не стоит на месте, поэтому настоятельно рекомендуется следовать данным рекомендациям: проект способен принести пользу компании ОАО “ИФЗ”.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
