Тема: АНАЛИЗ РАЗРЫВОВ ВОСПРИЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА В БАНКОВСКОЙ ОТРАСЛИ

Ожидания потребителей в отношении качества услуг в различных отраслях постоянно растут, и клиентоориентированный подход, как способ создания и сохранения конкурентного преимущества компании становится все более актуальной проблематикой управления. Потребителям недостаточно предоставления продукта или услуги - они хотят получения опыта, который складывается из множества взаимодействий с компанией. Однако простого получения опыта также недостаточно - в этом компаниям помогает маршрутизация пути клиента, управление которой облегчает компаниям задачу создания сквозного опыта, удовлетворение от которого более важно для клиентов, чем простая сумма взаимодействий с компанией. В рамках маркетинга услуг существует проблема возникновения разрывов восприятия. Следовательно, в процессе создания клиентоориентированного подхода у клиентов также могут возникать разрывы, связанные с восприятием услуги - например, разрыв между ожиданиями и качеством оказанной услуги. Для компаний, которые ставят во главу угла клиентоориентированный подход, возможно образование разрыва между тем, как компания воспринимает свой клиентоориентированный подход и тем, как данный подход воспринимается клиентами компании. Более того, среди компаний, осуществляющих клиентоориентированный подход, существует проблема мониторинга из-за которой они могут быть нерезультативны в осуществлении данного подхода. Поэтому создание взаимоотношений для удовлетворения явных и скрытых потребностей клиента становится важной задачей для компаний, осуществляющих свою деятельность в высоко конкурентной среде. Данная работа посвящена вопросу формирования клиентоориентированного подхода и анализу разрывов восприятия данного подхода в банковской отрасли на примере компании «Сбербанк».
Объектом исследования является клиентоориентированный подход компаний банковской отрасли на примере компании «Сбербанк» и восприятие клиентами данного подхода.
Предметом исследования являются факторы, приводящие к воспринимаемым разрывам восприятия клиентоориентированного подхода в банковской отрасли.
Целью данной работы является анализ разрывов восприятия клиентоориентированного подхода в банковской отрасли на примере компании «Сбербанк».
Задачи работы:
• Обобщение теоретических основ клиентоориентированности;
• Рассмотрение клиентоориентированного подхода через призму маршрутизации пути клиента;
• Рассмотрение формирования разрывов восприятия в формировании клиентоориентированного подхода;
• Выявление особенностей, факторов и барьеров клиентоориентированности в современной банковской отрасли;
• Описание клиентоориентированного подхода компании «Сбербанк»;
• Использование метода нетнографии в изучении разрывов восприятия компании в банковской отрасли;
• Выявление разрывов восприятия в клиентоориентированном подходе компании банковской отрасли на примере ПАО «Сбербанк» как объекта апробации метода нетнографии;
• Составление рекомендаций в области использования метода нетнографического исследования.
В ходе работы использовались вторичное кабинетное исследование, и первичное исследование, а именно: нетнографическое исследование и серия глубинных интервью. Вторичное кабинетное исследование позволило проанализировать характеристики услуг в банковской отрасли, которые являются важными для компании в рамках реализации клиентоориентированного подхода. Методом нетнографии были проанализированы отзывы о компании «Сбербанк» с последующим выделением обнаруженных групп проблем, с которыми систематически сталкиваются клиенты компании. Глубинные интервью позволили продолжить и расширить анализ и привнесли дополнительные сведения об отношении клиентов к существующим разрывам компании, а также к возможным способам решения возникающих на разных этапах проблем, связанных с разрывами восприятия потребителями клиентоориентированного подхода компании «Сбербанк».
Первая глава посвящена теоретическим основам клиентоориентированности. В рамках данной главы изучается понятие клиентоориентированности и клиентоориентированного подхода для того, чтобы понять существующие взгляды на рассматриваемую проблематику. В рамках данной главы клиентоориентированность рассматривается через призму маршрутизации пути клиента, а также изучается восприятие клиентоориентированности в контексте услуг и формирование разрывов восприятия. Данный теоретический и понятийный аппарат позволяет перейти к рассмотрению существующих аспектов клиентоориентированного подхода в банковской отрасли, которым посвящена вторая глава. В рамках второй главы осуществлен обзор вызовов, с которыми сталкивается современная банковская отрасль, а также выделены факторы, создающие ценность для клиентов в рамках клиентоориентированного подхода в банковской отрасли. В третьей главе проведено эмпирическое исследование анализа разрывов восприятия клиентоориентированного подхода компании «Сбербанк» - для выполнения поставленной целей и выделенных задач осуществлено описание метода нетнографии, выделены его ограничения и описаны результаты проведенного исследования и серии глубинных интервью. Результаты исследования интерпретированы в соответствии с рассматриваемой проблематикой и логически связаны с предыдущими частями работы.
В ходе подготовки данной работы использовались вторичные источники информации, которые были представлены в виде эмпирических исследований в рамках академических статей, в том числе из источников с ограниченным доступом (JSTOR, Emerald Insight, Scopus, Wiley Online Library). Также в качестве вторичных источников информации были использованы промышленные профили и профили компаний базы данных MarketLine, профессиональные журналы, годовые отчеты компании «Сбербанк», результаты различных исследований в банковской отрасли. В качестве первичных источников информации были использованы данные, полученные в рамках нетнографического исследования и серии глубинных интервью.
Купить

В рамках первой главы были рассмотрены основные теоретические положения клиентоориентированности, маршрутизации пути клиента и формирования разрывов восприятия. Клиентоориентированный подход является важным аспектом деятельности для компаний, желающих извлекать дополнительную выгоду за счет более полного удовлетворения потребностей клиентов. В сфере маркетинга услуг клиентоориентированность может сталкиваться с формированием разрывов восприятия со стороны клиентов компании. Для того, чтобы обеспечить своим клиентам беспроблемный сквозной опыт, на первый план выходит анализ возникающих у клиентов проблем и формируемых, вследствие этого, разрывов восприятия, которые могут возникать на различных этапах взаимодействия клиента с компанией. Управление маршрутизацией пути клиента позволяет компании создавать для потребителей опыт без каких-либо разрывов восприятия на всех этапах взаимодействия компании со своими клиентами. После создания опыта, в котором клиенты не имеют каких-либо систематических жалоб, компания может сосредоточиться на предвосхищении потребностей клиентов. Таким образом, управление опытом клиента в контексте клиентоориентированного подхода и маршрутизации пути клиента требует устранения разрывов восприятия для последующей возможности создания лучшего опыта взаимодействия компании со своими клиентами.
В рамках второй главы были рассмотрены те аспекты банковской деятельности, с которыми приходится сталкиваться компаниям в современных реалиях. Были обозначены аспекты деятельности организаций, представляющих высокую ценность для клиентов, осуществлен обзор существующих исследований, который показал факторы деятельности финансовых компаний, создающие ценность для клиентов. В целом, клиенты готовы платить значительно больше за создание более простого сквозного опыта. Клиентам необходим активный перенос услуг в цифровое пространство, омниканальный способ взаимодействия с компанией, оперативная реакция на возникающие проблемы, а также высокий уровень доступности услуг в удобный для клиента момент времени. Довольные клиенты склонны создавать поток позитивного сарафанного радио, пользуются большим количеством услуг финансовой компании, а также хранят большее количество средств на своих счетах. Негативный поток сарафанного радио, в свою очередь, создается клиентами, недовольными взаимодействием с компанией. При этом отрицательный опыт, полученный при решении проблемы, возникшей у клиента компании, создает особенно высокий уровень недовольства. Также в рамках главы были выделены факторы, влияющие на степень релевантности банков, проанализированы основные причины прихода и ухода клиентов в компанию, выделены предпочтения клиентов относительно использования тех или иных каналов взаимодействия в зависимости от своих потребностей.
В результате проведенной работы был представлен способ решения проблем, связанных с существующими разрывами восприятия клиентами клиентоориентированного подхода компании. Таким образом, используя информацию из открытого доступа, возможно проведение анализа по примеру, приведенному в работе, для компаний как из банковской, так и из прочих отраслей, относящихся к сфере услуг. Методология может быть адаптирована под особенности конкретного бизнеса.
При этом, компания может выбирать в зависимости от своих целей способ использования результатов нетнографического исследования. При соотнесении маршрутизации пути клиента с разрывами восприятия, можно понять, на каких этапах взаимодействия клиента с компанией возникают те или иные разрывы восприятия в рамках реализации клиентоориентированного подхода.
Компания может выбрать, с чего начать - это может быть как наиболее широкораспространенная группа проблем, так и наиболее частая проблема в рамках конкретной группы проблем.
Компания может также понять, какие виды разрывов являются наиболее распространенными в ее деятельности, а в рамках этапов маршрутизации пути клиента, компания может понять на каких этапах находятся наиболее проблемные болевые точки у ее клиентов. При этом процесс состыковки этапов маршрутизации пути клиента с разрывами восприятия может быть дополнен соответствующими точками соприкосновения клиента с компанией, что может повлечь за собой работу с конкретными разрывами, возникающими в определенных точках касания на определенных этапах взаимодействия компании и клиента.
Для того, чтобы выделить наиболее приоритетные направления деятельности может быть проведен анализ, связанный с оценкой отношения клиентов к проблемам, возникающим в компании путем анализа разрывов от целей компании, а именно выяснением того, как клиенты компании соотносят возникающие проблемы с общим состоянием оказываемых в отрасли услуг. Данный анализ может быть дополнен эмоциональной оценкой, которая часто используется при составлении маршрута пути клиента и позволяет выявить отношение клиентов к возникающим на различных этапах взаимодействия с компанией проблемам. При этом в качестве приоритета для проведения процесса устранения обнаруженных разрывов может быть использована как негативная эмоциональная оценка, которая может повлечь уход клиента с последующим негативным эффектом сарафанного радио, так и работа с конкретными клиентами, столкнувшимися с проблемами, которые воспринимаются ими как недопустимые.
Результаты анализа могут быть дополнены выявлением того, как клиенты видят возможное решение уже возникших проблем и способы предотвращения данных проблем. Для этого возможно как использование глубинных интервью, так и проведение нетнографического исследования, однако, метод глубинного интервью представляется более подходящим для решения данной задачи ввиду недоступности необходимой информации в открытых источниках - не для каждой группы проблем в онлайн- пространстве может быть найдено решение.
После этого, компания, имеющая доступ к своей клиентской базе, может самостоятельно провести тестирование на большой выборке, в тех направлениях анализа, которые она выбирает для тестирования самостоятельно в зависимости от поставленных целей исследования. В результате, компания может выработать спектр действий по ликвидации существующих разрывов восприятия на различных этапах взаимодействия клиентов с компанией в тех или иных точках касания.
Составление положительного опыта при взаимодействии с компанией, в свою очередь, может помочь ей увеличить количество предоставляемых услуг, относящихся на одного клиента, и таким образом, способствовать тому, что клиенты будут проходить через петлю лояльности, описанную в рамках главы 1 в четырехфазовой модели принятия решений, разработанной McKinsey. Все это приведет к тому, что компания будет получать более высокий уровень прибыли при успешной реализации клиентоориентированного подхода.
Купить