Помощь студентам в учебе
Роль культурных мега - событий в брендинговой кампании Парижа в начале XXI века
|
Введение 2
Глава 1. Брендинговые кампании как способ продвижения современных городов. 7
1.1. Понятие и основные направления брендинговых кампаний городов. 7
1.2. Мега-события как феномен современной жизни. Мега-события в структуре городского брендинга. 15
1.3. Основные критерии эффективности бренда городов… 21
Глава 2. Эволюция брендинговых кампаний Парижа в начале ХХI вв. 26
2.1 Основные направления брендинговых кампаний Парижа в начале XXI вв. 26
2.2 Бренд Парижа в мировых рейтингах брендов городов. 33
Глава 3. Мега-события в брендинге Парижа в начале ХХI в 44
3.1 Мега-события как часть городской жизни Парижа начала ХХI в.. 44
3.2. Спортивные мега-события в брендинговых компаниях Парижа в начале XXI в. 49
3.3. Культурные мега-события в брендинговых компаниях Парижа в начале XXI в. 58
Заключение 65
Список использованных источников и литературы 68
Глава 1. Брендинговые кампании как способ продвижения современных городов. 7
1.1. Понятие и основные направления брендинговых кампаний городов. 7
1.2. Мега-события как феномен современной жизни. Мега-события в структуре городского брендинга. 15
1.3. Основные критерии эффективности бренда городов… 21
Глава 2. Эволюция брендинговых кампаний Парижа в начале ХХI вв. 26
2.1 Основные направления брендинговых кампаний Парижа в начале XXI вв. 26
2.2 Бренд Парижа в мировых рейтингах брендов городов. 33
Глава 3. Мега-события в брендинге Парижа в начале ХХI в 44
3.1 Мега-события как часть городской жизни Парижа начала ХХI в.. 44
3.2. Спортивные мега-события в брендинговых компаниях Парижа в начале XXI в. 49
3.3. Культурные мега-события в брендинговых компаниях Парижа в начале XXI в. 58
Заключение 65
Список использованных источников и литературы 68
Актуальность темы исследования. Основной тенденцией в современном мире является применение технологий брендинга для популяризации и инвестиционного продвижения регионов и отдельных городов. Бренд города (территории) - это впечатление, которое производит город (территория) на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город (территорию) уникальным. Особенностью территориального брендинга является его способность позитивно влиять на эффективность реализации долгосрочной макроэкономической стратегии, а также на краткосрочные экономические результаты города. Создание и развитие грамотного бренда города, формирование положительного образа, являются основой успешной стратегии его процветания. Именно поэтому этой теме уделяется все больше внимания как со стороны территориальных и городских властей, а также экспертного сообщества. На сегодняшний день все более четко проявляется соперничество между отдельными территориальными образованиями.
Инвестиционная привлекательность любой территории зависит от эффективного использования ее социально-экономических и политических ресурсов, а также культурного наследия принадлежащего данной территории. Постоянная конкуренция территорий за инвестиционные ресурсы толкает их на разработку стратегии собственного развития с учетом имиджевой политики и брендирования.
Целью работы является определить место и роль мега-событий в брендинге современного Парижа.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
• раскрыть сущность бренда территории, брендинга и брендинговой кампании, основываясь на имеющихся подходах к определению данных понятий;
• проанализировать сущность мега-событий как феномена современной жизни;
• исследовать принципы, технологии и особенности формирования бренда Парижа;
• проанализировать эволюцию брендинговой кампании Парижа в конце ХХ – начале XXI вв.;
• проанализировать использование спортивных и культурных мега-событий в брендинговой капании Парижа;
• на основе анализа основных критерий рейтинга городов выявить результаты брендинговой кампании Парижа.
Объектом диссертационного исследования является брендинговая кампания как способ повышения привлекательности и развития Парижа, направленная на его продвижение посредством маркетинговых и брендинговых технологий, а предмет диссертационного исследования – мега-события как ключевой элемент городского брендинга.
Хронологические рамки. Для более качественного и глубокого раскрытия темы исследования, а также для охвата наиболее современных тенденций брендинга Парижа, было решено расширить хронологические рамки, которые охватывают период с последней четверти ХХ века, когда использование городами брендинговой кампании стало нормой для своего развития и продвижения, до настоящего времени. Особое внимание уделено периоду проведения в Париже мега-событий спортивного характера, таких как чемпионаты мира (1998 г.) и Европы (2016 г.)по футболу, а также важных культурных мега-событий, таких как проведение Парижского авиасалона ЛеБуржэ 2015 г., и ожидаемое еще более масштабное событие – ЛеБуржэ 2017 г.
Степень изученности проблемы. Теме брендинга территорий уделено достаточно внимания в трудах отечественных и зарубежных исследователей С. Анхольта, Ф. Котлера, К.Динни, М. Каваратзиса и Г. Ансворта, И.С. Важениной, Д.В.Визгалова, Э.Н.Латыповой, Т.В.Мещерякова, А. Стася и др.
Среди работ посвященных понятию бренда в целом и бренда территорий следует выделить работы Ф. Котлера, С. Анхольта и К.Динни. Ф.Котлер первым начал применять закономерности маркетинга к различным территориям, став одним из основоположников теории территориального маркетинга, С.Анхольт ввел в научный оборот понятие территориального брендинга. В сборнике научных трудов под редакцией К.Динни обобщен опыт брендинга различных городов Европы, Азии и Америки. Анализу опыта брендинга городов также посвящены труды У. Оллинса, Р. Флориды, Ч. Лэндри, Д. Визгалова, Д. Гавра, Е. Серегиной.
Известный маркетолог А. Дайян акцентирует внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж и привлечь инвесторов.
Представители петербургской научной школы Н.М.Боголюбова и Ю.В.Николаева брендинг территорий рассматривают на государственном уровне, акцентируя внимание на значении положительного имиджа государства в международных отношениях.
Основоположник отечественного маркетинга территорий А. М. Лавров считает, что основным назначением регионального маркетинга должно стать обеспечение высокого уровня и качества жизни населения соответствующего региона. В трудах отечественных исследователей Т.В.Мещерякова, А.П.Панкрухина и др. особое внимание уделяется обоснованию использования маркетингового подхода к продвижению территории и формированию ее маркетингового потенциала. Т.В. Мещеряков анализирует вопрос особенностей территории, служащих основой при разработке концепции бренда.
Источниковую базу данной работы составляют документы и материалы официального сайта мэрии Парижа, содержащего большой массив информации о мега-событиях, проходящих в Париже, а также официального сайта региона Иль-де-Франс. Интересную информацию для понимания брендинговой кампании Парижа, для исследования механизмов продвижения этого города дает сайт Управления туризма Парижа, на котором существует календарь мега-событий, имеющих место как в Париже, так и во Франции в целом, а также материалы некоторых других туристических порталов Парижа и Франции.
Большое значение для нашего исследования имела информация с сайтов брендинговых кампаний «Париж, мы любим тебя», и «BeBetterParis», сайта рекламной кампании «DestinationParis» , запущенной после террористических актов в Париже в 2016 г.
Важнейшим источником, позволяющим судить об эффективности брендинговых кампаний Парижа, служат материалы рейтингов брендов городов. Это, в первую очередь, наиболее авторитетный рейтинг брендов городов, составляемый с 2005 года CаймономАнхольтом и агентством GFRRoper, а также рейтинг брендов городов и стран не менее авторитетного агентства «SaffronBrand». Использовались и некоторые другие рейтинги. Наконец, в качестве источников мы обращались к материалам различных пресс-релизов, посвященных мега-событиям, проходившим в Париже.
Основными методами исследования, используемыми в работе, стали методы анализа, синтеза, абстрагирования и обобщения для осмысления понятий бренда и брендинга территории (города), системный подход при рассмотрении процесса городского брендинга и брендинговых кампаний Парижа, контент- и ивент-анализ при изучении материалов кампании и мероприятий по ее реализации, метод сравнения при рассмотрении предварительных результатов кампании.
Научная новизна работы заключается в том, что впервые в российской науке был проведен комплексный анализ культурных и спортивных мега-событий в Париже, выявлена их роль в эволюции брендинговой кампании города.
Научно-практическое значение работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы государственными учреждениями, и брендинговыми агентствами при планировании и реализации городских брендинговых кампаний, а также использованы в высшей школе при преподавании курсов, связанными с изучением брендинга территорий.
Структура работы построена исходя из поставленных задач диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы.
Инвестиционная привлекательность любой территории зависит от эффективного использования ее социально-экономических и политических ресурсов, а также культурного наследия принадлежащего данной территории. Постоянная конкуренция территорий за инвестиционные ресурсы толкает их на разработку стратегии собственного развития с учетом имиджевой политики и брендирования.
Целью работы является определить место и роль мега-событий в брендинге современного Парижа.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
• раскрыть сущность бренда территории, брендинга и брендинговой кампании, основываясь на имеющихся подходах к определению данных понятий;
• проанализировать сущность мега-событий как феномена современной жизни;
• исследовать принципы, технологии и особенности формирования бренда Парижа;
• проанализировать эволюцию брендинговой кампании Парижа в конце ХХ – начале XXI вв.;
• проанализировать использование спортивных и культурных мега-событий в брендинговой капании Парижа;
• на основе анализа основных критерий рейтинга городов выявить результаты брендинговой кампании Парижа.
Объектом диссертационного исследования является брендинговая кампания как способ повышения привлекательности и развития Парижа, направленная на его продвижение посредством маркетинговых и брендинговых технологий, а предмет диссертационного исследования – мега-события как ключевой элемент городского брендинга.
Хронологические рамки. Для более качественного и глубокого раскрытия темы исследования, а также для охвата наиболее современных тенденций брендинга Парижа, было решено расширить хронологические рамки, которые охватывают период с последней четверти ХХ века, когда использование городами брендинговой кампании стало нормой для своего развития и продвижения, до настоящего времени. Особое внимание уделено периоду проведения в Париже мега-событий спортивного характера, таких как чемпионаты мира (1998 г.) и Европы (2016 г.)по футболу, а также важных культурных мега-событий, таких как проведение Парижского авиасалона ЛеБуржэ 2015 г., и ожидаемое еще более масштабное событие – ЛеБуржэ 2017 г.
Степень изученности проблемы. Теме брендинга территорий уделено достаточно внимания в трудах отечественных и зарубежных исследователей С. Анхольта, Ф. Котлера, К.Динни, М. Каваратзиса и Г. Ансворта, И.С. Важениной, Д.В.Визгалова, Э.Н.Латыповой, Т.В.Мещерякова, А. Стася и др.
Среди работ посвященных понятию бренда в целом и бренда территорий следует выделить работы Ф. Котлера, С. Анхольта и К.Динни. Ф.Котлер первым начал применять закономерности маркетинга к различным территориям, став одним из основоположников теории территориального маркетинга, С.Анхольт ввел в научный оборот понятие территориального брендинга. В сборнике научных трудов под редакцией К.Динни обобщен опыт брендинга различных городов Европы, Азии и Америки. Анализу опыта брендинга городов также посвящены труды У. Оллинса, Р. Флориды, Ч. Лэндри, Д. Визгалова, Д. Гавра, Е. Серегиной.
Известный маркетолог А. Дайян акцентирует внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж и привлечь инвесторов.
Представители петербургской научной школы Н.М.Боголюбова и Ю.В.Николаева брендинг территорий рассматривают на государственном уровне, акцентируя внимание на значении положительного имиджа государства в международных отношениях.
Основоположник отечественного маркетинга территорий А. М. Лавров считает, что основным назначением регионального маркетинга должно стать обеспечение высокого уровня и качества жизни населения соответствующего региона. В трудах отечественных исследователей Т.В.Мещерякова, А.П.Панкрухина и др. особое внимание уделяется обоснованию использования маркетингового подхода к продвижению территории и формированию ее маркетингового потенциала. Т.В. Мещеряков анализирует вопрос особенностей территории, служащих основой при разработке концепции бренда.
Источниковую базу данной работы составляют документы и материалы официального сайта мэрии Парижа, содержащего большой массив информации о мега-событиях, проходящих в Париже, а также официального сайта региона Иль-де-Франс. Интересную информацию для понимания брендинговой кампании Парижа, для исследования механизмов продвижения этого города дает сайт Управления туризма Парижа, на котором существует календарь мега-событий, имеющих место как в Париже, так и во Франции в целом, а также материалы некоторых других туристических порталов Парижа и Франции.
Большое значение для нашего исследования имела информация с сайтов брендинговых кампаний «Париж, мы любим тебя», и «BeBetterParis», сайта рекламной кампании «DestinationParis» , запущенной после террористических актов в Париже в 2016 г.
Важнейшим источником, позволяющим судить об эффективности брендинговых кампаний Парижа, служат материалы рейтингов брендов городов. Это, в первую очередь, наиболее авторитетный рейтинг брендов городов, составляемый с 2005 года CаймономАнхольтом и агентством GFRRoper, а также рейтинг брендов городов и стран не менее авторитетного агентства «SaffronBrand». Использовались и некоторые другие рейтинги. Наконец, в качестве источников мы обращались к материалам различных пресс-релизов, посвященных мега-событиям, проходившим в Париже.
Основными методами исследования, используемыми в работе, стали методы анализа, синтеза, абстрагирования и обобщения для осмысления понятий бренда и брендинга территории (города), системный подход при рассмотрении процесса городского брендинга и брендинговых кампаний Парижа, контент- и ивент-анализ при изучении материалов кампании и мероприятий по ее реализации, метод сравнения при рассмотрении предварительных результатов кампании.
Научная новизна работы заключается в том, что впервые в российской науке был проведен комплексный анализ культурных и спортивных мега-событий в Париже, выявлена их роль в эволюции брендинговой кампании города.
Научно-практическое значение работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы государственными учреждениями, и брендинговыми агентствами при планировании и реализации городских брендинговых кампаний, а также использованы в высшей школе при преподавании курсов, связанными с изучением брендинга территорий.
Структура работы построена исходя из поставленных задач диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и литературы.
В условиях глобализации и ростом конкуренции города ведут борьбу за привлечение инвестиций, квалифицированных кадров, туристов, новых жителей. Это вызывает необходимость проявлять активность в глобальном информационном поле, стремясь выделиться из общего культурного поля. Для этого проводятся брендинговые кампании, которые разрабатываются исходя из существующих территориальных условий и их дальнейшего стратегического планирования. При разработке территориального бренда учитывается большое количество факторов, среди которых немаловажное значение приобретают как мировые тренды, так и национальные или региональные особенности.
Города создавали свой бренд, отражающий его идентичность, опирающегося на историю, культуру, традиции, экономические и политические особенности. Особое внимание уделяется жителям города, которые являются главными трансляторами бренда города. Невозможно разработать качественную стратегию без понимания текущей ситуации, мнения населения и желаемых целевых аудиторий. Только после этого разрабатываются визуальные, вербальные и прочие символические атрибуты брендинговой кампании, отвечающие за узнаваемость городского бренда и создание положительных ассоциаций с городом. И опять-таки с привлечением к ней жителей города
Формирование брендинговой кампании городов является сложным и многосторонним процессом, требующим четкого соответствия ее основных направлений с желаемым конечным результатом. Только после сегментации потребителей определяются факторы, важные для той или иной целевой аудитории. Бренд территории нередко является посредником между территорией и её потенциальной целевой аудиторией, он фокусирует внимание на положительные характеристики региона, важные для потребителя
Даже Парижу, самому известному городу мира, который еще в средние века снискал славу мировой культурной столицы, «города любви» и центра развлечений, которому, казалось бы, не требуется сильно стараться для привлечения туристов, приходится прикладывать усилия, чтобы не только привлекать к себе новую аудиторию, но и не потерять старую.
Это вызывает к жизни необходимость проведения ребрендинга города. Проведения крупных культурных, а в последнее время и спортивных мероприятий.
В отличие от других городов Европы, которые были вынуждены бороться с некоторыми негативными ассоциациями, связанными с их историей, Париж, культурный центр Европы, сначала сосредоточился на поддержании сложившегося имиджа. Но в условиях возросшей конкуренции, активности столичных городов других европейских государств (Лондон, Берлин), просто оставаться центром развлечений стало недостаточно.
Не стоит забывать и об эффективности бренда города. для эффективности городского брендинга очень важно грамотно провести брендинговую кампанию, воспользовавшись результатами исследований потенциала города и общественного мнения, правильно поставив цели и задачи и определив адресные группы, сформировав стратегию развития и позиционирования города в соответствии с его реальным состоянием, эффективно реализовав кампанию и проведя подробный post-campaign анализ. Благодаря успшно проведенному брендингу город получит возможность выделиться, стать уникальным и незабываемым, привлечь инвестиции, предпринимателей, туристов, новых жителей и другие целевые аудитории, ускорив тем самым темпы своего развития.
Парижу необходимо было быть именно современной столицей развлечений. Упор был сделан на привлечение молодежи. Активно используются современные технологии и средства коммуникации. Перед Лувром, который и так привлекал туристов, установили модернистскую пирамиду, которая уже сама по себе привлекала внимание и, в первую очередь, молодежи.
Пример столицы Франции показал автору, что богатое культурное и историческое наследие, активные меры по внедрению инфраструктурных проектов, сам ритм жизни города влияют на силу бренда гораздо больше, чем некоторая социальная жесткость его жителей, о чем свидетельствует победа города в рейтинге С. Анхольта 2015 года.
Сегодняшний бренд Парижа вобрал в себя все самое лучшее из своей культуры и истории, и с минимальными потерями ценности этих факторов имиджа смог перенести их в современный мир, умело используя положительные стороны своей истории.
Особое внимание в исследовании было уделено использованию мега-событий, особенно спортивных. За последние 20 лет во Франции проводились крупнейшие спортивные соревнования чемпионаты мира и Европы по летним и зимним видам спорта, самыми крупными из которых, без сомнения являются чемпионаты мира и Европы по футболу. Матчи открытия и финала проводились в Париже. Спортивные соревнования, привлекшие в Париж единовременно дополнительно несколько десятков болельщиков (преимущественно молодых), сопровождались культурными мероприятиями, цель которых было заставить болельщиков не только остаться на несколько лишних дней, но и приехать в город вновь.
Мега-события укрепили восприятие Парижа, как культурной столицы если не мира, то Европы, как европейского центра развлечений. Власти Парижа оперативно отреагировали на террористические акты, приняв все меры, сгладить их негативные последствия, активно используя социальные сети.
Мега-события, особенно культурные и спортивные, активно используются в продвижении городов и довольно часто становятся центром брендинговой кампании. Их важное большое значение в городском брендинге основано на том качестве, что они привлекают туристов, новые инвестиции, способствуют улучшению городской инфраструктуры. Такие мероприятия обычно имеют успех, т.к. они интересны для гостей города, зрителей, спортсменов, волонтеров, представителей бизнес-сообщества, журналистов. Главная их миссия – распространять положительную информацию о городе- организаторе, привлекать к нему внимание как можно большей аудитории, тем самым работая на имидж города.
Опыт брендинговой кампании Парижа может быть использован администрацией культурной столицы России с обязательным учетом исторических и культурных особенностей Санкт-Петербурга.
Города создавали свой бренд, отражающий его идентичность, опирающегося на историю, культуру, традиции, экономические и политические особенности. Особое внимание уделяется жителям города, которые являются главными трансляторами бренда города. Невозможно разработать качественную стратегию без понимания текущей ситуации, мнения населения и желаемых целевых аудиторий. Только после этого разрабатываются визуальные, вербальные и прочие символические атрибуты брендинговой кампании, отвечающие за узнаваемость городского бренда и создание положительных ассоциаций с городом. И опять-таки с привлечением к ней жителей города
Формирование брендинговой кампании городов является сложным и многосторонним процессом, требующим четкого соответствия ее основных направлений с желаемым конечным результатом. Только после сегментации потребителей определяются факторы, важные для той или иной целевой аудитории. Бренд территории нередко является посредником между территорией и её потенциальной целевой аудиторией, он фокусирует внимание на положительные характеристики региона, важные для потребителя
Даже Парижу, самому известному городу мира, который еще в средние века снискал славу мировой культурной столицы, «города любви» и центра развлечений, которому, казалось бы, не требуется сильно стараться для привлечения туристов, приходится прикладывать усилия, чтобы не только привлекать к себе новую аудиторию, но и не потерять старую.
Это вызывает к жизни необходимость проведения ребрендинга города. Проведения крупных культурных, а в последнее время и спортивных мероприятий.
В отличие от других городов Европы, которые были вынуждены бороться с некоторыми негативными ассоциациями, связанными с их историей, Париж, культурный центр Европы, сначала сосредоточился на поддержании сложившегося имиджа. Но в условиях возросшей конкуренции, активности столичных городов других европейских государств (Лондон, Берлин), просто оставаться центром развлечений стало недостаточно.
Не стоит забывать и об эффективности бренда города. для эффективности городского брендинга очень важно грамотно провести брендинговую кампанию, воспользовавшись результатами исследований потенциала города и общественного мнения, правильно поставив цели и задачи и определив адресные группы, сформировав стратегию развития и позиционирования города в соответствии с его реальным состоянием, эффективно реализовав кампанию и проведя подробный post-campaign анализ. Благодаря успшно проведенному брендингу город получит возможность выделиться, стать уникальным и незабываемым, привлечь инвестиции, предпринимателей, туристов, новых жителей и другие целевые аудитории, ускорив тем самым темпы своего развития.
Парижу необходимо было быть именно современной столицей развлечений. Упор был сделан на привлечение молодежи. Активно используются современные технологии и средства коммуникации. Перед Лувром, который и так привлекал туристов, установили модернистскую пирамиду, которая уже сама по себе привлекала внимание и, в первую очередь, молодежи.
Пример столицы Франции показал автору, что богатое культурное и историческое наследие, активные меры по внедрению инфраструктурных проектов, сам ритм жизни города влияют на силу бренда гораздо больше, чем некоторая социальная жесткость его жителей, о чем свидетельствует победа города в рейтинге С. Анхольта 2015 года.
Сегодняшний бренд Парижа вобрал в себя все самое лучшее из своей культуры и истории, и с минимальными потерями ценности этих факторов имиджа смог перенести их в современный мир, умело используя положительные стороны своей истории.
Особое внимание в исследовании было уделено использованию мега-событий, особенно спортивных. За последние 20 лет во Франции проводились крупнейшие спортивные соревнования чемпионаты мира и Европы по летним и зимним видам спорта, самыми крупными из которых, без сомнения являются чемпионаты мира и Европы по футболу. Матчи открытия и финала проводились в Париже. Спортивные соревнования, привлекшие в Париж единовременно дополнительно несколько десятков болельщиков (преимущественно молодых), сопровождались культурными мероприятиями, цель которых было заставить болельщиков не только остаться на несколько лишних дней, но и приехать в город вновь.
Мега-события укрепили восприятие Парижа, как культурной столицы если не мира, то Европы, как европейского центра развлечений. Власти Парижа оперативно отреагировали на террористические акты, приняв все меры, сгладить их негативные последствия, активно используя социальные сети.
Мега-события, особенно культурные и спортивные, активно используются в продвижении городов и довольно часто становятся центром брендинговой кампании. Их важное большое значение в городском брендинге основано на том качестве, что они привлекают туристов, новые инвестиции, способствуют улучшению городской инфраструктуры. Такие мероприятия обычно имеют успех, т.к. они интересны для гостей города, зрителей, спортсменов, волонтеров, представителей бизнес-сообщества, журналистов. Главная их миссия – распространять положительную информацию о городе- организаторе, привлекать к нему внимание как можно большей аудитории, тем самым работая на имидж города.
Опыт брендинговой кампании Парижа может быть использован администрацией культурной столицы России с обязательным учетом исторических и культурных особенностей Санкт-Петербурга.